1、广告创意的调性（tone&manner;）指的是在广告创意之前，制定的广告策略中所要求的广告表现的个性、风格或者说是“特征”，比如广告画面中构图的松紧、正统和随意，线条的粗细、方圆，色彩的阴暗、明快，气氛的热烈、忧郁等等。
2、市场定位是指产品在目标市场中的相对位置，是领头羊、还是追随者，或者游击队？
3、广告中的定位理论是讲，商品或服务在人们心目中的占据的特殊位置。这个定位是通过广告传播的方式来进行的。
4、调性和定位的相关性表现在广告的创意风格中，怎样的定位决定怎样的调性，比如某手包定位为女孩子心中的好伙伴，你在广告中就不能加入太粗旷和刚强的调性，用越野车广告中就没有问题了。
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