媒体观察 ｜ ≮ ： 毫 ｜ 《３ “信义’Ｉ目入 ’ 典型与《楚天都市报》媒介形象塑造 口雷红英黄兵 媒介形象通常指媒介的社会形象， “信义”典型最能代表《楚天都市报》 媒介形象不是媒介主体的自然流 在２００８年、２００９年的新年致辞中，《楚 造责任媒体”、“高扬主流化旗帜”， 是公众对媒介的整体印象和评价，由媒 典型报道的特点，也是公众感知《楚天 露，而是媒介刻意塑造和追求的结果。 介的外在特征和内在风格构成。就报业 都市报》媒介形象的重要途径。 来说，外在特征是报业给予社会公众具 报纸名称、报纸质量和版面形式、报社 一、“信义”典型——《楚天都市 天都市报》提出“秉持百姓情怀，打 体的、可直接感觉到的形象，主要包括 报》的媒介品牌 ２０１０年２月２１日，武汉市黄陂区建 在２０１１年１月１日的《怀抱理想走进新十 的外观、固定资产、采编人员和其他从 筑商人孙水林、孙东林接力送薪的事迹 年——２０１１改版致读者》中，它提出要 业人员的行为等；内在风格是社会公众 经《楚天都市报》报道后在全国引起强 “准确传递声音”。在报道实践 对报业的一种抽象、升华了的认识，主 烈反响，引发了人们对“信义”问题的 中，它也积极践行“当好领唱者、唱好 要是对报社的信誉、报社员工的精神面 讨论； 主旋律” 的角色。 貌、报纸的知名度、影响力等得出的印 ２０１０年１ １月２７日，恩施州建始县老 获知孙东林、孙水林兄弟接力送 象。 一般而言，内在风格比外在特征 船工万其真祖孙三代，为了信守对乡邻 薪的新闻线索后，楚天都市报编委会 更重要。作为以提供信息为首要功能的 们一句质朴的承诺，义渡１２０年的感人 认为，在社会转型期，各种利益、矛盾 新闻媒介，新闻报道是其基本任务。报 故事被《楚天都市报》发掘，经公众投 相互交织、纠结，社会的诚信体系尚不 纸的首要公众——读者，主要通过新闻 票，万其真当选“感动湖ＪＬ２ＯｌＯ年年度 健全。一些企业信义缺失，拖欠农民工 报道本身来感知报社的水平、风格和立 人物”、“感动２０１０网络年度人物”； 血汗钱的现象屡见不鲜。在此背景下， 场，形成对于报纸公信力、知名度、影 响力的评价。 ２０１１年１月５日，《楚天都市报》报 武汉这对兄弟的故事，具有鲜明的时代 道了大冶市包工头王怡才叔侄在给工人 特征，若能深人开掘，丰满展现，将会 近年来，为摆脱同质化、低俗化 结工资的路上遇车祸双双身亡，王怡才 具有很强的现实针对性和教益意义。④ 因素的影响，一些发展态势较好的都市 家属在灵堂结清工人工钱的事迹，《人 ２０１０年２月２１日，来自湖北省社会科学 报掀起了主流化转型的潮流。２００７年， 民日报》、电视台等级媒体纷 院和湖北日报报业集团的专家学者为接 《楚天都市报》开始主流化转型探索， 加大典型宣传、热点引导、监督的 程中的重要武器，接连推出重大典型： 纷聚焦“信义叔侄”，社会反响强烈。 力送薪报道确定了主题，认为儒家思想 这三组典型人物都被《楚天都市 精髓——“仁、义、礼、智、信”是中 之长（“信义兄弟”集中报道时间为２０１０ 为“立身之本”、“兴业之纲”、“治 报道力度，特别将典型报道作为转型过 报》赋予“信义”精神内涵，其报道时间 华民族核心价值观， “信义”被国人奉 长江大学英雄群体、暴走妈妈、“信 年２月２１日一３月４日，至今仍多次被报 世之道”，接力送薪报道理应向“信 义兄弟”、大别山师魂汪金权、志愿者 道； “三代艄公”集中报道时间为２０１０￣ 义”方向开拓。为确保媒介形象建设 赵小亭等等。其中，暴走妈妈、长江大 １１月２７日一１１月２９日；“信义叔侄”集中 的连贯性和一致性，《楚天都市报》在 学英雄群体人选电视台“感动中 报道时间为２０１１年１月５日一１月２２日）， “三代艄公义渡百年”报道中，继续 国２００９年年度人物”， “信义兄弟”入 报道手段之多（综合运用消息、通讯、评 打出“诚信”牌，大力赞扬万家艄公感 选电视台“感动中国２０１０年年度人 论和图片等多种手段），前所罕见。由此 恩乡邻、信守承诺的精神。在“信义叔 物”；反映长江大学英雄群体的系列报 可见，《楚天都市报》设置了一个关于 侄”报道中，该报又着力刻画了一对从 道《大学生结梯救人》获第二十届中国 “信义”的重要议题，着力将“信义”典 不拖欠工人工钱的信义包工头形象。 新闻奖一等奖。在诸多典型人物中， 型打造成重要媒介品牌。 这三组“信义”典型报道，《楚 期瑚知江２０１１年第１１期３７ 媒体观察 ｜ｌ 黧擎ｔ琶ｊ＿ 罐｜｜ｔ 天都市报》都刻意加入了部门、 读者”。＠读者仅仅从标题的制作就能 中国新闻媒体兼具 层建筑属性 专家学者、传统主流媒体对典型人物的 看出记者的感情倾向：《游子归来父 和信息产业属性，《楚天都市报》在向 目成河》、《泪雨成河白发高 “主流媒体”迈进的过程中，将人们一 意见，让他们充当“意见领袖”的角 老乡亲｝色。以“信义兄弟”报道为例，２０１０年 堂心已碎》、《义举撼天两度骤雨送 贯认为的宣传色彩浓厚的典型报道打造 ２月２１日一３月４日，《楚天都市报》报 英魂》……在具体报道中，记者对追悼 成媒介形象的重要识别标志，体现了强 道湖北省武汉市主要领导人的相关批示 会、英雄魂归故里等几个场景的描写， 烈的意识形态性。 中国人民大学喻国明教授在针对 ７次；报道《人民日报》、新华社、中 字里行间浸透着深厚的感情。央电视台等级新闻媒体聚焦“信义 兄弟”１８次；在３月３日的４个整版中， 对于“三代艄公”报道，记者借鉴 国内报业生存法则变迁的文章中，提出 了著名作家沈从文小说《边城》的写作 了让“三老”都满意的观点，即让老干 来自中国社会科学院、武汉大学、中南 手法，用优美的笔调描写了恩施州建始 部满意、让老百姓满意、让老板满意。 财经大学、湖北省文联的专家学者 县三里乡大沙河渡口美丽的风光，艄公 如何在这三者之间寻找平衡点，成为今 从传统道德的继承、湖北文化强省的建 万其真与世无争的心境，传达出恬静宜 日中国报业的基本行为选择。⑦《楚天 设、武汉市新形象的建构、农民工权益 人的乡土气息，似乎要让读者忘记都市 都市报》推出的“信义”典型，体现了 保障等角度对“信义兄弟”形象进行了 的喧嚣，去掉内心的浮躁，对世外桃源 时代精神，彰显了主流价值观，也诠释 解读。 般的乡村心存神往，从而肯定万家三代 了该报办报理念中的“责任媒体”的内 涵，“老干部”自然是非常满意的。作 公众对媒介形象的认识不是凭空产 为一份市场化的报纸，要想在激烈的报 “老百姓”满意，提高报纸的发行量， “老板”的目光。 ２０年的行为。 传播学者拉扎斯菲尔德认为，意 义渡１见领袖作为媒介信息和影响的中继和 过滤环节，对大众传播效果产生了重 生的，而是基于媒介的表现。受到记者 业竞争中得到长足发展，更重要的是让 要的影响。意见领袖常常是利益集团 强烈情绪的影响，公众很可能会对“信 定声望。《楚天都市报》选择部 的报纸给予良好评价。 门、专家学者、传统主流媒体作为意 反应，也希望主流人群的肯定评价能 对普通读者产生影响。 三、主旋律化——《楚天都市报》 见领袖，表明它非常关注权威群体的 媒介形象的追求目标 在中国现代性展开过程中的突出表现。 的代言人，在某个特定领域中享有一 义”典型产生亲近感，对报道此类典型 进而吸引能够为报社带来广告利益的 公众对媒介形象的认识不是局部 的、个别的，而是整体的、综合的， “信义”典型的出现，表明《楚天都 “主旋律”转型，其核心受众是“老干 有学者认为，欲望叙事是都市报 是经过理性选择和思考的最终结果。 媒介形象建设是一项系统的长期 作为通俗报纸，都市报赋予了市民以日 市报》的“主流化”转型准确来说是 工程，需要媒介从其未来发展的全局 常生活为载体的现代性欲望以合法性。 出发，将其纳入媒介整体规划的系统当 在都市报早期发展阶段，大众欲望比较 部”。在让“老干部”满意的前提下，中，按照形象建设管理流程科学地去操 多地从纯粹的物质层面被解读。早期都 该报如何将目光转向“老百姓”和“老 作。《楚天都市报》将典型报道作为品 市报强调新闻价值中的非理性因素以及 板”，在“三老”之间寻找平衡点，还 牌来经营，精心推出的这三组“信义” 标志。 与个人生活的关联，弱化了新闻中对于 需要进一步探索。 ▲本文系２０ｌ １年度湖北省教育厅人 典型，成为公众识别其媒介形象的重要 公共生活有价值的因素，也助长了读者 二、情感化写作——《楚天都市 转型期社会分层的背景中，都市报出现 接触新闻、认知世界的非理性方式。在 文社会科学研究项目《媒介生态学视角下的 “信义兄弟”形象》成果之一，项目批准 报》媒介形象的亲民策略 了分化，一些试图“迈向主流”的都市 号：２０１１ｊｙｔｑｉ６１。 注释 从宏观角度定下“信义”的报道 报，以新闻方式拓展了市民观察世界的 主题后，《楚天都市报》在具体的写 眼光，从私人经验出发，但不限于私人 作手法上，体现了一贯提倡的“百姓情 领域，而是关注那些将个人、社会、国 怀”，用大量的情感化的写作，试图拉 家关联起来的公共事务，并通过报纸参 近与普通市民的心理距离。 ①④陈康汉公共关系与报纸形象『Ｊ１＿报刊管理，１９９９（９） ②张勤耘，熊爱玲当好领唱者唱响主旋律——对 “ｌ０・２４”英雄群体报道的样本解读ｆＪ｝新闻战线，２０１０（１） ③张勤耘，卢齐平主流化视角中的典型发掘——《信义 兄弟接力送薪》报道的启示ｌ Ｊｌｌ新闻前哨，２０１０（４） 与公共事务。 《楚天都市报》从早期 的“市民生活报”定位转向“主流媒 ⑤张勤耘．主流情怀平民视角递进开放的动态与姿 态——从“志愿者小亭”报道谈以主流化转型理论指导典 型报道Ｕ】．中国记者，２０１０（９） ⑥孙玮现代中国的大众书写——都市报的生成、发展 与转折【Ｍ】复旦大学出版社，２００６ ⑦喻国明媒介的市场定位——一个传播学者的实证研 究［Ｍ】北京， 播学院出版社，２０００ 在“信义兄弟”、“信义叔侄” 报道中， “采编人员时常眼含热泪， 体”定位，从最初纯粹的物质欲望叙事 含泪写着文字，含泪按下快门，含泪编 转变为关注大众的精神诉求，针对社会 辑稿件”，④正如《楚天都市报》总编 转型期，诚信体系不健全、信义缺失的 辑张勤耘所说，该报推出的典型都有平 情况，全力推出“信义”典型报道，表 （作者简介：雷红英，成宁学院人 院人文学院讲师） 民化的特点， “平民视角追求的是真 现出参与社会公共事务的渴望，代表了 文学院讲师；黄兵，文学硕士，成宁学 情实感，唯有记者被感动，方能打动 都市报最有力的一种发展趋向。 ３８期瑚知ｆＩ ２０１１年第１１期
