２０１０年第３０期 经济研究导刊 Ｎｏ．３０．２０１０ 总第１０４期 ＥＣ０Ｎ０ＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ Ｓｅｎａｌ Ｎｏ．１０４ 唐代长安的饮酒之风及酒店广告的表现 金荣洲 （１．陕西师范大学历史文化学院，西安７１００６２；２．中州大学文化与传播学院，郑州４５００５３） 摘要：唐代国家统一，政局稳定，经济发展迅速，商品生产与交换日趋活跃，饮酒之风盛行，尤其长安的饮酒之风 尤为突出，酒旗广告、表演广告也为酒家采用，活跃在京城大小酒店中。 关键词：长安；饮酒；酒旗广告；表演广告 中图分类号：Ｃ９３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２０１０）３０—０２５０—０３ 唐都长安城不仅是当时世界最大的政治、文化中心，而 楼饮酒。”１８ １且是繁荣兴盛的世界贸易中心，来自世界各地的商人在两个 不仅东西市有酒店，到了唐中期以后，市坊界限逐渐打 贸易中心东市和西市，把生意做得红红火火。唐代的长安城 破，在长安的居民住宅区——坊里中也出现了许多酒家。长 里南北有十一条街，东西有十四条街，有东西两个市，“百千 安西市及春明门至曲江池（芙蓉池）一带，也有不少胡姬侍酒 家如围棋局，十二街是种菜畦。”［１１清人徐松曾考证：“东市，南 的酒肆。顺宗时，权倾一时的干叔文、王侄门前，就有酒楼： 北居二坊之地，当中东市局，次东平准局、铁行、资圣寺、西北 “至宿其坊中……酒垆下，一人得千钱，乃容之。” 可见酒肆 街。东北隅有放生池。西市，南北尽两坊之地，市内有西市局、 已经扩张到居民坊中了。《任氏》记载，韦使君的妹夫郑六与 市署、平准局、衣肆、揪辔行、秤行、窦家店、张家楼、侯景先 任氏“偕行于长安陌中，将会饮于新昌里，至宣平之南……继 宅、放生池、独柳”［２１。东市位于皇城东南方向，兴庆宫西南方 至饮所。”１１０１新吕里就在延兴门内北面。 向，占有两坊的面积，西市则位于皇城西南方向，也占有两坊 不仅城里有酒肆，即使在长安城外郊区，也陆续出现了 的面积。两市设有用墙，内有沿墒平行的街，市内各开井字型 大量的洒肆。据《开元天宝遗事》记载，“长安自昭应县至都 街道，每条街宽达十六米，被井字型街道划开的九个区四边 门，官道左右村店之民，当大路市酒，量钱数多少饮之，亦有 临街，各行业店铺均临街而设，酒店也是满街就是。 施者与行人解之，故路人号为歇马杯。”Ｉｔｌ・ 酒，号称“天之美禄”，在唐代饮酒之风十分盛行。长安是 ２．饮酒成为时尚 唐代商业活动最繁荣的城市，饮酒更是闻名全同。“长安百花 （１）统治者提倡。唐朝中前期的几代君主，都喜欢饮酒， 时，风景宜轻薄，无人不沽酒，何处不闻乐。” 南此，酒店遍布 Ｈ大力提倡饮酒，这不仅助长了饮酒之风的盛行，且推动了 京城，为了给酒店做宣传，酒旗广告与表演广告应运而生。本 京城酒业的发展。擗《古今图书集成・酒部》，在唐太宗、武则 文试图对此作一简要探讨。 天、唐玄宗期间，赐醐五十一次，而禁酒只有二次。太宗皇帝 写诗鼓励饮酒：“欢乐难再逢，芳辰良可惜。玉酒泛云基，兰肴 一、长安的饮酒之风 陈绮席。千钟合尧禹，百兽谐金石。得志重寸阴，忘怀轻尺 １．酒肆普遍设立 璧。” Ｉ！ｉ１０天皇后也力倡饮酒，而且是必须喝好为止：“九春开 长安酒肆多数集中在东、西两市。东市“南北居二坊之地 上节，千门敞夜扉。兰灯吐新焰，桂魄朗网辉。送酒惟须满，流 ……公卿以下居止多在朱雀街东，第宅所占勋贵，由是商贾 杯不用稀。务使霞浆兴，方乘泛洛归。”Ｉ Ｌ３Ｉ“先天元年大酶，睿 所凑” ．所以适应市场需要，酒肆有很多，《太平广记》中有 宗御安福门楼观百 酶宴，以夜继昼，经月余日。”ｌ １咳宗天 很多记载，兹举几例子可资证明，如“（卫庭训）恒游东市，遇 宜十‘载（７５１年）正月十匕日下敕：“自今以后非惟句及节假， 友人饮于酒肆。” 长安东市酒肆姚生，与其（穆将符）友善。”１６１ 百官等朝务无事之后，任追游宴乐”，《新唐书・张守硅传》： 西市“南北尽两坊之地……市内店肆如东市之制。” 实际ｆ “：二十＝ 年，入见天子，会藉田毕，即酯燕为守硅饮至，帝赋诗 酒肆在唐初已经开始有了，相术师李淳风有一次卜奏说：“北 宠之。”甚至在店德宗时为支持削藩战争，对酒实行国家酿造 斗七星当化为人，明日至西市饮酒。”第二天，果然“有婆罗门 济卖，独取酒利。遭反对后，在贞元二年（七八六年）规定，“天 僧七人，入白金光门，至西市酒肆，登楼，命取酒一石，持碗饮 下置肆以酷者，斗钱百五十，免其徭役。”不再专卖酒，而是专 之。” 甥据《虬冉传》记载，有一次虬冉客对李靖说：“入京，某 卖酒晡㈣。 日午时，访我于马行东酒楼下。”Ｊ 马行即在西市。还有一李 （２）节日庆典饮洒。唐时诸如农事节日、婚丧嫁娶、生期 君，按照白衣人之信，“可西市楸辔行头坐，见讫复往，至即登 满目、庆功祭奠、奉迎宾客等民俗活动，饮酒蔚为风尚，唐人 收稿日期：２０１０—０５—１４ 作者简介：金荣洲（１９６９一），男，河南商城人，讲师，博士研究生，从事隋唐五代史研究。 一２５０— 借庆贺之名，或是庆贺节日，或是表达个人感受，或是思念亲 人。唐代节日很多，每年从元日（包括除夕）、元宵节、正月晦 日ｌ ６１、上巳日、寒食清明节、端午节、中秋节到重阳节，当然还 有其他节日如社日、腊日等，都是上至皇室、达官贵人、下至 渎书人、老百姓喝酒的时问。这种节日狂欢的胜景可以从唐 提到酒或者酒店的广告，最具文化特色的应是酒旗。这 种广告形式最早始于战国时期，《韩非子．夕 储说右上》记载： “宋人有酤酒者，升概既平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 由此记载可知，战国时代的酒家已高高挂起旗幡“帜”，来招 引顾客，这是中国最早出现的“酒旗”广告形式。酒旗又叫“酒 帘”、“酒幔”、“酒幌”、“青帜”、“青旗”、“青帘”等等，这些都是 酒店的标志，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆 悬挂，以招徕顾客。唐代酿酒业发展，喝酒之风盛行，两市中 有关酒旗广告更是不胜枚举，如“酒幔高楼一百家，宫前杨柳 寺前花。”说明众多酒家：悬挂酒幔作为行业标志Ｉ Ｉ。从唐诗人 人的诗中看到。 比如除夕，唐人有守岁的习俗，唐王朝尤其重视。每年这 个时候就要赐宴，在宫中宴请群臣，欢度除夕。初唐时杜审言 亲眼看到当时宫中的犴欢：“季冬除夜接新年，帝子王孙捧御 筵。宫阙星河低拂树，殿廷灯烛上薰天。弹弦奏节梅风入，对 局探钩柏酒传。欲向正元歌万寿，暂留欢赏寄春前。”ｌＩ７Ｉ 农家也是喝酒成风，“畴营通家好，相知兀间然。续明催 烛， 、ｒ岁接长筵。旧 梅花唱，新正柏酒传。客行随处乐，不 度年年。”［１８１直剑中唐，内居易还在感叹“衰翁岁除夜，对酒 思悠然……醉依香忱坐，慵傍暖炉眠。”ｌ】 Ｉ 再如，农历的八月十五又称仲秋节。唐代的中秋节已经 成为一个较大的民间节Ｅｉ，它的欢庆方式以赏月、拜月为主。 ４Ｉ１）－口墨，尤论家人团聚，还是挚友卡Ｈ会，人们在赏月的同时离 不丌饮酒：文献诗词中对巾秋节饮酒的反映比较多，五代手 裕著的《天宝遗事》记载，唐玄宗在宫巾举行中秋夜文酒之 宴，苏延页日“清光町爱，何用灯烛？” 韩愈更是在中秋之夜发 出疑问：“一年明月今宵多，人生由命非Ｆ｝ｉ＿他，有酒不饮奈明 何？” （３）与朋友饮洒。ｒｊ老朋友相聚表达喜悦之情、或者表达 个人感受，都要喝酒，甚至要到酒店请客。这种欢迎朋友的酒 宴称为“接风酒”。如自错易和老朋友相聚，不惜洒钱，“更待 菊黄家酝熟，共君一醉一陶然。”¨２２０ 朋友在一起，要喝酒，分手丫也要喝酒送别。送人的酒宴 称为“饯行酒”也称为“祖饯酒”。盛唐盛ｉｊ－。从于维“下马饮君酒， 问君何所之。” “渭城朝雨渑轻尘，客舍青青杨柳春。劝君更 尽一杯酒，西ｆｔ 口关无故人。”俐到 白“斗酒渭城边，垆头醉 不眠 ，”１２４］“看花饮美酒” 不彰显盛唐汹风盛行。晚唐杜牧 与友人喝酒话圳，“多情却似总尤情，唯觉尊前笑不成。” ’ （４）独饮。当然一个人时，心情小ｌ太好了，官场失意、寓居 他乡郁会借酒浇愁。大诗人李ｈ、杜甫等郁曾留下很多抒发 个人内心的苦Ｆｃ』饮洒诗句．、如拿自“……独酌劝孤影，闲歌面 芳林。……过此一壶外，悠悠非我心。”Ｉ Ｉ‘花 一壶酒，独酌 几相亲；举杯邀明ＪＪ，对影成■人。月既不解饮，影徒随我身； 暂伴月将影，行乐须及春。我歌月褒回，我瓣影零乱。醒时同 交欢，醉后各分散。永结无情游，相期邈云汉。”１２６１杜甫更是 “灯花何氐葺，酒绿止相东。醉袅从为客，诗成觉有伸。”１２７１ 中唐时期的元稹也是酒中客，“桃花解笑莺能语，自醉自 眠邯藉人。” 膈易一喝酪了就想老朋友，“独酌花前醉忆君， 君春 别义逢春。惆怅银杯来处重，小曾盛洒劝闲人。”１２９１ 晚脚杜牧也是“生前酒伴闲，愁醉闲多少。” ｌ‘．窗外正风 雪，拥炉开酒扭。” Ｉ 二、酒店广告 省代饮食发达。喝酒的人又多，酒店也多，如何托住客 源，保持酒店生意良好，洒店广告出现。唐代长安酒店广告丰 有两种形式，洒旗广 告和表演』 ’告 １．酒旗广竹 韦应物在《酒肆行》中写道：“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百 尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”［３２１可知在长安的酒 肆，不断采用酒旗做广告，广告旗色彩十分鲜明，而且注意营 造一个高档、豪华的消费环境，可见商家在激烈的商业竞争 中也是用尽了心思啊。 唐代的酒旗广告，不仅东西两市有，其他地方也出现了。 有的出现在江边，有的 现在河边，也有的出现在码头边，一 般都是交通方便、人流多的地方。到处都能看到五彩缤纷的 酒旗，迎风飞扬，其招引顾客的广告的作用不言而喻，“溪桥向 吴路，酒旗夸洒美。”应该说，酒旗是唐代最为普及的一种广告 形式，“在《全唐诗》收入的４８ ９００余首诗歌中，有５１首直接 提到‘酒旗’，有１４首提到指酒肆的‘旗亭’，６首提到‘酒旆’， ６首提到‘酒幔’；而按《全唐诗》收录的２ ２００名作者来统计，则 有３７位作者在他们的诗歌当中直接或间接地有酒旗、酒幔、酒 旆的描述。”嘲如杜牧ｌａ，４１、自居易１３５１、陆龟蒙 Ｉ、刘禹锡ｐＴＩ、张籍 皮日休１３９Ｉ、元稹…、陆龟蒙 Ｉ、李中 等都有关于酒旗等名称 的诗歌，由此我们可以想见当时唐朝酒旗广告之盛况。 ２．表演广告 表演广‘告可能最早产生在隋唐时期，这与胡人迁居京城 经商有关。胡人米长安经商开店，其在经营酒肆中为了招揽 顾客，采Ｊ｝｝ｊ的广告手法就是“胡姬当垆”、“胡姬劝酒”、“胡姬 歌舞”。这些胡姬来自西亚，在西市乃至盹江池一带的酒肆中 充当歌女、舞女，以其 色的歌舞表演和香艳的异域情调吸 引顺客尤其是一些当时的达官贵人及文人前来就餐，广告效 果十分明显。唐代文人学士在唐代酒风吹拂下，更加嗜酒如 命，纵酒酣歌，放荡不羁，很多大诗人都是胡人酒店的常客。 曾说“天若不爱酒，酒星不在天；地若不爱酒，地应无黄泉”的 诗人李白，多次写诗赞美胡姬：“琴奏龙门之绿桐， 壶美酒 清若空。催弦拂柱与君饮，看朱成碧颜始红。胡姬貌如花，当 垆笑春风，笑春风，舞罗衣，君今不醉将安归！” “五陵年少金 市东，银鞍白马度春风；落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆 中。”Ｉ Ｉ可以看出，他是经常光顾胡人酒店的。贸知章、张 若虚、包融还专¨在胡人酒家请同乡贺朝吃饭，为此贺朝还 写过一 题为《赠酒店胡姬》的诗。诗云：“胡姬春酒店，弦管 夜锵锵，红毯铺新月，貂裘坐薄霜。 盘初鲶鲤，金鼎正烹羊。 Ｌ客无劳散，听歌《乐世》娘。”∞Ｉ 而且，我们能从贺朝的诗中看到这家胡人的酒店装修相 当豪华、气派．．．卜档次，荣肴也非常考究，而日．客人饮酒时有 音乐相伴，加上由来白西域或有胡人血统的胡姬精采的歌舞 表演，这家酒店在长安的上座率就不言而喻了。何况所表演 的《乐世》，也具有西域风情呢Ｉ 。但是一般人是不来的，尤其 是无钱之人，有斗洒学土之称的诗人王绩，嗜酒如命，在其 《过酒家五首》中就曾吟道：“有客须教饮，无钱可别沽。来时 一２５ｌ一 长道贳，惭愧酒家胡。” 这说明，装修豪华的胡人酒家靠的 是高质量的服务，所以还是“星级酒店”呢。 李白也曾选择在胡人酒家送友人远行“何处可为别，长 天黑扣 猎归来，“落日胡姬楼上饮，风吹箫管满楼闻。”嗣较之 更晚的诗人皮日休，在《酒中十咏・酒楼》中，对当时闹市中的 酒楼上歌舞表演广告进行了描写：“钩檐跨通衢，喧闹当九 市。金晷潋滟后，玉罪纷纶起。舞蝶傍应酣，啼莺闻亦醉。野 客莫登临，相雠多失意。”删 安青绮门。胡姬招素手，延客醉金樽。” 胡姬表演广告一直到晚唐仍然存在，晚唐诗人章孝标， 参考文献： ［１】白居易．登观音台望城【Ｇ】，／全唐诗：卷四四八．北京：中华书局，１９９９． ［２】【清】徐松．唐两京城坊考：卷三一卷四［Ｍ１． 【３】刘禹锡．百花行【Ｇ】／／全唐诗：卷三． 『４１宋敏求．长安志：卷八【Ｍ１． 【５］集异记［Ｇ１／／太平广记：卷三零二． 【６】神仙拾遗【Ｇ］／／太平广记：卷四四． 『７１国史异纂【Ｇ］／／太平广记：卷七六． ｆ８Ｉ太平广记ｆＭ１．卷一五七一一九三． ［９】唐纪【Ｇ］，／资治通鉴：卷二三六． 【１０】唐纪【ＧＪ，，资治通鉴：卷二三二． 【ｌ１】【五代】王仁裕．《开元天宝遗事》之“歇马杯”【Ｇｌ／／唐五代笔记大观．上海：上海古籍出版社，２０００：１７３５． ｆｌ２】李世民．《帝京篇》“玉树”［Ｏ］／／全唐诗：卷一． 【１３】武则天．早春夜宴［Ｇ］／／全唐诗：卷五． １１４１严廷之传ｆＧ 旧唐书． 【ｌ５】食货志四［Ｇ】／／新唐书：卷：１３８１． 【１６】德宗贞元五年敕曰：“更晦日于往月之终，揆明辰于来月之始”，即废正月晦日之节，改在第二天的二月一Ｅｌ过节，此节名“中 和节”取代正月晦日． ［１７］杜审言．守岁侍宴应制『Ｇ】／／全唐诗：卷六二． 【１８】孟浩然．岁除夜会乐城张少府宅【Ｇ】，／全唐诗：卷一六ｏ． 『１９】白居易．岁除夜对酒［Ｇ１，，全唐诗：卷四五六． 『２Ｏ１唐五代笔记大观ｍ１．１７２９页． ｆ２１】韩愈．八月十五夜赠张功曹【Ｇ］／／－￣唐诗：＇卷三三八． 【２２］白居易－一与梦得沽酒闲饮，且约后期［Ｇ］／／－￣唐诗：卷四五七． ［２３］王维．送别【Ｇ】／／全唐诗：卷一二五；渭城曲・送元二使安西［Ｇｌ／／全唐诗：卷一二八． 【２４】李白．送别，饯校书叔云【Ｇ１／／全唐诗：卷一七七． 『２５】杜牧．赠别『Ｇ 全唐诗：卷五二三． 【２６】李白．独酌，月下独酌【Ｇ】／／全唐诗：卷一八二． 『２７】杜甫．酌成诗【Ｇ】∥全唐诗：卷二二五． 『２８１元稹．独醉ｆＧ】，／全唐诗：卷四一一． ［２９】白居易．独酌忆微之【Ｇ１／／全唐诗：卷四三七． 『３０】杜牧．独酌ｆＧ】，／全唐诗：卷五二。一五二一． 【３１】王建．宫前早春［Ｇ】／／全唐诗：卷三。一． 【３２】韦应物．酒肆行【Ｇ１／／全唐诗：卷一九四． 【３３ｌ张天虹．酒香也怕巷子深——从唐诗和笔记小说看唐代酒肆促销行为的兴起【Ｊ１＿南都学刊：人文社科版，２００８，（５）． 【３４Ｊ杜牧．送沈处士赴苏州李中丞以诗赠行［ＧＪ，／全唐诗：誊五二０；江南春 全唐诗：卷五二二；《杨柳枝词九首》之八ｆｅ 全唐诗： 卷三六五；代人寄远【Ｇ１，／全唐诗：卷五二三． ［３５】白居易．杂曲歌辞・杨柳枝［Ｇ］／／全唐诗：卷二八． 【３６】陆龟蒙．怀宛陵旧游［ＧＩ／／￣唐诗：卷六二九． ［３７］刘禹锡．《杨柳枝词九首》之八［Ｇ］／／￣－唐诗：卷三六五；《堤上行三首》之一ｆＧ 全唐诗：卷三六五；鱼复江ｑ＇ｌＧｙ／￣唐诗：卷三六一． ｆ３８］张籍．江南曲【Ｇ］，／全唐诗：卷三八二． 【３９】皮日休．酒中十咏・酒旗［Ｇ】／／全唐诗：卷六一一． 【４０］元稹．和乐天重题别东楼ＩＧ］，／全唐诗：卷四一七． ［４】】陆龟蒙．和袭美初冬偶作［Ｇ】∥全唐诗：卷六二八． ｆ４２］李中．江边吟［Ｇ】／／全唐诗：卷七四七． ～ ， 【４３］李白．李白集校注［Ｍ】．上海：上海古籍出版社，１９８０：２５；《前有一樽酒行二首》之二【Ｇ１／／李白集校注：卷六；《少年行二首》之二 【Ｇ】，／李白集校注：卷１７；送裴十八图南归嵩山二首 ４４１贺朝．赠酒店胡姬［Ｇ】，／全唐诗：卷一一七． ［４５】郭茂倩《乐府诗集》卷八“乐世”、“急乐世”题解及所引白居易诗． ［４６］王绩．过酒家五首［ＧＩＨ￣唐诗：卷三七． 【４７］章孝标．少年行【Ｇ 全唐诗：卷五。六． 【４８］皮日休硒中十咏‘酒旗＿卷六一一【Ｍ】． －－——【责任编辑郭 伟】 ２５２－－——
