传播与版权 爵面葡 丽 ２０１５年第９期总第２８期 ． 广西民族旅游文化营销研究 刘丹丹李雪莹 张沁 李俊 【摘要】立足于广西民族旅游，从文化营销的角度对其进行分析研究，进一步探索旅游文化营销的必要｝生和 对应的营销策略，使得广西的旅游产业能够凭借着丰富的民族文化底蕴和闻名世界的自然风光焕发出新的生机。 ［关键词】文化营销；旅游文化；广西民族文化 ［作者】刘丹丹，硕士，广西中烟工业有限责任公司法律与改革部； 李雪莹（通讯作者），广西大学； 张沁、李俊，广西大学。 近年来，民族文化旅游掀起热潮，众多游客从对自 然风景的欣赏转向了对民族文化生活本真体验的寻求， （二）旅游文化营销 旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源， 民族文化旅游逐渐成了旅游产品中的新宠。这一转变同 通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加 旅游文化营销的发展密切相关。在民族文化旅游潮流之 值，在创造和满足旅游消费者对真善美的文化需求中， 下，全国不少旅游地区都打出了“文化牌”。如“云南 实现市场交换的一种营销方式。旅游文化营销是在对旅 印象”“印象丽江”“印象刘三姐”等大型民族歌舞表 游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促 演，以及“新天仙配之旅”“红色旅游”“唐风古韵， 进过程中，达到高度和谐化的文化体验。其核心理念在 大漠安西”等一系列以文化特色为亮点的旅游产品。文 于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价 化旅游产品作为一种精神体验产品，是由不同的景观要 值的最大化和旅游者需求的满足。 素、活动项目要素以及服务要素相互作用共同形成的富 （三）广西民族文化旅游 有吸引力的情境系统。对广西民族旅游文化进行研究， 文化旅游资源是指人类所创造的能够吸引旅游者， 能让广西旅游产业找到新的立足点，激发产业活力，设 诱发旅游动机和旅为，使旅游者在获得一定物质享 计并打造适合广西的特色旅游产品和品牌。 受的同时，得到极大精神文化满足，并能为旅游业所利 一、研究综述 用，给旅游业带来经济、社会、文化效益的文化资源总 和。文化旅游资源按其存在形式通常可以分为有形文化 资源（如宗教建筑、历史遗迹等）和无形文化资源（如 民俗风情、节日礼仪等）两类。 （一）文化营销 文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、 培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目 标市场的文化环境采取一系列文化适应和沟通策略，以 实现企业经营目标的一种营销方式。ｕ 二、现状说明 广西壮族自治区是中国五个少数民族自治区之一， 表１：广西有形文化资源 类型 内容 民俗建筑景观 平安白衣状寨、金坑红衣瑶寨、壮族杆栏式建筑、苗族和彝族的“吊脚楼”、侗族的马胖鼓楼、三江侗族自治县的城阳 风雨桥、红水河流域的先民铸造铜鼓、三江程阳八寨、南丹白裤瑶族寨等 自然风情景观 龙脊梯田、桂林两江四湖、喀斯特地貌、芦笛岩溶洞、涠洲岛、德天瀑布、乐业天坑群等 文化保护建筑景观 靖西旧州壮族生态博物馆、那坡吞力民族文化村、桂平民俗文化世界、玉林云天民俗文化城等 土司衙署建筑群、海角亭、刘永福冯子材故居、李济深故居、梧州骑楼城、大士阁、容县经略台真武阁、东兰魁星楼、 历史文化遗迹 梧州允升塔、左江斜塔、龙母庙、恭城孔庙、靖江王城、靖江王陵、大圩古镇、黄姚古镇、中波古镇、兴安灵渠、宁明 花山壁画、田阳敢壮山布洛陀始祖遗址、合浦文昌塔、桂海碑林等 休闲娱乐建筑 嘉禾城温泉谷、九曲湾温泉度假村、乐满地主题乐园等 红色文化旅游景观 百色纪念馆、红七军军部旧址、田东县右江苏维埃旧址、百色烈士纪念碑、乐业县红七军红八军会师纪念 馆、东兰烈士陵园、左江委员会就只、桂南会战遗址、桂林抗日文化城、红军长征突破湘江烈士纪念碑园等 １６２ 传播与经济 ＣＨＵＡＮＢＯ ＹＵ ＪＩＮＧＪＩ 表２：无形文化资源 类型 内容 传统手工产品与工艺品 绣球、刺绣、织锦、挑花、蜡染、竹编、藤编、银器工艺、陶瓷、碑刻等 菜品饮食 苗瑶侗壮各族的打油茶、彝族的秆秆酒、油茶、腌酸食品、糯米食品、桂林米粉、柳州螺蛳粉、南宁粥品等 传统节庆 壮族的蚂拐节、牛魂节；苗族的苗年、芦笙节、拉鼓节、花山节：瑶族的达努节、盘王节、开年节；京族的哈节； 仫佬族的牛马节、吃虫节、走坡节；侗族的花炮节等 南宁国际民歌节、桂林山水与历史文化旅游节、柳州三月三歌节、资源河灯节、阳朔渔火节和啤酒节、桂林米粉 现代节庆 节、恭城油茶文化节、福寿养生文化旅游节、奇石文化节、河池铜鼓文化旅游节、灵川美食节、北海珍珠节、凭祥 边关节、玉林荔枝节、中国一东盟博览会等 壮族的山歌、坐歌堂、铜鼓舞、扁担舞、壮剧、彩调、师公戏；瑶族的长鼓舞、黄泥鼓舞；侗族的大歌、琵琶歌、 民间演艺 拦路歌、情歌、多耶舞、芦笙踩堂、侗族大戏；彝族的阿细跳月；京族的独弦琴；毛南等族的傩戏、傩舞等； 桂北的文场、桂剧、彩调；桂南、桂东的邕剧、粤剧以及芦笙、二胡、铜鼓、木鼓、唢呐、笛子等 区内聚居着壮、汉、瑶、苗、侗、京、回等民族，有丰 实景演出《印象・刘三姐》《坐夜三江》《梦・巴马》 富的民族文化底蕴，留下了丰富的旅游文化资源。 《蛋家风情》都属于文化创意旅游产品，将广西的人文 从列表中可以看出，广西有着异常丰富的文化旅游 风貌与自然山水巧妙地结合起来，展现出了独具特色的 资源。凭借着甲天下的桂林山水广西风光闻名于世，但 民族文化，吸引了大批游客前来。然而与广西相邻的云 旅游消费重点的转变使旅游景区不得不转变营销重点。 南省也推出了不少文化创意旅游产品，如《云南印象》 现今一些火热的少数民族旅游景区，除了美轮美奂的自 《德宏之舞》《丽水金沙》《澜沧江湄公河之夜》《印 然风光外，更多吸引游客的魅力来自独特的民俗文化和 象丽江》《蝴蝶泉边》《他留人》《茶山情歌》等。云 不一般的民族风情。 南是个旅游大省，所推出的文化创意旅游产品比广西要 目前，广西通过实景演出，突出了四部民族风情大 多上不少，便是节目名气也比广西要大，可以说是竞争 戏，分别是阳朔的《印象・刘三姐》、三江的《坐夜三 激烈。 江》、巴马的《梦・巴马》、北海的《蛋家风情》。这 最后，广西民族旅游文化丰富，文化旅游产品种 四台实景演出将优美的自然风光和独特的民族风情融为 类繁多，开发模式多样，民族旅游文化产业百家争鸣， 一体，再加上宏大的演出场面，给游客带来了精彩的视 但是缺乏领导品牌作为主打，没有形成良好的产业集群 觉盛宴，给游客留下了深刻的印象。四档实景演出使得 效应。从现状分析中可以看出广西不管是有形文化资源 游客数量增多，相关产业收入增加，且促进了地区发展 还是无形文化资源都非常的丰富，然而广西民族文化旅 的同时也良好地保护了民族特色文化。广西现在已经逐 游却并不突出，其中较为有名的产品便是《印象・刘三 渐将民族文化作为旅游的新亮点进行推广和发展，并且 姐》。整个广西民族旅游缺乏主打品牌作为引导，从全 已经取得了初步的成果，也更加证明了广西应当坚定民 国范围来看，缺乏竞争力。此外，广西民族旅游对比起 族旅游文化营销的脚步。 云南来说，差异化小，采用文化营销来增强差异化的战 三、存在的问题 略缺乏规划和策略。 广西旅游产业的发展离不开秀美的自然风光和独 四、旅游文化营销策略 特的民族文化，现今的发展过程中主要存在以下几个 针对以上存在的三个问题，结合广西旅游产业现下 问题： 的状况，本文提出三个对应的策略，旨在从文化营销的 首先，广西丰富的民族文化旅游资源被掩藏在了独 角度帮助广西民族旅游的发展。 特的自然风光之下，未能展现出广西民族文化的特色。 一是明晰品牌定位，运用文化营销塑造“中国一东 提到广西，人们就会不由自主地想到桂林——桂林山水 盟旅游”的适宜品牌，确保在主打特色文化之下，多种 甲天下，阳朔山水甲桂林。广西独具特色的喀斯特地貌 文化共同发展。 形成造型各异的岩石和山峦，配上澄碧的漓江水，终是 自然风光在旅游产品中差异度逐渐降低，引入文化 成了世界闻名的自然风光，因而“桂林山水”作为一个 因素、运用文化营销能够促进产品差异化，而产品差异 旅游景点就成了广西旅游的招牌。而颇具特色的侗族大 化的一个鲜明表现就在于品牌的塑造。中国和东盟十国 歌、壮族铜鼓等，就显得缺乏吸引力。 已然在多个方面都达成了国际合作，并且每年都在广西 其次，文化创意旅游产业竞争激烈，各类旅游产品 南宁举办中国一东盟博览会。此外中国一东盟自由贸易 百花齐放。文化创意旅游产业是由文化创意产业和旅游 区已经建成，带动了双方经济的快速发展。因而，“中 产业融合而产生的绿色新型产业，倡导以人为本，鼓励 国一东盟旅游”将会是未来旅游发展的一个重要方向。 人们发挥想象力和创造力。广西近年来推出的四档大型 打造“中国一东盟旅游”的适宜品牌，能够提升品牌形 １６３ 传播与版权 可面 ｉｉ ｒ ２０１５年第９期总第２８期 象、提高品牌价值。广西旅游在同云南旅游对比时处于 中，使得旅游产品具有更深的内涵，让旅游者在消费旅 弱势地位，借助“中国一东盟”合作的国际大趋势，使 游产品的过程中能够满足自我实现的需求。知识文化营 得广西旅游有了独属于自己的品牌，有着良好的品牌形 销并不应当局限于导游讲景点的历史知识、文化风俗等 象，而且极具品牌价值。并且广西借助“中国一东盟” 介绍给游客，应当是让游客参与到其中去。此时可以充 打造的旅游品牌能够很好地突出广西旅游的独特性，增 分利用无形文化资源，让游客学习、动手尝试，从而能 强广西旅游产业的竞争能力，同时也弥补了自然风光差 够让游客留下深刻的印象和体会。 异性低的问题。 重新构思审美文化营销，将富有地方特色的戏曲、 二是策划要整体化，联合同类型民族旅游资源打造 书画、传说、诗歌等审美素材重新组合，策划具有独特 特色旅游，注重文化资源整合，将旅游景区资源优劣势 美感的营销活动，把营销变成审美创造活动，让消费者 互补，提高旅游产品质量。 而广西旅游产业应当在一个更高的位置进行统筹规划： 能在充满艺术之美的氛围中体验欣赏。审美文化营销首 传统文化有针对性的发展或改变，最后选取现代化媒 每个不同的旅游景区都有自己独具风貌的一面，然 先应当继承民族传统文化，之后根据现代发展的需求对 深入了解广西民族文化资源，确定不同地区不同资源的 体手段将其表现出来。直观的、符合消费者需求的、本文得到广西高等 主打重点；之后再通过旅游路线的规划，将这些主要民 独特的展示能够更好地吸引顾客。『 族文化旅游点串联起来，形成广西主打旅游路线，如云 学校人文社会科学研究项目“文化营销的形成机理、 南的“昆明一大理一丽江”旅游路线；此外，面对较为 形态与影响研究——来自中国一东盟自贸区的答案”零散的民族文化旅游点时，应当将其汇聚到一处，重新 形成一个富有吸引力的民族文化旅游点，避免了游客因 为旅游点太小太散而不愿去观赏的尴尬局面；同时，还 （ＳＫ１３ＬＸ０２２）的资助１ 【参考文献】 ［１］黄本新．文化营销在企业中的实践与应用卟武汉工程 应当充分利用“中国～东盟”合作的各个方面，进而打 造出能够通达东盟十国的特色民族文化风情游，富于民 职业技术学院院报，２０１０（１２）． 族特色和异国风情的旅游策划会吸引更多的游客，同时 ［２】廖宁怡．旅游文化营销研究明．商业经济，２０１０（２）． 也能够带动相关产业的发展，促进经济的发展。 【３］章怡芳．文化旅游开发中的资源整合策略［Ｉ】．思想战 三是多种旅游文化营销策略同时进行，构建广西民 略，２００３（６）． 族特色文化之旅，实现旅游营销差异化。 ｆ４１林筱颖．广西少数民族文化旅游资源特色及开发定位 采用知识文化营销，将各类知识贯注于旅游产品之 研究Ｕ】．南宁职业技术学院学报，２０１３（５）． （上接第１５５页）一部分未能得到及时的回复和处理。 的读者荐购的图书也要及时给读者一个合理的解答和释 读者所荐购信息得不到及时反馈，甚至没有反馈，或所 疑。只有这样才能让读者对图书馆的荐购保持信心和耐 荐购图书虽然被图书馆订购但不能及时到馆进而获得该 心，读者荐购工作才能更加完善地开展下去。书馆藏信息等，这会令读者失去耐心，对荐购失去信心 从而不再荐购。这就需要采访人员在日常工作中能及时 处理读者的荐购信息，对于已发订的读者荐购的订单能 【参考文献】 【１］李欣．试论高校图书馆读者荐购工作实践Ⅱ】．河南图书 保持充分关注和经常性回访，对于那些确实无法采购到 馆学刊，２０１３（１２）：５３． １６４
