２０１ １年第一期《音乐创作》 音乐产业化的营销手段探究 李金波 摘要：在当代的中国，由于社会主义市场经济发展的需要和制约，音乐商品对现实社会音乐生活的介入，已是一种不 以我们的意志为转移的客观存在。在某种意义上来说，我们每一个人都置身于庞大的音乐商品群的包围之中。在诸多的音乐 商品中，艺术表演团体这种特殊的音乐商品的生存问题，成为了我们从事艺术事业的人关心的问题。本文以社会主义市场经 济为前提，从分析市场、降低票价、销售套票、广告宣传四个方面来讨论，如何运用这四种方法为艺术表演团体盈利。 关键词：艺术表演团体；分析市场；降低票价；广告宣 在当代的中国，由于社会主义市场经济发展的需要和制 约，音乐商品对现实社会音乐生活的介入，已是一种不以我 们的意志为转移的客观存在。在某种意义上来说，我们每一 个人都已置身于这个庞大的社会音乐文化市场之中，我们每 一个人都处于庞大的音乐商品群的包围之中。在诸多的音乐 商品中，艺术表演团体这种特殊的音乐商品的生存问题成为 了我们从事艺术事业的人关心的问题。在２０余年的改革浪 潮推动下，我国的文化和对文化艺术的管理模式一直在 进行这调整和变革，作了许多有益的尝试，取得了不少成果。 也正是所有这些改革的实践告诉我们：在旧有的框架内 修修补补是没有前途的，中国文化的发展需要创新，需要突 破！这就需要对营销进行研究，营销是个内容非常丰富的独 立学科，我们主要研究包括演出市场、销售策略、广告及调 查研究等与表演艺术经营有关方面的内容。 一、分析市场 其实一个艺术表演团体的管理者最关心的就是策划什 么样的演出才能够获得很好的经济效益，而经济效益来自市 场，因此一个好的管理者要能够准确的分析市场、找到有效 的目标市场再进行营销活动，这也是艺术表演团体营销的第 一步，也是最重要的一步。 （一）观众群体的划分 观众群体的划分对于表演团体来说是非常重要的，因为 这决定了这个艺术表演团体的固定观众群，保证本团体的固 定收入。艺术表演团体的管理者首先要确定一个大概的观众 群体范围，然后再进行市场分析。在这一环节中，对观众的 选择是非常重要的，例如中国儿童艺术剧院，主要观众定位 是以儿童为主，京剧团的观众对象是以京剧爱好者居多。应 该说，观众的范围越广，营销的市场就越大。 （二）满足最大观众群的艺术需求 当一个团体确定了自己最大的观众群体，就一定要保护 好这一部分观众，因为你的最大的利润就来自于这些观众的 支持。因此，了解最大观众群的艺术需要是必要的，知道观 众喜欢看什么的文艺节目就按照观众所需排出观众喜欢的 节目，只有这样观众才会掏钱去剧院欣赏。 （三）满足观众希望的演出档期和时间 观众希望的演出档期是商业演出的重要要素。观众看演 出一般会选择在业余时间或节假日，同时演出的时间与天气、 社会环境、心情都有关，比如说：在２００３年的春天“非典” 流行时，选择户外大型商业演出就是不合适的；在演出时出 现大风，大雨或是大雪的天气，对演出的效果也会有很大的 影响。同时演出持续的时间也是很重要的。 （四）市场需求的成本 不论是商业演出还是庆典演出，不亏损，多挣钱才是演出营 销的根本前提。在一般的情况下，艺术团体的管理者要准确 １７２ 预算出满足演出项目的定位和策划的成本支出及演出运作 时各个需要用资金的方面都要提前做好预算。一旦演出需要 人所提出的价格低于所做出的成本预算，也就是说在不能盈 利的情况下，这是艺术团体的管理者就要果断的放弃所谓的 演出机会。 二、降低票价 票价是艺术表演团体营销中非常重要的一个环节。票价 直接影响了你的观众会不会花钱去看你的演出，你能不能够 盈利，而且还关系到艺术表演团体的生存问题在这里我提出 几点降低票价成本的建议。 （一）减低演出的宣传费用 电影《英雄》创造了演艺营销的先例，大规模的宣传为 《英雄》走好市场创造了良好的环境，但是舞台演出不同于 电影，演出必须是一场接一场地表演，不可能同时在各地进 行同时演出。所以对演出的宣传要有针对性。 （二）降低场租费用和设备租赁费， 目前演出场所的管理很不规范，演出场所可以任意的抬 高场租价格，这不仅不利于中小演出团体的发展，也更助长 了演出场所获取高额利润的意愿，造成了演出行业利益流向 不均衡。高场租与好剧场数量太少有直接关系，相信随着基 础文化设施加快，场租一定会下降的。必要时，演出团体可 以联合起来抵制剧场的高额场租，让物价管理部门、文化管 理部门联合起来进行行政干涉，确保场租控制在合理的范围 内。此外，演出的设备租赁费用也应该考虑到。总之，要视 演出的效果为主。重视艺术效果，同时又节省了不必要的花 消，这样才能保持演出团体的高竞争力。 （三）降低演出的直接成本 艺术表演团体的演出成本一直居高不下，特别是明星演 员的出场价格令人咋舌，一个演员的费用在几万到几十万元， 有的甚至上百万的，这完全背离了价值规律。舞美费用也在 不断的提高，这些都影响了演出的直接成本。因此对明星演 员出场价格必须有效的规范，降低成本费用，这样才能把演 出的直接成本降低，达到降低票价的目的。要降低这一成本 是非常不容易的因为能否降低这一成本不直接取决于演出 团体的管理者，而是演员。要想降低各地成本就要求演员同 艺术表演团体之间协调好利益关系，同时也要求演员摆正自 己的职业道德，为观众奉献好的艺术作品，而不是一味的把 目标放在金钱上。 （四）代理费用的下降 并不是所有的演出都是艺术表演团体自己来做的，有很 多演出都是交给演出经纪公司，而门票就要由票务公司来做。 但是，演出经纪公司和票务公司都根据演出收入的总额提取 固定的比例是不合理的，特别是票务公司要提取销售的演出 票总额１５％，比例有些高。因为双方的投入是不一样的，艺 李金波 《音乐产业化的营销手段探究》 术表演团体花费大量的时间来排练演出节目，这需要３个月 甚至更长的时间，而票务公司只在演出时，为艺术表演团体 提供制票以及售票的工作，票务公司从艺术表演团体的净收 入中提取１５％，票务公司的获利程度远远高于演出团体数倍， 而且不承担任何风险，从中我们可以看到两者之间的不平衡。 支付形式，满足消费者的心理，为消费者服务。 四、广告宣传 艺术表演团体的销售对象是观众，只有开通并不断保持 艺术表演团体和观众之间的信息往来，才能使艺术表演团体 有满意的销售和上座率。在向公众发布的信息中，广告则是 因此，艺术表演团体应该跟票务公司谈判，我建议应该最多 按５％提取代理费，５％是合理的双赢的一个比例，而不是 １５％。 三、销售套票 销售套票的方法主要是劾仿一些国外成功艺术表演团 体的管理经验，不仅是艺术表演团体，像一些足球俱乐部也 有很好的成功的销售套票的方法。因为除非在一个地区内， 艺术表演团体数量有限，不能满足当地观众的需要，一般在 大城市里，艺术表演团体仅仅通过单场演出票是难以维持下 去的。尤其是那些大型艺术表演团体，诸如大型的歌舞团、 交响乐团、歌剧院、芭蕾舞团，更是要靠一批经常性的观众 来支持。预售系列票是艺术表演团体寻求经常性观众支持的 一种最常用的手段，在演出季开始前，艺术演出团体就将本 演出季的所有演出分为若干系列，以系列为单位预售套票。 （一）折扣 这种折扣可以效仿大型商场、超市的促销方式或是足球 俱乐部的套票折扣，其实说白了就是打几折的问题，许多艺 术表演团体向预售套票的观众提供２０％左右的折扣，如购买 四场演出票，第５场的演出票是免费的，也就等于每一张预 售票价是单场票价的八折。当然这只是一种普遍的做法，具 体折扣的多少应由本团体的主要观众群体来决定。如果团体 的预售票观众的成分是以中、高收入的人士为主，有可能他 们不在乎票价的问题，如果团体的主要观众群是以工薪阶层 或是学生，那么对于套票的折扣就要考虑的多一些。 （二）座位选择的优先权 许多音乐厅和剧场同一价位的座位，在视听的效果上有 不小的差异。这一点是很好理解的，比如我们去影院看电影 时总要找一个自己喜欢的位置，有人喜欢坐前排，有的人从 音响效果考虑喜欢环绕的立体声，那他肯定会选择中间的位 置。其实看艺术表演团体的演出也是一样的，不少观众，尤 其是经常性的观众，对此有各种不同的要求。 （三）换票优惠 因为套票预定、购买的时间是在实际演出的日期之前很 久，购买套票的消费者难以预料在整个演出季中，他们的日 程安排和变动，是不可预测的。比如说临时的重要会议、生 病等不确定因素的干扰，部分观众可能在固定的演出时间无 法到场去观看艺术表演团体的演出。所以允许观众在规定日 期之前调换同一节目的其他Ｅｔ期的演出票是合理的。当然购 买套票的观众，艺术表演团体应该把他们当作自己团体的一 部分，尽量为自己的观众去着想。 （四）其他的优惠 比如提供购买系列套票以外其他的热门演出票的优先 权；邀请他们参加艺术家的招待会；免费参加本团体艺术家 举办的专题讲座；停车费的折扣；包括艺术表演团体合作企 业或商场的优惠；购买本团纪念品（音像制品）的优惠券等 优惠措施。就像足球俱乐部的套票一样，球迷会购买自己喜 欢球队一年的套票，艺术表演团体也可以销售自己的套票， 保护好自己的固定的经济收入。同时，通过多种支付手段， 如电话、传真、网络等形式，利用信用卡、银行卡、支票等 最常用的手段之一。决定广告的预算，应当考虑的是广告的 目的和任务。通过实地数据的统计，得知各类广告的效果。 在２１世纪的今天，网络技术已经在社会各个领域中广 泛应用，因此网络广告是有很大的发展空间的。艺术表演可 以利用网络广告来为自己做宣传。网络广告具有以下几种优 势：网络广告具有广泛的传播空问，在任何时间，任何地点 只要上网就能看见广告；网络广告价格较低，是传统广告媒 体价格的３％；网络广告可以实现买卖双方的互动，观众可 以及时的将信息通过Ｅ—ｍａｉｌ反馈给艺术表演团体，这样便 于及时调整营销策略；网络广告便于用户检索，用户可以用 搜索引擎查找艺术家有关的资料，可见网络广告的优势。以 下我提出３中利用网络来做广告的方法。 （一）在别人的网站上发布广告 这种方法是目前最多、最重要也是最有效的网络广告方 式。媒体的提供者多为访问率比较高的门户网站，具体的方 法有：设Ｂａｎｎｅｒ或ＢｏＲｏｎ协办网站；对网站的某些栏目提 供赞助。比如说可以在国内指明的网站上如网易、雅虎、搜 狐等大的网站上发布自己的演出相关内容。具体实施的一些 方法就是在网站上用Ｆｌａｓｈ作超级连接，或是世纪Ｍｉｃｒｏ站 点等。 （二）建立自己的网站 网络上有很多不同专题的论坛，结合了有共同爱好的一 群人，在讨论音乐的论坛上发布演出信息，是很好的一种方 法，而且这种方法是免费的。这种做法有一个成功的例子， 在２００４年世界著名的吉他大师Ｓｔｅｖｅ．Ｖａｉ中国行，在北京和 上海两地举办了两场音乐会，这两场音乐会的广告包括部分 售票都是在一个非常有影响力的主题论坛“吉他中国”中完 成，其效果也是非常好的。 总之，在２０余年的改革浪潮推动下，我国的文化 和对文化艺术的管理模式一直在进行着调整和变革，作了许 多有益的尝试，当然经过２０多年的改革开放，表演艺术产 生的生产力得到了很大的，艺术表演团体在短短２Ｏ年 间生产了在数量和质量上都令世界为瞩目的精品和人才。所 有的改革告诉我们：在旧有的的框架内修修补补是没有 前途的，中国文化的发展需要创新，需要突破！这就需要我 们不断的去努力研究在我国社会主义市场经济的下，表 演艺术管理应如何运作，如何能够激发艺术表演团体深化改 革、创新，让作为社会主义市场经济一部分的舞台表演艺术 得到繁荣的发展，同时也能取得良好的经济效益。 参考文献： ［１］曾遂今著《音乐社会学概论》文化艺术出版社１９９７年３月出版 ［２］修海林罗小平著《音乐美学通论》上海音乐出版社１９９９年出版 ［３］胡月明著《演出营销》中国经济出版社２００３年ｌ０月出版 ［４］［美］埃尔・李伯曼著《娱乐营销》中国人民大学出版社２００３年 ９月出版 李金波：（１９７２一）现在辽宁师范大学音乐学院理论教研室 任教，主要从事合唱与指挥教学和音乐产业化研究。 １７３
