消费电子 消费市场 Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ Ｍａｇａｚｉｎｅ ２０１３年９月下 浅谈如何通过关系营销实现顾客忠诚 董亚娟 。 （１．东亚银行（中国）有限公司合肥分行院，合肥２３０００１；２．安徽工商管理学院，合肥２３０００１） 摘要：关系营销作为一种崭新的营销观念，顺应了当今市场竞争日益激烈、利润趋于微利、消费者日益成熟 的特点，它认为企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商等利益相关者之间的互动过程，正确处理与这些个人或 组织的关系是企业营销活动的核心、是企业成败的关键。实现顾客忠诚是关系营销的中心，企业同顾客之间如何建 立顾客关系，实现顾客满意，达到顾客忠诚，是关系营销的核心所在，所以对进一步对顾客关系的研究，有助于关 系营销的正确实施。本文着重论述了企业与顾客之间关系的建立、发展与维系，即如何通过关系营销实现顾客忠诚。 关键词：关系营销；顾客忠诚；顾客关系 中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４—７７１２（２０１３）１８—０１３６一Ｏ１ 一、关系营销中顾客关系理论的产生及现状分析 企业最宝贵的资产，成为市场营销的一个重要趋势。 （一）关系营销中顾客关系理论研究现状。关系营销 （二）顾客忠诚分析。１．顾客满意与顾客忠诚。顾客满意 （Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是９０年代初在西方企业界兴起 是指顾客对企业提供的产品和服务表示认同的状态，顾客忠诚 的一种战略思想，它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客 是指顾客重复或频繁购买某一产品或服务，而不为其他品牌所 及其它利益相关体的关系活动，并通过企业努力，使活动涉 动摇。顾客的满意度并不见得会转换成较频繁的购买行为及较 及到的各个方面的目标在关系营销中实现，而在顾客关系研 高的利润。顾客有渲染满意程度的倾向，而这些令人质疑的调 究方面，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客 查资料却被利用来预估销售和获利能力。可见，顾客满意度对 之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不 购买行为而言，是可信度极低的预测方式。２．顾客忠诚的理解。 同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱 当企业发现用顾客满意度测量购买行为并不可信时，顾客忠诚 辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营 度逐渐引起企业的重视。“忠诚”是指在一段时间内需要至少 销的巨大影响，目前研究朝着伙伴型的顾客关系的高层次发 两次以上的购买行为。与顾客忠诚有关系的主要有以下两个因 展和完善。我国目前还处于交易营销阶段，对于关系营销中 素： （１）顾客保持度与顾客保持比率。所谓顾客保持度，是描 顾客关系的研究和应用，在ＩＴ、金融、物流等消费品和服务 述和顾客关系维系的时间长度：与此相关的顾客保持比率是指 市场己有不少成果，并形成了一定的模式。 在一段时间内，达到特定购买次数的顾客百分比。（２）顾客占 （二）研究意义。我国已从供给约束型的卖方市场向需 有率。顾客占有率是指顾客将预算花在这家公司的百分比率。 求约束型的买方市场过渡，同时由于我国己加入ＷＴＯ，全球 许多企业都认为如何在短时间内吸引大量的新顾客，以建立起 经济一体化和知识经济时代到来，技术的飞速进步、信息技 其市场占有地位，是企业获得最大利益的唯一途径。对市场占 术的发展，市场竞争不断加强，消费者的消费行为日趋成熟 有率的追求使他们专注于开发新的客户，却忽略了维系旧的顾 和理智０在这种情况下，如何理解顾客的期望，满足顾客日 客。可见，正是这种市场占有策略阻挠了忠诚顾客的开发。 益个性化、多样化的需求，并保持顾客的品牌忠诚显得特别 （三）顾客忠诚的意义。顾客忠诚所带来的收获是长期且 重要，这就需要加强企业与顾客的双向沟通，实施旨在建立 具有累积效果的，一个顾客能保持忠诚越久，企业从他那里得 与顾客长期合作关系的关系营销。但是目前我国大多数企业 到的利益越多。例如，一个公司只要能提高其顾客的忠诚度５％， 的经营理念仍处于传统的交易营销阶段，而有中国特色的社 就能提高２５％－８５％的利润。持续地注意维持顾客，所获得的回 会主义市场经济的建立必然要求企业转变经营理念，实 报就是顾客的忠诚，增加忠诚顾客所带来的结果是更高的利益。 现从传统的交易营销向关系营销转变。 三、结束语 二、关系营销和顾客忠诚分析 中国己从供给约束型的卖方市场向需求约束型的买方市 （一）关系营销流程分析。（１）确定顾客需求。对于 场过渡，我国社会主义市场经济有利于运用关系营销，它是 任何以满足顾客需求为中心的企业来说，优良的工作表现是 企业竞争取得成功的锐利武器，实现从传统的交易营销向关 满足顾客需要的重要内容。菲利普・科特勒坚决反对“营销 系营销转变。关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向 者创造需要”的说法，认为顾客需要是外在因素，埋头工作 的信息交流，是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基 不能创造顾客需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营 础的战略过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动。 销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营 关系营销的中心是顾客的忠诚。企业与顾客的关系是关系营 销者进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力和 销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要， 容易得到来影响需求。（２）保证顾客满意。顾客需求满足与 实现顾客满意，培养顾客忠诚，离开了这一点，关系营销就 否的衡量标准是顾客满意程度。顾客满意度是指顾客对所购 成了无源之水，无本之木。本文通过对关系营销的概念和特 买的产品和服务的满意程度，以及他们未来继续购买的可能 点的介绍，指出了关系营销是一种不同于传统营销的新兴营 性。顾客的满意程度取决于他们对企业所提供的产品和服务 销方式，并指出关系营销的核心就是建立顾客忠诚同顾客结 的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果购买后在 成长期的、相互依存的一种关系，进一步通过联系对顾客忠 实际消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意：超 诚的分析得出运用关系营销实施顾客忠诚的具体策略。 过事前 待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很 参考文献： 不满意。实际效果同事前期待的差距越大，不满意的程度也 ｆ１１王霆，卢爽．关系营销『Ｍ１．北京：中国纺织出版社． 就越大，反之亦然。 （３）实现顾客忠诚。顾客是企业生存 『２１默林．斯通，尼尔．伍德科克．关系营销『Ｍ１．上海：上 和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争， 海远东出版社． 因此任何企业都必须依赖于顾客。竞争所导致的争取新顾客 『３付路阳，王永新，王明国．关系营销『３１Ｍ】．北京：企业 的难度和成本的上升，使越来越多的企业转向保持现有的顾 管理出版社． 客，因此，建立与顾客的长期友好关系，并把这种关系视为 『４１熊和平．关系营销实战操典［Ｍ１．广东：广东经济出版社． ２０１３消费电子１３６
