广告效果模式再思考

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广告效果模式再思考

中国人民大学X海龙

摘要：

在媒体高度兴旺、商品丰富、消费者日趋成熟的今天，广告的效果问题面临着重重疑点：广告到底有没有效果，如何评价广告的效果，什么是广告效果的要点？但是在实际业务运作中，广告效果调查往往很难得到重视，这与学术界对广告效果研究的热情形成鲜明比照，同时广告主也对广告效果调查颇多怨言。当然，这些矛盾之后有着更为深层的原因，既有主观方面的也有客观方面的。

在上述环境下，大家把重点放在了广告效果的预测而不是后测上。而为了有效地预测和评估广告效果，建立一个比拟清晰的广告效果模式成为解决方法之一。广告效果模式在广告活动中具有非常重要的作用，甚至可以说它是广告活动的哲学观。

通过对既有广告效果模式的回忆，本文将广告效果模式分为心理模式、信息传播与信息处理模式、生活者决策模式、学习模式四类，并较为详细地探讨了每类广告效果模式中的典型模式及其意义。

但是上述模式亦存在着一些缺乏之处。除了模式研究方法本身的局限外，在理论建构上的问题主要有两点，一是没有考虑广告传播环境，二是忽略了生活者的广告认知过程。 为了适应新的传播环境，本文在前人的根底上，对上述两点进展了修正，提出了广告效果的认知模式，提出广告效果的要点在于影响生活者头脑中的品牌地图及品牌属性地图过程。当然，这里只是提出了这种模式的理论假设，还需要进一步研究及验证。

重新思考广告效果

市场营销的主要目的卖出商品，广告作为市场营销战略中的一环，对于其效果评价，似乎也应该以能否有助于商品销售为标准。在DAGMAR理论提出以前，由于缺乏清晰的判断标准，上述结论看上去理所应当。但是库利〔Russell H. Colley〕却认为，影响商品销售的因素有很多，比方市场情况、竞争者、流通，甚至商品本身的质量和包装等都会影响商品的销售。因此，他按照消费者的信息处理过程，把广告的效果设定为从认知、理解、确信到行为这一过程的中间变量。也就是说，广告的效果只限于解决商品与消费者之间信息传播问题。i[1]

这一理论在当时引起了相当大的争论。显然，解决了传播问题，并不一定会导致商品销量的增加。如果广告主投入大量的金钱做广告，广告目标却不是取得销售上的成绩，那么怎么为什么还要做广告？如果不在群众媒体上花费巨额广告费，广告主还可以把资金投入到流通、促销环节，甚至简单地降低商品价格也可以取得相当的销售业绩。那么，如何对待和评价广告的传播效果呢？

其次，随着经济的开展，社会需求的饱和，今天的消费者也变得更加成熟。群众传播所构成的拟态信息环境成为消费者的生活环境的重要组成局部，他们从小就在学习如何适应这

ii[2]

一环境。消费者对信息环境越来越漠然和麻木。15年第一次看到电影上进站的火车，观众吓得四散逃窜；1938年，美国CBS播送电台播出的一个播送剧?世界大战?，甚至让三

iii[3]

十万人以为火星人正在进攻地球而发生。但是2001年9月11日，当人们看到电影中非常熟悉的飞机撞大楼新闻后，第一感却疑心这是不是一场恶作剧。对新闻态度尚且如此，面对铺天盖地的广告，有多少信息会被消费者真正承受？

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不少消费者已经学会把商品和广告本身剥离开来，以欣赏电影的态度去欣赏广告。他们习惯于剥下糖衣炮弹外包裹的糖衣，再把炮弹原封不动地扔回去。对某个品牌的广告赞不绝口，但是真的要购置该品牌商品时，却很可能会再仔细盘算。

消费者类似的广告处理方式，让广告主处于一个非常为难的境地。面对成熟的消费者和众多竞争对手，打了广告未必有效，但是没打广告，情况或许会更糟。

媒体对传播效果的态度，也十分矛盾，电视就是一个比拟典型的代表。一方面，他们精心地论证，自己对消费者行为具有相当的影响能力；然而，当被指控为应该为不断增长的青少年暴力行为负责时，他们又竭力开脱，说明电视媒体根本不会影响观众的行为。

因此，不仅广告对商品销售的效果值得疑心，就连库利所说的广告的传播目标，在今天看来，似乎也变得暧昧不明。这种情况也影响着广告主对广告效果调查的态度。

企业对广告效果的态度

根据日经广告研究所1995年，对日本广告费投入前632个公司〔有效回收342〕的调查显示，有大约60%的公司认为广告的效果调查太花钱，但是另一方面，一年的广告费投入在10亿元以上的企业占被调查企业的94%。

iv[4]

此外，认为得不出调查结果的占31.9%，认为调查可信度低的占24%。

可以看出，虽然企业在广告费上投入不小，但是对于广告效果调查来说，并没有特别大的积极性。对于广告投入更少的中国的企业来说，对于广告效果评估也会有着一样的态度。

大量的投入，但是对其传播效果却不太重视，或者说对于目前所实施的广告效果调查和评估不大满意，造成这样一种矛盾现象的原因比拟复杂。

图1 广告效果测定调查的实施状况

调查对象：日本企业广告宣传费前623位的公司 1996年7—8月调查，有效回收342社

出处：日经广告研究所?广告部门的组织和业务关系的综合调查?1996年刊

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图2：广告效果调查的问题点

来源：日经广告研究所调查，同上

图3：效果调查数据的使用方法

〔%〕 把数据编成数据库在广告效果模式中使用 18.5 9.1 12.7 6.1 20.0 19.5 23.7 整理数据，保存数据，但有把它做是没有考虑成模式化把它模式化 的方案 31.5 0.0 18.2 36.4 40.0 53.7 39.5 46.9 90.9 61.8 .5 37.5 53.7 36.8 答复社数 没有保存数据 无答复 全体 不到10亿元 10亿—20亿元 20亿—30亿元 30亿—50亿元 50亿—100亿 0.0100亿以上

342 11 55 33 40 41 38 1.6 0.0 1.8 0.0 2.5 24.4 0.0 1.6 0.0 5.5 3.0 0.0 2.4 0.0 来源：日经广告研究所调查，同上 为什么广告效果得不到重视

广告效果得不到企业重视，其原因并不是由于广告效果本身不重要。与企业的态度相反，广告学术界始终对广告效果研究保持着相当大的热情，不仅大量的广告学概论中会辟专门的章节来加以介绍，还有不少的专著。就拿吉田秀雄基金的广告助成研究来看1967到1997

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年间，326项助成研究中，广告效果、广告心理与消费者行动几项与广告效果直接相关的研

v[5]

究就占了36.2%，居于首位。

图4：1967—1997年吉田秀雄广告助成工程主题分布

材料来源：小林太三郎监修，嶋村和惠、石崎徹著，?日本广告研究的历史?，电通，1997年。

学术界和实务界对于广告效果研究截然不同的态度说明，并不是广告效果本身没有价值，而是有着更深层的原因。目前看来，主要有这样几点：

（1） 〔1〕 经过常年的积累，广告公司已经掌握了大量的效果调查数据。加之

对消费者洞察研究的深入，对于广告效果的预测具有了一定的准确性。

（2） 〔2〕 广告效果测量的双刃剑后果。由于市场竞争的剧烈、消费者对广告

的漠然等复杂社会因素的影响，广告活动难以预测，广告投入有时可能并不能取得理想的效果。这无论对于广告代理店还是广告主公司内负责广告的部门来说，都成为一个为难的话题。所以淡化对广告效果的强调，更容易让广告主安心地继续开展广告业务。

（3） 〔3〕 广告效果测量的效度问题。所谓效度〔validity〕，强调的是社会科

学研究的正确性程度的评价标准。它表示的是测量工具能测出其所要测量的特质的程度。人类的社会活动相当复杂，心理因素更是难以捉摸。广告效果测量得出的数据能否作为有效地评价广告效果指标，广告效果指标能否代表广告对销售的奉献？一些广告主表示了疑心。从前面的调查中可以看出，有31.9%的广告主认为调查根本得不出什么结果，有24.6%的广告主认为调查不具有信赖性，因此，仍有很多广告主索性仍把销售量提高与否当成是广告评估的主要指标。学术界对社会现象进展研究时，也存在着量化研究与质化研究孰优孰劣的争论，所以，这也从另一个侧面反响了量化研究的有效性问题。

（4） 〔4〕 单个公司广告活动的独特性和非连续性。对于某一个企业来说，他

所开展的广告活动比拟有限，而且每个产品和效劳总具有特殊性和时代性。对于一个特定商品广告效果的全面评估，短期来看，并不能为差异性较大的

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其他商品的广告提供非常有用的参考。保存广告效果调查数据，但是没有考虑把它模式化的企业占到了被调查公司的将近一半。这说明相当的企业缺乏对过去连续的广告宣传进展科学总结，凭借经历从事未来的广告活动。虽然这种做法未必错误，但至少说明了企业对这一问题的漠然。

（5） 〔5〕 对促销活动和新领域的开发与强调，使得传统广告的效果变得不那

么引人注目。由于市场的细分化和成熟，以IMC理论为代表的当代营销理论，对群众传媒的效果表示疑心，认为群众市场的时代已经过去，而更加重视利用数据库、人际传播等非群众媒体来和生活者接触，并且成为一种潮流。而从广告公司来看，为了吸纳更多的业务，近年来广告公司的业务领域也扩展到许多与传统广告活动完全不同的领域，如战略咨询、PR、IR咨询、体育营销、博览会等大型活动筹划实施等。这些新的潮流和动向给人一种错觉，似乎群众广告的时代即将完毕，自然对其效果也不抱什么期待。

（6） 〔6〕 最后，但是却是最根本的，还是生活者消费的成熟化。像在日本这

样的消费兴旺国家，说服消费者买一样东西非常之困难。而目前中国也正在逐渐步入这一阶段。一些城市白领阶层已经开场比拟理性地对待广告的信息，并且有意与群众广告商品保持一定距离，以区别于市民阶层。而另一方面，由于金字塔形的社会分层构造和媒体细分化未臻成熟，在群众广告上的大投入，仍然可以取得较好的销售效果。

但是不管企业或广告公司在操作层面上对广告效果的态度如何，不可回避的是，一切广告活动皆以效果作为其指挥棒。而且就实际节约本钱的角度而言，企业和广告公司都对广告效果的预测比拟重视。那么，如何从分散的广告效果测量中总结出具有操作性的广告效果预测模式，成为广告研究中一个重要的课题。而解决这一问题的途径之一，是寻找有效的广告效果模式。

广告效果模式：广告活动的哲学观

为了对复杂的广告效果进展简化以便加以预测和管理，人们一直在探索广告的效果模式。尽管不是每个从事广告活动的人都会意识到这些模式的存在，但是每个人都会形成自己的广告效果图式，并且在实际业务活动中按照它进展广告决策。

就像哲学观一样，广告效果模式渗透到了广告活动的各个方面，并成为每个人特有的一套对广告活动的观念。这一特征也和哲学观非常相似。并不存在一个所有人都认可的广告效果模式，而是存在有效的复数个广告模式，正因为此，才会有如此多样的广告筹划出现。质言之，广告效果模式是整合广告活动的一个非常重要的工具。

广告效果模式汗牛充栋，粗看上去，各种模式之间有颇多类似之处，似乎在玩一种理论游戏。但是，广告效果模式作为广告活动的哲学观，其功能决不仅在于解释和说明广告的效果，更重要的是对整个广告作业产生深远的影响。大致归纳起来，可以找到如下几个实际功能：

（1） 〔1〕 进一步洞察生活者的心理变化、信息处理、学习和决策过程。大局

部模式均把考察点放在了生活者方面，这对于我们进一步理解消费者的购置前行为形成具有促进作用。不同的视点也可以给广告筹划活动很多有益的启示。比方经典的心理变化模式认为消费者的购置行为之前，一般要经历认知、理解、态度几个阶段，但是像认知不和谐理论和低参与度学习理论那么认为，理解和态度阶段并不必要。而事实上有许多消费行为确实表现出一定的复杂

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性，尤其对于一些价格较低且品牌差异较小的生活用品来说，心理变化模式并不能很好地解释这些行为；相反，低参与度学习这时会显得更有效。

（2） 〔2〕 明确广告目标，并将其客观化。通过广告效果模式的抽象化，我们

可以清楚地看到广告活动可以达成何种目标，什么目标是传播活动不可能或很难达成的目标。有了统一的目标，就可以向广告主和广告公司内部的相关人员进展说明，最后使得各方对广告的目标达成一致，向着同一个方向努力，便于管理和评价。

（3） 〔3〕 统括广告业务流程，便于管理。有了客观的目标和消费者的心理和

信息处理流程，我们便可以针对这些不同的局部，采取相应的广告战略，并围绕着它们进展作业和管理。像电通的DMP工具就以效果为主轴，进展广告业务流程管理。

（4） 〔4〕 有利于客观地评估广告的效果。由于具有客观的目标，并且为这些

目标设立了许多中间目标，我们便能够对广告的效果进展客观公正的评估，并找出问题所在。像电通的campaign事例数据库中，即是按照DAGMAR的几个步骤，分别测量广告及广告表现的认知、品牌意向〔态度和动机〕以及品牌经历〔行动〕，可以对广告活动的媒体方案与最后的效果进展客观评价。

广告效果模式的分类

广告学术界和实务界对广告效果模式进展了大量的研究和著述，由于着眼点和研究范式〔paradigm〕的不同，为我们积累下了大量广告效果模式。这些模式之间相互关涉，并无截然界限，这里为了论述的方便，兹将其分为以下几大类：

（一） 〔一〕 心理过程模式

此类模式可能是目前应用最广泛的模式，既容易为人所承受，但由于其简化，也引来颇多争议。

18年E. st. Elmo Lewis提出的AIDA模式，1925年Edward K. Strong在购置行为之前，又加进了conviction，变成AIDCA模式，后来人们又进一步将conviction修正为memory，成为现在的AIDMA模式。这种线性的阶层〔hierarchy〕模式虽然简单，却非常有效地描述了广告所引起的消费者心理变化。

图5：广告效果的AIDMA模式 注意〔Attention〕兴趣〔Interest〕欲望〔Desire〕记忆〔Memory〕 行动〔Action〕

在此根底上，Russell H. Colley于1961年发表了著名的广告测定理论DAGMAR〔Defining

vi[6]

Advertising Goals for Measured Advertising Result〕。库利认为，广告是经由〔未知〕、认知、理解、确信、行为四个阶段，来完成销售的最终目标。这一根本模式及其理论成为现代广告理论的根底。有研究者认为，库利这一理论已经被应用于现代的电脑程序之中，如果被

vii[7]

推翻的话，那现代的广告理论，就会溃然无存。

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图6：广告效果的DAGMAR模式

营销策略因素 〔诱引到购置行为〕 广告·陈列·促 销·价格·人员销 售·包装·使用者 推荐·展示会·产 品设计·利用性

来源：Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Association of National Advertisers, Inc., 1965, p. 55.

以外，广告调查基金会ARF〔Advertising Research Foundation〕的媒介评价模式，将

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DAGMAR理论未知与认知之间的媒介运作进一步细化，也具有一定的影响。

图7：ARF的媒介评价模式

抗衡因素 竞争状况 记忆表现 销售抵抗 市场萎缩、消失或其他 Advertising Results,

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潜在顾客 非购置者 I 媒体普及 II媒体接触 III广告接触 IV广告知觉 V广告沟通 VI销售反响

来源：D.B. Lucas, S. N. Britt, Measuring Advertising Effectiveness, 1963, p.216.

Ivan L. Preston教授为了将各个阶段的广告效果进展客观化测量，根据ARF的媒介评价模式，把各个阶段的具体评价标准悉数参加，构造了一个比拟复杂的关联模式〔Association Model〕。该模式还将消费者最后的购置行为更加细化，根据创新与扩散理论，把消费者行

ix[9]

为展开为探索、试用、采用三个层次，并提供了其具体的测量方法。

图8：广告效果的关联模式

Distribution Association Awareness Product Awareness Vehicles Exposure Association Evaluation Product Perception

Ad Exposure Product Evaluation Ad Awareness Ad Elements Awareness Product Stimulation . .word.zl.

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Action: Search Action: Trial Action: Adoption Integrated Perception Prior Perception Search Perception Trial Perception Adoption Perception

Integrated Evaluation Prior Evaluation Search Evaluation Trial Evaluation Adoption Evaluation

Intergrated Stimulation Prior Stimulation Search Stimulation Trial Stimulation Adoption Stimulation

来源：Ivan L. Preston and Esther Thorson, The Expanded Association Model: Keeping the Hierarchy Concept Alive, Journal of Advertising Research, Vol. 24, No.1, Feburary/March 1984, p.60.

而罗杰斯将田野社会学家的创新与扩散理论加以总结的模式中，那么在心理变化中参加了行动因素，认为人们对于新鲜事物的采用会经历知晓、兴趣、评估、试用、采用〔awareness,

x[10]

interest, evaluation, trial, adoption〕这五个阶段。

社会心理学家Robert Lavidge and Gary Steiner提出的广告效果的六阶段理论也有一定的影响。他们认为广告顺次引起人们的知晓、了解、喜欢、偏好、确认和行动〔awareness, knowledge(cognitive), liking, preference(attitude), conviction, and purchase(action or motive)，这一模式将认知、态度和行动三个阶段分别予以细分，比方将认知分为awareness

xi[11]

和knowledge两个微妙的阶段，将态度变化分为liking和preference两个阶段。

总结起来，心理模式将广告的效果分为了广告刺激、知觉过程、态度过程、记忆过程和

xii[12]

行动过程几个局部。心理模式最大的优点在于其简明、操作性强，易于评估，因此在广告公司的实际业务中，采用此类模式的较多。比方说电通DMP〔dentsu media planning model〕模式中的CSP〔munication spectra pattern〕模式主要采用的就是心理变化模式。当然，在电通的这一模式中，已经对原来的一元线性模式做了修改，变得更为复杂，消费者的心理变化过程不再是线性的，而可能出现迂回和跳跃。

图9：电通DMP中的CSP模式 不知名 知名 理解 . .word.zl.

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（二） 〔二〕 信息传播与信息处理模式

如果说前一种模式把重点放在生活者被动的心理变化的话，第二类模式强调的是广告信息对生活者的影响以及生活者如何主动地处理广告信息。前一种模式的根本理论多来自于社会心理学领域，而此类模式的理论多来自于传播学领域。

McGuire认为，应该把广告活动看成一个生活者承受信息，并对其做出一步一步反响的过程，而不应该像前一类模式那样，把广告活动看成是一步一步攻破消费者巩固心理防御的过程。McGuire把生活者对于广告信息的处理过程概括为presentation, attention, prehension, yielding, retention, behavior六个过程。除了观察的角度略有不同外，这一信息处理模式与前述心理模式相似点很多，比方其中的yielding相当于心理过程模式中的态度变化，retention相当于记忆。为了便于实际操作中的效果评估，McGire参加一般影响传播说服的几个要素〔信源、讯息、渠道、接收者、目的〕，提出了一个说服矩阵，以检验各个阶段上，影响说

xiii[13]

服效果的因素如何组合以发挥作用。

图10：Indices of Advertising Effectiveness Related to the Behavioral Steps in the Persuasion Process

Steps in process

P(p) Presentation P(a) Attention P(c) prehension P(y) yielding P(r) retention P(b) behavior persuasion

circulation reach listeners, readers, viewers recognition Recall, Semantic diff, Check list opinionnaire inventory delay of preceding inventory, point-of- purchase, cosumer panel

Effectiveness Index

Verbal administration

Tests

. .word.zl. Examples: .

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来源：McGuire, An Information Process Model of Advertising Effectiveness, p.11

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图11：A Matrix of Persuasion for Assembling and Evaluation Advertising Campaigns Independent Variables: The munication ponents Dependent Variables: Steps Source in Being Persuaded Message Channel Receiver Destination Message presentation (p) Attention (a) prehension (c) Yielding (y) Retention (r) Behavior (b)

来源：McGuire, An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness. 以上的大局部模式的前提，均假设生活者具有一种理性的线性反响模式，但现实生活中，未必我们的每个选择都是基于从认知、理解、态度到行为这一路线。针对于此，研究说服效果的学者Petty和Cacioppo提出了说服可能性的详析理论。该理论认为，人们有两种思维策略和路线：中心的和边缘的。我们除了理性地承受广告说服外，由于大脑的承受能力和周围环境的影响，有时我们并不能完全认知、理解传播过来的信息，但是即使在这种情况下，我们仍然能够按照信息内容行事。此时我们的判断是基于一些边缘的提示〔比方说信源的吸引力和可信性、论据的形式或多少等〕而非信息的中心内容。在这种情况下，人们也会形成新的态度，但是这种态度是暂时的和不稳定的，同时也很难加以预测。换言之，如果按照理

xiv[14]

性人的假设来预测的话，这种边缘的说服效果看上去十分“偶然〞。

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图12：The elaboration likelihood model of persuasion

PERSUASION MUNICATION PERIPHEARAL ATTITUED SHIFT Attitude is relatively temporary, susceptible and predictive of behavior MOTIVATED TO PROCESS? personal relevance; need for cognition; No Yes personal responsibility; etc. PERIPHEARAL CUE PRESENT? Positive/negative affect; attractive Yes expert sources; number of argument; etc. ABILITY TO PROCESS? distraction; repetition; prior knowledge; No message prehensibility; etc. Yes No NATURE OR COGNITIVE PROCESS: (initial attitude; argument quality; etc.) FAVORABLE UNFAVORABLE NEITHER OR THOUGHTS THOUGHTS NEUTRAL PREDOMINATE PREDOMINATE PREDOMINATE RETAIN OR REGAIN INITIAL COGNITIVE STRUCTURE CHANGE ATTITUDE Are new cognitions adopted and stored in memory? Are different response made more salient than previously? No Yes (favorable) Yes (unfavorable) CENTRAL POSITIVE CENTRAL NEGATIVE ATTITUDE CHANGE ATTITUDE CHANGE Attitude is relatively enduring, resistant, and predictive of behavior.

来源：Petty, R. E. & Priester, J R. (1994), Mass media attitudes change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 91-122). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, p.99.

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而Smith和Swinyard提出的情报反响整和模式，根本也是按照上述思路来考虑广告效果的，信息受容性低，也可能导致试购行为，而这种非理性的试用，也可能会转化为较高的

xv[15]

mitment。这一点还将在下面的认知不和谐理论和非参与性学习中得到更详细的阐述。

图13 ：整合信息反响模式 概要

认知试用感情购置〔mitment〕

详细过程

信息源信息承受认知感情行动

广告低 [ 低层次的信念＋低层次的感情 ] 试用

直接经历高高层次的信念高层次的感情购置(mitment)

来源：Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1982)

（三） 〔三〕 消费者决策模式

消费者决策模式在某种程度上和前一种模式非常相似，消费者的信息处理实质上也是一种决策行为。然而在决策模式中，消费者的包括信息决策在内的一系列决策和动机，都成为

xvi[16]

了关注的主要对象。如下列图就是一个比拟普通的市场营销中消费者的决策过程模式。

图14：市场营销中的消费者决策模式 刺激 根本的动机 〔商品选择〕 行为类型 意识的 无意识的 中和 = 0 探索的形态 探索的形态 . .word.zl.

情绪的 理性的 情绪的 .

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来源：Francesco M. Nicocia, Cosumer Decision Processess: Marketing and Advertising Implications. 1966, pp.30-36.

尼可西亚〔Francesco M. Nicocia〕主X把经济学中理性人的理论与行为科学中非理性行为研究结合起来，提出了尼可西亚模式。该模式把消费者的商品购置决策行为分为四大范畴：信息来源到消费者的态度形成、由态度形成到动机形成过程、购置行为过程和反响过程。这一模式与信息处理模式有着诸多相似之处，关注重点在消费者通过处理信息形成态度、动机进而行为和反响。

图15：尼可西亚模式

范畴1：从信息来源到消费者态度形成 附属工程1 企业特质

附属工程2 消费者特质〔素质〕 信息接触 态度 范畴2 手段—目的关系的探索 经历 . 评价 探索与评价 .word.zl. 〔行为前的范畴〕 范畴4 持续 动机 .

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来源：F.M. Nicosia, op.cit., p.156.

除了尼可西亚模式外，Howard和Sheth的购置行为理论也是一个比拟典型的决策模式。他们将消费者的决策行为分为刺激工程输入、知觉构造、学习构造和输出四个大的局部，向我们展示了广告影响消费者行为决策过程的复杂性。

图16：购置行为模式

输入知觉工程知觉过程学习过程输出

意图 购入 实际的刺激： 1、 1、 品质 外部的探索 确信 2、 2、 价格 意图 3、 3、 差异 4、 4、 效劳 态度 5、 5、 利用 象征性刺激： 刺激不明确 态度 1、 1、 品质 品牌的理解 2、 2、 价格 3、 3、 差异 注意 4、 4、 效劳 5 、 利 用 动 选择 品牌的 .word.zl. 5. 、机 标准 理解 社会的刺激： 1、 1、 家族 .

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说明：1.实线表示信息流向

2.虚线表示效果的反响

来源：J. A Howard and J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, 1969, p.30.

（四） 〔一〕 学习模式 把学习理论与信息传播结合起来，始于美国六十年展的对电视与儿童暴力行为关系的研究。与前面的几种模式的思维方式不同，学习模式把整个信息传播过程都看成是消费者主动探索和学习的行动过程。如果说前面的模式强调的是传播者利用信息来影响消费者的话，那么学习模式关注的那么是消费者如何主动学习探索复杂的广告信息，输出一定的购置行为。下面这个行动学习的模式图，可以说是学习理论的一个代表。 图17：市场营销的学习理论

S1〔广告〕 R1〔认知、了解〕

行动学习理论的主要步骤

R2〔试购置行为〕 S2〔商品〕强化；满足 P〔R3…n〕 正负属性的集合反复购置概率的增长

*S：刺激， R：反响， P：概率

*S2是R2的强化。如果S2评价为正，那么R3……之后的购置行为发生概率也会提高

来源：Rothschild, M. L. and Gaidis, W. C.(1981)。

但是学习理论也遇到一个难题。因为一般而言，学习是一种精力高度集中和投入的行为，但是根据常识我们可以知道，消费者在接触广告时，通常很少全神贯注，主动地理解记忆，而往往是在非常放松和漫不经心的状态下接触，甚至有时因为意识到广告的说服意图，会主动地产生一种“说服防御〞。为了解释一般消费者在非参与情况下的学习，Herbert E. Krugman提出了一个非常具有挑战性的低参与学习理论〔low-involvement learning theory〕。xvii[17]

个人参与度〔personal involvement〕，按照Krugman的定义，是“观众每分钟内，在其个人经历与信息刺激之间，进展的有意识的联系或者关涉自身的次数〞。Krugman认为，观众在低参与度的情况下，同样会被电视广告的信息影响，但是其过程却与DAGMAR等经典理论不同，不必严格地经过认知、理解、态度这一过程。电视反复播放，观众低参与，放

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松了对说服的抵抗，“过度学习〞〔over-learning〕导致短期记忆向长期记忆转化；由此造成我们对某一品牌的感知发生构造性变化，但这一变化并不是我们能够意识到的“态度变化〞。

第二，Krugman认为，在低参与度学习下，一次性广告所改变的，只是我们的偏好构造〔preference structure〕，即使我们行动了，也未必意味着我们改变我们的根本态度。因为我们受的是非参与性学习的影响，本身并没有深刻地理解商品，只是由于偶然因素接触广告，然后在看到商品时觉得亲切和熟悉，产生购置行为。在行动之后，我们才会参与式地去真正理解这个商品，从而形成态度。

图18：低参与度学习

Perceptual Shift in Behavioral Change in TV Message Defense Absent Cognitive Input Attitude Due to Under Low or Low Structure Overt Behavior Involvement

Krugman的第二个论据中指出的行为影响态度的心理机制，恰好正是Festinger的认知

xviii[18]

不和谐理论中的核心内容。这两个理论一起，构成了对传统心理变化机制的补充。在此后学者们提出的一些广告效果模式中，多将这一因素考虑进去。

比方Henry Assael就将品牌的参与度与品牌的差异性结合起来考虑，会产生四种不同的购置行为模式，而且每一种模式中消费者决策的心理解释也完全不同。这样就能更准确地描述不同消费者的行为，较之前面单一的认知学习模式又有了较大改良。而且此模式还有另外一个与前述模式不同的之处。前面的模式多是具有一定的连续性，涉及心理、信息或者是决策的走向，而这一模式却是非连续的。

图19：购置行为模式 行为模式 信念 评价 行动 理论 认知学习理论 意识决定过程 复杂的意识决定 品牌忠诚 行为模式 行为 高参与度 行为模式 信念 行为 评价 理论 低参与度状况下的意识决定 意识决定过程 追求变化 行为模式 信念 低参与度 品牌间具有差异性 品牌. .word.zl.

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间信念 不行动 具 有理论 差认知不和谐 异归因理论 性 意识决定过程 不协调降低乃至归因

行为 理论 低参与度状况下意识决定 意识决定过程 惯性 nd来源：Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 2. ed., 1984, p.87. 思考认知机能

如果从AIDA算起来的话，广告效果模式的探索已经经历了一百多年。这些众多的模式一方面有效地解释了当时的广告效果、促进了广告活动的开展，但是也无可否认，这些不同的模式均存在着缺乏。

这些缺憾来自两个方面。第一是作为理论建构方法之一的模式研究法本身存在的缺乏。把模式法作为理论研究方法，来自自然科学。社会科学的模式具有解释、启发和预测等功能，但与此同时，它又是对复杂现实生活的抽象，这既给它带来了简明突出的优势，同时又不可防止地带来了以偏概全，失之全面的弱点。

第二种缺乏来自于建构模式的理论本身。虽然如前面所说，作为广告活动的哲学观，本无所谓对错之分，但是通过以上的回忆，却可以看到，在不同时代，对广告效果理解确实具有不同，并且其认识在不断地深入。这也和不同时期的相关学科开展有着密切的关系，比方说产生AIDA提出的时代与产生非参与性学习或决策理论的时代，社会心理学、传播学、管理学、市场营销学等背景学科所提供的支持显然不可同日而语。

除了这些时代的烙印外，还可发现，除了少数模式外，相当的模式都有一个共通的缺乏，那就是孤立地考虑某一商品广告对消费者的影响，没有将其放在社会环境下来考量。比方在很多模式中，只能看到一个品牌的影响，而看不到竞争品牌，显然，这种环境过于理想化。除了竞争对象外，新闻报道、个人遭遇等其它因素对广告效果的影响也都很少加以考虑。这是一种仍然以信息传播者为中心来对待传播效果的表现。

此外，几乎所有的模式均把重点集中到了认识以后的心理过程，而对认知过程却付之阙如。然而近年来，随着人们对认知过程的深入研究，发现消费者的品牌感知〔perception〕是一个十分重要的因素。比方Shultz等人在IMC理论中，对消费者头脑中的品牌地图给予

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了相当的重视。

认知得到重视，首先是因为研究发现，它与态度、行为之间具有非常密切的联系。认知构造的变化，往往会带来态度的变化，进而影响行为。比方原来研究群众传媒效果的学者认

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为，媒介议程会影响到受众议程，也就是说，媒介重点报道的事件，受众也会予以重视。这是一种认知的改变。而Iyengar和Kinder发现，媒介对于不同新闻事件的强调，一方面会影响受众对这些事件重要性的判断，同时，也会影响受众判断政治人物的标准。比方说，如果媒介把经济问题作为重点进展强调，那么公众在评价总统候选人的时候，就会着重看其在经济方面的作为，这其实就已经涉及到了对其的态度。所以媒介不仅可以左右受众“想什

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么〞，同样也可以影响公众“怎么想〞。

前面提及的Krugman的低参与性学习理论也说明，有的时候消费者会直接由认知跨过

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理解和态度，到达行动阶段，这也说明，无论是在参与性学习还是非参与性学习中，认知都是一条必由之路，而态度那么并不一定。

认知阶段得到重视的另一个原因，来自于前面论述的成熟消费者假设。目前的消费者不再把听众群众媒体意见看成一件好事，所以对于明显旨在影响态度的说服性信息，会具有较强的防御性，而愿意自己根据头脑中的“客观〞事实进展判断。因此，与其吃力不讨好地去冲破消费者的反说服防线，毋宁对消费者接收“客观事实〞的系统进展管理，让一些对自己有利的信息以“客观事实〞的面貌出现并渗入其认知地图中。

有鉴于此，我们可以从消费者的认知作为起点，探索适用的广告效果模式。

重绘认知地图

心理学的研究说明，人类的思维活动具有追求效率的特点，换句话说，它往往会追求最简便的途径，来实现所需要到达的目的。比方西蒙〔Simon〕的决策理论就认为，人们不会对所有的事情保持专注，其注意力具有高度的选择性。其次，人们在做判断时，一般不会经过全面的分析，而是更喜欢试探的自我教育式〔heuristic〕分析——比方直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到〔accessible〕的信息做判断。而群众传媒恰好是现代社会中消费者最容易获得的信息资源。因此，如果某个观众最近经常看到关于某个品牌的新闻报道或者广告，那么这个信息在记忆中就会处于活泼状态，成为最容易获得的信息。如果这时恰好他产生购置该类商品的需求，这一新刺激就会激活他对于相关广告或新闻的记忆，他就容易把自己的需求与之联系起来，尽管这种联系可能是无意识的。

此外，有的研究者还发现，人类的认知和记忆为了追求效率，也呈一种阶层式〔hierarchy〕的分布。心理学家Wyer & Srull认为我们人脑的记忆就像一个一个的储藏箱〔memory bins〕，但是这些箱子的地位并不平等，而是分成不同的层。某个信息或概念的使用频率越高，那么它就会放在我们最容易拿到的地方，也就是位于箱子层的顶端。这和我们使用的智能输入法

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的原理类似，经常调用的字词，就会被放到最前面。

研究还发现，我们头脑中的这些认知阶层地图，其容量并不是无限大。就方面而言，群众大致只能保持对7个公众议程的重要性判断。而且这7个公众议程之间，呈现一种此消彼涨的零和博弈关系。也就是说，由于公众认知能力有限，一个议程的重要性上升了，势必造成其他议程重要性的下降。由于社会所关注的，都是和人们切身利益相关的重大事件，人们会倾注较多的注意力去关注它们。而对于品牌来说，由于数量众多，且分类庞杂，消费者的品牌认知阶层中所包含的某一类商品的议程容量可能会更少。品牌间的注意力竞争会更剧烈。所以，在考察广告效果时，品牌的认知率固然重要，但真正影响消费者的，是消费者心目中某一品牌在同类品牌阶层的位置。

除了品牌认知阶层的排名外，影响消费者行为的还有商品属性〔attribute〕的认知阶层。在消费者心目中，某一类商品会具有很多的特征，这些特征中，有一些对消费者来说非常重要，有一些那么影响不大，这些属性在消费者的记忆里，也会成为一排重要性不同的储存箱。根据研究，商品属性评价的排列方式有如下三种：连接型〔conjunctive〕、别离性(disjunctive)、

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辞书编撰型(lexicographic)。商品属性阶层会直接影响消费者对某一品牌的态度。消费者心目中商品属性的认知阶层判断，不仅来源于广告，还来源于新闻报道、周围人的评价以及商品使用经历。反过来，这样一些信息源也将直接影响广告的效果。如果新闻媒体对保护环境的问题报道较集中，那么消费者在判断一个商品优劣时，环境因素就会成为一个优先考虑的评估标准。如果某一品牌的广告诉求点不符合人们商品属性排列听认知，那么其效果很可能大打折扣。因此，除了关注某一品牌在竞争品牌中的位置外，更大的社会信息环境也非常

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重要。

当然，并非每个消费者心目中，都存在着一X脉络清晰的品牌阶层地图和商品属性阶层地图。所以当这些消费者走进商店面临选择时，就会非常容易受到促销或者其他偶然因素的影响。然而，对于广告来说，能够做到的，是尽量去管理消费者接触的信息，让有利于某一品牌的形象信息、商品属性信息尽量排到认知地图靠前的位置。

广告效果的认知模式

根据以上的讨论，这里参考以前各诸位学者的模式，特别是清水公一教授的广告新效果模式，将广告效果中的认知因素参加其中，建立起一个新的广告效果认知模式。

该模式分为六大局部：广告商品、媒体评价、品牌阶层的形成、评价与态度、行为以及反响。

〔一〕广告商品

根据Assael教授的划分，广告商品可以分为高参与度商品与低参与度商品两类。前者一般是价格较高，且对于消费者来说，决策会产生较大心理不和谐的贵重商品；而后者一般是价格相对较低的产品。对于前者来说，品牌的认知与理解非常之重要，于后者而言，重要的是通过品牌的低参与性学习，潜移默化地将品牌置入消费者无意识的品牌阶层中。

如果按照理性与感觉分划的话，还可以将商品的参与度进一步细分化。并根据这些商品的不同，使用不同的策略与媒体来到达广告的目的。 图20：商品参与度与决策类型 高参与度低参与度 思考感觉 2.信息提供型〔思考型〕 汽车、住宅、家具、新产品 模式：学习—感受动情—行为〔经济的〕可能广告策略 广告效果：回忆法、诊断法 媒体：适合长文案的媒体，可反响想法的媒体 创意：情报提供型；实际演出型 1、感受动情型〔感觉型〕 宝石、化装品、流行服饰、摩托车 模式：感受动情—学习—行为〔心理的〕可能广告策略 广告效果：改变态度、唤醒感情 媒体：大篇幅广告；能提高形象的特别节目 创意：具冲击力的诉求 3.习惯的型态〔行为型〕 食品、家庭用品 模式：行为—学习—感受动情〔反响的〕可能广告策略 广告效果：提高营业额 媒体：小篇幅广告，ID卡、收音机广告、POP广告 创意：提醒广告 4、自我满足型〔反响型〕 香烟、酒精情饮料、糖果 模式：行为—感受动情—学习〔社会的〕可能广告策略 广告效果：提高营业额 媒体：屋外媒体、报纸、POP广告 创意：吸引注意型 来源：Richard Vahughn, How Advertising Works, A Planning Model, Journal of Advertising

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Reasearch, Vol.20, No.5, October 1980, p.31.

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图21：广告效果的认知模式

认 知 不 和 谐 及 归 因 机 制

广 告 商 品 高参与度商品 低参与度商品 媒 体 普 及 媒 体 接 触 广 告 接 触 其他社会信息 商品属性阶层 低参与性学习 有意识的品牌阶层 无意识的品牌阶层 品 牌 评 价 试 用 态 度 使 用

〔二〕媒体评价 其主要依据是前面提到过的广告调查基金会〔ARF〕所提出的媒体普及、媒体接触、广

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告接触三个步骤来评价广告的接触情况。

媒体普及主要涉及到的是一个媒体的成熟程度。除此之外，不同媒体根据其普及度、关注度等可以确定其媒体的价值。这些数据可以通过或调查机构公布的数据获得。

媒体接触调查的是对于广告载体的接触程度。对于电波媒体来说，主要是视听率调查，对于报纸或杂志等印刷媒介而言，那么是经过公证的发行量，还必须加上传阅率作为乘数。对于户外媒体或者是新媒体，那么通过专门的定期调查来取得数据。

接触广告登载的媒体，未必意味着会有时机接触某一广告，所以广告的接触人数，肯定会少于媒体的接触人数。前者可以通过调查获得，也可以根据媒体接触利用一定的经历公式推导得出。比方像印刷媒体的话，广告接触=发行量×媒体接触率×传阅率×注目率；电波媒体那么可以通过广告播出时间的视听率来获得。如果只是需要大致的广告接触率的话，也可以直接用媒体接触率代替。所不同的，ARF强调的广告接触，是指接触到广告单位的总人数及接触到广告单位次数的合计，即广告的接触还必须考虑广告的重复接触次数。

〔三〕品牌阶层的形成

消费者在这一阶段，根据已经获得的信息，消费者根据商品性质的不同，展开两种不同的信息处理策略。

一种是消费者主动学习或寻找所需要的信息，这时他们会采用比拟理性的态度，分析比拟各种信源的可信性、论据的逻辑性。与此同时，前面提到，除了广告外，他们还会根据新闻报道、周围人的评价、自己的使用经历等与广告信息对照，得出结论。经过经常类似的操作，消费者心中会逐渐形成一个不同商品类别的有意识的品牌阶层地图。在购置时，他会重新理性地去审察这X阶层地图，用充足的理由说服自己做出“正确〞的决策。

另外一种途径是低参与度商品的信息处理策略。消费者对于价格较低并且无特殊需要的商品一般不会主动去寻找相关信息，只会被动地接触广告信息。但是在接触过程中，常常也处于一种低参与状态，很难正确地理解广告信息。但是正如Krugman所说，即使在我们并不完全理解信息的情况下，仅凭着简单的反复接触，广告就会在我们的潜意识里刷新我们对品牌特征的显著程度分配，进而形成一个无意识的品牌阶层。在产生某种商品购置需要时，这种无意识的品牌阶层会被激活，过去的记忆的启动效果〔priming effect〕会让消费者根据某种非理性的线索〔cues〕，对某种品牌产生好感和冲动，产生购置行为。

需要指出的是，这两种品牌阶层并无截然的界限，在某种程度上二者可以相互转化。比方一个品牌的理性判断如果长期得不到使用，按照记忆遗忘规律，就有可以转为无意识的品牌阶层；相反，如果消费者从各个渠道的信息中，不断接触对某个品牌有利的广告和相关信息，那么无意识的品牌阶层就会不断得到强化，有可能转为有意识的品牌阶层。

品牌阶层地图的测量有简单的和复杂的两种方式。简单的方式可调查某类商品的知名集合与想起集合，还可以包括消费者对商品属性重要程度的阶层。如果进一步详细研究的话，可以包括品牌形象的空间地图分析，研究某一品牌在同类商品中，居于什么位置，离消费者理想的该类商品差距在何处。

〔四〕品牌评价与态度

品牌评价是一个更加主观的过程。消费者不仅根据对某一品牌的“客观〞信息得出的品牌阶层来作出判断，而且还会参加自己的主观偏见、个人的特殊需求，甚至还包括商品以外更大的社会信息环境来形成对某一品牌的评价。

在认知与态度之间，还有一个比拟重要的心理机制同样对广告效果产生着重要的影响。前面已经提到，人脑为了追求效率，往往会依靠以住形成的图式〔schema〕来处理新的信息。所谓图式，是认知过程中根据以往经历形成的一种相对固定的信息处理程序，用来处理

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新的信息。这样的做，可以使大脑用最简便的方法，把新的信息纳入到经历的解读方式中去，

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而不用每一个新的信息都重新全面地进展认知。针对广告而言，如果消费者长期以来对某一品牌都承受同样的信息，并且这些信息与其从生活经历中得来的比拟固定的认知构造相一致，这个品牌的形象就会相对固定下来。在下次承受同样的刺激时，就会按照原来的品牌形象来解读这一新的信息。比方P&G公司的广告，长期以来以理性诉求为主，这一形象根本已经形成了消费者一个比拟固定的图式，所以即使认为其他的品牌使用这种手法已经过于老土，但是对P&G公司仍然会抱以理解的态度；还比方Nike，消费者已经对他充满动感有所期待，一看到其标志，就会把它放到知名体育广告的范畴里，以欣赏的姿态来观看。当然，图式形成后，并非一成不变，人脑也会比拟新的信息和旧的信息，将二者融合，到达以最有效的方式来处理新信息。

对于广告效果来说，图式是一把双刃剑。如果对消费者接触的信息管理得当，对广告有利的图式可以促进新的广告信息进入认知；但是如果在消费者的图式中，对某品牌甚至对所有的广告产生排斥，比方把所的广告都解读为“诱使消费者买不需要的东西〞，那么广告的效果就会大打折扣。

〔五〕使用与反响

按照前面涉及到的创新与扩散理论，理性的消费者往往会经历试用、评估最后再大规模使用的步骤。这个理论是在上世纪中叶美国大力开展农业良种普及和新耕作方法的背景下提出的，农民一般在大规模使用前，会经历比拟慎重的试用阶段。对于现代的消费者来说，这两个步骤之间的界限已经比拟模糊。有的日常消费品价格廉价，如果此次使用经历不好，下次可换一个品牌，而贵重品如果使用觉得有问题，也可以比拟方便的退货，所以二者之间的界限并不清楚。

就广告效果而言，更重要的是购置行动之后的反响。对于低参与度的商品来说，反响是一个非常重要的步骤。因为对于这局部消费者而言，在购置行动发生之前，商品的认知和理解并不深刻，也没有特定的态度，在购置行为发生后，开场对商品有经历性的认识，并形成比拟明确的态度。在这一阶段，如果广告所强调的商品特性和消费者认知的一致，并符合其要求，那么就会对商品形成一个良好的印象，对低参与度商品而言，如果后续的广告能够强化其认知地图中固有的排列，就非常容易形成习惯性购置。

对于高参与度的商品而言，由于价格较贵，如果竞争商品之间差异性不甚明显，很容易产生认知的不和谐。因为商品之间差异性不大，必然造成消费者在购置前犹豫不决，对不同商品的特性的取舍没有明确的态度，因此在购置后，会不由自主拿已购商品与竞争品牌比照。为了强化自己决策行为的合理性，他会开场主动寻找包括广告在内的相关信息，来支持自己的行为。比方美国的一项研究发现，消费者在购置福特车后，在加油站看汽车广告时，大局部只看福特车的广告。因此在高参与度商品购置之后，如果能通过广告或非群众传媒进一步加强消费者对所购商品的理解，将会进一步增强其品牌忠诚度。因为人们为了证明自己选择的正确，还会向周围人说明理由甚至劝服其购置一样商品，这样又形成人际传播的动力。这对于商品信息的管理来说，是最理想的结果。

讨论与总结

广告效果的认知模式强调了广告中认知阶段的重要作用，并提出了理论模型和测量的方法。但是对于一个模式来说，重要的不是提出假设，而是用实际的经历论据来证明它的合理性。因此对于该模式来说，还有相当多的问题需要深入测定，否那么很难成立。

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比方说消费者头脑中的品牌地图中，同类商品具体能有容纳多少品牌？其商品分类阶层一般有几层？这些不同类的品牌阶层之间存在什么样的联系？对于一个具体地区某个时期内，何种商品属于高参与度商品，何种属于低参与商品？……这些问题都需要以调查或实验的方法加以说明。甚至在研究方法上，除了定量的方法外，是否还应引入定性的方法，也值得探讨。

其次，正如前面提到，作为模式，必然会有过分抽象和以偏概全之虞。比方以上的认知模式由于强调认知，对于其他局部必然有所忽略。

此外，该模式仅仅以商品参与度作为区分，并未将消费者特征纳入分析之中，因此如何将消费者洞察与广告效果考察联系起来，是该模式应该检讨的地方。

最后，作为广告效果分析而言，认知模式分析的范围仍主要集中在广告短期的预期效果上，而缺乏广告与社会之间的联系。Golding把传播的效果分为两个维度，一个是与传播者的预期是否一致，另一个是效果是长期还是短期。

对于一个广告的效果而言，目前研究得较多的是campaign的效果和品牌的建构，这都是属于预期的广告效果，而对于非预期的广告效果而言，认知模式尚难涉及。而这更多地属于文化与社会的范畴。

图22：认知模式在传播效果维度中的位置

认知效果模式 预期的

Campaign的效果 品牌建构

短期的 长期的

? ?

非预期的

i[1] Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, ANA (Association of National Advertisers), Inc., 1965.

ii[2] Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan.

iii[3] Shearon A. Lowery & Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass munication: media effects( 3rd edition), Sage, 1995.

iv[4] 转引自根本昭二郎：?广告传播新论?〔增补改订版〕，日经广告研究所发行，1997年。 v[5] 小林太三郎监修，嶋村和惠、石崎徹著，?日本广告研究的历史?，电通，1997年 vi[6] Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,

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ANA(Association of National Advertisers), Inc., 1965. vii[7]

清水公一：?广告理论与战略?〔第九版〕，创成社，2000年。XX中文版，X宗其、X光雄译，亚太图书，2001年。

viii[8] D.B. Lucas, S. N. Britt, Measuring Advertising Effectiveness, 1963, p.216.

ix[9] Ivan L. Preston and Esther Thorson, The Expanded Association Model: Keeping the Hierarchy Concept Alive, Journal of Advertising Research, Vol. 24, No.1, Feburary/March 1984, p.60. x[10]

Everett M. Rogers, Diffusion of innovation(5th edition), New York: The Free Press, 1995. xi[11] Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, “A model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness〞, Journal of Marketing, 25, October 1961, pp. 59-62.

xii[12] 仁科贞文监修，田中洋、丸冈吉人著：?新广告心理?，电通，1991年。P.19.

xiii[13] McGuire, William J., An Information-Process Moedel of Advertising Effectiveness, paper presented at the Behavioral and Management Science in Marketing Symposium, Univertity of Chicago, June 29-July 1, 1969.

xiv[14] Petty, R. E. & Priester, J R. (1994), Mass media attitudes change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 91-122). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, p.99. xv[15] Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1982). Information response models: An integrated approach. Journal of Marketing, 46(Winter), 81-93.

xvi[16] Francesco M. Nicocia, Cosumer Decision Processess: Marketing and Advertising Implications. 1966, pp.30-36

xvii[17] Krugman, Herbert E., The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement, Public Opinion Quarterly, 29, Fall 1965, pp349-356.

xviii[18] Festinger, L., A theory of Cognitive Dissonance, New York: Harper & Row, 1957.

xix[19] Shultz, D. E., Tannenbaum, S. I. & Lauterborn, R. F., Itergrated Marketing munications, NTC, 1993.

xx[20] Mcbs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

xxi[21] Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: University of Chicago Press.

xxii[22] Willnat, L. (1997). Agenda setting and priming: Conceptual links and differences. In Mcbs M., Shaw, D. L. & Weaver, D. (Eds.) munication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

xxiii[23]仁科贞文监修，田中洋、丸冈吉人著：?新广告心理?，电通，1991年。P.220 xxiv[24] Susan T. Fiske, Shelley E.〔1991〕 Social cognition. New York: McGraw-Hill.

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