国内葡萄酒市场营销环境分析

国内葡萄酒市场营销环境分析

内部优势：

1．自然环境：从日照时刻、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。

2．消费市场：第一，中国拥有庞大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年255以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士推测，在以后的5年里，中国那个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。

其次，相伴着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传差不多深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的进展拓展了宽敞的空间。中国人口多，经济连续快速增长，居民可支配收入持续增加生活水平迅速提升，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅行等日益频繁。

3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒差不多成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，

4．环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品行高雅，加中国人对酒足饭饱的需求专门强烈且根深蒂固。

近几年来，随着大伙儿对白酒危害性认识的加深，同时对葡萄酒特“葡萄酒”是具有营养性的际性饮料，占世界饮料行业的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是世界酒类行

业中要紧的反展酒种。在世界商品中的地位越来越高。国别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红差不多成为爱护躯体、提升品位的一种时尚。上种植葡萄能够开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场尽管存在庞大潜力，然而远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时刻。2004年以来葡萄酒市场一扫往常的安静，突然显现了攀升的势头，显现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐步升温，有望成为以后新的消费热点。

葡萄酒通过多年的市场培养，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量持续上升，差不多成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的阻碍，葡萄酒差不多成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

以后10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，都市化和消费升级。、相继取消了“葡萄酒”税，中国4万亿元财政刺激方案等将成为以后消费市场的要紧动力。

据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑庞大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2010年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，估量到2011年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。2010年估量市场总量将达到90万吨，2013年约达到140万吨，2015年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳固成熟的时期。从国际比较看，2006年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当庞大。

内部劣势：

饮用葡萄酒，按酒精含量的12%运算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

1、生产工艺：我国葡萄酒行业还处于进展起步时期，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种能够是皮红肉白的葡萄，也可采纳皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。

红葡萄酒的酿造方法有专门多，共同特点差不多上去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉通过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色素和耐久的劲力(劲度)。

红葡萄酒的酿造方法一样为传统发酵法(另还有旋转罐法、二氧化碳浸渍法、热浸提法和连续发酵法)。其酿制过程是：

工艺流程图

采摘的葡萄运达酒厂后→破裂(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时刻一样4-5天或2-3周，按照红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时刻会专门短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时刻则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合 (调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳固的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏 6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)

优良的干红葡萄酒应具有以下特点：

(1)有自然宝石红色、紫红色、石榴红色等。

(2)有该品种干红葡萄酒的典型性。这取决于葡萄的完好性和成熟情形，一样葡萄汁的相对密度至少在1.090-1.096的条件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量应在5.5-6.5g/l，最高不应超过7.0g/l。

(4)葡萄酒中单宁含量少，不应使葡萄酒产生收敛过涩的感受(在发酵过程中，渣与酒接触时刻长，酒中会溶入一部分单宁)。

(5)葡萄酒应尽可能发酵完全。残糖量在0.5%以下。

(6)有浓郁回味悠长的酒香，口味柔和，酒体丰满，有完美感。

(7)葡萄酒味浓而不烈，醇和和谐，没有涩、燥或刺舌等邪味。

2、竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和有关爱护的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋猛烈。

一、国产高端葡萄酒滞后的缘故

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采纳的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原先的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。因此当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采纳副品牌为主的全新运作形状；当长城要向高端延伸的时候，也要采纳副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

尽管有专门多中国葡萄酒企业做得专门成功，但事实上在品牌经营方面依旧比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有时期性的成功因素。目前他们的业绩并不能讲明他们对品牌运营专门在行。尽管长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来讲，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中差不多形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。事实上国外的专门多专门廉价的产品进入中国，我们的一样消费者都无法辨别。况且以法国名庄为代表的国外知名品牌早差不多占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰巨。这也导致专门多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、

人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须第一进行运营条件的高端化，这需要一定的时刻成本和运营成本，也导致专门多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钞票。有钞票的中国人消费的差不多上国外知名品牌。仅仅一个中国市场就能够奉献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，不管从哪一个角度看，高端品牌都具有宽敞市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的产生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品确实是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直截了当体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格所以是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品确实是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定专门高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时刻累积的，其隐性的时刻成本专门高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，

只看到高档葡萄酒有关于生产成本而言的惊人的毛利率，然而忽略了一个重要咨询题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌确实是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但关于高端品牌来讲，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商能够运作高档品牌？

1、有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就能够成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。因此在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。 只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量猎取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群确信可不能在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，因此运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道

中获得品牌价值的体现。

3、有较强的品牌推广能力

这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

4、有资源整合的能力

运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。

四、经销高端品牌的策略

1、第一要明确经营高端品牌的目的

有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来讲，都有自己的优势和劣势，尽管优势和劣势是能够转化和建设的，但确信是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。因此，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

2、制定清晰的品牌战略规划及定位

中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使专门多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的产品

挺进高端，就需要高端产品的匹配。那个地点一定要看那个品牌有没有那个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象可不能受到原有母品牌大众化的阻碍。这就能够考虑代理。但如果华夏连续推出专门多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较纷乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，专门关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等专门多方面都要有所体现。

4、要懂得“炒作”的技巧

低档酒运作上能够使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来讲是简单的。然而运作高档品牌就不是那个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提升产品的便利性，甚至还要操纵产品的销量，甚至有意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就能够买到拉菲，一样的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售成效将可想而知。尽管渠道上要操纵量，然而服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大伙儿都不明白那个品牌，我消费可能也没有能够炫耀的必要。

正因为大伙儿都明白但专门多人消费不起，我才有优越感。这是专门多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

6、要有高素养的团队

货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要专门注重高端品牌的“高档感受”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素养的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

7、准确选择合适的渠道

走高端路线，要寻求专门的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。专门少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也可不能到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所确实是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的明白且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。

目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都能够同意考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是咨询题，不管是卖500元依旧1000元，都不是咨询题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值专门重要。

经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与摸索，在高端酒上打出一片新天地！

七、市场分销策略

（1） 分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌阻碍力等诸多因素。实力强的白葡萄酒企业定可选用省级直销与市县代理、直销分店等 ，规模中等的企业可采纳区域代理与市场批发结合、加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

（2） 经销产形状：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的专门性，一样不提倡治理繁琐、纷争较多的代销制，而采纳铺货支持的经销制。

（3） 经销商治理：加大市场网络、销售终端的爱护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提升商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动治理系统、出货速度操纵、客户销售及货款预警治理（回款率）等形式，监督治理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款缺失。按照渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效操纵白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

八、市场促销策略

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销要紧有提升铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，第一要加大区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。按照市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、

酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人一辈子，共享以后”的品牌推介和促销成效。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评判。

九、销售方式：

1、 商场专柜和专卖店

2、 电话销售

3、 零售商

4、 网上订购

5、 促销

6、 现场销售，如办酒会等

十、价格策略:

由于中国市场内，白葡萄酒的市场还不是专门大，然而国外却受到宽敞群众的欢迎。附表上表示，进口白葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，因此在推广时，我们的价格要紧定在中等的范畴内。