网络媒体与平面媒体的比较浅析

网络媒体与平面媒体的比较浅析

一、传统广告媒体与传统媒体广告的特点

二、网络媒体和网络广告的特点

三、比较分析

四、网络广告与传统媒体广告的互补与合作

五、网络广告的进展趋势

将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。

一，传统广告媒体与传统媒体广告的特点

传统广告媒体包括

传统媒体：电视、广播、报纸等大众性传播媒体

户外媒体：路牌、灯箱、交通工具等

其它媒体：POP、包装、 黄页、产品名目、各种宣传物料等

分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在：

1、覆盖性

任何媒体都有特定的传播范畴与对象，如地域性的，海量的传播范畴实际上是没有意义的，有针对性的面向目标受众诉求才是有效的。

覆盖性是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。

一样来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。假如其覆盖域与目标市场消费者的分布范畴完全不吻合，那选择的媒体就不适用。

电视媒体的传播范畴是相当广泛的，同时传播速度也是最快的，电视媒体传播范畴的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但不能有效过滤能够成为广告客户的用户。因此，电视媒体的传播范畴尽管广泛，然而电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。

广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的宽敞受众，任何有听力的人都能够同意广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但能够借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。

报纸的传播范畴比较有针对性，按地域性，专业范畴和类别划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而能够提高广告成效，并幸免广告费用的白费。

2、到达率

到达率是衡量检测广告成效的重要指标。它的意思是说在针对某一市场进行广告传播活动后同意广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情形下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高（要依据调研公司所产生的数据得出结论）。

电视，广播，报纸的媒体覆盖域都专门广泛，因为是人们日常生活中获得各类信息的要紧途径，广告主更情愿在这些媒体上投放广告，是以为他们的到达率是比较高的。

然而由于广告过多过滥及不规范运作，导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，传统媒体的到达率已大幅降低。

3、关注度

广告被注意的程度。

电视广告由于视听形象丰富， 度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于经历而注意率最高。

广播媒体的最大优势是范畴广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主假如选择在自己的广告对象喜爱的节目前后做广告，成效较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。

报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感爱好的栏目，假如没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往

会忽略，因此报纸广告的注意率极低。

4、权威性

媒体的权威性对广告成效有专门大阻碍，即\"光环效应\"。那个地点包括受众对媒体的认可度。

比如电视媒体，电视台与地点电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。

权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的阻碍。在某一特定领域有权威的报纸，关于该专业之外的读者群就无权威可言，专门可能是一堆废纸。

5、感染力

从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜亮的美感，使消费者在美的享受中同意广告信息，因此电视关于消费者的阻碍高于其它媒体，对人们的感染力最强。

广播是听众\"感受补充型\"的传播，听众是否受到广告信息的感染专门大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更情愿看到真实的商品形状，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。

报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其 成效和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。

6、实时性

电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。

电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台公布广告受到节目安排及时刻。

7、持久性

从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。

电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易储存。因而广告需要重复播出，资金投入庞大。报纸相当而言较好，能够储存，但因报纸是每日更新，也专门少有人长期保留。

二、网络媒体和网络广告的特点

网络媒体具有传统媒体的特点，同时有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。

（一）、网络广告的心理优势

网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究说明，消费者因此点击广告，心理因素是要紧动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒风光前更大的自由。他们可依照自己的个性特点，依照自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上差不多第一认同，在随后的广告双向交流中，广告信息能

够毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（因此，假如消费者选择不点击，确实是100%的无效传播！）

（二）、其它特点

1、覆盖范畴广泛

网络联结着世界范畴内的运算机，通过互联网络公布广告信息范畴广，不受时刻和地域的。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范畴越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

2、信息容量大

在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受的。广告主或广告代理商能够提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。

网络上一个小小的广告条后面，广告主能够把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形状等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。能够说，费用一定的情形下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。

3、视听成效的综合性

网络是相伴着新科技进展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，

声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，能够在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震动。

4.即时性与积存性的统一

网络媒体具有随时更换信息的功能，广告主能够依照需要随时进行广告信息的改动，广告主能够24小时调整产品价格，商品信息，能够即时将最新的产品信息传播给消费者。

同时网络媒体也能够长久储存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，能够一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了即时性与累积性的统一。

5、广告投放准确

网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和爱好，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主能够将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面表达在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者扫瞄站点的时候，只会选择真正赶爱好的广告信息，因此网络广告信息到达受众方的准确性高。

三、比较分析

在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告公布，媒体收费，成效评定等方面对二者做简单比较。

1、广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买适应的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。

电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。

而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对宽敞消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了\"网民\"这一个有某些共同特质的消费者群。

注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。

一个成功的例子。当\"广州视窗\"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心说明，并拿出\"广州视窗\"的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于\"20-30岁的广州地区的白领人士\"，最后才说服翠湖山庄在\"广州视窗\"投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的\"不一样\"。

2、广告公布

传统广告公布要紧是通过广告代理制实现的，即由广告主托付广告公司实施广告打算，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。

而在网络上公布广告对广告主来说有更大的自主权，既能够自行公布又能够通过广告代理商公布。具体分析之前，让我们来看几则消息。

目前网络广告公布的三种要紧方式。

一是广告主直截了当寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告打算，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

二是传统的广告代理商成立网络广告服务部门，（或直截了当投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。

三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行公布广告信息。

3、媒体收费

电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位运算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的阻碍，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端运算机上被显示1000次为基准计费。

CPM计费方式尽管是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒

体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。不管第三方的调查统计工作如何公平详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体能够精确的运算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能全然不明白有多少人看到这则广告。网站能够精确的统计有多少人扫瞄了含有广告的这一页面。

在传统媒体上做广告，有人说，\"我明明明白我做广告的钱有一半被白费了，可问题在于我不明白白费掉的是哪一半。\"在网络上做广告，可不能产生这种问题。

与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜爱网络广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生成效。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。

4、成效评定

测定和评估广告成效可从以下方面：

（1）、注意率。包括广告的接触者数量，接触者范畴以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流成效的评定。

（2）、到达率。包括三个层次：知名度，明白得率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中明白了多少，又有多少消费者明白得了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。

（3）、行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞扬态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。

传统媒体广告成效的测评一样是通过邀请部分消费者和专家座谈评判，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售成效。在实施过程中，由于时刻性不强（往往需要上月的时刻），主观性阻碍（调查者和被调查者主观感受的差异及相互阻碍），技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等缘故，广告成效评定结果往往和真实情形相差专门远。

网络广告成效测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：

（1）、更及时。网络的交互性使得消费者能够在扫瞄访问广告点时直截了当在线提意见反馈信息。广告主能够赶忙了解到广告信息的传播成效和消费者的看法。

（2）、更客观。网络广告成效测评不需要人员参与访问，幸免了调查者个人主观意向对被调查者产生阻碍。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

（3）、更广泛。网络广告成效测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

网络广告成效测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公平性却一直受到质疑。传统媒体广告成效测评通过几十年的进展，差不多形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行的统计分析工作。但目前对网络广告成效进行测评要紧是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。

网络广告成效测评有待确立共同标准。

四、网络广告与传统媒体广告的互补与合作

分类广告是报纸的重要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，地区性报纸收入的51%。失去分类广告，大多数的报纸的生存将成为问题。互联网最易渗入的领域确实是分类广告，因为分类广告最能表达互联网搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO！是免费刊登分类广告的网站之一，在那个地点分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对报纸无疑是致命打击。正是基于类似考虑，一段时刻以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严峻威逼，甚至给人感受，由于网络的到来，传统媒体将面临十分难受的境地。但一年半载过去了，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。据统计，1999年末网络电视广告投放形成了前所未有的高峰，仅京沪穗三地网络投放总量为3169万元。保守估量，今年国内网站广告投入过5000万元的将超过15家。现在北京几家广告经营额较大的报社中，网络广告所占比例已超过20%。

网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速进展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。估量，2003年美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。能够说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，显现了双赢的结果。

或许能够得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用那个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告连续保有高曝光度的优势，把

漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。如此也建立起一种新的媒体联动关系，不管对双方媒体，依旧对广告主差不多上赢的局面。

差不多有了专门成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司，其属下的公共促进集团（PPN）为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个要紧大都市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅行和新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直截了当传达信息的优势，使其服务于各种地区范畴内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。

五、网络广告的进展趋势

网络广告的以后可能是如此的：INTERNET 成为要紧媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常只是的事；几乎所有的公司都差不多上网；个人上网的费用少得能够忽略不计。在这种情形下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见--假如你不喜爱，它们也可不能来扰乱你。网络广告公布治理有专门的法律法规。

资料来源于网络,加以整理