房地产营销论文

湛江现代科技职业学院

房地产营销观念研究

姓 名： 谢德明 系 部： 管理系 专 业： 市场开发与营销 班 级： 学 号：

2008级市场2 班 2008050202

2010年 10月 25日

摘要：中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从

当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。无论从理论还是实践上，都有一个正在发展、走向成熟的新领域。近几年来我国房地产得到了迅速的发展，居民对房地产的需求的增长和客观环境的改善对房地产企业来水既充满了机会又面临着挑战。在激励的市场竞争中，关系到每一个房地产企业兴盛成败的直接原因就是销售策略或者说是观念的不同。本文就房地产营销观念的演变和发展趋势作了总结和论述。

关键词：房地产 营销观念 研究

目 录

前言………………………………………………………………………………………4 1.房地产市场营销观念…………………………………………………………………5

1.1合作营销………………………………………………………………………5 1.2竞争营销………………………………………………………………………5 1.3特色营销………………………………………………………………………5 1.4社会营销………………………………………………………………………5 2.世界房地产营销观念演进历史………………………………………………………5

2.1生产观念阶段…………………………………………………………………6 2.2产品观念阶段…………………………………………………………………6

2.3推销观念阶段…………………………………………………………………6 2.4市场营销观念阶段……………………………………………………………6 3.从五个方面升级房地产营销观念……………………………………………………6

3.1从“需求”到“需求愿景” …………………………………………………6 3.2从“价格”到“成本” ………………………………………………………6 3.3从“消费者”到“顾客” ……………………………………………………7 3.4从“传播”到“沟通” ………………………………………………………7 3.5从“物业管理”到“物业服务” ……………………………………………7 4.知识经济时代房地产营销的新观念…………………………………………………8

4.1以人为本………………………………………………………………………8 4.2居住郊区化……………………………………………………………………8 4.3居住小区化……………………………………………………………………8 4.4居住智能化……………………………………………………………………9 4.5创意个性化……………………………………………………………………9 致谢……………………………………………………………………………………9 参考文献………………………………………………………………………………9

前 言

随着我国房地产市场的发展，房地产在国民经济中的作用日益突出，房地产市场营销逐渐受到人们的重视。房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产商品的需求。我国房地产市场空置率居高不下，症结在于市场结构性过剩，有效需求不足。因而在房地产开发中，运用市场营销的观念进行开发，提高有效供给，就成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中，为适应市场环境变化，开发商的营销理念也在不断变化、发展。对日益竞争激烈的房地产市场而言，目前人们安居的基本要求开发商都已能满足，这时房地产开发企业的自身优势和开发决策是否适应目标消费者的需求，就显得至关重要。因此，房地产商应从市场营销组合出发，寻找并发展自身竞争优势，不断调整经营策略，围绕消费者满意战略进行观念创新。房地产业和其他竞争更为激烈的行业相比，其营销观念和技术还相当粗放。同是大宗产品，住宅和汽车的营销就不可同日而语。作为行业发展的一个环节，相信在新世纪开头的2001年把房地产营销观念升级一次显然很有必要。

1.房地产市场营销观念

房地产营销观念是指：我国房地产市场空置率居高不下，症结在于市场结构性过剩，有效需求不足。因而在房地产开发中，运用市场营销的观念进行开发，提高 有效供给，就成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中，为适应市场环境变化，开发商的营销理念也在不断变化、发展，下面几种营销理念具有一定的代表性，值得关注。 1.1合作营销

开发商之间的合作营销表现在许多方面，在市场经济中，开发商为了获得更大的市场份额商展开各种竞争，其中有些是非理性竞争，如互相杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。开发商之间的这种合作方式通常是一种松散性的结盟。首先，合作各方的地位是的，不存在购并；其次，合作是暂时性的，会随着营销工作的需要而告一段落。合作营销可以使合作各方避免直接冲突，使合作各方都有所收益。因而，共同发展是合作营销的终极目标。 1.2竞争营销

竞争营销就是指开发商凭借其核心竞争力在市场中取胜后种营销理念。所谓核心竞争是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力。是能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献的，不易为竞争对，手模仿的能力。在房地产市场上，开发商的核心竞争力是企业生存与发展的关键因素。优势企业的核心竞争力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制项目营销进度的能力上。 1.3特色营销

现代营销观念不仅强调顾客导向，同时还强调企业要善于扬长避短，生产和提供顾客需求的、比竞争更优的、又是自己擅长的产品。为此，开发商要从两个方面入手，一是进行市场细分，了解市场需求，尤其是市场中还未满足的需求或未被充分提及的需求；二是在上述基础上，知己知彼，认识差别优势，这种营销观念可称为差异化营销或特色营销。

除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。 1.4社会营销

社会营销观念主张，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，改善社会福利。企业若长期以来仅仅满足于按市场需求组织生产和营销，而不注重社会效益的提高，必然会受到社会的谴责，不利其社会形象的树立，最终影响到生产的营销和利润的获得。

2.世界房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念,并非与商品经济与生俱来的,它是客观经济环境的产物,当然,它是一系列销售观念基础上演化而来的. 2.1生产观念阶段

此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产,于是他们找到密集的居住区或者商业地带,并尽最大可能把房子建的简单实用,以节省成本.因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争.

2.2产品观念阶段

此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上,还有高质量,好性能和多样化的特色,于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上.

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求,片面的追求建筑产品的品质,结果造成部分资源的浪费.

2.3推销观念阶段

此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位,通常对产品的判断力不足,单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望.,因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究,只是关注销售环节.

2.4市场营销观念阶段

与推销阶段相比,市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的\"推\"转化到企业主导的\"推\"和\"拉\"结合的模式.在实践中,以营销观念为导向的开发项目,也确实取得了不同凡响的成绩.

3.从五个方面升级房地产营销观念

房地产业和其他竞争更为激烈的行业相比，其营销观念和技术还相当粗放。同是大宗产品，住宅和汽车的营销就不可同日而语。作为行业发展的一个环节，我相信在新世纪开头的2001年把房地产营销观念升级一次显然很有必要。

3.1从“需求”到“需求愿景”

“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为。当我口渴的时候，我产生“想喝水或饮料”的需求，这一行为是低涉入度、低风险的，我喝过以后几乎马上就忘却了。但当我购房置业的时候，在这一行为发生的前期，我心里就有了种种憧憬，从大的方面来说，我想到我将要过一种完全不同的生活，生活有了另外一种风景；从小的方面来说，我在心里勾划每一个房间的布置、为家里的每一个人安排一个自由的空间、为观景阳台所能呈现的画面浮想翩翩……总之，我有了一整套“需求愿景”，它外延既广，内涵也特别丰富。在我的想象里，房地产营销必然是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。

3.2从“价格”到“成本”

“ 价格”一直是目前房地产业最敏感的问题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候，它又是最本质的卖点。从顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。

住宅的成本较为复杂，首先住宅正常的使用期限是50年，这50年中的每一天都会产生费用，比如物业管理费.我觉得从“购房者实际支付的成本”的角度理解房地产营销，会发现更多真正的利益点，也是房地产营销创新所以产生的一个源泉。 3.3从“消费者”到“顾客”

一直认为，对于像住宅这样高风险的大宗产品来说，没有“消费者”，只有“顾客”。我不喜欢“消费者”这一词眼中芸芸众生的感觉以及一种隐含的卖方的优越感和主导力量，而“顾客”代表的是个别的人、个别的“需求愿景”。简言之，“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。可以预计的是，新世纪

房地产的市场化程度会越来越高，个人购房的比例也会上升到极限，把购房者确定为“顾客”，而不是“消费者”，可能只是房地产大战的一个序幕。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也才成其为可能。

3.4从“传播”到“沟通”

“传播”它有一种自说自话的本质，而当这种本质需要以大量的广告投入作为支撑的时候，“传播”在商业上就变成了一种不道德的东西。传播得逞的另一个前提条件是“信息不对称”，在谈判桌的两边，通常是商家握有底牌，而消费者茫无所知，消费者被烟幕弹击中，一种类似于“”的功效于是便发生了。从理论上说，20世纪美国人发明的“定位理论”也是传播不道德的根源，定位理论强调，商品的实际属性并不重要，关键是受众的心理感受。

而“沟通”则可喜得多，沟通首先给人一种“平等”的感觉，消费者除了手持货币选票的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”。当我在媒体上看到上海购房者需要接触40次以上才能最终决定购买的时候，我感到“沟通”已是新世纪营销的不二法门。对于房地产行业来说，沟通意味着空中媒体广告的削弱，DM广告、售楼中心接洽、展览展示、以及会所功能的加强。当你在新世纪收到更多素昧平生的请柬、价值不菲的刻有你名字的礼品以及更多的不速之客登门造访的时候，你不应感到惊奇。可以肯定的是，在商家眼里，你已经不是一个淹没在人群中忽隐忽现的消费者，而是一个清晰可感的具有个性的“顾客”了。

3.5从“物业管理”到“物业服务”

“物业管理”给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。和物业管理同等意义的词眼，在其他行业一律称之为“售后服务”，为什么单单房地产行业有如此“另类”的称呼。也许名称并不重要，那就看看实际情况吧。物业管理可能是房地产行业投诉的一个焦点，我的一个朋友住在南京市中心某一高尚社区，但他在相当长一段时间里双休天的主要工作就是自我修理（DIY）不停漏水的下水道。而更多的新兴小区因为安全不到位，于是所有的住户在入住前夕都紧急安装防盗门、防盗窗，弄得做防盗门窗的发横财也就算了，整个住宅变得就像一个个铁丝笼，当初叫卖时“人性化自由空间”的概念一下子变得极为邈远，物业管理能做的也只能是年关将近，在楼梯入口处贴几张警方提示而已。

4.知识经济时代房地产营销的新观念

房地产作为国民经济中一个重要的支柱产业，其发展也不可避免地受到知识经济的强烈冲击。这种冲击最直接的表现就是，房地产不再是简单的“钢筋加混凝土”，住房也不仅仅是遮风挡雨的容身之所，房地产营销所推广的也不再是一个个钢筋混凝土产品，而是一种居住文化！

在房地产市场总体供大于求的情况下，许多新的营销理念因此出现。这些营销理念代表了知识经济条件下房地产业未来的发展趋势，代表了新的消费潮流，是下一世纪房地产市场的主导。这些营销新理念有：

4.1以人为本。新生代的房地产开发商，把对人的关怀放在首位，突破房地产的惯性思维，一切从消费者的需要出发，在房地产项目开发的各个环节都赋予物

业丰富的内涵，从而创造出富有个性和特色的房地产。

以人为本的营销思想，可以演变出许多营销新概念。比较有代表性的有： (1)生态住宅。对人的关怀首先体现在对居住环境的精心营造上。“生态住宅”利用天然条件与人工手段创造良好的富于生气的环境，同时又控制和减少人类对于自然资源的使用，实现向自然索取与回报之间的平衡。生态住宅既体现在设计和建造时所采取的合理方法和材料上，又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。因此，生态住宅是一种崭新的设计思维模式。

(2)健康住宅。健康住宅是能使居住者在身体、精神和社会上完全处于良好状态的住宅。健康住宅对于室内气温、湿度、悬浮粉尘、噪声等有相关的定量指标和其他定性标准来衡量。

(3)蓝色住宅。对于临近滨海的地带，海景资源具有惟一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是从以人为本的自然主题出发，在建筑设计中充分考虑人亲近大海的欲望，努力处理好建筑物与海洋之间的关系，注重低密度、开放式和建筑朝向，在空间布局、外部造型、细节设计等方面，充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情。深圳蔚蓝海岸就是诠释蓝色住宅内在涵义的一个典型范例。

4.2居住郊区化。随着城市人口的膨胀和工业高度发展，交通拥挤、污染严重已成为许多城市的通病。而在远离尘嚣、环境幽静、有自然景观的郊区定居，便成为追求田园生活、崇尚自然人士的理想家居模式。居住郊区化是发达国家、也包括发展中国家在内城市化进程中的必然趋势。

4.3居住小区化。按照我国《城市居住区规划设计规范》，“小区”标准是居住户数在2000-4000户，人口约7000-15000人，占地面积12-35万平方米。这样规模的住宅区，实际上是生活居住的大社区。大社区的优势有：①规模开发可以形成规模经济，降低开发成本，提高经济效益；②大社区配套设施完善，邮局、商场、菜市场、幼儿园、学校、银行等生活设施一应俱全，近在咫尺；③大社区业主对公共建筑和物业管理等分摊的费用低，负担轻；④大社区环境优美，交通便利，服务功能完善，管理规范；⑤大社区文化活动丰富，有助于舒缓人的精神压力，增进人与人之间的沟通理解，让业主真正拥有一份家的归属感。大社区的这些优点是小住宅区无法比拟的，“居住小区化”正成为消费者未来置业的首选。

4.4居住智能化。智能化住宅是指将结构、系统、服务、运营及其相互联系进行全面综合并达到最佳组合，所获得的高效率、高功能与高舒适性的住宅。智能化住宅有一整套自动化系统保证功能的实现，如楼宇自动化系统（BAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统（OAS）等。智能化住宅能够满足知识经济时代人们对住房的办公、教育、娱乐、安全功能的更高要求。随着人们生活水平的提高，“居住智能化”将会受到越来越多的关注。

4.5创意个性化。知识经济时代消费者更加成熟理性。为了吸引目标顾客，开发商除了不遗余力地推介外，还必须开动脑筋，各出奇招，营造楼盘的独特卖点。其中，非常成功的一种营销创意，是“以教育启动房地产”。具体做法是：在楼盘建造之前，先规划建设高起点、大规模的学校，配备一流软硬件，通过高质量的教育服务扩大影响，凝聚人气。然后，以学校为依托，组建会所等高尚场所，营造尊贵荟萃的优越环境。在得到目标消费者一致的认同后，房地产项目水到渠成地推出。 人类对美好生活的向住是永无止境的，知识经济时代人们渴望拥有一片真正属于自己身心的栖息之地。从过去纯粹的卖居住空间，卖户型面积，到现在卖居住文化，房地产营销已经从初级阶段的简单推销建筑产品，过渡到独具匠心地推销一种

新型的生活方式。在这样的历史背景下，只有顺应历史潮流不断创新，房地产开发商才能有持久的生命力。

致谢：

在完成本篇毕业论文的过程中，本人得到了许多老师和同学们的帮助，是他们为此付出了心血和精力，在此请允许我向他们表示最衷心的感谢！

首先，我要感谢我的导师王国英老师。本篇论文从提纲到初稿乃至成稿，都经过他精心的指导和修改，提出了严格的要求和许多宝贵的意见。可以说，我的整篇论文凝聚着他的心血。

其次，我要感谢管理系的老师。是他们对论文选题、选材、编写格式等方面给予了细心的指导，使本人的毕业论文设计得以有条不紊地进行。

最后，我要感谢所有参考文献的作者。我论文是建立在他们研究基础上的，是他们如此优秀与有益的成果，使我的论文增色！

参考文献：

1．刘薇 房地产经纪 西安：化学工业出版社 2006年 2．科特勒 市场营销管理 北京：中国人民大学出版社 2005年 3．周政 房地产营销 北京：企业管理出版社 2004年

4．俞兆平 房地产法与律师实务 北京：人民出版社 2006年 5．张跃庆 房地产经济学 北 京：中国建材工业出版社 2004

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。