第一章 广告策划概述
1、[领会]策划的历史
（1）《周易》是儒家重要的经典之一，内容十分丰富，蕴涵着大量的有价值的策划思想。 （2）《孙子兵法》是中国最早的军事名著。
（3）《史记.高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。” （4）《三十六计》被称为中国的谋略学、策划学的渊源之一。
2、[识记]广告策划（名词解释）
（1）广告策划的含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 （2）广告策划具有两方面特征：
A、事前的行为；B、行为本身具有全局性。 广告策划一般有两种形式： A、 单独性的； B、 系统性的。
在广告策划活动中，人是策划的主体。
3、[领会]广告策划本质（简答+多选）
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。
4、[领会]广告策划特征
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （2）广告策划有其特定的程序。
（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
5、[领会]广告策划的作用（多选+简答）
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。因此，广告策划在市场经济环境下有以下作用： （1） 保证广告活动的计划性。
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（2） 保证广告工作的连续性。 （3） 保证广告活动的创造性。 （4） 确保广告活动的最佳效果。
6、[识记]广告策划的内容（单选+多选）
（1）广告调查。广告调查是广告策划的重要组成部分，它包括为制定行之有效的广告决策而进行的调查，以及测定广告活动效果的调查。
（2）广告环境分析。广告环境，就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。主要有自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等 （3）明确广告目的。广告目标，就是广告主通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标在于促进销售。
按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。
外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如市场目标、计划目标、发展目标。 内部目标是与广告活动本身有关的目标，如广告预算目标、质量目标、广告效果目标。
（4）产品研究。只有对产品加以深刻的研究，才能提出产品满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题与诉求点，才能有优秀的创意。
（5）消费者的行为研究。就是指对消费者的消费行为活动规律的研究。消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型等。关键和核心问题是购买动机问题。
（6） 广告定位研究。广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视、和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。 （7）广告创意研究。创意是广告策划活动的灵魂。
（8）广告战略与研究。广告作为一种运动具有两个层次的决策，广告战略决策和广告策略决策。 （9）媒体选择研究。广告信息赖以传播的工具是广告媒体。广告媒体的选择，是运用科学的方法对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合的过程。
（10）广告发布时机研究。核心就是要选择恰当的广告发布时间，善于掌握“最佳传播时间。 （11）确定广告费用预算。广告预算是保证广告策划实施的重要一环。
7、[识记]广告策划的类型
（1）广告运动策划和广告活动策划； （2）为不同目的而进行的广告运动及其策划； A、促销广告运动活动； B、形象广告运动活动； C、观念广告运动活动； D、解决问题广告运动活动。
（3）针对不同对象的广告运动及其策划。
8、[识记]广告策划的原则（多选+简答）
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（1）统一性原则。统一性原则是广告策划的基本的原则。 （2）调适性原则。 （3）有效性原则。 （4）操作性原则。
（5）针对性原则。广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。
第二章 广告策划的理论依据
9、[领会]思维方法（多选+简答） （1）系统思维。 （2）创造性思维。 （3）开放性思维。 （4）艺术思维。
（5）发散思维（又称求异思维）。
10、[识记]系统思维
（1）在广告策划中，广告的系统思维具有特殊的意义，把握系统思维方法是广告策划的起点。 （2）静态上充分认识到广告工作的整体性 （3）动态上自觉谋求广告工作的规模效应 11、[识记]创造性思维（名解）
创造性思维，是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域、开创人类认识新成果的思维活动。
创造性思维的特点： （1） 新颖性； （2） 极大的灵活性； （3） 艺术性和非理化性。 创造性思维的作用和意义：
（1） 创造性思维可以不断增加人类知识的总量； （2） 可以不断提高人类的认识能力； （3） 可以为实践活动开辟新的局面；
（4） 创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造性思维。
12、[识记]联想思维（名解）
联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。
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13、[识记]开放性思维（名解）
所谓开放性思维是指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。
14、[识记]艺术思维
艺术思维在广告策划中的具体要求是：
（1） 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”；
（2） 在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有：审
美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。
15、[领会]广告策划中的发散思维（名解+多选）
发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。 发散思维常用的两种形式： （1） 多向思维； （2） 逆向思维。
16、[领会]广告策划中的广义灵感论与系统方法（多选+简答）
广义灵感论：把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。重点要把握以下两个方面：
（1） 灵感组合的出发点。灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的；
A、 从目标出发—目标扫描法， B、 从有价值的信息出发—信息开掘法；
（2） 灵感组合的思路： A、 类比组合； B、 矛盾组合； C、 因果组合； D、 嫁接组合； E、 形意组合； F、 多因组合。
17、[领会]传播工具的发展（多选） （1）语言传播； （2）书写传播； （3）印刷传播； （4）电子传播； （5）互动传播。
18、传播的构成与分类（多选）
一、传播一词，源于拉丁文communis，本意为“共同”。传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者
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四个基本要素构成。 二、传播的分类
1、 根据发送者动机来分类 A、 工具性传播； B、 适应性传播 。 2、 根据信息特征分类 A、 言语传播 ； B、 非言语传播。 3、 根据输送信息通道分类 A、 单向传播 ； B、 相互传播 ； C、 间接传播 ； D、 直接传播。
4、 根据人类传播行为分类 A、 自身传播 ； B、 人际传播 ； C、 组织传播； D、 大众传播。
19、[识记]广告信息的传播
信息是从物理过程到神经过程又到心理过程的转化物，信息也是从心理过程到神经过程又到物理过程的转化物。
20、[识记]广告传播基本环节（多选） 广告传播流程，其基本要素共有八个： （1） 信源； （2） 编码过程； （3） 信号； （4） 传播渠道； （5） 译码过程； （6） 受众； （7） 反馈； （8） 噪声。
其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。
21、[识记]广告的传播功能（多选）
传播功能是广告最基本的功能。广告具有四种最基本的传播功能：
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（1） 促进功能； （2） 劝服功能； （3） 增强功能； （4） 提示功能。
22、[识记]市场营销概念
“市场营销”一词译自英文“marketing”，市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。
23、[领会]广告策划与市场营销（多选） 一、现代广告活动有两个重要的理论支柱： （1） 传播理论； （2） 市场营销理论。
二、市场营销过程中有企业可控制性因素，有4P组合： （1）商品； （2）价格； （3）销售渠道； （4）促销。
24、[领会]广告策划与产品生命周期（多选）
广告的生命周期的属性，就是依附于商品的生命周期。广告周期分为三个阶段： （1） 导入期； （2） 成长与成熟期； （3） 保持期。
25、[领会]广告策划与广告主的市场营销策略（简答）
一、市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 二、广告策略的决定性作用体现在以下几个方面： （1）广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略； （2）广告主的定位策略决定着广告的定位策略；
（3）广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；
（4）广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略； （5）广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。 三、广告策划对市场营销策略的能动作用
（1）明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。 （2）明确产品定位，修正广告主的定位策略。 （3）帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。
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（4）进行创造性的媒介选择和组合。
（5）深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
26、[识记]消费者行为构成
生活方式主要是由下列因素决定的： （1） 活动； （2） 兴趣； （3） 意见； （4） 社会。
27、[识记]消费者类型分析（多选） 一、按行为复杂程度分： （1） 复杂型； （2） 和谐型； （3） 习惯型； （4） 多变型。 二、
按消费者性格和心理状态分：
（1） 习惯型； （2） 理智型； （3） 冲动型； （4） 经济型； （5） 情感型； （6） 不定型。 三、
消费者可以划分为五个层次：
（1） 倡导者（提倡购买者）； （2） 影响者； （3） 决定购买者； （4） 执行购买者； （5） 最终使用者。 四、
现实消费者和潜在消费者可以划分为：
（1） 未使用者； （2） 少量使用者； （3） 平均使用者； （4） 大量使用者。
28、[领会]消费者购买过程与关心点
（1）所谓关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。 虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是
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关心点易生之处： （1） 新点； （2） 近点； （3） 热点； （4） 难点； （5） 疑点； （6） 歧点。
29、[领会]市场细分――消费者研究的核心概念
“市场细分”这个概念，是美国著名市场学温德尔.斯密总结了一些市场营销实践经验，于20世纪50年代中期提出的。
30、[领会]如何锁定谁是目标消费者
寻找消费者时，各项指标越严谨，越具体，焦点也就越清楚，一般从下面几个方面的分析入手： （1）从社会因素分析入手，寻找谁是消费者；
（2）从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间； （3）从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点； （4）从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所； （5）从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化； （6）目标对象分析； （7）消费者相关群体研究。
31、[领会]消费理由的提出
在广告活动中，将消费理由研究透彻后，就要在广告诉求中针对消费理由做文章，总括起来，下面几种形式比较常见：
（1） 直接在广告诉求中点出消费理由； （2）间接陈述消费理由；
（3）合情的提出消费理由，不必寻求合理的支持系统； （4）没有消费理由时，想想是否可以强词夺理；
（5）当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之。 32、
[领会]消费者行为研究对广告策划的意义
消费行为原理对广告策划的作用体现在：
（1） 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据 （2） 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据
（3）消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。
（4）虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易
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见的。
33、[识记]广告文化现象
“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。 （1） 流行文化的展示；
（2） 地域文化与混合文化的碰撞； （3） 超前文化的演绎。
34、[领会]广告是重要的文化现象
广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。 （1） 文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 （2） 文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。
35、[识记]广告文化的基本功能（简答+多选） （1） 广告文化满足需要的功能； （2）广告文化的观念转换功能； （3）广告文化价值的增值功能。
36、[领会]广告策划中的文化环境（简答+多选） 一、
主体意义上的文化环境构成
根据文化的主体不同，我们可以把广告策划活动中所能涉及的文化分为以下三个层次： （1） 社会大文化； （2） 群体亚文化； （3） 个体观念 。 二、
时间意义上的文化环境构成
（1） 历史传统文化； （2） 现实大众文化； （3） 未来文化。 三、
内容意义上的文化环境构成
（1） 政治文化； （2） 经济文化； （3） 教育文化； （4） 社会文化； （5） 思维文化。
37、[识记]整合营销传播的定义及特点
（1）整合营销传播作为一种营销传播方法，归纳起来主要有以下特点：以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。
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（2）整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。
38、[领会]整合营销传播的理论基础（简答+多选） 整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段： （1） 孕育阶段：20世纪80年代以前； （2） 产生阶段：20世纪80年代； （3） 发展阶段：20世纪90年代； （4） 成熟阶段：21世纪。
39、[识记]整合营销传播的四个阶段 （1）发展资料库； （2）界定营销传播范围；
（3）运用营销工具，对各传播要素进行整合； （4）营销传播战术协调。
40、[识记]整合营销传播的四点要求
（1）立足于传播，服务于营销，明确整合目标；
（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化； （3）明确整合思路和整合方法； （4）达到综合效果，建立永续关系。
41、[领会]广告策划与营销策划的整合
将整合营销传播理论用于指导广告策划活动时，我们首先要接触的一个理论前提就是IMC“营销即传播”的概念，在这个前提下，我们需要将传统的广告策划（传播层面上的）与营销策划相整合，将直复营销、人员销售、销售推广等营销手段与广告策划活动联系起来，共同促进广告战略目标的达成。
42、[领会]广告策划与直复营销（名解+简答+多选）
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 直复营销形式： （1） 电视营销； （2） 直接邮购； （3） 邮购目录； （4） 电话营销； （5） 电子销售； （6） 顾客订货机销售。
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43、[识记]人员推销的类型 （1）承接订单型； （2）获取订单型。 44、
[领会]广告策划与促销（名解+简答+多选）
美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。 促销类型，一般来说，促销有四种模式： （1） 吸附游离型： （2） 透支促销型； （3） 品牌自杀型 ：
（4） 战略性促销（战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，
还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续的保持下去。）
第三章 产品认识与定位
45、[识记]产品的概念
（1）狭义的产品，是指实体形态的物质产品，是由人们有目的的生产劳动创造出来的物质资料。广义的产品，不仅仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 （2）广义的产品概念说明：并非只有具有物质实体的是产品，凡是能够满足人们某种需要的劳务和其他因素也是产品；对企业来说，产品等于物质实体加服务。
（3）广义的产品概念又称整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。
46、[综合运用]产品的类型与组合
（1）A类型。产品依据用途可分为消费品和工业品。
（2）B类型。产品组合，又称产品搭配，是指一个企业提供给商场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括：产品项目、产品线、产品组合。
47、[领会]产品的价值（简答+多选）
一般地说，市场经济条件下，产品的价值集中体现在如下几方面： （1）产品的使用价值； （2）产品的社会价值； （3）产品的宣传价值； （4）产品的竞争价值。
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48、[简单应用]产品生命周期分析（简答+多选+单选） 典型的产品生命周期包括四个阶段：
（1） 引入期。引入期是指产品投入市场进行试销的阶段。这一阶段研制、开发费用高，生产批量小，
宣传广告耗费大，因而在财力上可能出现亏损。
（2） 成长期。成长期是指产品经过引入期后而被消费者接受，大量上市，扩大销售的阶段。这一时期
销量增大，产量增大，成本逐渐下降，财务上开始盈利。
（3） 成熟期。成熟期是指产品已经占有一定的市场份额，销售量已经稳定，增长率已不如成长期。成
本降至最低，利润达到最高，但销售额已不再增长。
（4） 衰退期。衰退期是指产品已经老化，不能适应市场的新需求，商场上已出现更新、更廉价的同类
产品。这一时期销售量和利润都出现锐减，甚至出现亏损，直至被淘汰，退出市场。
49、[识记]产品形象分析
产品形象不仅是人们的主观的观念，而且是公众的主观观念聚集起来的。任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来某种好处，这一切构成了产品的价格，也就在人们的心目中形成了产品的形象。
50、[综合运用]产品物质特点分析
从广告策划的角度讲，应分析产品的如下物质特点： （1） 用料； （2） 用途、性能；
（3） 产品外观（色彩、规格、款式、产品服务、包装）。
51、[领会]产品识别标志分析（多选） （1）商标。是商品的标志。
（2）产品、服务标志。产品服务标志是创造企业形象最重要的手段。
（3）口号。广告口号，语言要简练，朗朗上口，通俗易懂，合辙押韵，要富有情趣，号召力要强，要突出产品的服务特点，语言要高度概括，要关注消费者心理，满足特定消费者的心理需求。
52、[识记]产品定位
产品定位就是根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的产品在市场上确定的适当的位置。产品定位是广告诉求的基础。
53、[识记]广告定位
广告定位就是依据产品定位而选取产品有别于其他企业同类竞争产品的特色或个性为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
、[领会]产品定位与广告定位的关系
（1）产品定位是确定产品在市场上的位置，广告定位是确定产品在广告活动中的位置。
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（2）产品定位决定着广告定位。 （3）广告定位又影响着产品定位。
55、[识记]实体定位策略（名解+简答+多选）
实体定位策略就是广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。
（1） 功效定位，即在广告宣传中以广告产品功效上的特异之处为重点进行诉求的一种定位策略。 （2） 品质定位，在广告宣传中将广告产品本身具有的良好品质作为重点进行诉求的一种定位策略。 （3） 价格定位，就是因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近的一种定位策略。
56、[领会]观念定位策略（名解+简答+多选）
观念定位策略：是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。
观念定位策略的两种主要方法：
（1） 逆向定位，这种定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、和
支持，以便在市场竞争中占据一席之地的广告定位策略（埃比斯出租汽车公司的老二策略）。
（2） 是非定位，是从观念上人为地把市场加以区分的定位策略。（七喜汽水的非可乐定位）
第四章 市场调查与分析
57、[领会]市场调查的原则（名解+简答+多选）
市场调查是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。 市场调查的原则：（客观科学，全面针对经济）
（1） 客观性原则。这是最重要的原则，要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反
映市场现象和市场经济活动；
（2） 针对性原则，市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题即调查的目的来进行；
（3） 科学性原则，市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法； （4） 全面性原则，要全面系统收集企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料；
（5） 经济性原则，市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信
息资料。
58、[识记]市场调查的基本方法（单选+简答+多选） （1）从调查范围分--普查和抽样调查；
（2）从市场调查的内容分--描述性调查，预测性调查和因果性调查 59、
[识记]市场调查其他方法（名解+简答+多选）
（1）文案调查法。文案调查法是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关
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资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法和二手资料调查法。 文案调查法的优点： A、 节约调查时间； B、 节约人力，物力； C、 节约费用； D、 宏观了解市场信息； E、 纵向分析市场情况
（2）焦点小组法（小组座谈会又称为焦点座谈会） （3）深度访谈 （4）观察调查法 （5）问卷调查法
60、[领会]广告市场调查的重要性（简答） （1）广告调查为广告策划提供科学的依据； （2）广告调查为广告设计提供具体的资料； （3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。
61、[识记]广告市场调查的基本步骤（简答） （1）与客户洽谈，制作市调策划书。 （2）设计调研问卷，并开始抽样。 （3）实施。 （4）复核抽查。 （5）数据处理。 （6）撰写报告。 （7）给客户作提报陈述。 （8）收款。
62、[识记]广告市场调查的内容 （1）产品（劳务）调查； （2）消费者调查； （3）市场调查； （4）媒体调查； （5）广告效果调查。
63、[识记]市场分析的四个阶段 （1）市场营销环境分析； （2）目标市场分析；
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（3）选择细分市场； （4）竞争对手分析。
、[综合运用]市场营销环境分析 一、市场营销环境的构成
企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成—市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。
（1） 微观环境指企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、
产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
（2） 宏观环境指影响企业市场营销宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、
法律、社会文化环境等。
二、企业市场营销环境分析的要点： （1）市场营销的宏观制约因素； （2）市场营销环境中的微观制约因素； （3）市场概况诸多因素。
65、[领会]目标市场分析
企业在分析各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素： （1） 细分市场的规模和增长程度。 （2） 细分市场结构的吸引力。 （3） 企业目标和资源。
66、[领会]竞争对手分析
在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面： 一、
竞争对手的整体营销情况：
（1） 竞争对手的数目；
（2） 主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况； （3） 主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率； （4） 主要竞争对手在消费者心目中的形象地位； （5） 主要竞争对手的营销手段、方式及特点；
（6） 主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。 二、
竞争对手的广告形式：
（1） 广告的劝说方式； （2） 广告的数量； （3） 广告的费用；
（4） 广告与其它推销方法的配合。
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第五章 广告创意
67、[识记]广告创意
广告创意是戴着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和和序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。 68、
[识记]广告创意的类型（单选+多选+名解+简答）
（1）“艺术派”广告创意观。
A、伯恩巴克与ROI理论。伯恩巴克的基本理念为广告的本质是艺术，他的格言是：“怎么说”比“说什么”更重要。他认为一个好的广告必须具有三大特性： 1）相关性。相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。 2）原创力。原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同。 3）冲击力。冲击力是与相关性、原创力密切关联、相互贯通的。
B、李奥·贝纳与“戏剧性”理论。“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感觉和心灵。 （2）“科学派”广告创意观。 瑞夫斯与USP理论。
1） 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。 2） 该主张具有独特性，是竞争对手不能或未曾提出的。
3） 该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。 （3）奥克威与“品牌形象论”。
奥格威被称为“广告怪杰”，在全球广告界负有盛名。奥格威的“品牌形象论”的基本要点为： 1） 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 2） 形象指的是品牌个性。
3） 品牌形象要反映购买者的自我意象。 4） 每一则广告都是对品牌的长期投资。 5） 影响品牌形象的因素有很多。 （4）“混血儿派”广告创意片。
“混血儿派”主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶。 1） 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的。 2） CI理论。
69、[识记]广告创意的原则（名解+简答） （1） 科学性原则； （2） 艺术性原则；
（3） 广告创意是科学与艺术的结晶。
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70、[领会]广告创意的创新性与实效性 （1）广告创意的创新性就是原创性。
（2）广告创意的实效性原则就是要尽可能绝妙的创意与消费者沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。
71、[领会]广告实效与伦理道德
（1）广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济利益，还包括社会效益。
（2）道德良知和社会责任感是新时代广告人的起码要求和必备素质，在不断创新的过程中追求广告的经济、社会实效，是新时代对创意者的呼唤。
72、[领会]广告创意的产生过程（简答+多选）
（1）收集资料。收集资料是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。
（2）分析资料。这一阶段主要针对收集来的一大堆资料进行分析、整理。 （3）酝酿阶段。即广告创意的潜伏阶段。
（4）顿悟阶段，这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。 （5）验证阶段，就是发展广告创意的阶段。
73、[识记]广告创意策略（简答+多选） 广告创意策略的几个构成要素：
（1） 目标消费者。是广告将要面对的特定族群。
（2） 广告产品。创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在。 （3） 广告信息 。广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便
构成了广告信息。
（4） 传播媒介。传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介如报纸、电视、广
播、杂志和路牌等。
74、[领会]创造性思维的类型（名解）
（1）抽象思维，即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。
（2）形象思维，又称直觉思维是一种借助于具体形象来进行思考的、具有生动性、实感性的思维活动。 （3）灵感思维，即顿悟思维。它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动，它比抽象思维和形象思维更为复杂。
75、[领会]创造性思维的基本方法（简答） 创造性思维的基本方法是： （1） 发散思维和聚合思维；
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（2） 顺向思维和逆向思维；
（3） 横向思维和纵向思维的有机结合。
76、[综合应用]广告创意的创造技法（名解+论述）
（1）头脑风暴法：是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，又称脑力激荡法、智力激励法。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。 头脑风暴法分为三个步骤进行：
A、 确定议题，会议议题应尽量明确、单一，议题越小越好；
B、 脑力激荡，这是整个智力激励法的核心，也是创造性设想的阶段，遵循四个原则，自由畅想、延迟
批评、结合改善、以量生质； C、 筛选评估，
（2）默写式头脑风暴法：这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计的一种以默写代替发言的脑力激荡法。
（3）卡片式头脑风暴法：此方法分为CBS法、NSS法两种。CBS法分为四个阶段：会前准备阶段，独奏阶段，共振阶段，商讨阶段。
（4）检核表法：就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造法之母”之称。 （5）联想法：就是由甲事物想到乙事物的心理过程。 A、接近联想； B、类似联想； C、对比联想； D、因果联想
（6）组合法：就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配制以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。组合法有以下四种类型： A、立体附加； B、异类组合； C、同物组合； D、重新组合。
77、[领会]广告创意的评价标准（简答+多选） 一、创意评价的一般标准： （1）评价标准的统一性； （2）评价标准的科学性； （3）评价标准的实用性。 二、广告创意评价的一般标准：
（1）创意的主题应符合总体营销战略和广告战略；
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（2）冲击力强，所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力；
（3）创意新颖，创意即点子、立意、构思，它是一件广告作品的灵魂。
（4）趣味性强，就是广告是否有趣、是否有意思，它决定着观众今后是否愿意再看这条广告。 （5）信息鲜明，广告信息能否准确到位，是衡量广告作品是否优秀的重要标准，因为传达信息是广告的根本价值所在。
（6）富有感染力，就是广告唤起行动的能力。
78、[领会]构思
广告的构思方法，就是去如何发现有效传播信息的方法。常用的构思方法有： （1） 发散性思维。 （2） 逆向思考法。 （3） 联系和比较。 （4） 分解和组合。 （5） 联想和组合。
79、[识记]广告创意的产生过程 产生广告创意大致包括五个过程： （1） 收集资料；
（2） 在脑海中消化运动这些资料； （3） 孵卵阶段； （4） 创意出生阶段； （5） 最后整修和改进。
80、[领会]广告创意的管理
在广告公司里，人们常常运用“头脑风暴法”来激发广告创意并进行广告创意的管理。
所谓“头脑风暴法”就是把一群创意人员集中在一起发想创意，在这个过程中，不对提出的想法进行评批，大家相互激发创意。
81、[简单应用]平面广告创作 （1）把创意视觉化； （2）传统的布局； （3）标题； （4）正文
（5）正文中的小标题： （6） 修改；
（7）文字和视觉性元素的配合 （8）摄影师； （9）户外广告；
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（10）户外广告创作的规则； （11）平面广告制作。
82、[简单应用]广播广告创作 （1） 广播广告； （2） 声音的选择； （3） 选择长度；
（4） 广播广告中文案时间的计划
83、[简单应用]电视广告的创作 （1）电视的制作费； （2）故事板；
（3）故事板应具备的内容； （4）故事板的主意事项； （5）故事板的法律许可； （6）故事板是拍摄的指南； （7）关系镜头板； （8）工作故事板； （9）演示图片动画； （10）关于电视广告的制作； （11）关于电视广告的制片人和导演； （12）关于演员； （13）关于其他； （14）关于拍摄； （15）关于后期制作。
84、[简单应用]网络广告创作
网络广告是一种方兴未艾的广告形式。到目前为止，网络广告较难吸引注意力主要有两个原因： （1） 上网需要时间，而且需要付费，时间成本和金钱成本都比较高。 （2） 单幅网络的广告面积有限，很容易被人视而不见。 （3） 网络广告创作的两个要点： A、 本身有吸引力的信息； B、 吸引人的设计。
第六章 广告战略策划
85、[识记]广告战略策划的概念（名解）
广告战略策划是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。
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86、[识记]广告战略策划的特征（多选） （1） 全局性； （2） 指导性； （3） 对抗性； （4） 目标性； （5） 稳定性。
87、[识记]广告战略策划的程序（简答+多选） （1）确定广告战略思想。 常见影响广告战略的主要观念有： 1） 积极进取的观念； 2） 高效集中的观念； 3） 长期渗透的观念； 4） 稳健持重的观念； 5） 消极保守观念。
（2）明确广告战略目标，解决为什么宣传的问题。这是整个广告策划最重要的部分。 （3）分析内外环境。 （4）确定广告战略任务。 （5）确定广告策略。
99、[领会]广告目标与营销目标（简答）
（1）联系是：共同之处在于增加企业产品的销售量，提高产品的市场占有率，增加企业的盈利，营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，广告目标就是要促成企业营销目标的实现。 （2）区别是：
1）产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促销的一种手段。
2）营销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、市场条件等等诸多因素的制约，广告目标只是影响营销目标的多种因素中的一种。 3）广告对企业营销目标的影响是长期的。
100、[领会]广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。（简答）
（1） 联系，主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息的传播为其基本内容；
（2） 区别在于广告目标是企业活动的预期目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。
101、[领会]从市场角度设计广告战略（简答+多选）
（1）目标市场战略，是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略；
（2）市场渗透广告战略，是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略；
（3）市场开发广告战略，是指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变
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的原有产品打入新市场的广告战略。
102、[领会]从内容角度设计广告战略
（1）企业广告战略，是提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的广告战略； （2）产品广告战略，以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 1）品牌战略； 2）差别战略； 3）系列战略。
103、[领会]从时间角度设计广告战略
（1） 长期广告战略，对广告内容所做的两年以上时间宣传的广告战略，着眼点是未来，着眼于提高产
品的知名度，树立企业的良好形象；
（2） 中期广告战略，也称年度广告，指为期一年的时间所实施的广告，通常作用于时间性、季节性不
强的产品；
（3） 短期广告战略，短期广告，是一年内按季度月份所实施的广告，短期广告战略是指在有限的市场
上，在较短时间内推销某一产品的广告战略，适用于新产品或时令性较强的产品。
104、[领会]从空间范围角度设计广告战略
（1） 特定区域广告战略，特定区域广告，是指对某一特定区域范畴内所手的广告；
（2） 全球广告战略，全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告，全球广告战略是以世界市场为目
标市场对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。
105、[领会]从发挥优势角度设计广告战略
（1）集中广告战略，是选择产品优势或市场优势集中宣传的广告战略；
（2）整体广告战略，是将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略，常用于新产品的导入期和成长初期。
106、[领会]从消费者心理角度设计广告战略（简答+多选）
（1）广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略；
（2）广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的一种广告战略；
（3）广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。
107、[简单应用]从传播范围渠道的角度设计广告战略
（1） 全方位战略，即不做地域选择，而尽可能地在最广大的范围内多方位、多角度地大肆广告四处开
花，辐射面大；
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（2） 多层次战略，是指采用从地方到的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。
108、[综合应用]从媒体角度设计广告战略
（1） 多媒体战略，指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常
好；
（2） 单一媒体战略，是指只用一种媒体做广告的广告战略，要注意媒体的选择。
109、 [领会]从进攻性角度设计广告战略
（1） 进攻型战略，是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、
信任度及产品的公众知名度、市场占有率等方面要超过主要竞争对手；（2）防守型战略，是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略，只求保持原有的销售市场的知名度，不求开发潜在市场。
110、[识记]广告预算的作用（简答+多选） （1）控制广告规模； （2）评价广告效果； （3）规划经费使用； （4）提高广告效率。
111、[识记]广告预算的内容（简答+多选） （1） 广告调查费； （2） 广告制作费； （3） 广告媒体费； （4） 广告行政管理费。
112、[识记]广告预算的步骤（简答+多选） （1） 调查研究阶段； （2） 综合分析阶段； （3） 拟订方案阶段； （4） 落实方案阶段。
113、[识记]广告预算的方法
（1） 根据营销情况而定的预算方法：
1） 销售百分比法，是以一定时间内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法，广告费用=销售总额*广告费占销售总额的百分比；
2） 盈利百分比法，是根据一定时期内的利润总额的大小来预算广告费的方法，广告费=毛利*广告费占毛利的百分比；
3） 销售单位法，是按照一个销售单位所投入的广告费来预算广告费的方法，广告费=每件产品的广告费*产品数量。
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（2） 根据广告目标而定的预算方法：明确广告目标，明确达到相应目标所要进行的工作，计算这些工
作所需的经费。
（3） 根据广告收益和销售收益而定的预算方法：
1） 广告收益递增法，按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法； 2） 销售收益递减法，把市场处于饱和状态时所需广告费用支出在最佳销售额以下。 （4） 根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法：
1） 市场占有率法，广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率； 2） 竞争比照法，广告费用=本企业年度广告费*（1+竞争对手广告费增减率）。 （5） 根据企业实力而定的预算方法：
1） 全力投入法，根据企业财力，将广告资金一次全力投入的预算方法； 2） 平均投入法是根据企业财力，将广告资金分阶段等量投入的预算方法；
3） 任意投放法是以一时期的广告费用的基数，根据企业财力和市场需要来增减费用的广告预算方法。
第七章 广告策略策划
114、[领会]广告表现的意义（简答+单选） （1）广告表现是实现广告目标的中心环节； （2）广告表现反映了创作人员的基本素质； （3）广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价。
115、[识记]广告表现手段
（1）语言手段，分为有声语言和无声语言（文字）；
（2）非语言手段，分两种，有声非语言手段即音响，无声非语言手段包括姿态和物态。 （3）表现技巧的经验准则。
116、[综合应用]广告表现策略（简答+论述+单选+多选）
用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即称为广告表现策略。
（1） 理性广告表现策略：指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信
息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。
1） 根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理性诉求和两面理性诉求。 A、 一面理性诉求只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及； B、 两面理性诉求指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。 2） 根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。
A、 鼓励诉求又称正向诉求，是指在广告文案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性； B、 恐怖诉求是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除
某种不利，从而有益于健康的广告表现策略。
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3） 根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。
A、 直接诉求即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。 B、 间接诉求是指拐弯儿地婉转地表示说服意图。
4） 根据理性诉求广告文案的结构可分为先后法诉求和详略法诉求。
A、 先后法是把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时用不同的语言予以重复，而在中部分则进行要点
解说；
B、 详略法是指按照广告诉求的重要性、新颖性具体地予以删减、排序。
（2） 感性广告表现策略：是指依靠图像、音乐、文字、的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望
的广告表现形式。
1） 生活片断型是指模拟某一类似真实生活中的场面，表现两人谈论或使用商品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处；
2） 歌曲型就是利用广告歌曲的形式传达广告主题；
3） 解决难题型指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题；、
4） 演出型即将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目；
5） 幽默型即用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求的形式。
（3）情理交融的广告表现策略：指在广告宣传中既给消费者讲理又同消费者谈情，即常说的晓之以理，动之以情，情理俱备。实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，归为理性诉求，有的侧重于情，归为情感诉求。
117、[识记]广告市场策略（简答+论述+单选+多选）
（1）无差别广告策略：是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，去做相同的主题的广告诉求。无差别广告策略，容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，同时大大降低广告成本。这种策略只适用于少数供不应求的产品，或产品引入期与成长期以及没有竞争对手或竞争对手软弱的时期。
（2）差别化广告策略：是指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制订不同的价格使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。差别化广告策略能增加消费者对商品的信赖程度，更好地满足不同消费者的不同需求，有利于增加产品的销售量，提高市场占有率。差别化策略适用于进入成长期或成熟期后期的产品，这种策略的缺点是：增加了成本，有时，对市场过于细分，反而达不到预期的利润目标。
（3）集中市场广告策略，就是广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的目标是在较小的目标市场中占有较大的份额。集中广告策略有利于了解较小的细分市场中消费者的需求，并有针对性地开展广告宣传活动，使广告能在该市场赢得特殊荣誉。这种策略适用于资金有限的中小企业，缺点是广告主对单一市场依赖过大，一旦目标市场消费者改变了需求或有强大的竞争者进入市场时，就会影响广告效果，甚至导致亏损。
118、[识记]广告促销策略
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广告促销策略：是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。
（1）对消费者：折价广告是一种奖励性广告，告知消费者该商品正以低于正常的定价出售；兑奖广告，许诺消费者，购买某商品后，可获得物质或现金奖励的一种广告；馈赠商品广告，购买商品即能获得赠品；免费送样品广告；文艺广告；公共关系，把公益广告活动和广告结合起来的一种促销手段。 （2）对销售业者：主要是提高进货意愿，使他们大量进货，并向顾客优先销售。共同广告，与经销者共同广告；进货优惠广告，对这时间进货者提供折扣。
（3）对推销员：主要让他们了解广告活动的目的，促销活动的内容，以便统一意志灌输销售知识，激发促销意愿。
（4）联合式促销：为制造销售声势，吸引更多消费者的关注，经协商，许多非竞争厂商联合提供优惠服务，广告彼此呼应。
119、[领会]广告心理策略（简答+多选） （1）消费者的心理活动。
1）感知过程，是商品信息直接作用于消费者的感官，从而引发消费者心理反映的初始阶段；
2）情感过程，它反映着消费者对广告信息的评定和信任与否往往通过神态、表情、语气等行为表现出来，是消费者对商品要求多重属性的体现；
3）意识过程，这是消费者对广告信息进行整理、筛选、聚会的结果。
（2）广告心理功效：就是通过说服的形式，使广告受众相信广告信息的真实性，并且按照广告主的预定意图，购买某种商品或劳务。通常用AIDMA表示，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。
120、[简单应用]广告的差别策略（简答+多选）
广告差别策略指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。
（1） 产品差别广告策略，要努力发现存在于产品间的差别，将它充分反映在广告作品中。
（2） 劳务差别即劳动力的素质即人的素质方面的差别，主要体现在劳务的知识水平、专业技能及操作
的熟练程度上，应是广告作品中一个需要重视的诉求信息。
（3） 企业差别广告策略，指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，强调这些差别的目的在于给
企业定位，树立起别具一格的企业形象化。
121、[简单应用]广告的系列策略（简答+多选）
广告系列策略指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。
（1） 品牌系列广告策略，就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合系列推出。 （2） 主题系列广告策略，指在发布广告时，按各个时期营销要求，推出同一设计风格而主题不断变换
的广告，以适应不同消费者的心理需求。
（3） 形式系列广告策略，指在广告刊登期间内，有计划地连续推出形式相同但内容各异的系列广告的
策略。
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（4） 功能系列广告策略，是指从不同的角度连续发布数则广告，以强调商品的不同功效，该策略适用
于多功能产品广告宣传或系列产品的宣传，便于突出商品优势，易于消费者记忆。
122、[领会]变相广告策略
变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。
123、[简单应用]广告刊播策略
（1）发布时间。发布时间即广告刊播时机分为集中刊播和分散刊播。 （2）发布频率。发布频率是指单位时间内广告发布的次数。
第八章 广告媒体策划
124、[识记]视觉媒体 （1）报纸媒体； （2）杂志媒体； （3）其它小型视觉媒体； （4）户外媒体。
125、[识记]听觉媒体 （1）广播媒体； （2）录音带媒体； （3）电话媒体。
126、[识记]视听两用媒体 （1）电视媒体最受欢迎； （2）电影媒体； （3）表演性媒；
（4）网络等其他新技术媒体。
127、[领会]从口语媒体到数字媒体
回顾人类历史上曾经出现的各种媒体形式大体可分为三类： （1） 口语媒体； （2） 文字媒体； （3） 数字媒体。
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128、[简单应用]传统媒体广告与网络广告的比较
（1）广告对象。传统媒体对象几乎是全民性的，网络媒体从人体消费者手中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
（2）广告发布。传统媒体主要通过广告代理制实现的，网络媒体既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。
（3）媒体收费。传统媒体广告计费方式是建立在收视、收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM为单位计算的。广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC。
（4）效果评估。传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。网络媒体则更及时、更客观、更广泛。
129、[领会]大众媒体的基本理论（多选+名解） 传统的三大媒体报纸、广播、电视又称为大众媒体。
（1） 魔弹效果论。伯罗称之为“皮下注射论”。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众
的态度和行为的观点。
（2） 议程设置理论。议程设置理论的主要含义是：大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某
些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
（3） 沉默的螺旋理论。大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：对何种意见是主导意见形成印象；对何
种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。综上可见，对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。
（4） 培养理论。 （5） 使用与满足模式。 （6） 有限效果。 （7） 强大效果。
130、[领会]广告媒介的内容（单选+多选+名解+简答+论述） （一）广告媒介策略的重要性。
媒介策略的重要性主要体现在广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。 （二）广告媒体调查中常见的基本概念。
（1）收视（听）率。是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（家户数）的百分数。 （2）开机率。这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。 （3）节目视听众占有率，指收看某一特定节目开机率的百分数。 （4）毛评点，指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。 （5）视听众暴露度，指全部广告暴露度的总额。
（6）到达率，指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数。 （7）暴露频次，指个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。
（8）有效到达率，是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人（或家庭）数目。 （9）每千人成本，它是一种媒体或媒体排期表送达一千人（或家庭）的成本计算单位。
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（10）视听率每点成本与每毛评点成本，这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛评点的总点数的比值。
（三）以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容。 （1）印刷类媒体的调查。 1）调查其性质； 2）调查其准确的发行量； 3）调查清楚其读者层次； 4）调查发行周期。 （2）电子类媒体调查。 1）覆盖区域； 2）开机率； 3）视听率； 4）视听者层次 （四）媒介选择。
（1）媒介选择要与企业的营销目标相结合：一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。
（2）媒介的选择要与目标市场相结合：以区域划分的目标市场的媒介选择。
（3）媒介选择要与营销环境相结合。社会意识形态影响到媒介选择，人口密度影响到媒介选择，文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量，生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。 （五）媒介自身分析。
具体有覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。、
（六）媒介的排期方法。
（1）持续式排期，广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动，优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。
（2）起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现，这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。（3）脉冲式排期，是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要加强在重点期间露出的强度，缺点是必须耗费较大量的预算。 （七）界定媒介目标。
制定目标，最大的考虑是为策略提供一个可以量化的参考指标，各策略均以它为基本出发点与回归点，使得各策略能够协同作用，从而最大限度的发挥广告投资的效率。目标的方向：媒介目标必须与营销计划、目标保持一致，主要包括两个方面：长期目标与短期目标。目标必须明确，媒介目标的确定需要把广告的目标量化，才可以制定出可以执行的策略。目标的量化指标包括：总收视点、到达率、有效到达
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率、知名度、理解度、美誉度、购买率、忠诚度等。 （八）媒介战略的确立—媒介组合。
媒介组合，是指以一种媒介为主，以其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。
媒介组合的功能有三种：
（1） 能够弥补单一媒介在接触范围上的不足； （2） 能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足； （3） 有助于广告的少投入多产出。 媒介组合的原则：
（1） 有助于扩大广告的受众问题的原则； （2） 有助于对广告进行适当的重复； （3） 应考虑媒体周期性的配合， （4） 组合的效益最大化原则。 媒体组合策略：
（1） 报纸与广告搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息； （2） 电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；
（3） 报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。
（4） 报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生
强力推销的效果；
（5） 报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定
市场，以杂志广告拓宽市场；
（6） 报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推
销广告；
（7） 直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发
展市场的作用。从产品生命周期来看，导入期广告应适当集中，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期广告量又应适当回升。
131、[领会]媒介策划需要注意的问题
（1）预算的控制，媒介策略分两种，一种是争取预算的，这种策略一定要把最强势的传播方案组合起来，费用是次要考虑问题，一种是在预算已经明确下的媒介传播方案，这种方案一定要是一个优化的方案，钱一定要用的合理。
（2）传播效果控制，创意是什么，适合什么样的媒体，媒介策略要和创意思想一致，我们要选择什么样的媒体，对准什么样的人。
（3）公共关系控制，媒介策略的传播，不光是一个曝光度的到达，更应该是一个整合导向的影响，要保证到软性的渗透率，公关的最优化形式就是互动效应的产生。
132、[识记]媒介策划活动流程 （1）确定媒介目标；
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（2）制定媒介策略； （3）媒介类型选择； （4）具体媒介选择； （5）媒介购买决策。
133、[领会]媒介预算策略
（1）按产品生命周期进行分配。在投入期，消费者对产品一无所知，广告的目标是充分利用各种媒体投入大量广告，告知消费者产品信息；当产品进入成长期，广告的诉求以产品个性为中心，广告规模较投入期可有所缩小；进入成熟期后，竞争白热化，广告的目的不仅在于留住现有消费者，而且在于提高市场占有率，需要增加广告费用投入；在产品的衰退期，销售显大幅度下降，广告的目的仅仅在于提醒消费者本品牌的存在。
（2）按产品销售的淡旺季进行分配，关键是根据企业自身的资源和产品特性，作有针对性地投放，相比竞争对手的广告投放而言，做到人无我有，人有我新，人新我特。
（3）根据地域性进行分配及媒体选择，不要迷信全国性媒体，一般它只做提醒式的品牌形象广告。地方性媒介都是作为主要媒介来应用的，因为它的地域接近性和灵活性好，选择哪个地方台，得比较它们的收视点成本。
（4）根据受众对象特点进行时间段分配，对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解上班一族较少有机会看白天的广告，老年人比较有机会看白天的广告，儿童在傍晚看电视比较集中，家庭主妇在晚饭事的黄金时段的收视率较高，白领在22：00以后的时间里会看电视多些。
（5）确定预算费用，在实际操作中，比较可行的办法是：从销售与利润的角度得出预算A，从传播角度得出预算B，检查A和B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。
134、[领会]媒介购买策略
（1）非黄金时间段购买（成本低）； （2）集中购买（有优惠）；
（3）贴片购买（实现与观众的接触率与覆盖面）；
（4）总量购买（有折扣也有利于提高媒体发布安排的主动性）； （5）时机购买（千人成本一般会较低）。
135、[识记]平面媒体广告价值评估标准
平面媒体广告价值评估标准：除了发行量、广告刊登量、读者构成、千人成本等必不可少的评估标准外，平面媒体广告在实际的评估中，以下几点需注意：
（1） 特定受众是特别强调的，指的是符合企业预期消费群体或其他需要的群体； （2） 印刷质量和创意接受度； （3） 价格；
（4） 媒体的定位是否与产品的目标消费群一致以及媒体的品牌影响力。
136、[识记] 电波媒体广告价值评估标准
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（1）收视表现，包括频道覆盖、目标收视率数值、收视趋势；
（2）栏目品质，可以包括栏目权威性、独特性、内容专业性、观众认可度等。
第九章 广告文案的创意与策划
137、[领会]广告文案的作用
广告文案为广告作品的制作提供了蓝本。另外广告文案负有一项重要的使命，那就是在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。作为广告活动中的一个环节，广告文案与其他环节紧密相扣，比如，市场调查研究在一定意义上是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到了充分的利用，广告的媒介战略，是为发布广告而采用的，如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。
138、[领会]对文案创作人员的要求
（1）了解市场。一是要了解特定的产品和服务，发现它的独特销售主张，二是要了解市场上特定产品的销售情况，三是要了解竞争对手的现状；
（2）“商”、“文”、“智”兼具。要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力，要有文化底蕴和文化品位，要体现出妙思和睿智；
（3）多学科知识。要把广告文案写得实用、管用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识，要把广告文案写得好看、优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识，要把广告文案定得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。
139、[领会]对广告文案的写作要求
（1）简明扼要。要求摒弃一切无用的无关的信息，要抓住重点； （2）打动人心。好的文案让人看了以后心动；
（3）通俗易懂。文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。
140、[简单应用]广告标题 （一）标题的类型：
（1）直接标题。以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵；
（2）间接标题。不直接点明广告的主题和主旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。 （3）复合标题。是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群，其中两组标题又可以组合，如正题加副题、引题与正题复合标题。 （二）标题的表达形式：
（1）宣事式标题。是如实地将广告正文要点简要地摆明，使人一目了然； （2）新闻式标题。是直截了当地告之消费者新近发生的某些事实；
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（3）诉求式标题。是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动； （4）颂扬式标题。是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点；
（5）号召式标题。是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出购买决定；
（6）提问式标题。是通过提出问题来引起关注，从而促使消费者发生兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象；
（7）悬念式广告标题。是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文；
（8）对比式标题。是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。 （三）标题要注意的问题： （1）主题鲜明。
（2）简明扼要，以7~12个字为宜。 （3）内容具体。 （4）个性独特。 （5）引人注目。
简而言之，标题写作要求两个重点：
（1） 用最少的文字，表达出商品的优点特色；
（2） 措辞生动，深入浅出，使人易读易记。为了迅速产生好的构思，海外专家研究了七个思考方向，
即给消费者以荣誉性、新闻性、优惠性、通俗性，好奇性，单纯性，忠告性。
141、[简单应用]广告正文
（1）广告正文：广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品和推动购买的作用。 （2）写广告正文，有三个构思方向：一符合事实性，二说服性，三感情性。 （3）广告正文的写作技巧：
1）重点突出，主题是一则广告的重点，一则广告只能有一个主题，由于信息记忆的需要，往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息；
2）简明易懂，广告正文要简明扼要，在语言上要尽量口语化，浅显易懂； 3）有趣动人，广告文字不仅要有概括性，还要有艺术性。 4）有号召力。
（4）广告文的写作还应注意下列问题：
1）用字措辞要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑； 2）措辞应口语化，使人易读易懂；
3）避免出现错别字，以免理解有误，造成损失； 4）要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。
142、[简单应用]广告口号 （1）广告口号内容选择的技巧： 1）选择广告主体的最优先特征进行表现；
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2）选择能够体现广告主体的关键观念来进行表现； 3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。 （2）广告口号形式选择的技巧：
1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播； 2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了； 3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多角度的流传； 4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动； 5）避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。 （3）广告口号具体写作过程中的技巧注意： 1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动； 2）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征； 3）时尚话题，可以引起公众注意； 4）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口； 5）口头禅语，可以流传迅速。
143、[领会]主题创意的作用 （1）突出重点； （2）统帅全文。
144、[领会]主题构成的因素
（1）商品特征，广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素，从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面确定广告主题，从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调上确立主题；
（2）企业特征，从企业实力来看，可以从企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题，从企业精神来看，企业精神是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有魅力、具有宣传意义的无形的价值因素；
（3）消费者特征，从消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类，从消费者心理特征，不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。
145、[识记]选择法（名解+单选）
选择法就是对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法；
146、[识记]组合法（名解+单选）
组合法就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起，来确定主题的创意方法，主要有要点式组合和分类列举式两种方法；
147、[识记]综合法（名解+多选）
综合法就是全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。
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148、[简单应用]广告文案语言的基本形式
广告文案语言的基本形式：广告文案语言是指用于传递广告信息的文字符号，一般把广告文案语言称为“广告语”或“广告语言”。
（1） 陈述语，是指广告中用陈述的语句真实、客观地介绍广告信息的语言形式，比如生产资料性质的
商品，在进行宣传时，只需将其特点原原本本叙述出来即可，具有客观性、准确性、条理性的特点；
（2） 口语，是指广告中使用通俗易懂的生活化的语言形式，具有通俗性、平易性、生活化特点； （3） 诗语，是指广告中使用的精练、形象、具有诗意的语言形式，有形象性、艺术性、音韵性的特点。
149、[简单应用]广告文案语言的创意方法
广告文案语言的创意是指在写做广告文案时对广告信息的概括，对语言形式的选择、锤炼和修饰。 （1） 概括，就要善于对广告对象进行独到的观察分析，然后选出主要特征加以概括，以突出重点，主
要分为两步，选出有宣传价值的信息，然后准确概括广告内容；
（2） 选择，就是选择恰当的语言形式来传播广告信息，从广告内容角度选择，内容详实要选择陈述语
体，内容简单就选择口语或诗语，从广告媒体角度选择，广告文案的语言形式选择应该适应不同媒体，报纸杂志可长，广播电视应短，从广告受众角度选择，如以青年人为宣传对象就尽量平实客观，以儿童为对象要尽量简洁明了、通俗的口语儿歌等，以男性为对象要讲究内涵、哲理、智慧的含量，以女性为对象要讲究美、情、趣；
（3） 锤炼，炼字，对广告文案中关键性的字反复推敲，炼字较适合广告口号广告标题，炼词，是对广
告文案中的词语进行选择，炼句，对广告文案中的句式进行选择，一是长句与短句的选择，二是对整句和散句的选择，三是对松句和紧句的选择。
150、[简单应用]广告文案语言的修辞
（1）比喻，古人称为比。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。比喻三大要素本体、喻体、喻词。比喻分为明喻、暗喻、借喻。 （2）双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。分为谐音相关、语义相关、对象双关。
（3）飞白，将词语故意写错或读错，并有意地仿效。有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。 （4）感叹，运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。
（5）引用，在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动更有说服力。
（6）夸张，是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种。
（7）拈连，把原本用于上下文前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。 （8）析字，将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义。有化形、谐音、衍义三种。
（9）回环，使一个词语或句子逆向重复。
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（10）对偶，又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
（11）排比，用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落来表达相似、相关意思的修辞方式。
（12）反复，指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。
（13）借代，指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方法。 （14）比拟，用他物来比此物。
（15）对比，又称对照，指把不同的事物或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
151、[简单应用]广告文案语言的创意误区（简答+多选） （1）机械模仿； （2）词不达意； （3）含糊不清； （4）渲染不当； （5）牵强附会。
第十章 广告预算策划
152、[领会]控制广告规模（单选）
广告预算为广告活动的规模提供了控制手段。广告活动的规模必然要受到广告费用的制约。广告的时间与空间、广告设计与制作、广告媒体的选择与使用等等，都要受到广告预算的控制，从而保证广告目标和企业营销目标的协调一致，使广告活动按计划开展。
153、[领会]评价广告效果（单选）
广告预算为广告效果的测评提供了经济指标。广告预算的目的是为了达到相应的广告效果。较多的广告经费投入必然要求获取较好的广告效果；同时广告预算策划又要求根据广告战略目标，要求提供相应的广告费用。
1、[领会]规划经费使用
广告预算还可以规划广告经费的使用。广告预算的主要目的之一就是有计划地使用广告经费。广告预算要明确说明广告经费的使用范围、项目、数额及经济指标，这对合理有效地使用广告经费无疑具有指导性的作用。
155、[领会]提高广告效率
通过广告预算，增强广告人员的责任心，避免出现经费运用中的不良现象，对广告活动各个环节进行财务安排，发挥广告活动各个环节的工作效率，以促成广告活动的良好效果，提高广告效益。 在进行广告预算时应注意以下错误的认识：（多选） （1） 有了广告投入就会有效益；
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（2） 广告投入会增加成本，削弱企业或产品的竞争力； （3） 投入广告费是一种浪费。
156、[识记]广告预算分类
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算； （2）长期广告预算和短期广告预算； （3）商标、产品广告预算和企业广告预算； （4）新产品广告预算和已有产品的广告预算； （5）不同媒介的广告预算和总体预算。
157、[识记]广告预算的概念
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
158、[识记]广告费的内容
（1） 广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告机构办公费与
人员工资等项目。
（2） 美国Printer’s Ink杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考
虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费。
（3） 依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告
费与变动广告费。变动广告费又因媒体的不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。
159、[领会]广告预算的编制程序（简答） （1） 确定广告投资的额度； （2） 分析上一年度的销售额； （3） 分析广告产品的销售周期； （4） 广告预算的时间分配； （5） 广告的分类预算； （6） 制定控制与评价标准；
（7） 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。 160、[领会]影响广告预算的主要因素（简答+论述）
（1）产品的生命周期。引入期，经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度，是一种典型的信息型广告；成长期，已由信息型转身个性诉求型，广告规模较引入期有所缩小，内容侧重于突出产品的特征；成熟期，由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，目的主要有两个，一是维持市场份额，二是扩大产品的市场占有率，主要通过两个方法，开发产品的新用途和增加产品的使用量；衰退期，如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于提醒性广告，主要突出产品的品牌。
（2）市场竞争状况。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告
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预算也随之增加。目标市场上的广告拥挤度的大小也影响企业的广告预算规模。广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量。
（3）品牌的市场地位。保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。 （4）广告频次，是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告支出也就越大。
（5）品牌的替代性，产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。
161、[识记]销售额百分比法（名解）
它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法，它分为上年销售额百分比法和下年销售额百分比法。
162、[识记]销售单位法（名解）
销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。
163、[识记]目标任务法（名解）
目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。
1、[识记]竞争对比法
竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。
165、[识记]量力而行法
量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。
166、[识记]通讯定货法
通讯订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。
167、[识记]武断法(Arbitrary method)
武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。
168、[识记]广告预算的分配（多选+简答）
（1） 按时间分配，是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。包含广告费用的
季节性分配和广告费用在一天内的时段性安排。
（2） 按地理区域分配，指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后
再将广告费用在各个区域市场上进行分配。
（3） 按产品（品牌）分配，指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费
用，分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品处在不同的生命周期的阶段、产品的潜在
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购买力等。
（4） 按媒体分配，是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分
配方法。
第十一章 广告策划效果评估
169、[识记]广告策划效果评估的内容
广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 （1）对广告调查的评估； （2）对广告策划的评估； （3）对广告实施的评估。 （4）对广告效果的评估。
170、[领会]广告策划效果评估的标准（单选+简答）
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益： （1） 广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （2） 广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为。 （3） 广告是否提高了企业的市场占有率；
（4） 广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （5） 广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。
171、[识记]广告效果评估的方法
（1）评估小组评估法。广告评估的具体方法有很多。 1）按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法。 2）按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法。
3）有的是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法。 （2）反馈评估法。
1）观察体验法，这是一种信息反馈迅速的评估方法。
2）目标管理法，是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。
3）调查法，是一种通过公众态度和市场营销环境的变化来测评广告活动效果的评估方法。 4）参照评估法，是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。
5）专家评估法，是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。
6）经济效益测算法，一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即直接效益，另一类是通过消费者的反应估算广告效益即间接效益。
第十二章 广告策划书
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172、[识记]广告提案的概念与类型
提案，即广告公司向客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作成果的不同，提案一般可分以下几种类型： （1） 策略提案，着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动
定下基调。
（2） 创意、表现提案，向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激
起客户的热情。
（3） 广告实施计划提案，在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户
带来收益。
173、[识记]广告提案的运行程序
（1）提案设计，广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。
（2）提案准备，与客户的前期沟通，执行排期以监督工作的推进，提案会演示，提案文本资料，提案设备及提案，提案会服务。
（3）预提案，是通过预先的演练，来感受提案的节奏与现场的反应。 （4）提案会，要保持客户的兴致，在开头与结尾要有虎头豹尾的力量。
（5）提案结论，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分。 174、[简单应用]广告策划书的实施
（1）抓好策划书的论证与沟通。决策目标的可行性分析；实现目标的内外条件的可行性分析；对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的互相配合和协调的可行性分析；对经济效益和社会效益的可行性分析；核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。
（2）提高策划书的应变能力。虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误；提高策划者的策划水平和预见能力。以变应变，动态策划。
（3）加强对实施过程的考核。策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期对实施过程进行考核监督。
175、[领会]广告策划方案的评价。
（1）从广告主的角度来看，销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果，反之，就说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案；以广告主的观念进行判断，以同类产品的广告为参照系进行衡量，以假想的消费者的喜好来分析。
（2）从广告受众来看，广告受众以其社会文化观来评判广告，广告受众常常是从感性认识来评价广告的，在众多广告之中的那些被吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。
（3）从广告人的角度来看，广告人要把广告当作产业来经营，因此他必须要很理性的对待广告。在广告的每个环节的运作中，广告人不可有丝毫的懈怠，甚至不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。他要做的每一步，都应该是有理由的，他完成的每项工作，都必须作出能够让自己和广告主信服的解释。因此，广告人不论是对自己制作的广告，还是同行完成的广告，都有一种理性来审视和评析的职业习惯。广告人所说的好广告，定位要准、创意要新、思想要深。一个真正的好的广告，应该是广告主满意的、
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广告人得意的、广告受众普遍首肯的广告。
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