某啤酒的营销计划书

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。本公司新推出的黑麦纯清啤酒将进入哈尔滨市场，为了产品能够畅销，被广大消费者接受，本计划将对市场环境、竞争对手等作出相应的分析，制定了一系列的营销方案。

目 录

3、《2011-2012版中国啤酒市场深度调研及品牌竞争力分析报告》2011.3

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“黑麦纯清”啤酒哈尔滨市场营销计划

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

在当前哈尔滨的啤酒市场，哈尔滨啤酒、雪花两大品牌占主要市场地位，本公司主要从事黑麦纯清啤酒的生产和经营，服务于各大饭店、超市及宴会。目标是实现利润的稳步增长，并加强对“黑麦纯清”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化。

（二） 当前市场和战略描述

1、当前市场状况

中国国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业

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所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。所以，本公司推出的黑麦纯清啤酒这种中高端产品在哈尔滨还是有发展的。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。

2、战略描述

在竞争激烈市场，作为中档产品，价格相对其他啤酒品牌的竞争具有优势，所以首先要做的就是加大宣传力度让广大消费者了解、认识我们产品，产生知名度，这样更有利于产品的销售。

（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前在哈尔滨市场上存在着多个啤酒品牌。如青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。而对黑麦纯清构成威胁的主要是哈尔滨啤酒、雪花、青啤。现对哈尔滨啤酒、雪花和青啤进行分析。

1、哈尔滨啤酒

优势：

a.具有很强的地区性，在黑龙江省内占有率极高；

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b.品牌知名度在东北地区较高；

c.纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱；

d.价格低。

劣势：

a.不如青啤强大的品牌优势；

b.不如华润的资本优势。

2、雪花

优势：

a.华润集团强大的资本及行销优势；b.积极、年轻、有活力营销团队；

c.品牌名容易记忆，联想度高。

劣势：

a.品牌知名度尚不高；

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b.产品竞争线对手多。

3、青岛啤酒

优势：

a.百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求；

b.青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；

c.青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

d.青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

e.青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理网络；

f.市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

g.生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。

劣势：

a.品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；

b.其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；

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c.终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；

d.二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。

（四） 外部环境分析

1、经济

今年以来，消费需求延续去年快速增长的势头，出现了消费贡献率高于投资率的良好格局，消费需求对经济增长的贡献率进一步提高。预计下半年消费需求将继续稳中趋旺。主要原因：一是稳健的经济增长使老百姓对经济前景、收入预期充满信心，进而推动了消费需求的扩大；二是今年继续加大对农业的投入，农民生活负担减轻，收入增加，将带动农民消费持续扩大；三是随着城市化进程的推进、居民收入水平的提高和财政收入的增加，人们的消费方式、消费观念也将发生一系列变化，城市居民消费结构升级将成为消费增长的最大动力。

2、政治法律

中国酿酒工业的产业有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集

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团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。

3、成本

在酿造啤酒的成本中，因使用原料、口味要求、啤酒度数等不同，所需大麦比例有所不同，但大体都在30~40%之间，大麦供求的状况直接影响啤酒的价格。但由于国产大麦普遍存在蛋白质偏高、含水量偏大、千粒重偏低等缺陷，国内啤酒企业更加偏爱使用进口大麦。进口大麦价格的大幅上扬，致使国内啤酒企业的生产成本压力骤增。

4、竞争

目前在哈尔滨市场上存在着多个啤酒品牌。如青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。哈尔滨啤酒、雪花、青啤占领市场主要地位。

5、技术

其技术方案是选黑小麦浸泡、发芽、干燥、磨粉，提取黑小麦牙粉，加入温水制成黑小麦浆。再加入淀粉、枸杞子、香兰素进行加温，产生麦芽糖浆。液汁经过滤后，加入蛇麻花煮沸，然后将麦芽糖浆进行冷却到摄示度，加入啤酒酵母进行发酵，生产出啤酒原液，把啤酒原液送进缓冲罐低温陈酵４０－５０天。经过一次发酵后啤酒原液经过过滤除去杂质，再注入二氧化碳、糖和糖精进行二次发酵。发酵后的酒液经高温杀菌，使酵母停止作用，即制得黑麦啤酒。按上述比例可以批量生产黑麦啤酒。由此制成的黑麦啤酒保留了黑小麦的全部有效成分，其微量元素也被氨基酸有效络合，更易为人体所吸收，增强了营养保健价值。

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（五） 内部环境（SWOT分析）

1、优势（S）

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）黑麦纯清牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

2、劣势（W）

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

3、机会(O)

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1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为黑麦纯清牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4、威胁(T)

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购。

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入哈尔滨市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二、 营销策略

（一） 营销目标/预期收益

沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“黑麦纯清”今年哈尔滨销售规模争取突破100万箱，占据哈尔滨啤酒市场份额的35%。预期收益2000万元。

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（二） 目标市场描述

目标市场的选择：哈尔滨各大超市、饭店及乡镇。

社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。目前各大超市及饭店对啤酒的需求日益增加，而乡镇农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

（三） 营销组合描述

1、产品/服务

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战。②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐传统包装.

2、价格策略

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为增强盈利能力，黑麦纯清啤酒为了能与其他啤酒品牌竞争在价格上更有优势，将零售价定位330ml 2.5元每瓶、200ml 2元每厅。批发价瓶装330ml*24瓶/箱为46元/箱、拉罐330ml*24听/箱为35元/箱。

3、分销策略

强化深度分销。使黑麦纯清进入哈尔滨市各大超市与饭店，，目前哈尔滨共有宾县、巴彦、依兰、延寿、木兰、通河、方正7个县，五常、双城、阿城、尚志4个县级市。在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得价格较低的黑麦啤酒进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。下半年的工作重心须转移到促销方面。在分销策略方面要：（1）逐步建立分销联合体，固化下游客户；（2）强化分销管理，提升渠道竞争力；（3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控；（4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。

4、促销策略

（1）广告定位

①市场定位：以哈尔滨市为主。逐渐向乡镇地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

②产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

③广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味

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的象征。

（2）广告计划

①广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在哈尔滨消费者心目中，初步建立起黑麦纯清的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

②广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

广告推广分期说明：

（1）市场预热期（2011年3月-2011年4月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

（2）市场升温期（2011年4-5月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

（3）市场炽热期（2011年5-6月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

（四） 定位分析

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产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调健康理念的特点，而且价位适合大众消费者。

三、活动计划

（一） 活动日程安排

1、营业推广方案

（1）活动目的

通过对黑麦纯清啤酒在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体消形象宣传组合，展示黑麦纯清啤酒的优越性和带给消费者的冰凉刺激感受，吸引消费者的兴趣，极大提升黑麦纯清啤酒的市场知名度和美誉度。

（2）活动对象

中档，适合已成功或向往成功的人士。20—45岁的消费者

（3）活动主题——“清凉一夏 好酒喝到口”

针对夏季炎热推出黑麦纯清啤酒，具有冰凉、舒服、健康的感觉。

（4）活动方式

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结合电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

加强终端卖场有三个方面：一是品牌终端展示力，主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其可以利用促销小姐，有奖销售等形式来展现。

具体的方式：

针对经销商：给予经销商点存货补贴，在促销期间内，中间商每卖出一箱啤酒补贴2元。在点存货补贴后，可开展“恢复库存补贴活动”。

针对消费者：可进行有奖销售形式，奖项可设在瓶盖内，奖金可设2元、1元、0.5元、或再来一瓶等。

（5）活动时间及地点

针对经销商：在销售淡季就要对经销商进行促销，迅速抢占经销商的仓库。

针对消费者：在6—9月进行促销

地点：主要是面向哈尔滨及周围城镇的经销地点

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（6）广告配合方式

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

A、电视广告:在当地有影响力的电视台发布电视字幕，电视字幕内容要包括黑麦纯清啤酒正在举行活动以及经销地点等内容。

B、上市地区:广告部统一在一台、六台的黄金时间发布电视广告。

C、广告片长度:电视广告片以15秒为主，专题片为辅。

D、新闻：每周发布黑麦纯清啤酒当地热销新闻，对当地热销情况进行报道。

E、针对户外：悬挂巨幅的过街横幅。

F、针对卖场：海报、单页、挂旗、折页、POP：条幅、现场效果图。

2、费用预算

（1）、管理费用：策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等 200000元

（2）、宣传费用：条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等现场宣传物料；广告；场地；公关等 90000元

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（3）、附加利益费：赠品、折扣、奖品、礼品等 150000元

合计：440000元

（二） 评估程序

收集数据的方法:

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

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参考文献

1、《中国啤酒工业发展研究报告（第三册）》轻工业出版社 2010.12

2、《2011年中国啤酒市场发展趋势分析及研究预测报告》2011.1

3、《2011-2012版中国啤酒市场深度调研及品牌竞争力分析报告》2011.3

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附录

调查问卷

尊敬的客户：

您好！

我想了解一下您哈尔滨啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。

谢谢您的合作！

1、您的性别是？*

A男 B女

2、您的年龄？*

A18岁以下 B 18--24岁 C 25--30岁 D31--40岁 E 40--50岁 F50岁以上

3、您对啤酒的依赖程度？*

A偶尔才喝 B想喝就喝 C每日必喝

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4、您的啤酒史?*

A一年以内 B2--5年 C 6--10年 D10年以上

5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？*

A有 B没有

6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？*

A一定要指定品牌 B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌

D只有一定不会购买的品牌

7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？*

A瓶装（700ml） B小瓶装（350ml） C易拉罐 D整箱购买

8、您月收入是多少呢?*

A1000 元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 D.5000-10000元 E .10000元以上

9、您一个月在喝啤酒上的消费？*

A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上

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10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*

A 哈啤 B 青岛 C雪花 D 其他

11、为什么选择这种或这些品牌？*

A 口感好 B 著名品牌，品质保证 C 个人偏好，没有原因 D 包装精美，比较有档次 E 周围的人都喜欢这个品牌 F 市场上常见，购买方便 G 其他原因

12、您会对什么样的品牌印象深刻？*

A 口感极佳 B 价格适中 C 有抽奖活动 D 广告宣传到位 E 品牌保证 F 经常搞促销活动 G 活动赞助商 H 其它原因

13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？*

A 清爽 B 醇和 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果啤 G 特啤 H 其它，

14、您一般会在何处购买啤酒？*

A 大型超市 B 商场 C 附近小商店 D 酒吧 E 便利店

15、您一般会在什么心情下喝啤酒？*

A 高兴时 B 烦心时 C 无聊时 D 伤心时 E 郁闷时 F 其他

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