柠檬茶

一、商品分析

（一）茶叶成分

茶叶的策划方案

茶叶属于嗜好性产品，其主要成分有茶多酚、生物碱，芳香油，蛋白质和氨基酸、糖类和色素。 1、茶多酚

（1）茶多酚是一类多酚化合物的总称，其最主要的成分是儿茶素，比例约为60%~80%.。 （2）具有杀菌、降压、强心等功效，对尼古丁和吗啡等有毒生物碱有解毒作用。

（3）极易氧化。红茶的制作就是利用这一特性，使茶叶叶红、汤红；绿茶的制作应尽量

减少祁阳氧化以保证绿茶的绿叶、绿汤。

（4）含量：嫩叶大于老叶，春叶大于夏秋叶，绿茶大于红茶。

2、生物碱

（1）主要成分咖啡碱、茶碱、可可碱。其中咖啡碱含量最多，也最为重要。

（2）生物碱能兴奋中枢神经，解除大难疲劳，强心利尿，减轻酒精、烟碱等有害物质对

人体的伤害。

（3）其在茶叶中的含量一般为2%~4%。

（4）弱光下生长的咖啡碱含量较多，新梢鲜叶越幼嫩生物碱含量越高。

3.芳香油

（1）芳香油是茶叶香气最主要的成分，含量极少约占0.003%~0.02% （2）含量：嫩叶大于老叶，高山下生长的大于平地下的，红茶大于绿茶，陈茶茶性较差。

4.蛋白质和氨基酸

（1）茶叶中含有较多的蛋白质，约为17%~20%（干茶）；还有一定量的游离氨基酸约

为1%~3%。

（2）氨基酸的存在有利于提高茶汤的滋味，使茶汤具有鲜爽味。

5.糖类

（1）茶叶中含糖类约为20%~30%，有单糖、双糖及淀粉、纤维素、果胶质等多糖。

（2）单糖和双糖能使茶汤具有甜醇味，还有助于提高茶香。可溶性果胶质可以是茶汤具

有醇厚感。

6.色素

（1）色素是构成干茶、茶汤、叶底颜色的主要物质。

（2）绿茶的色素物质主要是叶绿素，故茶绿、汤绿、底绿；

红茶的色素物质主要是儿茶素的氧化产物----茶黄素和茶红素等，故茶红、汤红、

底红。

（二）茶叶特性

茶叶的特性主要有：陈化性、吸湿性、吸附异味性。

花茶的制作就是利用茶叶具有吸附异味性的特质制作的，但茶叶的存放应尽量避免与有异味物质接触。

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（三）茶叶的分类

茶叶的品质特点是在加工过程中形成的。茶叶根据加工程度的不同可分为初制茶、精制茶和再加工茶。对茶叶品质特征的形成起主要作用的是初制，精制和再加工主要是整饰形态，而茶叶的品质变化不大。

在商业经营上，按照茶叶的制造方法不同，并结合茶叶的品质，将茶叶分为绿茶（包括黄茶、白茶）、红茶、花茶、紧压茶和乌龙茶。

1、红茶

功夫红茶 祁红 、 滇红、 碎红茶 小种红茶

2、绿茶 （按干燥方法分为 炒青、烘青、晒青）

炒青绿茶 珍眉、贡熙珠茶、龙井茶、碧螺春 烘青绿茶 普通烘青、黄山毛峰、太平猴魁 晒青红茶 普通晒青、特种晒青

3、乌龙茶（中国特产）

武夷岩茶 名岩名丛品种 大红袍 肉桂 白鸡冠

普通名丛品种 千金香、金锁匙、铁罗汉 闽北建阳产的 奇种、水仙

凤凰水仙（以潮安的凤凰单丛水仙最为著名） 乌龙

安溪铁观音

4、花茶类 （属于中国特产，成品茶的基础上经窨(xun)花制成）

茉莉花茶（产量最多）、玉兰花茶、珠兰花茶

5、紧压茶类 （主要销于边远少数民族，属于边茶）

以黑茶为原料制作的紧压茶，如花卷、黑砖、青砖

以红茶的副茶、红茶碎片和级外红茶为原料制作的紧压茶，如米砖 以滇青为原料制作的紧压茶，如放普洱、沱茶

6、 速溶茶（新型）主要品种有速溶红茶、速溶绿茶、速溶普洱茶、速溶保健茶，还有未经

干燥的浓缩茶汁，如乌龙茶浓缩汁等。

（四）茶叶评审

外形审评 各类茶外形特征审评 干茶色泽的审评 茶叶的净度 内质审评 茶叶香气审评 茶叶汤色审评 茶的滋味审评 茶叶的叶底审评

茶叶的好坏，主要从色、香、味、形四个方面鉴别

干茶的外形，主要从五个方面来看，即嫩度、条索、色泽、整碎和净度。

二、宏观现状分析

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茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，日均消费茶近4亿杯。茶已成为了世界性饮料。

三、微观现状分析 （一）竞争者分析

与茶叶竞争的主要有咖啡、可乐，而且威胁较大。

（二）市场潜量分析

通过对市场占有率的分析，我们发现我国的市场潜量是很大的，我国当前饮茶人口为30%，而饮茶人口每增加1%，消费量就能增加4万吨，人均消费量每提高10%，年销售量同样能增加4万吨，目前，我国茶叶消费正处于快速增长时期，只要引导好消费，不断提高茶叶质量，针对目标市场，做出相应的促销策略，打开、突破市场，挖掘市场潜量。迅速提高市场占有量。

四、SWOT分析 （一）优势

1、饮品中，有些只能解渴；有些有保健功能；有些有交际休闲功能；而具色、香、味、美，品位高雅，有君子之风者非茶莫属。

2、自然资源。中国是世界茶叶的发祥地，茶叶资源丰富，茶叶产品种类繁多，是名副其实的产茶大国。中国地域辽阔，茶区分布广，特别是在东南部地区。东南部多为丘陵地带，利于造梯田，排水体统良好；土质呈酸性，有利于茶树的生长；冬天温度较高，茶树可以安全过冬；地处亚热带季风气候，雨热同期，光照与雨量充足，适宜茶树的生长。

3、茶文化历史悠久。茶与文化关系至深，既有精神文明的体现，又有意识形态的延伸，有益提高人们的文化修养和艺术欣赏水平。

4、品种优势。中国是茶的故乡，茶叶资源相当丰富，茶类之齐全、名优茶数量之多，为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛，中国名优茶有1200多种，其中包括中国的十大名茶黄山毛峰、西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针、云南普洱茶、庐山云雾、冻顶乌龙、祁门红茶、苏州茉莉花茶等。

（二）劣势

1.众多茶行的现有模式还未形成自有品牌，茶叶品牌传播弱。 2.城市的茶叶商业氛围还不够浓厚，这是现在茶叶市场上普遍存在的一种情况，如何提高客户对茶叶的认识与喜爱，也是我们时时需要考虑的重要问题。

3.就中国来说，某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶，从区域的公共品牌到企业品牌，大家都在跟风取名字，仿佛中国文字已经被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶叶品牌很乱，不仅消费者很难分得清，当地茶叶企业也颇有微辞，甚至是怨声载道。

（三）机会

1.茶保健作用的推广。随着人民生活水平的提高，人们开始更多的关注自身的健康问题，茶

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叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。现代医学证明饮茶有助提神益智、保护牙齿、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇等功效。中国茶叶种类之多为世界之冠，具有不同的品味和功效，饮用者可以自行选择适合自身健康的茶类饮用。

2.茶叶作为商品，本身也在不断发展。 从单一的干叶到各种加工形态——袋泡茶、速溶茶、液态茶饮料以至茶丸，品种日趋多样化，消费日趋方便。

3.可以将茶做出更多的茶饮料，方便消费者及时饮用。也可以将茶运用于糕点上，做出各种清新的，好看的，健康的茶类糕点。

4.茶馆已渐渐成为人们进行融洽交谈，放松心情以及商务交流的所选之地。

（四）威胁

1.饮料，咖啡，速溶等产品充斥着茶类。当今世界公认的强势饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐，咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔。

2.加入中药配方的加多宝、王老吉等败火饮品对茶类饮品本身也有一定的冲击。 3.如今快节奏的生活使人们已经更多地趋向于购买及时性强的、现成的饮品。这也启发我们应该做出更多种类的茶饮料，以满足消费者对快捷方便的要求。

五、市场细分

（一）按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为

主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。

（二）按购买行为因素细分：

（1）利益细分市场——口味

20岁以下 （重度消费者）

个性及心理：追求流行、时髦、 新奇，对饮食非常讲究 统一 偏好品牌：喜欢购买国外品牌

（2）利益细分市场——健康美容 20－34岁 (重度消费者)

个性及心理：追求时尚、健康、休闲 ,承受压力较大，渴望得到放松 偏好品牌：康师傅

（3）利益细分市场—— 保健养生 35岁以上 (轻度消费者)

个性及心理：保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 偏好品牌：保健型茶饮料

六、目标市场选择：

中等收入以上群体，主要是中年人及成年人，小部分是青年。

七、市场定位

（一）产品定位：侧重于茶类产品的功能，如天然健康、美容养颜、防燥热等功能。 （二）竞争定位：喝茶乃是养生之道，喝茶喝出健康来。送茶即给朋友送去一份关怀。

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（三）消费者定位：中等收入以上成年及中年人消费者群体,追求养生、注重健康美容

等功效。

八、销售组合策略（4P） （一）产品策略

1、注重包装。产品包装要有统一的视觉形象系统，包装设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。包装的问题影响了消费者的购买兴趣，所以必须进行适度的包装。

(1)美观原则。茶叶的包装不仅要能提供保鲜密封等功能性价值，而且应该提供美观大方的欣赏价值，茶叶本身就有励志怡情的作用，茶叶的包装就应该符合并强化这一作用。我们的茶叶产品主要包装以青色为主色调，以精美的纸盒包装能更好的保存茶韵厚香味。而茶饮料与速溶茶则要以新鲜的颜色为色调。

(2)茶礼品形式。礼品茶特别适宜小包装。人们的消费能力提高了，消费观念也有了很大改变，越来越在意“少而精”的消费理念。50克装、100克装、150克装的茶叶（尤其是礼品茶）越来越受欢迎，而对于茶饮料和速溶茶，则以各种组合的形式受欢迎。因此注重茶礼品形式，方便游客或者送礼的人，增加我们的潜在顾客，使销售业绩提升。

(3)增加实用元素。在包装上必须有有益成分、保质期、使用与保管常识等都要有。并且，在外包装商增加外文说明，方便外国人购买。借此扩大市场，也有利于产品的宣传。

2、严把质量关。商品质量是决定一个商店经营好坏的重要因素，茶叶尤其如此，故此在

进茶时，千万不能讲人情，一定要严把质量关，看外形、闻香度、测水分、开汤、品滋味、看叶底、评价格，一丝不苟。

3、 品种要齐全 。由于消费者对茶叶的要求五花八门，所以我们企业一定要适应市场需

求，尽量达到品种齐全，确定自己经营的主品种外，不能拒绝其他品种，不要自我封闭，应该有宽容的胸怀，接纳新品种，有些冷门货可以少进一点。

（二）价格策略

价格因素直接影响到茶产品的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相

对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而定价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的定价原则，追求批量化的规模效益。所以比较适宜的价格策略是以中低价格为主、高档茶礼品为辅。

1、普通包装和散茶。都是为单一产品；例如铁观音，价格宜以50元—100元为主；茶

量以100克、250克为主。

2、礼品茶。礼品茶宜为综合茶产品；价格宜为100元---150元、350元-400元（含非

茶时尚礼品）；茶叶量以50克、100克、150克为主。高档茶礼品价格宜以850元——900元为主。对于茶饮料和速溶茶，则以各种容量为宜，例如10瓶装、10袋装等规格。

3、区域化定价。做到高档产品定价有利于提升品牌形象，中低档产品有利于提升市场占

有率和利润水平。

4、折扣定价。在一些特别的日子里，可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活

动来吸引更多的顾客。扩大品牌知名度，提高竞争力。同时，部分出售已久且成本较低的商品，可以在后期或者节假日用折扣定价让消费者感觉自己占了很大的便宜。

5、尾数定价。价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的心理。售价在

100块钱左右的商品，定成110元，消费者认为它是100元多的产品，定成98，消费者

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又会认为是几十块的产品。

（三）渠道策略

茶叶的季节性特别强，储存极为严格，种类繁多，这就要求经营者在进货时要有清楚灵活的头脑，千万不要图省事一下进许多货，一定要根据你经营规模的大小，上年度的销售量，了解市场动态，预测当年的销售情况，适当进货，对于高档名优茶更要谨慎从事，不要图高利润一下进许多，采取卖多少进多少，少进勤进。

1、专柜销售。专柜销售是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑大

型著名商业企业，还可以与著名茶馆合作。

2、网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要的营销方式。其发展速度较快、空间较

大。虽然在结算方式、实物样品、物流配送等方面还有一些需要完善的问题，但其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的茶企业。在网上购物平台开设网络茶叶专卖店，将产品推向手中，增加顾客对公司产品的了解和接受。

3、酒店、饭店、宾馆销售。提供餐前茶或饭后茶的服务，这为茶产品的销售打下了良

好基础。

4、节假日销售。抓住次五一、十一、中秋、元旦、春节等销售好时机，会使茶产品的销

售有更好的前景。

5、会议销售。进行会议销售是茶产品团购销售的重要方式，学术会议、商务旅游会议等，

都比较适合销售茶产品、特别是茶礼品。

7、海外销售。在国外，速溶茶比较受欢迎。所以，我们应积极针对不同国家，不同文化

开展不同的销售策略，使我们的产品销量增加。

（四）促销策略

茶市场促销以消费促销为主，首先加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需求，针对性的确定促销推广方案。

1、网上团购：消费者可以加入“团购”。当某一样商品集体购买数到达50人时，可以达

到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7.5折优惠购买该产品。团购的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。

2、会员优惠策略：客户只要在我们这里买到1000元，我们的客户系统就会自动的将其

分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源。 3、销售促进策略：

（1）特价促销：对于消费者来说，特价促销可以吸引更多的消费者注意。可以在节日使用特价促销方式，通过低价来吸引顾客选购。

（2）赠品策略：很多消费者喜欢小便宜，赠送小礼品容易使他们对店铺产生好感。当然也可以有“买一送一”或者“加一元赠送其他产品”等其他活动。

（3）免费试喝：进行免费赠饮，试喝活动。凡来光顾的顾客（尝试邀请餐饮媒体人员和美食爱好者前来品尝最佳），每人都有机会选择任意饮品一杯。用品质、环境和服务赢得消费者的信赖和支持，为品牌赢得口碑，扩大知名度，同时也为该品牌进军网上订餐市场奠定基础。

（4）免邮费：在节假日或者当顾客购买的铁观音产品达到一定数量和价格的时候可以享受免邮费。

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（5）公共关系策略：公共关系作为一种沟通手段，能够取得长期效应，可提高自己的知名度和美誉度。

（1）参与公益活动。参与各种公益活动和社会活动，来提高自己的知名度。 （2）主办茶道讲座。可借助茶楼、茶铺、或其它公共场所，义务讲授茶道。

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