摘 要
近年来，随着市场经济的发展，综合国力的提升，我国的富裕阶级飞速成长，而旅游是富豪们最青睐的休闲方式。以南北极游、奢华邮轮旅游为代表的个性化高端旅游产品纷纷面世。然而，目前中国的高端旅游市场仍存在着诸多缺陷，有待完善。本文将结合客观数据、专家意见、心理学知识，通过简要介绍高端旅游，重点分析高端旅游消费者的特点、心理与需求，提出目前高端旅游市场存在的问题及发展建议。
关键词：高端旅游 高端消费者 旅游心理学
目 录
一、引言··1
二、高端旅游概述··1
三、高端旅游的消费者分析··1
（一）特点··1
1、对价格不敏感但注重品质··1
2、数量有限但忠诚度高··2
3、个性化和定制化的需求··2
（二）心理分析··2
1、缺乏安全感··2
2、心灵贫困··2
3、心理疾病··3
（三）旅游需求分析··3
1、旅游动机··3
2、旅游购买决策··4
四、高端旅游存在的问题与建议··5
（一）存在的问题··5
1、消费者··5
2、供应者··5
（二）发展建议··5
1、清晰定位目标市场··5
2、深层次的产品开发··6
3. 专业化的人才战略··6
4. 全程服务和售后服务··6
5、外部资源的引进与联合··6
五、结论··7
参考文献··8
一、引言
今年3月，携程发布价值101万元的2013年“环游世界80天”，打造史上最顶级的旅游行程，不料仅仅只过去了17秒，15个名额就在网上被秒杀一空。而在11月18日结束的2012年上海国际旅交会上，包罗万象的高端旅游线路集体亮相。在阿布扎比法拉利主题公园，搭乘外观酷似法拉利F1赛车的座椅，在长达2000米的距离上感受将近2G的重力加速度，感受F1车手才能经历的重力感觉；在拉斯维加斯乘坐直升飞机下降4000英尺进入大峡谷，乘浮艇沿科罗拉多河而下；徜徉在豪华游轮上领略旖旎风光的尼罗河，饱览数千年历史的古埃及文明……众多奢华内容，几乎没有想不到的。
当“休闲旅游”、“度假旅游”逐渐代替传统的“观光旅游”；当“高端和个性化”旅游产品越来越引起业界的重视和推崇；近来，类似于前述的“奢华”旅行方式不经意间闯入了公众的视线。它，就是“高端旅游”。
二、高端旅游概述
“高端旅游”往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场的不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者推出的“高精尖”旅游产品，是旅游发展到一定阶段的必然产物。
高端旅游有四个含义：产品的高端化，消费的理性化，生产的专业化，旅游产品的品牌化。
目前的国内市场上的高端旅游产品主要可分为四类：高端观光旅游产品、高端商务旅游、个性化休闲度假产品和特种旅游产品。
由于面对的消费者市场的特殊性，相比大众旅游产品，高端旅游产品具有价格昂贵、形式多样、主题化、品质高等特点。
三、高端旅游的消费者分析
高端旅游者主要有以下几类人群：社会名流、高级官员、高级白领、商务族中的富裕群体、工薪族中的知识群体。较高的社会地位、文化水平和物质财富使他们从大众消费者中脱颖而出，成为高端旅游的消费者。
（一）特点
1、对价格不敏感但注重品质
高端旅游市场客户往往具有良好的教育背景和个人素质；日常生活环境优雅，有较高的品味，追求品质生活；有一定的社会地位，喜欢得到别人的尊敬和欢迎；他们收入不菲，不在乎价格，而是注重行程中的物质享受，对服务的选择，以及精神上的满足；在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次。
2、数量有限但忠诚度高
高端旅游面向的社会精英信任品牌，有品牌消费的习惯。相对大众旅游者而言，在旅游目的地停留的时间较长且重访率高。虽然是一个小众市场，但这个市场一旦形成，客户忠诚度极高，客户群非常稳定且易通过口碑效应不断扩大。
3、个性化和定制化的需求
高端旅游的消费者，一般都有比较高的文化品味，有深度化的体验需求，进而形成其特有的文化特质，要求产品能满足个性兴趣需求并提供特殊的出游体验，由此决定了其旅游产品往往由定制产生。
（二）心理分析
作为高端旅游消费者的代表，富豪们的掘金故事、商战传奇乃至奢华的私生活往往是人们茶余饭后津津乐道的话题，但他们光鲜表面背后的焦虑、孤独和苦闷乃至绝望却鲜为人知。
对全国数百个企业家的抽样调查表明，59.77%的被调查者存在心理问题，其中36.78%的被调查者有较明显的心理障碍，其中有明显抑郁症或躁狂症等心理疾病的占5.78%。
1、缺乏安全感
调查显示，富豪们普遍缺乏安全感，“不安全感”主要来源于政策、体制原因，还有社会的仇富、妒富心理。
这个特殊群体虽然拥有巨大财富，但并没有真正掌握自己的命运。绝大多数富豪高度重视金钱给自己带来的“社会地位”和“成就感”，他们还在围绕着财富、事业转，还没有达到围绕社会转的层次，变成“企业家”。患得患失，朝不保夕的末日感使富豪们时刻处于警惕之中。
对人际关系的困惑也是造成富豪缺乏安全感的重要原因之一。商场如战场，在这里，“没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益”，哪怕是亲人也不再亲密。从
他们涉足商场的那一天起，就注定要咀嚼孤独。
此外，在我国，由于社会、经济、政治体制均处于一个新旧交替的非常时期，旧的秩序剪不断理还乱，新的规范千呼万唤始出来，企业的成功更多地依靠潜规则和权谋，财富的原始积累在很大程度上有“原罪”色彩，道德谴责时时考验着富豪们的心理承受能力。
2、心灵贫困
随着世界一体化、经济全球化和经营微利化，市场竞争的激烈程度超过了以往任何时候。一位成功的职业经理人这样慨叹道，“我不由自主地卷入了疯狂的竞争，这种竞争的残酷在于把跑得最快的人拉出来再比赛。就像奥运会比赛，最后只能有一个冠军，其他人都是失败者。你必须爬到金字塔的顶端。想不干的时候，连退路都没有！”
因此，不少富豪工作几乎占据了所有时间，生活没有情趣，很少与人交流，抽烟、喝酒成为宣泄的方式，疲劳综合症如影随行，久而久之，倍感人生了无意趣，疲惫、焦虑、烦恼、无奈、失望、麻木等不良情绪无法排遣，“心灵贫困得就只剩下钱了”。
3、心理疾病
据专家介绍，患有心理疾病的富豪，大都在“躯体化、强迫症状、抑郁、焦虑、偏执”等项上，明显高出常规值。由于受光鲜的“精英角色”带来的双重人格影响，患上心理疾病的富豪有90%的人不会觉察到自己患病，即便发现自己有心理疾病，也往往出于维持权威形象的考虑，也不愿去找心理医生就诊，结果留下了隐患。 有的焦虑不堪、抑郁缠身，有的则最终淡出江湖，甚至一死求解脱；相当一部分则人格分裂，公众面前形象高大完美，满口仁义道德，私下里却五毒俱全，以此发泄心中的巨大压力。
（三）旅游需求分析
马斯洛的需要层次理论将人的需求由下而上分为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要，其中生理需要是最基本的需要，自我实现是高层次的需要。一般而言，人只有在低级需要得到满足的基础上才会产生对高一级需要的追求。
毫无疑问，高端旅游的消费者已达到了生理需求，但绝大多数在实现安全需要、归属与爱的需要时存在缺陷，并试图追求尊重的满足和自我实现的满足。
1、 旅游动机
旅游动机主要有健康娱乐的动机、好奇探索的动机、审美的动机、宗教信仰的动机、社会交往的动机、购物的动机、商务的动机、求平衡的动机，其中有几点动机在高端旅游者身上表现得尤为突出。
（1）求平衡的动机
旅游者的根本动机是求平衡的动机，即单一性需求与复杂性需求的平衡，主要表现在通过旅游过程中的复杂行为使压力得到缓解。一段美妙的音乐、一顿丰盛的晚餐、一次倾心的交谈、一次浪漫的远游等，都能让人体会到人生的快乐。
由上文的心理分析可知，富豪们普遍存在巨大的心理压力甚至患有心理疾病，因此，他们应当有意识地陶冶情操，丰富业余爱好，以生活兴趣摆脱心理困扰。旅游就是最好的方式。
有调查表明，旅游是中国富豪最青睐的休闲方式。去年全国千万富豪平均拥有假期15
天,平均出国频率3次。其中,富豪出国以旅游为目的的一年比一年在增多,比两年前增加了1/3多。特别是女性富豪和资产在五千万以上的富豪出国旅游更多。
（2）购物的动机
当国内的大众商品已无法满足富豪们惊人的消费水平时，通过境外旅游进行购物成为高端消费者的首选。关于中国游客成为全球奢侈品的最大购买者的报道数见不鲜。
从手表、珠宝到衣服、时尚配饰；从巴黎到洛杉矶，奢侈品牌与零售商们纷纷喜上眉梢，并异口同声地宣称，中国游客的消费乃是2008 经济危机以来重振奢侈品业的关键因素。中国游客喜欢购买优质的高端奢侈品，那些尚未在中国本土销售的最新商品尤其受到青睐。
（3）社会交往的动机
根据心理学人际交往的互利假设理论和自尊增高假设理论，人们之间良好的人际关系的建立和维持要看双方认为这个关系对双方是否有益，而良好的友谊关系能提高人的自信、自尊和自我价值感。
大多数情况下，富豪作为人群中的又是群体希望结交与自身旗鼓相当的人，因此高端旅游定制并不只是游玩，很多时候高端的定制旅游让整个旅行具备了更多的社交功能和商务价值，比如促成生意，认识更多志趣相投的人。
例如，国内有一家“太美”的旅行俱乐部，是一家实行会员制的旅游机构。阿里巴巴集团主席、首席执行官马云，巨人网络董事长、CEO史玉柱，复星国际董事长郭广昌等19
位企业家是该旅游机构的股东，如果想成为该机构的会员，必须得有两名股东推荐才能入会。通过旅行的方式，他们共同建造了一个属于自己的圈子。圈子里的人有相似的生活方式、社会地位、兴趣爱好，在特殊情况下可以发挥互补作用，俱乐部的存在加强了他们的归属感和共同感。
（4）炫耀的动机
在此，个人认为若将这一动机本归属于“社会交往的动机”恐怕就不能体现它在高端旅游中的突出性。
外国人参加奢华旅游显示的是自己稳定的社会地位，而中国恰恰相反，参加奢华旅游的人，显示的多是自己不稳定的社会地位。因为在目前的中国，尚不存在真正的贵族，而只有一批怀有暴发户心理的有钱人。因为恐惧社会变化、因为要炫耀自己的经济实力而参加奢华旅游， “大家都知道但很多人消费不起，所以我才有优越感”，以“斗富”心态甚至是报复社会的形式来进行的“奢华角斗”。
2、 旅游购买决策
影响旅游购买决策的因素有旅游服务因素、社会支持因素、个人心理因素、群体支持因素、社会经济因素和其他因素。对高端旅游者而言，社会支持因素、群体支持因素和社会经济因素基本不会是制约因素，而旅游服务因素、个人心理因素和其他因素（如广告等）是左右其购买决策的重要原因。调查表明，高端旅游者的旅游购买决策有以下几个特点。
（1）决策者
高端旅游者旅游时平均4人同行，超过半数的旅行中有家人陪伴。以观光、购物、文化体验为出游目的千万富豪自己有57%会的自己选择酒店和行程，其次是由秘书和家人来代办。
（2）供应商
富豪们最倾向通过专业旅游网站和旅行社来预订酒店和购买机票，此外，酒店、航空公司官方网站也是主要渠道。其中，最受青睐的酒店品牌是香格里拉，最受青睐的国际航空是阿联酋航空,国内航空是国航。在选择酒店时，超过半数的富豪青睐品牌连锁酒店，1/3则青睐精品酒店。品牌是富豪们首选因素，接下来是服务,硬件设施和地理位置。
（3）出游方式
在非商务目的的高端旅游中，八成旅游者选择自由行。此外，旅行社提供的个性化定制旅游也颇受青睐。
（4）目的地
目的地的选择取决于旅游者对时间、金钱、旅游经验等限制性因素的感知与目的地形象之间相互作用的结果。当时间可以安排，金钱不是问题，旅游经验逐渐丰富时富豪们对旅游目的地的选择出现多元化，新奇的旅游地（如非洲、南北极甚至太空）成为新热点。
当然，作为老牌的旅游胜地，法国、美国、澳大利亚是富豪们最青睐的国际旅游目的地；三亚、香港和云南是富豪最青睐的国内旅游目的地。
四、高端旅游存在的问题与发展建议
（一）存在的问题
1、消费者
“高端”不只是“价格高”，也不只是追求硬件设施的高档和物质享受，而是包括精神文化方面在内的高档品位。这些年我国出现的某些所谓“高端旅游”实际就是暴发户的奢侈炫耀和挥霍发泄，影响了“高端旅游”的形象，甚至在一定程度上引发“仇富心理”。
作为富豪的代表，英国人菲利普和胡润都将“奢华旅游”定性成“终极旅游体验”，认为它倡导的是一种生活方式，是对美好事物的体验。“它不是只有富豪们才能体验的，那些追求一生中一定要有一次最美好最难忘经历的人也能体验到。”当然，如果要中国人为了一次奢华旅游而耗其所有，“过把瘾就死”，恐怕是不切实际。
总而言之，社会大众应当以正确积极的眼光看待高端旅游，而高端旅游者更应以端正的态度进行旅游消费。
2、供应者
市场有了，利润似乎也摆在眼前，众商家很难不动心。“太美旅行”早在几年前就主打高端奢华旅游；今年上半年，携程旅行网推出的国内首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”正式上线。此外，驴妈妈等在线旅游服务商，都盯住了高端游这块“肥肉”，先后推出 “高端旅游产品”。然而，高端旅游开发对旅行社自身的资源积累有很高的要求，开发高端市场需要旅行社结合自身实力谨慎考虑，不能盲目跟风。
其一，奢华旅游一定要物有所值，但是中国大多数旅行社还不够成熟，提供不了相应的高品质服务；
其二，如果主推大众化线路的旅行社一下子推出一些很高端的旅游产品，消费者对其诚信度也会存在怀疑；
其三，旅行社的产品是配套服务，若准备不充分，在服务转移和衔接上很容易出现不到位的现象；
其四，高端旅游并不是高不可攀。高端旅游产品是多种多样的，不只是局限于邮轮、专机、太空之类，更不是花钱多就高端。
（二）发展建议
1、清晰定位目标市场
随着旅游业的发展，旅游供应商面临两部分客源市场：高端旅游市场和大众观光旅游市场。为了吸引更多游客，时下大多数旅行社都采用压缩成本、大量拷贝常规线路的方法以求批量低价，导致旅游产品品质降低。“零团费”甚至“负团费”的价格战使得旅游供应商利润空间几乎为零。
旅游供应商一旦决定进军高端旅游市场就必须明确定位，不可按照经营大众旅游市场的模式经营高端旅游市场，而要通过提升服务、设计不易被复制的优质产品来规避价格战，提高利润。高端旅游市场应当实施专业化分工、专业化操作，由大型旅行社的专门机构或专项旅行社操作高端旅游比较合适。
2、深层次的产品开发
高端的核心价值体现在尊重并且实现客人的高端化需求。旅游供应商需要对高端旅游者进行深入的市场调研，了解他们的兴趣所在，从而有针对性的设计旅游产品，满足高端旅游者的个性需求。这类产品并不一定要昂贵，奢侈，但一定是以主题独特、主题集中的旅游线路为主, 将不同的文化内涵与旅游资源巧妙结合。例如：文明探索、自然发现、美食购物、建筑、摄影、健康、度假等。
在设计产品时应考虑季节性，使之更具有独特性。例如：八、九月去肯尼亚看动物大迁徙；圣诞节期间去香港，新加坡，日本和欧美购物。
3. 专业化的人才战略
高端旅游市场的客户目前分为两种：一种是对自己的需求很明确，知道自己要什么，另一种是对自己的需求只有一个大概的想法，需要旅行社给予相应的建议和引导。因此旅行社需要培养一批了解客户需求、对旅游现象文化本质有这深刻理解的人才，甚至引入一批相关领域的专家来设计和开发出适销对路的产品和线路，更好的满足高端旅游者的需求。此外，“高端旅游产品如何销售”是制约高端旅游发展的最大瓶颈。为参加高端旅游的客户提供一对一服务的旅行顾问，这些拥有丰富旅行经验，熟悉境外旅游资源，了解客户心理和需求的旅游顾问更能定制出令客人满意的产品，突破这一瓶颈。
4. 全程服务和售后服务
旅游供应商应当培养高水平的服务人才，引进先进的管理经验和管理模式，不仅要完成既定服务，更要尽力完成定制服务，提供增值服务，力争成为消费者可信任的生活顾问
和知心朋友，让高端旅游者在旅游过程中享受到满意的贴心服务。
旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游公司来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
5、外部资源的引进与联合
私人银行、公务机公司的客户与高端旅游市场的目标客户群体有很大的重叠，旅行社可考虑与银行和公务机公司进行合作，利用其现有的客户资源拓展客源渠道，并在资源上占据优势。
五、结论
特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。
当大众旅游市场已无利可图、一片狼藉之时，“太美”旅行俱乐部刚刚成立三个月便实现赢利，两年时间营业额过亿；当大众旅游市场出境游线路千篇一律，缺乏创新和特色之时，到美国华尔街看纳斯达克、参加格莱美颁奖典礼、北极破冰观极光、游轮探险南极、环游世界等个性化旅游项目受到高度关注；当高端旅游市场的丰厚利润让众多旅游供应商跃跃欲试，暗涛汹涌的成功之路还需高端品质保驾护航。
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5. 晏奔；浅析高端旅游发展现状及趋势；空运商务；2012年08期
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