扬州大学烹饪学报２０ｌ１（１）：５５～５７ Ｃｕｌｉｎａｒｙ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙａｎｇｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 我国餐饮企业水平营销策略研究 董鸿安 （宁波职业技术学院，浙江宁波３１５８００） 摘要：随着餐饮市场细分程度的加大，餐饮企业经营的竞争越来越激烈，餐饮产品的销售也变得越来越困 难。水平营销作为一种新型的营销理念越来越受到业内人士的关注，其营销策略已经成为旅游消费者深层需 求。也是建立餐饮企业差异化优势、提高市场竞争力的有力手段。 关键词：餐饮管理；水平营销；餐饮企业；营销策略 中图分类号：Ｆ ７１９．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９－４７１７（２０１１）０１—００５５—０３ 近年来，伴随我国经济社会发展和人民生活水平的不断提高，我国餐饮业呈现出持续稳步发展势 头，餐饮市场基本形成高、中、低档兼有，传统风味与现代潮流交融互补的发展格局。与此同时，由于国 家产业结构的调整，加上进入餐饮业的门槛相对较低，以及前年引发全球金融危机的阴影投射到我国星 级饭店市场的影响，很多相关行业、富余人员纷纷进军餐饮行业。随着市场竞争日趋激烈，餐饮企业开 始感受到营销的尴尬与无奈，部分企业的盈利能力越来越弱。一方面，传统的促销组合策略已经越来越 难以有效激发消费者的消费需求；另一方面，餐饮企业同质化的情况非常严重，缺乏核心竞争力，只是单 纯依靠价格战、成本战等恶性竞争方式来进行营销。面对激烈竞争的市场，如何寻找饭店餐饮发展机会 呢？本文从水平营销角度对餐饮企业营销策略的创新进行探讨。 １ 水平营销的内涵和应用 市场营销有两种路径：一种是垂直营销，也就是传统营销，它是在某一特定市场内部做调整。通过 采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，使市场多样化，通过系列和逻辑的思维过程，从宏观 过渡到微观。另一种则是水平营销，它是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场来 开创新类别，从而重组市场。水平营销是将已知信息进行重组，通过不具选择性但更富探索性、可能性 和诱导性的创新思维，实现从微观过渡到宏观。由此可见，两者既有联系又有着质的区别之处。 １．１水平营销的理念 美国西北大学的菲利普・科特勒教授于２００３年将横向思维应用于市场营销学领域，创造性地提出 了其最新营销理念——水平营销（Ｌａｔｅｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。水平营销思维是对垂直营销思维的一种补充，它 通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重新定义市场，创造新的 需求和价值。 实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或 缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发展。科 特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于横向思维的创造。 这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。 科特勒教授认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创 造性研究的结果，他指出了水平营销的６种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和 营销组合层面上。 这６种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 收稿日期：２０１０—１２—０１ 基金项目：浙江省社科联研究课题（２０１０Ｎ１２８一Ｌ）；宁波市教育科学规划课题（ＹＧＨ０９１１５）。 作者简介：董鸿安（１９７１一），男，浙江嵊州人，宁波职业技术学院副教授，硕士，从事餐饮管理及服务营销研究。 ２０１１年第１期 扬州大学烹饪学报 第２８卷总第１０１期 １．２水平营销的切入点 第一，市场层面。由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简 单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如原来乐队伴奏是职业歌手的专 利，而酒店设置的卡拉ＯＫ厅则通过改变目标，使得大家都能就餐消费的同时享受歌唱的快乐。 第二，产品层面。在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解 后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用６种技巧进行横向置换。 比如，在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发 了一场革命。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。 第三，营销组合层面。在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能 够催生创新性的商业战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产 品的开发，能更快速地生成新点子。该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而 最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。例如，一些公司把附有广告和产品 说明的ＣＤ放人杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。 ２餐饮企业营销策略存在的问题 尽管国内不少餐饮企业纷纷使出了各类“防身”绝招，但利用的实际效果理想的并不多，深入分析， 存在的主要问题可归结为以下几个方面。 ２．１ 餐饮企业市场运作游离于细分市场 目前餐饮企业愈加感觉到顾客是企业利润的源泉，但是仍有不少餐饮企业将自身的发展寄希望于 政府的保护、政策的扶持和倾斜，以及各种非市场手段的运用，并且有的企业热衷于“价格战”，其结果 是企业的市场运作游离于客户之外，没有真正贴近自己的细分市场。企业未把餐饮市场行情走势提升 到作为自己的一项日常工作这样的高度来予以重视，既未建立完整的制度，也未形成详细的方案。从总 体上说，餐饮企业普遍存在着“豪华的不经济，经济的不实用，实用的缺文化”的行业发展不均衡问题。 ２．２餐饮企业满足顾客消费多样化需求滞后 我国经济发展当今跨人一个新阶段，国内旅游业蓬勃发展，为餐饮业发展带来新的活力。同时休 闲、商务、会议、会展、康复疗养等多样化的需求迫切要求餐饮企业有多元化的产品去适应。而且每一类 产品都要求在追求品质共性的同时，彰显主题文化的个性内涵。可是，现在出现了一个有趣而令人不惑 的怪现象：即任何一个大饭店周边都有很多小餐馆，而且生意都很好。 ２．３餐饮企业与顾客维系关系方式单一 不少餐饮企业与客户之间的关系建立在销售、消费的基础上，未能有效地运用俱乐部、金卡宾客计 划（如香格里拉饭店）、常客奖励计划、“会员优先计划”及“积分兑奖”（如喜来登饭店）等多种关系营 销方式，导致餐饮企业的顾客资源挖掘未得到充分运用，大多流于形式。前所未有的饭店建设热，致使 饭店供给的剧增，没有理解优质产品的内涵，质量过剩或质量不足，不仅造成了人力、财力、物力严重浪 费，也导致了同质饭店的竞争力明显下降。 分析当前餐饮企业的营销策略，可以看出其特点，主要以“游击战”、“价格战”为主，偏好多头出击， 这无益于品牌形象的树立，也失去了其个性（品牌）特征的形成，餐饮企业的营销主要还处于低层次营 销阶段，营销的侧重点还是局限在促销方面。这种营销方式只能取得一时之功效，不能从根本上提升餐 饮企业的营销水平。而一个成熟的餐饮市场惯常的手段应是通过创新促销策略来提高经济效益 。 ３ 水平营销理论在餐饮企业营销中的应用 当前，餐饮业正面临着一个新时期，一个以特色取胜的多元化时代。这个时代就是一个餐饮业重心 从高端发展向全面发展转移的时代，是一个单一业态向多业态转变的时代，是一个以低级竞争走向高端 竞争的时代。这样的时代，需要每个餐饮企业调整自我，寻找到自己在市场中最佳的位置，取得最佳的 一５６— ２０１１ Ｎｏ．１ Ｃｕｌｉｎａｒｙ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙａｎｇｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．２８ Ｓｕｍ Ｎｏ－１０１ 效益。水平营销则给餐饮企业提供了一个营销策略创新的全新视角。 ３．１ 餐饮市场层面的营销创新 重新定位市场，也就是远离竞争饱和的传统餐饮市场，发现创造新的市场并满足该餐饮消费群体的 需求。饭店餐饮不能固守陈规，应根据市场需要，不断创新经营方式，争取最好的经营效果。在这方面， 广东惠州烧鹅仔的做法是值得借鉴。他们一改传统餐饮封闭操作的做法，采取敞开式的经营方法。顾 客就餐时，可以自己推着购物车在外间尽情挑选陈列在货架、冰柜内食品原料，并按自己的口味烹制菜 肴。且加工房的隔“墙”是透明的玻璃，顾客可监视烹饪全过程，从而成为餐饮消费的一个新热点。 ３．２餐饮产品层面的营销创新 饭店餐饮应不断开发新产品，不断推出新菜肴，使顾客常吃常新，才能适应不断变化的顾客１：３味。 扬州西园大酒店根据中国古典小说《红楼梦》中的相关情节开发了“红楼宴”，享誉海内外。红楼宴由四 个部分组成：大观一品、贾府冷碟、宁荣大菜和怡红细点。潇湘干果为红楼序曲。在客人入席开宴之前， 边品茶，边吃瓜子、腰果、蜜饯、青果之类的小吃，还可欣赏由“丹凤朝阳”、“荷塘情趣”、“蝴蝶恋花”三 道工艺菜组成一个“品”字，意为贾府中的一品菜肴……一道一道菜肴造型精美，色香俱佳，让人观之欲 食，食之不忍。席间“贾府丫环”有声有色的解说，把顾客带到了当年贾府何等豪华的想象空间。 ３．３餐饮营销组合层面的创新 在现代餐饮市场上，“酒香不怕巷子深”已不再是金科玉律了，“酒香”也得勤吆喝。在餐饮营销沟 通上应引入客户营销观念。现在营销的趋势更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益。强调通过 较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。为此，不断创新营销组合方式，是酒店 联络顾客感情，传递餐饮特色，争取主动，获取优势的法宝之一。例如不同年龄层的消费者有不同的消 费习惯，餐饮企业可以根据不同年龄消费的特点进行定位。 总之，餐饮企业只要善找市场空缺，准确定位，运用水平营销的理念和方法，将已知信息进行重新组 合，通过更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，制造营销新空问，就能在激烈的市场竞争中立于不 败之地，增强自己的竞争力。 参考文献： ［１］菲利普・科特勒，著．陈燕茹，译．水平营销［Ｍ］．北京：中信出版社，２００５． ［２］张滨滨，李国栋，刘瑞文．营销新思维——水平营销［Ｊ］．商场现代化，２００６（１１）：２０５—２０６ ［３］董鸿安．金融危机下酒店业的公关策略［Ｊ］．公关世界，２００９（８）：４６—４７． Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｌｅｖｅｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ Ｃａｔｅｒｉｎｇ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ＤＯＮＧ Ｈｏｎｇ—ａｎ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｎｉｎｇｈｏ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｎｉｎｇｂ０ ３１５８００，Ｚｈ＠ａｎｇ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｃａｔｅｒｉｎｇ ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ ｃｏｍｐｅｔｅ ｍｏｒｅ ａｎｄ ，ｍｏｒｅ ｉｎｔｅｎｓｅｌｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｓａｌｅｓ ｏｆ ｆｏｏｄ ａｎｄ ｂｅｖｅｒａｇｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｈａｖｅ ｂｅｃｏｍｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔＴｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｄｅａ，ｈａｓ ａｒｏｕｓｅｄ ｃｏｎｃｅｒｎｓ ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ ａｓ ａ ｍｅａｎｓ ｔｏ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｉｎ— ｄｅｐｔｈ ｄｅＩｎａｎｄｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｔｏ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｉｎ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｎｄ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ．Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｌｎａｊｏｒ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｒｅ ｓｕｐｐｏｓｅｄ ｔｏ ｂｅ ｏｆ ｆｏｕｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｆｕｒｔｈｅｒ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｒｏｍ ｍａｒｋｅｔｓ，ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｉｘ ｗｉｌｌ ｂｅ ｍａｄｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｌｅｖｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｃａｔｅｒｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ 一 ７一