大型制造企业内部营销研究

大型制造企业内部营销研究

内容摘要：内部营销是一种借助市场营销的方法而开展的企业内部管理活动。迄今为止，大量关于内部营销的研究都集中在服务业领域，而针对制造企业（尤其是大型制造企业）的内部营销研究比较薄弱。本文探讨了大型制造企业实施内部营销的必要性，认为内部营销对大型制造企业有着重要意义，并提出了在大型制造企业实施内部营销的步骤与相应策略。

关键词：企业管理 内部营销 大型制造企业

内部营销概述

（一）内部营销的涵义

二十世纪七十年代，人们在对服务产品营销的研究中认识到，员工在服务业的营销中具有十分重要的作用。顾客的购买活动中，必定会涉及到员工的服务。员工的态度、业务能力和行为方式会影响到顾客的满意程度和顾客忠诚度，并最终影响到企业的利润和经营目标的实现。因此，为了提高员工满意，提升服务业的竞争能力，有人提出了“内部营销”（Internal Marketing）这一思想。最早正式使用“内部营销”一词的学者是曾任美国市场营销协会的Leonard L. Berry，他于1981年在《零售银行杂志》上发表了一篇名为《将雇员当作顾客》的文章，给内部营销下的定义是：”内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。他建议管理层采用市场营销的工具和策略同雇员进行有效沟通，赢得雇员忠诚并提高服务质量。

二十世纪十年代以来，越来越多的营销学者开始关注内部营销理论的研究，同时也有越来越多的企业开展了内部营销活动。美国哈佛大学教授赫斯凯特（James L. Heskett）对服务性企业进行了广泛的调研后指出：成功的企业都有一个共同点，即他们都既重视顾客的满意感，也重视员工的满意感。内部营销作为一项以实现员工满意为出发点的精神和行动，通过在企业内部贯彻以员工为中心的管理，能够提高内部服务质量，增强企业的市场竞争优势。

Rafiq & Ahmed在2000年回顾内部营销的发展史后，重新对内部营销进行了定义，认为内部营销是一项有计划的工作，它通过采取“类营销方法”激励员工，克服组织变革的阻力，协调和整合部门之间的活动，进而使公司战略和职能战略得到有效实施，在培养员工顾客导向的基础上获得顾客满意。

（二）内部营销的实施对象

目前几乎所有的内部营销研究，都是面向企业与员工之间的关系，从人力资源管理的角度，以员工为实施对象来研究内部营销的。本文认为，内部营销的实施对象应有两个方面：第一是以员工为对象的内部营销，第二是以部门为对象的内部营销。

1.以员工为对象的内部营销。企业的所有生产经营活动，最终都是由人来完成的，“人”是企业最重要的资源。1994年美国哈佛大学James L. Heskett等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上提出了服务利润链理论。其内在逻辑为：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率、对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决于其对企业是否满意：员工满意与否主要应视企业内部是否给予员工高质量的服务。

因此，内部营销首先是一种要求一切企业管理活动都要以员工为根本的管理理念，是一种视员工为顾客、取悦员工的管理哲学。企业要采用“类营销”的方法，不断提升员工的满意度，保留优秀的员工，并培养员工的顾客意识，通过从员工满意到顾客满意，获取竞争优势。

2.以部门为对象的内部营销。外部顾客满意是企业各部门共同努力的结果。企业的成功不仅有赖于每个部门的工作能力，各部门的协调也是非常重要的。但是，如果各部门追求的不是企业利益的最大化，而是本部门利益的最大化，这就容易产生“非配置效率低下”的问题，从而导致外部顾客最终也无法获得满意，影响企业的经营绩效。

各部门之间的内部营销是指企业各个职能部门都树立顾客导向的观念，运用类营销方法向其他部门营销自己，增进其他部门对自身的了解，增强部门之间的合作与配合的效率，最大限度地减少部门内耗，从而在使其他部门认识到本部门作用的同时，为满足顾客需要而彼此协调配合，实现企业的总体目标。

大型制造企业实施内部营销的必要性

迄今为止，大多数与内部营销相关的文献，都是研究服务业的内部营销，鲜有论及制造业的内部营销。制造企业与服务业不同，在制造企业中，员工一般不会直接面对顾客，因此员工的态度、情绪不会直接影响到顾客的满意。员工生产的产品质量，可以借助一定的工具和方法进行准确测量，员工的生产效率可以由规章制度来加以保证。那么，制造企业是否还需要内部营销呢？本文认为，大型制造企业同样需要内部营销，理由如下：

第一，制造企业中同样存在着服务性岗位，存在着直接接触顾客的员工，需要对他们进行内部营销。在制造企业中，诸如营销、售后服务等部门的员工，是直接接触顾客的。他们的岗位就是服务性岗位，工作就是向顾客提供相应的服务。这部分员工在工作中的态度、情绪和业务能力会直接影响顾客的满意度，关系到企业的形象。因此，在这一部分员工中实施内部营销，通过提高员工满意度进而实现顾客满意度的提高，促进企业绩效目标的实现。

第二，内部营销人性化的措施更有利于激发员工的生产积极性和创造性。在制造企业中，严格的工序和规章制度虽然能保证产品质量和生产效率达到一定的标准，但是却难以进一步调动员工的生产热情和创造性，去追求质量更好、效率

更高的生产。内部营销充分重视人的因素，其以人为本的思想理念，人性化地提高员工满意度的措施，能够大大激发员工的生产热情和创造性，从而有利于产品质量和生产效率的进一步提高，最终促进企业绩效的提高。所以，制造企业需要实施内部营销。

第三，内部营销有助于解决企业的内部冲突，加强部门协同，有效执行企业战略。制造企业中存在着各种职能部门，由于企业资源的稀缺性，各部门为了实现本部门的利益，往往会产生部门间的冲突。大型制造企业由于内部各部门为数众多，彼此间关系错综复杂，因此爆发冲突的可能性较一般企业更大。此类冲突若不能得到有效解决，往往会给企业整体的运行带来消极影响。内部营销有助于协调各个部门，保证战略的有效实施，从而提升企业的绩效。所以，大型制造企业需要实施内部营销。