《市场营销基础》复习题

一、名词解释题

1、市场营销环境——是指与企业营销活动有潜在关系的所有外

部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部力量。

2、市场细分——是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、

购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。

3、促销——是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目

标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

、 二、 单选题

1、4C观念包括消费者、成本、（ C ）、沟通。 A、价格 B、促销 C、 便利 D、产品 2、消费者的购买决策很大程度上受（ D ）的影响。

A、社会文化因素 B、心里因素 C、个人因素 D、以上三个因素都是

3．重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行( D )定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次

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4．随行就市定价法属于( C )导向定价法。 A．成本导向 B．需求导向 C．竞争导向 D．心理导向

5．产品市场生命周期的（ C ）阶段，市场竞争最激烈。 A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期

6．根据分销渠道的每个环节使用同类型中间商数目的多少，可划分为（ C ）。

A．直接渠道与间接渠道 B．长渠道与短渠道 C．宽渠道与窄渠道 D．单渠道与多渠道

7．以低价格和高促销费用推出新产品的市场营销策略是( C )。

A．迅速撇脂策略 B．缓慢撇脂策略 C．迅速渗透策略 D．缓慢渗透策略

8．中国宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。其中，洗发护发用品的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡露等已经成为家喻户晓的品牌。中国宝洁公司在洗发护发用品系列采用了（ A ）品牌策略。 A. 多品牌策略 B. 统一品牌名称 C. 仿制品牌 D. 个别品牌名称

9、制造商在某一个地区通过合适的几家中间商分销其产品，这种分销策略是（ B ）A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销

10． ( D )不属于宏观市场营销环境。 A．人口环境 B．经济因素 C．社会文化环境 D．顾客

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三、 判断题1、市场营销不是生产，也不是销售，而是满足企业和

顾客的需要。（ √ ）

2．一般来说，市场范围越大，就越需要中间商，越应采用长渠道。( √ )

3．企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于宣传技巧。( × )

4．网络营销交易的双方不受时间的，经营规模不受场地的。( √ )

5．美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，这是无差异性市场策略。 ( √ )

6．宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾，因此并不影响企业的经营活动。( × )

7．随行就市定价法，就是与本行业同类产品不一致，保持一定差距的定价方法。（ × ）

8．不同性质的产品，需要不同的促销组合。一般来说，消费品比工业品更多地使用广告，而工业用品则更多地使用人员推销。( √ )

9．微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。( × )

10．拥有的产品线越多，产品组合就越窄，反之就越宽。( × )

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四、 简答题

1、简述在设计品牌和商标时应遵循哪些原则？

答：1）新颖别致的原则 2）简易明朗的原则 3）尊重风俗的原则 4）满足需要的原则 5）遵守法律的原则 2、促销的作用有哪些？

答：1）传递信息，沟通情报。 2）诱导消费，创造需求。

3）突出产品特点，提高竞争能力。4）强化企业形象，巩固市场地位

3、单渠道和多渠道是怎样分别的？P98

答：单渠道是指当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售或全部交给批发商经销。即企业只用一种渠道结构。

多渠道是指企业根据不同层次或地区消费者的不同情况而采取不同的分销渠道。

4、企业可以运用哪些途径在顾客中树立产品差异化形象？P68 答：1）通过产品自身因素树立产品差异化形象。

2）通过价格因素树立产品差异化形象。 3）通过分销渠道树立产品差异化形象。 4）通过广告树立产品差异化形象。

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五、 案例分析题

风土人情非小事

中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要求退货。厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，结果当然是一条也卖不出去。

案例思考：

该企业的情形给你带来了什么启发？

答：不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查，如果没有了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。

一位女士的购买过程

一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄照器材柜被营业员宣传数码相机吸引，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。 案例思考：

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1．试分析这位女士在购买手机、数码相机和洗发水三种产品时的行为类型。

2．结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？

答：1．买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。其明显的消费特点是虽然在购买商品前，已有大致的购买目标，但购买商品具体要求还不是很明确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。因此，针对这种类型的顾客，营销人员要耐心细致地介绍商品，作好顾客的参谋，要善于引导顾客最终才做出购买决定。

2．买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。其明显的消费特点是在购买商品前，没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者合适的商品也会购买，否则，就会放弃购买。对于这类购买者，营销者应让消费者有一个充分自由的购买空间，没有一种购买时的压抑感，在考虑成熟时，帮助其做出购买决定。

3．买洗发水时，这位女士的购买行为属于全确定型。其明显的消费特点是在购买时目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就会毫不犹豫地购买下来。因此，针对这种类型的顾客作为营销人员应认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望。

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