营销策略 中国市场２０１５年第２７期（总第８４２期） 大数据背景下营销领域的创新与挑战 杨萍 （云南财经大学 商学院，云南 昆明 ６５０２２１） ［摘要］随着信息化的发展，大数据时代已经到来，全球数据量爆炸式的激增引发了新一轮的商业变革，了 传统的营销模式，给营销领域带来了前所未有的机遇，同时也带来了一些数据上的安全隐患和伦理问题。在此背景下， 将大数据镶嵌在营销管理中必然是未来发展的趋势，可是在享受大数据带来便利的同时，如何去规避大数据自身带来的 伦理问题成为各大领域理应重视的重要课题。 ［关键词］大数据；营销领域；营销活动；伦理问题 ［ＤＯＩ］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．２７．０２８ １大数据的概念 近些年随着移动互联网、物联网、云计算的迅猛发 展，ＩＴ业又出现了一个新名词——大数据（Ｂｉｇ Ｄａｔａ）， “大数据”（Ｂｉｇ Ｄａｔａ）的横空出世是ＩＴ行业又一次 性的技术变革，且已在各行各业逐渐形成燎原之势，大数 据的出现不仅给当今世界带来了翻天覆地的变化，同时也 潜移默化的影响着人们生活的各个领域。 对于大数据的概念，迄今为止仍然没有形成统一的准 确定义，Ｆｒａｎｃｉｓ Ｄｉｅｂｏｌｄ（２００３）是第一个提出“大数据” 术语的学者，他认为：大数据就是正在激增的数量和潜在 的相关数据，主要是当今空前发展的数据记录和存储技 术。而ＭＥＴＡ集团（现为Ｇａ￣ｎｅｒ）的分析师Ｄｏｕｇｌａｓ Ｌａｎｅｙ（２００１）在研究报告中，就指出数量（Ｖｏｌｕｍｅ）、 速度（Ｖｅｌｏｃｉｔｙ）和种类（Ｖａｆｉｅ￣）的增加可能是未来的 一大趋势。虽然这一描述最先并不是用来定义大数据的， 但在此后的十年间很多企业如ＩＢＭ和微软仍然使用这个 “３Ｖｓ”模型来描述大数据。对此也出现了一些不同的意 见，大数据及其研究领域具有影响力的领导者的国际数据 公司（ＩＤＣ）在２０１１年做的报告中定义大数据为：“大数 据技术描述了新一代的技术和架构体系，通过高速采集、 发现或分析，提取各种各样的大量数据的经济价值。”从 这个定义来看，大数据的特点可以总结为４个Ｖ，即Ｖｏｌ— ｕｍｅ（数量），Ｖａｒｉｅｔｙ（种类），Ｖｅｌｏｃｉ￣（速度）和Ｖａｌｕｅ （价值）。４Ｖｓ和３Ｖｓ的不同之处就是增加了一个价值，指 出了大数据最为核心的问题就是如何从规模巨大、种类繁 多、生成快速的数据集中挖掘价值。Ｄｅ Ｍａｕｒｏ，Ａ．，Ｇｒｅ・ ｃｏ，Ｍ．和Ｇｆｉｍ￣ｄｉ，Ｍ．（２０１４）对大数据的定义进行了 统一：大数据指的是需要新处理模式才能具有更强的决策 力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的 信息资产。由于利益相关者的角度不同，因此学者们对大 数据定义的表述也不尽相同，但大数据的重要性却得到了 一致的认同，即大数据在其数据量、数据复杂性和传播速 度三大方面都显著的超出了传统的数据形态，也超出了现 有的技术处理手段。 正是有了数据的爆炸式增长，大数据已经在学术领 域、商业领域乃至政治领域都得到了密切的关注。２００８ 年《Ｎａｔｕｒｅ｝出版了专刊“Ｂｉｇ Ｄａｔａ”，从互联网技术、网 络经济学、超级计算、环境科学和生物医药等多个方面介 绍了大数据带来的挑战。２０１１年《Ｓｃｉｅｎｃｅ｝推出关于数 据处理的专刊“Ｄｅａｌｉｎｇ ｗｉｔｈ Ｄａｔａ”，讨论了数据洪流 （Ｄａｔａ Ｄｅｌｕｇｅ）所带来的机遇，同时也指出如果能够有效 地利用好这些数据，人们将会得到更多的机遇，并能对社 会发展产生巨大的推动作用。 ２大数据给营销领域带来的变化 国外学者Ｄａｎｉｅｌ Ｎｕｎａｎ（２０１３）就指出了大数据可能 会产生影响的五大领域：社交网、数据所有权、存储问 题、数据收集、公众隐私，因此大数据时代各大领域都将 迎来新一波的迅猛发展期，同时它也决定了未来商业的发 展趋势，尤其在营销领域大数据与营销的结合更是了 传统的营销模式。 ２．１营销活动将更科学化 大数据的特征是容量大、种类多、高速度和有价值， 因此大数据时代的营销不再是基于经验和直觉，而是基于 科学的数据分析进行精准营销。曾经有过一个经典的大数 据案例讲的就是“啤酒与尿布”的故事，在２Ｏ世纪末的 美国沃尔玛超市中，超市的管理人员意外的发现两个毫无 关联的物品啤酒和尿布会经常同时出现在一个购物篮中， 后续研究发现原来是因为美国一般都是年轻的爸爸出来为 小婴儿购买尿布，顺便为自己购买啤酒，当然其中就用到 了商品间的关联算法，而大数据正是通过海量的数据来实 现精准的营销为企业竞争赢得先机。 ２．２营销活动将更个性化 随着数据的挖掘、采集、分析等环节的效率不断地提 高，大数据的大容量、高速度、多样性以及高价值四个特 点使得个性化的营销服务成为可能。营销的最终目的就是 能够准确的了解每一个潜在的或者现实的客户需求并为其 提供满意的产品和服务从而实现利润最大化，而大数据恰 好能够利用其显著的优势，从海量的数据中提取有用的信 杨萍：大数据背景下营销领域的创新与挑战 息，准确地把握客户的兴趣点，了解客户的个性偏好，因 此大数据背景下利用网络技术平台提供个性化服务是未来 的一大趋势。 ２．３企业营销组织机构和人员工作职能将围绕数据展开 大数据时代下对于企业来说数据是最重要最珍贵的资 源，因而数据的收集和整理以及数据的分析和处理将是营 销人员制胜的关键。因此营销人员的工作将更多的是围绕 着数据的采集、分析和处理展开。在营销领域采用数据挖 掘是营销发展到一定阶段的必然趋势，而数据挖掘技术的 应用能对企业的营销管理带来很多显著的利益，因此未来 企业的营销人员的职能会发生转变，以数据挖掘、分析为 主的组织机构将会成为企业的重要职能部门。世界著名的 管理咨询公司埃森哲和麦肯锡都先后发布报告称，数据科 学家的需求将会持续扩大，未来如何培养高技能的数据人 才会是各大数据业务公司的重中之重。 ２．４营销活动将可预测 大数据是一场技术性的，海量的数据资源使得营 销管理开启量化的进程，而运用数据进行决策是大数据背 景下营销模式的一个重要特征。未来企业的竞争将是数据 的竞争，谁能挖掘潜在的客户掌握客户的需求谁将能取 胜，因此企业营销活动的成败关键就在于是否能准确地判 断顾客的价值，而大数据的出现使得营销管理活动能够实 现精确的预测成为可能。大数据之“大”就是数据量大， 能搜集全面和综合的数据，并再结合数据算法建模的使 用，便能充分地挖掘数据间的相连性，从而来预测市场的 发展趋势，帮助提升营销活动的可预见性。 总之，大数据时代的到来给营销领域带来了巨大的 商机。可正当人们还沉浸在大数据所带来的各种便利和 价值的时候，有一个问题已慢慢引起了全世界的关注， 即大数据营销活动中一些有悖于道德伦理问题的存在令 人担忧。 ３大数据时代面临的挑战 ３．１数据的质量问题和数据人才的缺乏 大数据的“大”是指数据量大，但数据量大不一定 代表信息量大或者数据的价值大，相反由于数据量太大 容易造成很多繁杂无用的垃圾数据的泛滥。高质量的数 据是大数据发挥效能的重要手段，因此如何应用相应的 技术手段对大量的数据进行深加工成为企业发展的关 键。同时由于大数据时代营销人员的职能已逐渐转化为 数据相关的工作，而数据人才的缺乏也是当今营销领域 的一大挑战，因此如何培养数据人才充分利用数据的挖 掘采集和分析技术来获取高质量的数据信息是我们的当 务之急。 ３．２数据的复杂化难以管理 当今世界对数据的争夺问题已日趋白热化，各大企业 都为获取有效的数据信息来赢得竞争的优势。虽然数据就 像黄金一样把它们放在一个数据库可以保证安全，但这却 不是一个实际的处理方案，一方面没有那么大的内存去存 储；另一方面由于数据的珍贵，每个企业都小心翼翼地将 营销策略 数据当作财产一样存储在不同的服务器上，彼此之间互不 连通形成一个个“数据孤岛”。而大数据时代又需要广泛 的研究数据问的相关性才能从中发现客观规律，需要个体 和集体的配合才能实现数据的共享从而实现数据的价值最 大化。 ３．３公众和个人隐私问题日益凸显 当今数据的收集和存储能力已远远超过了数据的利用 率（Ｊａｃｏｂｓ，２００９），而目前这两种能力还不能有效的结 合，使得数据的利用率较低且数据的泛滥很可能会使得公 众的隐私受到侵犯。在大数据的营销过程中很多用户相关 的信息都是以数据的形式存储在电脑上，而互联网的广泛 传播使得数据的隐私问题越来越令人担忧。例如，很多企 业为了经济利益将用户的个人资料私自出售，甚至还有一 些不法分子窃取用户的个人信息对用户进行诈骗等，这已 给个人造成了严重的困扰。 ３．４数据精准性与服务精准性不对称 尽管大数据营销可以让企业了解客户的需求，但精 准的数据不一定能全面把握客户的心理活动。比如说一 个顾客一直徘徊在商场一楼的鞋子特价区，此时这个顾 客的举动可能说明了这个顾客对鞋子是有需求的，但不 能说明这个顾客一定是一个价格敏感者。尽管大数据的 确能够发现、跟踪和分析消费者的每个显性变化，但却 无法全面把握消费者的内心活动，因为顾客的购买心理 本来就是一个“暗箱”，他的购买行为是由很多因素综 合决定的，可能是心理，可能是价格，还有可能是环境 因素，等等。因此尽管大数据能够提供精准的数字，但 却很难提供精准的预测，这里面涉及了一个不可确定性 因素，就是顾客的心理。 ４ 大数据背景下营销领域伦理问题的解决途径 大数据对于营销领域来说是一把双刃剑，既是机遇也 是挑战。它既能给企业带来巨大的商业价值，有效地提升 企业的竞争力，同时也可能因为安全隐患问题给社会带来 极大的危害。因此，本文试着从国家、企业以及技术手段 三个层面来探讨如何有效地规避大数据自身带来的伦理 问题。 ４．１ 国家应当制定相应的法律法规来约束不法行为 由于我国相对于西方发达国家来说，大数据营销起步 较晚，因此相关的法律法规还不是很健全，许多不法分子 利用一些法律漏洞来窃取消费者的隐私、侵害消费者的利 益。从宏观层面来说，国家是市场有序进行的保证，而法 律是依靠国家的强制力来维护公共生活的秩序。因此国家 应加强相关的法律法规的建设来严厉打击不法分子、保护 消费者的隐私安全。 ４．２通过行业自律来约束自身的伦理机制 由于法律仅仅是外在的约束因素，而要从根本上解决 问题还需要加强行业的内在自律性，加强企业的内在道德 观念，自觉的遵守道德约束。而事实证明，企业通过建立 消费者隐私的保护机制，依法保障消费者的合法权益，是 解决这些伦理问题的源头。（下转Ｐ３１） ２０１５．７匦 肖凭：微电影营销的商业模式研究 置进行网络互动，成为吸引大众的一种营销方式。这种商 业模式的运作方式有： 营销策略 种模式中，电视台的制作优势和视频网站的及时性、海量性 和社教陛得到了有效的结合，推动着营销性微电影的发展。 这种模式的发展主要是通过视频网站和电视媒体的传播。 ２．４院线联动模式 院线联动模式，即通过微电影向院线进行营销，将微 （１）民营电视。民营电视的发展是在电视“制播分 离”模式建立之后兴起的，制作视频节目的质量和条件 越来越好，且发展地位稳固，使其作为内容提供商成为移 动互联模式发展的一个方向。 （２）电信。电信行业作为移动设备的服务终端，能 够满足视频播放所需要的网络条件，并且能够满足受众所 电影与传统电影的传播模式相适应，通过在院线中播放， 借助电影院较好的音响设备、灯光和播放环境，使微电影 受众的感官得到满足。但是由于微电影的制作不够精良、 需要的设备体验。在网络技术日益发展的现在，这种实时 的传播和播放功能是大众所需要的，能够起到很好的传播 和宣传效果。 借助移动互联网微电影的传播具有以下优势：覆盖面 大，互动性强，受众可随时观看移动设备，可以覆盖更大 范围的受众，用户不仅可以随意选择自己喜欢的微电影进 行观看，而且还能借助移动设备终端来进行自主操控，深 入互动，广告商也可以达到高效传播、精准投放信息的目 的。其缺陷在于：由于移动互联设备自身的声音、体积等 缺憾，不可能让广大用户享受最完美的亲身体验，并且借 助移动互联终端进行推广，还受到了视频点播平台、通信 运营商、制作方等多方。 ２．３台网联动模式 台网联动模式，即通过电视台与网络共同发展，带动 产品的营销的发展。在网络视频逐渐占据人们观看视频影 像的主要方面的现在，媒体根据潜在消费者的关注度进行 分析后重新分配了媒体消费时间，通过资源业务和产品影 响力等多方面互补，使得电视台与互联网共同发展成为了 可能。 播放时间短、故事过于紧凑等缺点，这一方式的发展受到 了很大的阻碍。 ３ 结论 随着互联网技术和新型媒体的发展，微电影逐渐被大 众所熟悉，而由微电影所形成的商业模式也逐渐形成和走 向成熟。但也可能遇到很多的实现问题，并通过不断的磨 合与社会发展相适应。笔者通过对已有的四种模式的分析 和启示，为促进微电影营销的发展提供参考。 参考文献： ［１］王家乾，苏大为，夏月悦，等．论长尾时代下微电影的四 种商业模式［Ｊ］．现代传播，２０１３，３５（７）：９５—９７． ［２］宋冉．浅析商业模式下的微电影叙事特征［Ｊ］．戏剧之 家，２０１４（８）：２０６—２０７． ［３］王琳．从微电影看营销方式的演变［Ｊ］．宁波经济（财经 观点），２０１２（１２）：５９． ［基金项目］本文系湘哲社领［２０１２］ｌ４号１２ＹＢＡ０７９微电影 的营销模式及发展前景研究阶段性成果。 ［作者简介］肖凭（１９６ｌ一），女，回族，湖南长沙人，教授。 研究方向：传媒经济。 台网互动的这种发展模式，借助电视和网络视频资源 的优点整合和互补，达到了相当好的产品宣传效果。在这 （上接Ｐ２９） （３）利用技术手段解决自身的问题。大数据的安全 隐患问题是由大数据发展过程中自发产生的，因此可以充 分的利用技术的优势有效的规避这些问题。人的ｃａ律行为 技术的显著优势，来保障大数据背景下营销朝着正确的方 向发展。 是需要相当大的决心的，因为往往拒绝不了利益的诱惑， 而法律的制定往往是滞后于技术的进步，人们往往是等到 参考文献： ［１］Ｄａｎｉｅｌ Ｎｕｎａｎ ｅｒｅ．Ｍａｒｋｅｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｔｈｉｃｓ ｏｆ ｂｉｇ ｄａｔａ ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１３． ［２］Ｊａｎａｋｉｒａｍａｎ Ｍｏｏｒｔｈｙ ｅｒｅ．Ｂｉｇ Ｄａｍ：Ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ａｎｄ ＣｈａｎＵｅｎｄｅｓ ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｍａｋｅ￣，２０１５． 出现了问题后才会想办法制定相关法律，事实上也正是因 为技术的不完善才给了那些不法分子钻空子的机会，因此 依靠技术自身的优势来解决大数据背景下营销伦理问题是 最切实有效的。 ［３］冯芷艳，郭迅华，等．大数据背景下商务管理研究若干前 沿课题［Ｊ］．管理科学学报，２０１３（１）． ［４］吴娜，石青辉．大数据背景下的营销伦理问题研究［Ｊ］． 湖南商学院学报，２０１５（２）． ［５］李巍，席小涛．大数据时代营销创新研究的价值、基础与 ５ 结论 大数据从被人们所熟知到现在各大领域的广泛应用， 标志着人类已经正式走入“第三次工业”时代。大 方向［Ｊ］．科技管理研究，２０１４（４）． ［６］孟小峰，慈祥．大数据管理：概念、技术与挑战［Ｊ］．计 算机研究与发展，２０１２（１１）． 数据在营销领域的应用使传统的营销活动变得更加的科学 化和个性化，同时大数据与营销管理领域的结合也是时代 发展的必然趋势，更是企业在激烈竞争下取胜的关键举 措。与此同时，我们在享受大数据带来的巨大商业价值 时，也应客观的认识到大数据时代的安全相比传统安全更 加复杂，对此理应结合法律的强制措施和行业的自律以及 ［７］贾利军，许鑫．谈“大数据”的本质及其营销意蕴［Ｊ］． 南京社会科学，２０１３（７）． ［作者简介】杨萍（１９９Ｏ一）女，汉族，湖北孝感人，云南财 经大学商学院硕士。研究方向：市场营销。 ２０１５．７舡
