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台湾意识形态广告——统一左岸咖啡广告文案欣赏
(2008-06-18 15:28:51) 转载 标签： 分类： 花落无声
杂谈
这是我在写关于台湾意识形态广告的论文作业的时候在网上找到《统一左岸咖啡》的广告文案，第一次看便深陷其中不能自拔，譬如最美丽的诗文，在浓郁的咖啡香味中，淡淡的品味，舔舐自己的伤口。时间、巴黎、雨天、沉默、爱情……和自我，在诗里，在我们的心底最柔软的地方。看着窗外，轻轻得用咖啡调羹慢慢搅拌自己的心情，然后放下调羹，用右手端起咖啡杯的把手，翘着自己的小手指，品一口左岸咖啡。我想心也一定渐渐暖了起来……
【统一左岸咖啡默剧篇】
下午5点钟
是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候
窗外一位默剧表演者
正在表演上楼梯和下楼梯
整个环境里
只有他和我不必开口说话
——他不说话是为了讨生活 我不说话是享受
不必和人沟通的兴奋 我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴
【左岸咖啡馆打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后
咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权——
可以挑选自己喜欢的音乐
同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊
我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打
【左岸咖啡馆明天见篇】
明天见
明天见[法语]
离开咖啡馆的时候 大家都会说明天见 明天见[法语]
在这个地方没有人说再见的 而是说明天见 因为天天都会来
明天
大家又会见到面
可是
明天我要回国了
我在左岸咖啡馆 明天见[法语]
【左岸咖啡馆角落篇】
我在这里
找到一个角落 一个上午
一杯COFE OLLY
一如记忆里的模糊地带
这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆
【左岸咖啡馆雨天篇】
我喜欢雨天 雨天没有人
整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆
【下雨喝一下午咖啡】
聊赖的午后
我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来
随手招了一辆计程车
满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……]
没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地
司机从后照镜中看着我说 [躲雨？]
我笑着没回答
雨越下越大
司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说
[去喝杯咖啡吧！]
他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢
计程车已回到车队中
走进冷清的咖啡馆
四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身
异口同声的说[躲雨]？
我笑着不知该如何回答
午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡
【上帝、彩票、盲乐师】
常在广场演奏手风琴的盲乐师 轻易穿过交错的街道 来到咖啡馆。
他对咖啡的熟悉 超出我的想象。
邻桌一位好厅的客人
向侍者打探盲乐师的来历 [27岁那年
随马戏团游走各地的他， 同往常一样
在表演走钢索前
没有忘了向上帝祝祷告
在众人的注目下 才跨出一步
他便从钢索上落下 ……]
待者转头看着盲乐师，
压低声音[就这样失明了！]
侍者突然拿起一份晨报， 快步朝盲乐师走去。
盲乐师从呢绒帽中
取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报
熟练的为他兑起奖来。
经过一阵小声交谈
盲乐师慎重的收起彩票 露出笑容，
侍者为他披上大衣 点了根烟给他。
没多久后他拿起手风琴 奏起快板的布雷舞曲 喜孜孜地步出咖啡馆。
和进来时一样
没有碰撞到任何桌椅。
侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题
[那次意外后 他开始买彩票，
而且一买就是三十年。
三十年来他未曾中过一张彩票， 今天也不例外。 但
他始终乐观 因为他总说
[上帝欠我一次]
【水杯与咖啡杯，距离五英寸】
那位在咖啡馆门口 就可以将帽子
稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前
两度逡巡各个角落，
最后还是停在靠窗的位置
不过，
并没有立刻坐下 先是调整桌椅
然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。
和我上一回见到的相同：
他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去， 试了几次
才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口，
又复重同样的动作；
调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇
于是问：[你在...做什么？] 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯
[我……]起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后
\"我在...\" 他指着自己 认真的说着：
[我在喝一杯咖啡！]
【他从波兰来】
旅行的人
总带着脆弱的灵魂。
他在找一架钢琴
我看见他走进咖啡馆 想送给E大调，练习曲
他只点了一杯卡贝拉索 但爱情是交响曲 这个时刻
人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行 E大调练习曲 便成为离别曲
这是1849年之前的事 他是萧邦
我们都是旅人
相遇在左岸咖啡馆
她又要离开巴黎了 人们说
女子不宜独身旅行
她带着一本未完成的书 独坐在咖啡馆中
那是一种阴性气质的书写
她喝着拿钱……咖啡与奶 1比1
甜美地证明着第二性 不存在
那香味不断地从她流向我 绝不只有咖啡香
这是1908年中的一天 女性成为一个主要性别
她是西蒙波娃 我们都是旅人
相遇见在左岸咖啡馆
他带着微笑离开
在巴黎
微笑可以用法语发音
他说微笑的名字叫做 蒙娜丽莎
即使在安静的咖啡馆中 那笑
是无声的
一杯昂列
让周边有了热络的氛围
足以上歌手们、乐师门、丑角们 都为这一刻活了
我看着他
与他相视一笑 这是1516年
他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国 他是达文西 我们都是旅人
相遇见在左岸咖啡馆
备注
台湾翻译达芬奇为达文西
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生
会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置 那一定是新客人
光线最好的角落
属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则
[A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production]
真是独特的阅读方式
由于好奇
就到图书馆的架上查看
我简直不敢相信自己的发现
伐木工人守则正
紧贴在瑞士雪车制作法的后面
原来他是按照字母顺序一直读下去 而且已经读到Lu字头 这样看来 下一本
将是琵琶音律
[Lute Melody]
标题：
[喝完这杯咖啡
我就要变成别人了。]
内文：
他突然转头跟我说话。
胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。 可能因为我是东方人， 和他扯不上任何相干，
才会主动向我吐出秘密吧！
\"我将加入佣兵部队\"他继续说。 \"听说一旦加入佣兵部队， 就可以洗掉所有的前科 重新再活一次。\" 有关佣兵的话题
我还是第一次和人谈论。 \"这是法国政府特许的\" 他掏出车票扬了一下， 我注意到时间是4。
\"就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。
一下车就找得到，方便的很。\" \"可是…\"实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 \"可是真的能变成别人吗？\" 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 \"当然你得先死过去。
我的意思是：
经历比死亡更甚的痛苦。
做满十年，如果仍然活着，就能退伍。\"
新名字新身份只是小事，政府会替你办好。\"
\"那里也有你们日本人噢！\" 他起身的时候这样说。
我不是日本人，但我不想解释。
嗜甜的越狱人
意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人
自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼 第四次越狱成功后
人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了
那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门
而众人也始终盯着他们
又过了一刻
才进门的男人夺走了所有人的目光 倒不是他浓浓的意大利口音 而是他点了一桌子的甜品 \"你被捕了\"
喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后
\"但，不急，请慢慢享用\"
等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷
\"为什么专偷EDGO的画\" \"画贼为什么爱吃甜品\"
\"为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里\"
左岸咖啡馆电视广告文案 代理商：台湾奥美广告
[河左岸篇] 女性内心独白
我在这里，
找到一个角落， 一个上午
一杯CAFE AU LAIT CAFE AU LAIT
一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆
很唯美、很诗情的CF 带一种湿润的心情欣赏
[下雨篇]
女性独白
我喜欢雨天 雨天没有人
整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆
不知觉地 又一次阅读
才发现文字的美 湿润的何止是目光 还有心情
摩天轮与圣拉查尔火车站与咖啡馆的收票员
走出圣拉查尔火车站与走任圣拉查尔火车站的人 在那个时刻都有某种漂泊的匆忙感 于是，走出来的人便又走进咖啡馆
只要喝咖啡，似乎就有了下车的终站感
『这是像收票员的工作。
昂列、拿铁、卡贝拉索?带你去的地方都不一样。 你今天想去那？ 』
咖啡馆的老馆对我说着，同时转身挑选咖啡豆 我看着一罐罐咖啡豆标示回答：
『即使是收票员，也有想去的地方吧！
我今天想去摩天轮收票员或圣?拉查尔火车站收票员会去的地方。』
咖啡馆老板严肃地回答我：
『收票员不去任何地方，他只为旅客确定： 要前往的那个地方，的确是那个地方。』
不一会儿，咖啡馆老板为我端来一杯咖啡 在强烈纯粹的咖啡香中，他说： 『在出发中...................』
刊载于122期台湾的[广告]杂志上的左岸咖啡：
走出芙伊昂丁花园
我闻到他带着花香，果香
他说着:我们是花，是枝，是光 直走进咖啡馆寻找一种灌溉
谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼… 他啜饮了一口芙朵奶茶
那浪漫的念头轻易地结束了古典主义 使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香
这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里 他是雨果。我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆
左岸咖啡——具体案例百度搜索
把一个并不真实存在的咖啡店 通过文字营造的很真实很吸引人的氛围，并深深打动那些懂它的人，这种方式给一种商品增加了产品本身之外的感觉，并使之成为一个业内优秀品牌，我们买东西有时候不就是凭的一种独特的感觉吗，由此可见好的文案的价值。
左岸咖啡馆是这样出炉的
名牌网 http://www.ntmp.gov.cn 发布时间：2007-1-19 9:35:00
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品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人一样来打动你。
我们处在一个产品日益同质化的年代，但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品流落街头，无人问津，而品牌却大行其道。
品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？从无到有建立一个品牌到底有多难？让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。 “统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始
台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是“统一”也有其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个新鲜和专业的清晰形象。 为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并利用起在台湾具有竞争力的冷冻设施及分配系统。
而当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。
“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺
点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然应比其他要贵些。
于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。
给它假想一些法兰西的东西
但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念：1.空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2.日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。
3.左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。
4.唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。
“统一”决定选择17~22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。
左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，能给她们精神上一种全新的感觉。
对台湾17~22岁的年轻女士作调查发现，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其他法式甜品。 新鲜出炉
现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想像中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。
于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。
为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线
电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说：“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌得到巩固。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。
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