Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｐａｔｔｅｒｎ ｌ营销模式 零供之战本质是利益之争 零供之战的本质是什么？为什么零 售商和供应商之间有这么强烈的对峙？ 其实，零供之战说穿了就是利益之 此说零售商的优势地位的促成不光是零 用都做了一定的界定，但是《办法》中 售商的原因，也有供应商的原因。 第五，每个供应商所处的发展阶段 不同，有的处于发展阶段，有的已经做 大了、进入了成熟阶段，而不同发展阶 的内容到了许多的零售商那里，都没有 得到有效的执行。要是有了法规，执行 却不到位，就难免促使零供关系仍然处 于比较混乱的阶段。 第三，零供交易的天平不平衡。 政府出台办法也好，出台法规也好，都 争。是零售商崛起之后，企图对供应商 的话语权的控制。 段的供应商做事也不同。举例来说，在 品类里面已经做大了的供应商，为了阻 止其他品牌竞争，就会设置一些壁垒， 无法从根本上解决交易关系中的不平衡 现象。市场的问题还要靠市场解决。交 为什么会有零供之战？原因主要 比如进行终端拦截，包括促销拦截啊、 有这几个方面： 陈列面的拦截啊等等，这些都会给零售 易中的强弱地位差别决定了零供关系很 第一是因为不同的盈利发展模式。 商争取更多利益的认识，把供应商继续 难和谐，很难达成共生共赢的局面。 供应商盈利主要靠销量，零售商也应该 榨得体无完肤。 第四是由于目前零售商还处于一个 是靠销量来赚钱，但是现在零售商主要 靠拉长供应商的帐期、收取一些费用来 盈利。 第二是因为不规则的市场竞争环 境。为什么这样讲呢？其实零供之间的 矛盾跟市场竞争环境有很大的关系。目 前，在市场上，零售商之间不是靠服务 来竞争，而是靠低价竞争，但是低价没 有利润怎么办？所以只好反过来挤压供 应商，和供应商交锋。 第三是因为不同的机会成本和地 位。对广大的供应商来讲，商超是其销 第六，我认为是和众多零售商的生 高速扩张、惨烈淘汰的不短的周期里 售主要渠道。目前，很多食品企业，沃 存压力有关的。现在的大连锁、大商 面。该垮的零售商还得垮，回卷款逃跑 尔玛、家乐福以及区域性的大型ＫＡ对他 超，夹在生存、发展、倒闭的边缘。往 的还是会跑，该淘汰的还得淘汰。这些 们销量的贡献往往会达Ｎ５ｏ－６ｏ％，稍 上走一点就是发展，往下走一点就是倒 “伤痛”会更加激化零售商和供应商之 微低一点的大概有４５￣５０％。现代终端 闭。不是收购别人就是被别人收购，处 间的本来就十分脆弱的关系。 数量是有限的，但是他面对的供应商太 于很危险的边缘。零售商很难靠差价、 第五，目前超级终端的所作所为， 多。作为零售商，它面对很多的选择机 扣点来盈利。因此，在这样的情况下， 已经向中小型的超市、便利店蔓延、影 会；但对于供应商，它选择的机会就小 就不会更多得去考虑供应商的利益。家 响。以前只有大连锁、大商超向供应商 得多。也就是说，零供双方做事情的机 乐福老总在央视接受采访时就曾讨论 要扣点，现在小超市、小便利店也开始 会成本和地位是不一样的。 过：把供应商逼到墙角，再拉回来给点 学习大商超的操作方式，也要这么多费 第四是因为渠道的演变。和渠道的 甜头的话题。 用，整个零售行业已经形成了这样的氛 发展演变，以及供应商的好吃懒做有关 围。大的、小的超市都挤压供应商，会 系。为什么这么说呢？我们知道，很多 零供矛盾会越来越激烈 更加激化与供应商的矛盾，推动矛盾 的供应商是中小企业，没钱，没人，人 就目前零售行业的发展态势，以及 发展。 员不够，等等，有很多顽疾。在这种情 食品行业的发展情况来看，在未来５～ 况下，它做市场就要面临很多选择，很 １０年，零供之间的矛盾肯定会越来越 零供关系将有新发展 多取舍。如果要做流通渠道，做小店、 激烈。 从２００１年开始，到现在的七八年 夫妻店，需要供应商去精耕细作，需要 第一，前面说到的那些问题，很难 中，零供矛盾变得愈发激烈起来。很多 很多资源、很多人员，所花费的时间也 解决掉。解决不了问题，零供之间 供应商的生存智慧也在因此增加，在这 比较长；但是如果做现代渠道，做沃尔 的矛盾就没有办法化解。 样的情况下，零供关系就会表现出很多 玛、家乐福和其他一些连锁，一个城市 第二，目前，我们国家法规滞后， 新形势。 只有几十家，只要抓好这几十家，就可 市场化进程还不彻底，这是市场环境方 一、所谓的“行业协会”、“供应 能会把销量很快做起来。因此，供应商 面的特点，要充分考虑到。其中，一是 商联盟”这样的字眼将更多的出现在零 把主要精力放在做大的商超，做大连 法规不健全，一是执行不到位。２００６ 供之战中。也就是抱团作战。而抱团作 锁，这样一来就把现代渠道捧高了。这 年，国家颁布的《零售商供应商公平交 战将成为非常普遍的现象。 也在一方面促进了现代渠道的崛起。因 易管理办法》，对帐期、促销及一些费 二、今后将在局部出现，供应商不 伽Ｍ一 瞰一ｌ们 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｐａｔｔｅｒｎ 营销模式 再是某些企业、某些经销商单独给零售 商送货，很可能是统一由大的商业公司 来供货。这样的大商业公司很可能拥有 上百个品牌，甚至上千个品种，拥有很 多的资源，由他们来统一与零售商谈供 货的事情。会出现的情况就是大的商业 公司与零售商的矛盾。 三、政府将更多地介入到零供之战 中去。像前文提到的家世界和雷俊杰这 样的事情，政府就可以介入进去，协调 解决。比如以前的盛兴超市在北京、云 南等地的的大卖场，垮掉了。这样的情 况下，政府就可以积极出面，帮助找到 能接手的下家，把整个事情平稳的过渡 过去，解决掉，肩负起解决的责任。一 方面可以出手协调矛盾，另一方面在制 度上在执行上规范不规则的行为。 四、是在具体操作方式上回避超级 终端。一些企业进大卖场、大商超这种 所谓的超级终端，玩不了。怎么办？没 关系。供应商可以回避超级终端，不进 大卖场，通过其他渠道来弥补。先把其 他的渠道作起来，再通过其他方式围攻 超级终端，以达到以较低的条件、较好 的方式进入超级终端。以渠道运作方式 来讲，很多的供应商，特别是中小企 业，开拓市场的话，都可以先把超级终 端回避掉。 五、要以卖场对付卖场。可以自己 主动放弃一家卖场，或者是部分供应商 的联合啊，共同放弃一家卖场，也会对 卖场造成很大的冲击。在天津、山东等 地的家世界宣布倒闭前半年，许多的供 应商以及供应商联盟就不再给它供货 了。不仅仅是在大卖场要倒闭时或是有 不好的苗头的时候再运用这种办法，这 完全可以变成一种策略。对那些条件太 高的卖场，可以有意识的放弃一些，而 对另外一些卖场供货，促使卖场自己积 极去改变。它不改变，就没货可卖了， 空架了，自然也会着急。 六、零供之间不仅仅是矛盾的问题， 或者说矛盾之后会相互渗透。越来越多 的零售商做自有品牌，一方面是为了获 取高额的利润，另一方面实际上也在改 变自己和供应商的关系。供应商这时候 实际上就是做ＯＥＭ，做代加工。一些供 应商会更加难以生存，成为零售商的代 工企业。除了这些之外，一些有实力的 ∞ＩｃＩＩ№一 删 供应商也会向下游延伸自己做企业，自 己建立和经营渠道，减少对现有渠道的 依赖。 供应商如何才能更加主动？ 其实，在零售商与供应商的博弈 中，供应商应该更加主动，进行改变提 升。如何做呢？我认为有以下几点： 一、渠道争取多元化。目前很多供 应商都在做渠道多元化，但是目前，大 多数供应商的渠道不是太多，而是太 少。当然，这与资金、人员的实力有很 大的关系，想做多元化没有作起来。 以休闲食品为例，可以有沃尔玛、 家乐福、家世界这样的大型ＫＡ店，也可 以开发夜场，或者是一些新兴渠道，还 有社区店、夫妻店，还可以开发特通 （如药店）、做大流通等，有很多渠道。 目前很多企业只开发了其中一个到两 个。Ｂ、ｃ类店没有做或者没做好。也就 是渠道相对比较单一的问题。因此，我 认为，食品企业还要根据自身特点丰富 渠道开发的种类，促进渠道的多元化。 二、要不受零售商欺压，要改变不 对等的地位，供应商联盟一定要做起 来。联盟怎么做？现在，大多数联盟有 这样几个问题：大多为行业协会，相对 比较单调。而且，在一个区域内，有时 不太容易发展行业联盟，或者是一个行 业联盟里企业有限影响有限，这时就要 多发展跨行业联盟，通过跨行业的大联 盟改变单个供应商的弱势地位。 比如山西的供应商联合会就做得非 常好。我认为它有两点做得很好：一是 把一盘散沙的供应商联合起来，让大家 统一认识，统一心态，统一行动；二是 对危机预警做得好。零售商的动态把握 的很好，有风吹草动都能掌握，及时避 免大家遭受更大的损失。 像这种大联盟中，每一家企业生存 发展压力不一样，这种压力就会造成企 业在行动上、在步调上有偏差，有的企 业生存困难些就会率先放弃联盟。有这 个问题在里面，所以，做联盟要注意到 这个问题。 三、今后会有越来越多的供应商， 特别是厂家，会意识到要扶持大的经销 商，大的包销商。如宝洁的渠道变革， 扶持大的区域的经销商，不仅仅是为了 提高渠道运作效率，也不仅仅是为了排 除经营其他产品的经销商，另外一个重 要的原因是也为了对抗越来越强势的零 售商。对广大制造商来说，这种大的经 销商拥有众多的产品资源和品牌资源， 在面对零售商时、和零售商谈判时就可 以争取更多好的条件，这样就促进了大 的包销商的出现。前几年，很多大经销 商已经意识到这一点，于是积极寻求跨 区域的发展。慢慢地，通过厂家地支 持，自身实力地积累，都在做跨区域地 发展。 四、先做门槛比较低的、条件比较 低的、成本比较低的终端，反过来来制 衡、引诱超级终端。用渠道对付渠道， 这是很重要的一方面。 五、对供应商来讲，出了问题不可 怕，要积极去维护自己的权益，要多去 打仗。为什么这么讲呢？其实，对于零 售商来说，它虽然处于这么强势的地 位，对几乎每一家供应商都能够做到压 制他，都能在供应商身上榨取更多的利 益，但是它也很担心，很害怕，怕把供 应商逼急了惹事情出来。加入十家、五 十家、一百家都反对怎么办？它心里会 担心，会害怕。只要供应商多去打仗， 维护自己的权益，只要去做，零售商心 里多多少：少还是会害怕的，会有所忌 惮，提条件不会太过分的。 六、供应商本身一定要提升自己的 能力。本来品牌是非常好的武器，尤其 是大的品牌，但是这一点对目前的供应 商来说还不太现实。但是我们可以通过 其他方面来弥补。比如产品是不是可以 多创新呢？或者是更有差异化，更有特 色；产品线也可以更合理一些啊；对卖 场的规则更懂一些啊。还有，可以在和 卖场的合作中，客情沟通中，帮助卖场 多做一些市场调查和专业意见等等，为 卖场提供更多的增值服务，来改善双方 之问的关系。供应商这些能力上的提升 将会对零供关系的处理起到很好的作用。 食品企业大多是中小企业，即使是 一些大品牌，他们在和商超沟通的过程 中也并非很强势，零售商要罚，他们也 只能乖乖认罚。这就是他们不敢去跟零 售商闹，： 敢去争取。其实完全不必害 怕。既要闹，又要合作。还是那句话： 会哭的孩子有奶吃。口