啤酒营销策略

啤酒夜场终端与餐饮终端存在庞大的不同性，因此啤酒夜场经营销售策略与

餐饮终端营销策略也存在专门大的不同，现对夜场终端经营销售进行分析。

一、价钱策略 ①、折扣价钱策略

企业以稍高但经销商能够同意的价钱销售产品给经销商，按经销商销售数量再

给经销商必然的折扣，如某品牌采纳折扣价钱策略，价钱为60元/箱，如年度销量

低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱

返利12元，除此之外还依照经销商执行公司营销情形(如是不是按公司指导价钱

销售，是不是在公司限定的区域内销售，是不是按规定回款等)，对经销商不确信性的

奖励。折扣价钱策略对企业来讲单箱利润较高，而且经销商在一年经营周期内对

企业的忠诚度更高，因为谁都想拿到年关返利；关于经销商来讲，对市场投资信

心更足，经营风险相对降低。

②、一步到位价策略

企业以较低的价钱供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售取得，企业不承

担经销商在市场运作中产生的各类营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市

场风险，但市场开发能力还能取得最大限度提高，适合于中小型啤酒采纳。由于

一步到位价较低，经销商利润空间较大，关于有资金实力和终端网络的经销商来

说比较适合，但这种经销商往往缺乏品牌意识，加倍注重短时间利润的最大化。

③、参照竞争对手价钱策略

为了使自己的产品在价钱方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手

价钱的基础上，参照竞争对手的价钱制订自己的相应价钱。国内一些二线品牌紧

跟一线品牌价钱灵活调整自己的价钱，随时维持价钱优势，提高了终端的竞争力

。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采纳了这一策略。

二、促销策略

促销关于提升当期销量、提升品牌形象都具有超级重要的作用，因此促销是夜

场营销最重要的营销方式之一，夜场促销活动要表现：形式多样性、针对性、刺

激性的原那么。 ①、人员促销

由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它动工

的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学

历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使

用女性促销员。要增强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较

强的促销技术，促销费要统一着装，效劳青春漂亮大方，但不能太性感。要增强

促销员的治理，制订合理的薪酬和鼓励机制，充分调动促销员的踊跃性。

②、价钱促销

价钱促销主若是降价促销，为了提高竞争优势，一些品牌采纳降低供货价针对

经销商和夜场促销，提高其进货踊跃性；为了提升购买率，还可针对消费者进行

降价促销，如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降

到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销成效。

③、节日促销

利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举行相关主题的促

销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费

指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾在圣

诞节邀请部份郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费蓝马啤酒的消费

者都可有机遇与外国留学生同台演出节目、合影留念，取得了较好的成效。

④、赠品促销

赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼物。赠酒是最经常使用的一种方式，如

买10送2活动。赠送礼物，可采纳消费不同数量奖励不同价值礼物的方式，如金星

啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电

子表一个，当场消费，当场奖励，成效超级好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促

销品，在礼物的制作和选择上，其要紧特点新异、独特、艺术性等，适合夜场气

氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目

不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展现品牌形象。 ⑤、幸运奖促销

在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，

奖励相应的礼物，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌经历力。 三、风险操纵策略

夜场终端较高的进入门坎和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在

较高的风险。为此必需增强风险操纵，提高经营效益。 ①、终端库存治理

要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄

治理工作，要少送勤送，降低库存，发觉过时产品及时改换，避免产品口味新鲜

度和包装质量下降。 ②、营销人员治理

夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必需有过硬的专业素养，啤酒企

业应该成立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、和谐能力，胆大心

细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员若是企业促销

员队伍中素养最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做夜场。

③、社会关系利用

夜场经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关

系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

④、货款账龄治理

全数现金交易在夜场营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款

的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要增强经销商的账龄治理，经销商要加

强终端的账龄治理，采取月结、上打劣等方式要尽可能减少赊欠数额，缩短赊欠期

限，要勤于造访及时发觉并预防风险。

⑤、渠道稳固性治理

要增强价钱治理，要求经销商和夜场严格依照公司的指导价钱进行销售，严防

倒酒窜货和擅自提高或降低价钱销售，一方面保证公司市场价钱体系的稳固，一

方面保证经销商和夜场利润的稳固。要增强经销商和终端的沟通认真听取他们的

合理建议和意见，及时发觉并解决问题，不断改良工作质量，及时兑现效劳员的

提成，成立良好的客情关系。

四、渠道策略

夜场终端的特殊性要求营销渠道必需具有稳固、物流效率高、对终端操纵力

强的特点，渠道结构一样有三种类型： ①、经销商朝理型

由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式，因此

对销售半径较长的外埠市场渠道模式要紧采纳经销商朝理型。这种模式由企业向

经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、效劳和保护。如哈啤在全国各地的

渠道模式要紧以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级

商分销到夜场而是直接做夜场。因此企业要选择资金实力强、有丰硕体会的夜场

开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一样采纳

一步到位价，为了刺激经销商的踊跃性，还能够年关按销售量给予经销商必然的

返利。

经销商负责取得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各类费

用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐

山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每一年都是在糖酒会上全国招商，以超

低价位供货，其它营销费用全数由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经

经销商加价后到终端的价钱高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空

间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚了个大满贯。

②、厂家直销型

这种结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆治理、效劳等

硬件和软件投入都较大，而且风险没有转嫁的可能性。这种渠道要紧适合于资金

实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对上海、武汉、广州等

市场的开发，珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端

，企业承担全数的进场费、促销费，乃至直接买断专销权，如百威直接投资50万

元买断广州金色年华的年度专销权。 ③、厂商合作型

一些大中型啤酒企业志在高级小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因此做做好夜场

终端作为一个营销战略为抓。完全依托经销商市场做不透做不细，完全依托自己

心有余而力不足，故而大多采纳厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发

和治理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，一起开发市场。如某啤酒

在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业在郑州市场选择了

几家实力较强有夜场体会的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销

商进行市场开发。对有潜力的终端店由两边考察确信后，进店费、专销费厂商按7

：3分担。企业负责终端品牌宣传，并派促销员到各终端店进行促销，促销人员工

资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，若是显现坏

账损失，由企业和经销商按2：8分担。

五、品牌生动化传播策略

夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故增强

夜场终端的品牌生动化传播是超级重要的。 ①、人员传播

促销人员造型美观大方、色彩搭配合理夺目的服装也会起到良好的品牌传播；

促销人员热情周到的效劳和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播

；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场效劳员促销踊跃性，在促

销进程中强调效劳员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三

方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。 ②、工艺品展现

可制作造型、功能独特的工艺品放在吧台等夺目位置进行品牌展现，如百威做

的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足

观看并连连称奇，起到了超级好的品牌传播成效。

③、POP投放。POP是成效最明显的品牌终端传播形式，常见的POP要紧有X展架

、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。 ④、产品展现

产品展现的品牌传播成效加倍直观，分吧台展现、堆头展现和展现柜展现几类

，吧台是消费者驻目率较高的地址，要展现在吧台上的产品摆放位置要夺目，高

度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不夺目；在比较宽敞的大

堂能够进行堆头展现让消费者进店后能够在第一时刻内接触到这一品牌，提高品

牌经历力和购买率，堆头造型要独特，能够制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用

的展现架放置产品；对一些超市型夜场，能够通过展现柜展现产品，有大型超市

的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展现成效，产品必然要摆放整齐

，灯光敞亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。

⑤、礼物展现

百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展现架或展现橱窗里放在夜场大厅明显

位置普遍地展现给消费者，刺激消费者的消费欲望。 六、产品策略 ①、多元产品策略

消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者中意度局限性，同时

有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。因此多元产品策略也被一

些企业采纳，如青岛啤酒在原先330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤

330ML小瓶装除白瓶装哈啤外，还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。

多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来讲是比较适用的，

而中小型应当谨慎采纳这一策略。

②、单一产品策略

由于夜场产品包装要紧集中在330ML瓶装和350ML罐装上，因此进天黑场的品牌

相对较单一，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象

加倍清楚显明，提高强化品牌经历力。关于新进天黑场市场的品牌，更应坚持单

一产品策略，集中营销资源，在最短的时刻内在夜场市场站稳脚跟。