新闻界ＩＳＳＮ １００７—２４３８ ２０１ ０年第４期．２０１ ｏ年８月 Ｐｒｅｓｓ Ｃｉｒｃｌｅｓ ＩＳＳＮ１００７—２４３８ Ｎｏ．４ ２０１０．Ａｕｇ．２０１０． 网络广告品牌形象传播效果的探讨 郭颖 （河南工业大学，郑州４５００００） 摘要网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优 势，要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。 关键词网络广告品牌形象传播效果 中图分类号Ｇ２０６ 文献标识码Ａ Ｏｎ ｔｈｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｉｍａｇｅ ｉｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ＧｕｏＹｉｎｇ （Ｈｅｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ ４５００００） Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｈａｖｅ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｖａｓｔ ｓｃｏｐｅ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ， ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ａｎｄ ａｃｃｕｒａｃｙ ｔｏｗａｒｄｓ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ．Ｗｅ ｓｈｏｕｌｄ ｇｅｔ ｒｉｄ ｏｆ ｔｈｅ ｍｉｓｔａｋｅｓ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ，ｃｕｌｔｉｖａｔｅ ｔｈｅ ｈｏｎｅｓｔｙ ｏｆ ｕｓｅｒｓ ｔｏｗａｒｄｓ ｔｈｅ ｂｒａｎｄｓ，ＳＯ ａｓ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｗｅｂｓｉｔｅｓ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｉｎｔｅｔｎｅｔ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｅｆｆｅｃｔ 品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到 向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单 企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府 看点击率是远远不够的。 有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴 对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大 的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命， 越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作 用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的 有利武器。自１９９７年３月ＩＢＭ在Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ的网站上发布我 国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随 后得到了快速的发展。网络广告收入由２００４年的２ｌ亿元 上升到２００８年的１８０．６亿元，５年间增长了８．６倍，市场份额 增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增 幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并 充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促 进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。 一的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益 减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临 着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户 外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价 值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得 点击的互联网广告就是无效的。 其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于 传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进 行科学的、量化的测量。通过将Ｃｏｏｋｉｅ与调查（Ｓｕｒｖｅｙ）相结 合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度 和品牌认知（Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）的变化相比较；新的调查技术 的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能 够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出 、网络广告品牌形象传播的误区 什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品 到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上 牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。 存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率（Ｃｌｚｃｋ Ｔｈｒｏｕｇｈ）作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来 二、网络广告对品牌形象传播的优势 越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在 １．传播范围广且富有弹性 品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一 件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容 互联网广告通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以把广告传播到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网 或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带 络所覆盖的任何国家和地区，且全天候、２４小时不问断，不 来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象 像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的 人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特 塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形 世界，象塑造力还会有强大的行动激发力（Ｃａｌｌ ｔｏ ａｃｔｉｏｎ），所以优 性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性 秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌 限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最 为建立国际性品牌搭建起坚实 形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于ＤＭ导 小化，同时不断开拓新市场，作者单位：郭颖，河南工业大学。 一ｌ４９— 网络广告品牌形象传播效果的探讨 的平台。 能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品 互联网广告具 多重传播特性：一是互联网广告可以是 牌讯息便极容易奏效。 大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可 （２）网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业 到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特 的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位 点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以 及Ｕｓｅｎｅｔ上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子 邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。 这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不 受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知 名度，又可以对特定的目标消费者实行一对～的传播，强化 其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做 不到的。 工具ＤＡＲＴ。ＤＡＲＴ可以保证品牌在成千上万的网民中识 别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地 理区域、语言、行业等，并且２４小时监侧互联网广告活动，并 自动生成报告。 （３）广告效果易于监测。通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ发布广告很容易 通过服务器记录或是用户的Ｃｏｏｋｉｅ或是专用技术统计出每 ２．互动性使个性化“～对一”的传播成为可能 互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一 亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的 机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个 性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的 互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系 条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间 分布、地理分布；更先进的测量手段（如ＤＡＲＴ）能得出更详 细的统计：比如有多少Ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ，各域名有多少点击率、 以及点击的时间、地点甚至Ｐｏｓｔ—ｃｌｉｃｋ Ａｃｔｉｖ心（点击后的活 动），这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时 检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以 调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少 走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。 管理，也就是精信的互动媒体部所言的“Ｄｉａｌｏｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性 的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此 三、网络广告品牌形象传播效果的路径 以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广 种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有 客户终生价值。 告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的 互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可 忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。 １．识别网络口碑传播的路径 产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化 魅力的一个方面。例如，Ｎｉｋｅ在推出 其新款跑鞋时、通过悬 疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：ｗｗｗ． ｗｈａｔｅｖｅｒ．ｅｏｍ。消费者可以为电视片选择七种结局中的任 何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣昧 性，而这在传统媒介上是不可能实现的。 ３．灵活的实时性能保持品牌的新鲜感 品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人 际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。 在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出 很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一 则广告，至多有１～３个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜 感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境 的演变。 互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于 消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互 联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、 妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远 呼应消费者的需求和领先竞争者～步，保持品牌的新鲜感， 让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。 ４．极大地提高品牌形象传播效果的精确性 品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵 的。广告业有一句至理名言：“８０％的品牌收入来自２０％的 品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一 半的广告费，而那２０％的关键人物却得不到足够的关注，从 而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关 系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌 传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确 性来自三个方面： 互联网信息的传播呈现从自我传播（博客）、人际传播 （ＩＭ即时聊天工具、邮件）、群体传播（论坛ＢＢＳ）和大众传播 （门户和垂直网站）组合的金字塔形的传播格局，１．０的传统 门户和２．０的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导 航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限 被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对 宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。 如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外， ＱＱ和ＭＳＮ等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互 联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力 提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未 来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力 军。 ２．识别意见领袖和利益相关者 意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值，同时也可 以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消 费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各 种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌 形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领 袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。 ３．建立评估效果和沟通机制 针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌 形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监 控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应 用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音， 防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频 道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机 参考文献 余明阳等．品牌传播学［Ｍ】．上海交通大学出版社，２００５ （１）网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便 【ｌ】受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以 ｆ２】阮丽华．网络广告及其影响研究［Ｍ】．中国社会科学出版社，２００８ 清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园 ［３］刘思漫，张光宇．利用网络广告提升品牌传播效果ｆＪ］．商场现代 化，２００７，（１Ｏ） 艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位 ［４］张信和．网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播［Ｊ］．广州广 功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可 播电视大学学报，２００７，（４） 一ｌ５Ｏ一