论广告翻译中的语境顺应_陈东成

2012年3月JournalofShenzhenUniversity(Humanities＆SocialSciences)

论广告翻译中的语境顺应

陈东成

（深圳大学外国语学院，广东深圳518060）

摘要：根据顺应论，广告翻译的过程是一个不断进行语言选择的过程，其语言的选择具有变异性、协商性和顺应性。广告翻译中的顺应主要表现为语境顺应，包括语言语境顺应和交际语境顺应。广告译者应充分考虑翻译生态环境中的诸语境因素，采取“顺应”的翻译策略，从不同的角度来顺应消费者需求，从而取得预期的广告效果，实现广告主的交际意图。关键词：广告翻译；语境；顺应中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1000－260X（2012）02-0144-05近三十年来，语用学发展迅猛，新著迭出。特别引人注目的有国际语用学会秘书长、比利时安特卫维索尔伦（J.Verschueren）1987年普大学教授杰夫·的论著《语用学：语言顺应理论》（Pragmaticsasa顺应论认为，语言的使用是“一个不断的选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”[3]。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具备以下三个特性：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。语言的变异性指语言具有一系列可供选择的可能性；语言的商讨性指语言的选择不是按机械的方式或按严格的规则或固定的形式—功能关系做出的，而是根据具有高度灵活性的原则和策略做出的；语言的顺应性指语言能使人们从一系列范围不定的可能性中进行商讨性的语言选择，从而满足其交际需要[3]（P59-61）。语言的变异性、商讨性和顺应性是语言的基本属性，三者相辅相成，密不可分。在语言使用过程中，变异性和商讨性是条件和基础，顺应性是根本特征和目的。前两者为语言选择分别提供了可能性和方式，顺应性则是在此基础上以恰当的方式，在可能的范围内做出符合交际需要的语言选择，从而使交际得以顺利进行[4]。一、顺应论对广告翻译的启示

TheoryofLinguisticAdaptation）和其1999年的力作《语用学诠释》（UnderstandingPragmatics），前者提出了独具见解的顺应论，后者进一步发展和完善了此理论。顺应论从达尔文的进化认识论、皮亚杰（J.Piaget）的认知心理学的“适应”观、贾尔斯（H.Giles）的社会语言学的言语顺应理论以及布拉格学派和伦敦学派的功能主义语言观中吸取了养分[1]，从认知、社会和文化的综合角度观察和阐释语言现象及其运用的行为方式，为语用学研究开拓了新的领域。这是“一个非常具有解释力和应用价值和发展前途的语用学理论”，“为语用学提供了一个全面而科学的研究视角，尤其是对顺应性理论的阐释，可以说具有重大的理论意义和实用价值”[2]。顺应论应用于翻译领域，对翻译活动进行全方位、多视角的审视，使翻译研究出现了空前活跃的局面。其影响力在不断深化和扩大，吸引着越来越多的读者和研究者。笔者拟择其相关论述，从新的角度探讨广告翻译中的语境顺应问题。收稿日期：2010-01-18

陈东成（1962—），男，湖南临湘人，深圳大学副教授，双硕士，主要从事大易翻译学和广告翻译研究。作者简介：第2期陈东成：论广告翻译中的语境顺应·145·

语言顺应不是单向的，而是双向或的。语言顺应涉及四个方面：（1）顺应的语境相关成分（con-（Halliday，1973）认为语境是由场景、交际者和方式三个部分组成的。根据斯博伯和威尔逊（Sperber&textualcorrelatesofadaptability），包括交际语境中任何一个和语言选择构成相互顺应的要素；（2）顺应的结构客体（structuralobjectsofadaptability），包括任何一个组织层面上的结构以及构成原则；（3）顺应的动态过程（dynamicsofadaptability），即顺应过程在交流中的展开；（4）顺应过程的意识突显性（salienceWilson，1986）的关联理论，语境是一个心理结构体，是一系列存在于人们大脑中的假设，因此语境也称为认知语境。维索尔伦（Verschueren，1999）认为，语境指与话语相互顺应的一切因素或影响话语处理的一切因素，包括交际语境和语言语境，从全新的视角提出了语境关系顺应论及语境的动态生成观[7]。本文拟根据维索尔伦的语境关系顺应论，探讨广告翻译中的顺应问题。（一）语言语境顺应语言语境主要包括以下三个方面：（1）篇内衔接oftheadaptationprocess），即和认知机制相联系的这些过程的状态[3]（P69）。这四方面互存互依，共同构成了顺应论的四个主要分析维度。前两者是言语交际中的语言和非语言的因素的总和，揭示了影响语言选择—顺应的宏观和微观层次的内容；后两者旨在揭示语言使用过程中是依照不同的意识程度，在语境和语言结构客体之间进行动态选择的过程[5]。细研顺应论的主要观点，联系广告翻译，我们不难推断：广告翻译作为一种跨文化交际活动，其翻译的过程实际上也是一个语言选择的过程，与其他语言交际一样，具有变异性、协商性和顺应性。但鉴于广告属于特殊的文本类型（感染型文本）且具有明显的目的（AIDA，引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买），广告翻译又有其自身的特点：（1）广告翻译中存在着多种可供选择的译法，如直译、意译、变译等，译者究竟采用何种译法依赖于其对源语广告的理解、接受者的认知环境和认知能力、广告主的交际意图等；（2）广告翻译是在高度灵活的策略和基础上进行的，没有固定的规则和模式。译者可以充分发挥自己的主观能动性，找到适合于消费者接受的表达方式来传达广告主的交际意图，实现广告的预期目的；（3）广告翻译是一个对语境和语言结构之间做出动态顺应的过程，译者要采取“顺应”的翻译策略，从不同的角度来顺应消费者需求。在顺应的过程中，不仅要考虑到消费者的语言语境，还要考虑到其交际语境，包括其心理世界、社交世界和物理世界。(cohesion)，即利用连词、前指、自指、省略、数词、强调、对比、重复、替代、结构象似性等方式实现语篇语意相关；（2）篇际制约(intertextuality)，即语篇要受其谈论的主题、使用的文体类型等语用风格或是情景因素的影响和制约；（3）线性序列(sequencing)，即选择语言时要注意语篇上下文的逻辑—语义关系，按次序对话语做出先后安排[3](P104-108)[8]。语言语境我们也可以把它称为小语境，它的特点如下:（1）单一性，它对语言的表达的制约都是单一的；（2）局部性，上下文是一个言语表达整体的组成部分，一篇书面作品总是若干个上下文形成的言语成品；（3）言辞性，小语境的构建都是由语言成分形成的，它依赖于语音、词汇、语义、语法这些语言因素，依赖于一定的修辞手段；（4）规定性，由于言语成品本身是相对稳定的,所以小语境的语言语境作为其整体的一部分也是相对稳定的[8]。根据以上分析的语言语境的特点，我们在进行广告翻译时就要针对其特点处理小语境问题。这是语境顺应的第一步。单一性、局部性和规定性提醒我们，在翻译的时候一定要注意不要望文生义，而是要先通读全文，掌握文字在一定的言语成品中的规定的意义，这个意义一定是单一的，不是可以单单看一二、广告翻译中的语境顺应

广告翻译中要顺应的因素很多，但最主要的莫过于语境。何谓语境？国内外学者有不同说法。胡壮麟（1994）将语境区分为语篇内部环境，即“上下文语境；语篇产生时的周围情况，即时间、地点、方式等“情景语境”；说话人所在言语社团的历史文化和风俗人情的“文化语境”[6]。马林诺夫斯基（Malinowski，两句话就可以推断出来的，而是要顺应全文的小语境再做出自己的判断[8]。“不同时代、不同文体的同种语言，其篇内衔接、篇际制约和线性序列排列方式会有不同程度差异。译者在选择表达方式时应注意选择符合目的语语言类型表达方式，以顺应译入语表达要求和译文读者欣赏习惯。因此，无论是篇章结构、句式语气，还是字词感情色彩，其选择必须考虑到语言语境变化及特征，都必须以顺应上下文为基础而得以确定。”[9]例如：1923）把语境归纳为文化语境和情景语境。韩礼德·146·

（1）厦门鼓浪屿：听罢琴声听涛声深圳大学学报（人文社会科学版）2012年第29卷

1.心理世界交际过程中的心理世界包括交际双方的个性、情感、信念、欲望、愿望、动机、意图等认知和情感方面的因素[3]（P87-90）。“认知因素以种种概念化的形式提供了沟通心理世界和社交世界的桥梁……而情感因素提供的桥梁，则是一些通常在诸如‘感动’、‘投入’这类标签下研究过的现象，这些现象是从事、维持和‘渲染’互动的态度性前提。”[3]（P90）“正如话语需要和发话人的心理世界构成相互适应一样，做出的选择总要和发话人对释话人的心理世界情形的评价过程适应。”[3]（P）在源语理解阶段，译者通过话语来了解发话人（作者以及作者塑造的“发话人”）的心理世界；在异域选择阶段，译者做出的选择要顺应释话人（译语读者和作者塑造的“听话人”）的心理世界[11]。广告是一种心理战，心理战成功，广告便获得成功。例如：（1）Wetreasureeachencounter.相逢自是有缘，华航以客为尊。这是地区最大航空公司中华航空公司（ChinaAirlines）的广告，是其理念的表达，显示出公司愿为消费者服务的诚意。“缘”在中国文化中极受重视，爱情、婚姻讲缘，交友、相识也讲缘。原文讲“珍视每次相遇”，译文不仅说“相逢自是有缘”，还强调“华航以客为尊”，将顾客推至最受尊重地位。公司以“心服务，新华航”的形象展现在顾客的眼前，顾客无疑从情感上对其产生偏好，从而利于公司业务发展。（2）一滴沾唇，三月犹香。Gulangyu:SymphonyofPianoandWaves厦门鼓浪屿因其居民钢琴拥有率居全国之首，被称之“琴岛”。同时，鼓浪屿四面临海，四面涛声。所以，广告原文说“听罢琴声听涛声”，恰当地道出了宣传对象的特色。译文将其转换为“钢琴和波涛的交响乐”，原来的动宾词组变成了偏正结构名词词组，描写由具体到抽象，意境升华，“交响乐”这个暗喻多富有诗意啊！译文无疑顺应了英语读者的语言语境，想必宣传效果极佳。（2）Veniceinvitesidlenessandstrolling.Itssi-lenceisrestfulanditssundialsareinscribedwiththewords:Horasnonmumeronisiserenasthehappyhours).威尼斯是人们休闲解闷、闲庭信步的好去处。她宁静从容，闲适悠然，连城中的日晷上都刻着这样的铭文：“只计幸福时光”。[10](Icountonly原文“Veniceinvitesidlenessandstrolling”和“Itssilenceisrestful”句中词语搭配精妙，天衣无缝，但如果不加变通按字面译为“威尼斯邀请悠闲和散步”和“安宁是静止的”，汉语则不合逻辑。这里译者将隐含于字里行间的意蕴适当予以引申，用增添词汇的方法填补了逻辑语义上的缺失，利于汉语读者理解和欣赏。（3）I’lldoalotforlove,butI’mnotreadytodieforit.风流诚销魂，生命价更高。这是一则推销避孕套的广告标题。原文作者抓住人们恐惧爱滋病的心理，不俗不露，含蓄地表达了广告的主题，真可谓“雅俗共赏”，妙不可言。译者别出心裁，采用仿译法，套用在我国广为流传的匈牙利爱国诗人裴多菲(SandorPetofi)《自由诗》的名句：“生命诚宝贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛”，传达出原文的深层意义。译文的语言形式和表达方式为中文读者所喜闻乐见，易于引起强烈的共鸣，从而有助于成功推销产品。（二）交际语境顺应交际语境的要素包括语言使用者———发话人和释话人（languageusers:uttererandinterpreter）、心理世界（mentalworld）、社交世界（socialworld）和物理世界（physicalworld）[3]（P75-102）。下面从心理世界、社交世界和物理世界三方面来谈广告翻译中的交际语境顺应问题。Wonderswillnevercease.这是一则酒类广告。原广告撰稿者利用中文四字格、对仗和夸张手法，使广告特具感召力。但译者没有直译，而是抓住西方人喜猎奇、爱冒险的心理，以“wonder”为突破口，直接套用英语习语“Wonderswillnevercease”。译文不仅暗示了此酒品质妙不可言，令人回味无穷，而且还易使人想到品酒者赞不绝口的神态，从而使读者产生对产品的喜爱之情，燃起购买欲望。（3）HaveaPepsiday!百事可乐每一天！这是美国第二大名牌饮料“百事可乐”的广告词。原文中,“Pepsi”一语双关，它既指饮料的品牌名，又有“精力充沛”、“充满活力”等语用意义。此广告旨在向接受者说明喝了百事可乐会神清气爽，精力旺盛。对于追求新鲜、青春、活力的西方人来说，广告词传达的交际意图与他们的心理期待相吻合。在进行翻译创作时，译者利用“百事可乐”这一耳熟能详的第2期陈东成：论广告翻译中的语境顺应·147·

品牌名及其在人们心中所形成的语用意义，将原文表达为“百事可乐每一天”，可谓自然天成，一箭双雕。这一译文顺应了中国人喜爱美好祝愿的心理世界，受到消费者的极大欢迎并广泛传播。于特别迷信、平时说话喜欢吉利话的人，有谁愿意把“金输”、“金蚀”、“今死”挂在胸前呢？后来，“金狮”被改为“金利来”，业务发展出现明显变化。“金利来”取自“Goldlion”的译音，带有吉祥、华贵的色彩，迎合了商品社会中人们对金钱、利益的追求心理。金来，利来，财源滚滚来，哪个人不喜欢呢？（3）Lifeisajourney.Enjoytheride.生活是一次旅行。祝您旅途愉快！这是日本名牌汽车尼桑（NISSAN）的广告词。广告前部分将生活比作旅行，新颖贴切，很具创意；后部分顺意表明广告主的意图：尼桑汽车质量上乘，驾驶或乘坐这种汽车令人尽享旅途之乐。译者翻译时，前部分隐喻按原文结构和用词直接译出，后部分的祈使句换成了一句祝福语：“祝您旅途愉快！”这种温2.社交世界社交世界指社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则[12]。从宏观上看，广告的诉求对象总是在特定时空中的群体，而同一个群体具有相对稳定的社会和文化心理，因此广告语言要顺应广告受众的社会文化因素。从微观而言，广告最终要与受众进行一对一的沟通与交流。作为一种交际行为，其语言的选择和使用应该符合社会交际规范[13]。在广告翻译中，译者要特别注重对受众社会文化和社会规约的顺应，尽量“趋吉避凶”，“投其所好”。例如：（1）MyGoodness!MyGuinness!和、礼貌的祝福语顺应了消费者的社交世界，令他们倍感轻松、温馨，从而利于产品的推广、销售。此酒只应天上有！这是一则吉尼斯(Guinness)啤酒广告。原文中，3.物理世界物理世界主要包括时间和空间的指示关系。时间包括事发时间、发话时间和参照时间，空间有绝对空间和相对空间。另外，交际者的身体姿势、手势、注视、打扮、身体状况、生理特征等也属于物理世界的组成部分[3]（P95-102）。以上因素都会影响交际中语言的选择，译者在广告翻译中要充分考虑受众的物理世界。例如：（1）Tothehostit’shalfempty.Goodness与Guinness既押头韵又押尾韵，全文两部分各部分音节相同、轻重相应，读起来抑扬顿挫，音韵和谐。从外型来看，每句都由两个词构成，每个对应词的字母数和句子总字母数均相等，且每句的第一个词相同，第二个词均以G开头，以ness结尾，给人以美妙的视觉意象。另外，Goodness是God的委婉语，意指上帝。广告商将Guinness与Goodness并列对比，生动地展现了此啤酒的品质，表现出人们在喝这种酒时赞不绝口的情景。整个广告音形义皆美，令人悦耳悦目悦心。但考虑到由于文化的差异，中国人不像西方人那样对上帝充满敬意，译者变换了角度，以杜甫《赠花卿》中的“此曲只应天上有，人间能得几回闻”为切入点。译者取其前部分，以“酒”代“曲”，仿佛天衣无缝。“此酒只应天上有”与原文意义相吻合，意境美妙，可谓之有“天然语趣”，妙趣横生。——It’samen’sworld.（2）Goldlion—金利来———男人的世界。这是名牌产品金利来领带的广告词。原文中的商标名“Goldlion”最初被译为“金狮”。对中国一般人来说，“金狮”应算不错的翻译。在中国文化中，“金狮”是喜庆吉祥的象征，既能给人带来幸福与安康，又能守住金钱和运气。因为狮乃百兽之王，“金狮”喻示公司在领带行业里，独占“男人世界”的鳌头，具有王者的风采、雄伟的气度。然而，“金狮”虽然在站稳了脚跟，但销量还是不大，人们购买产品时总是犹犹豫豫[14]。究其原因是，在地区所使用的粤语中“金狮”与“金输”、“金蚀”、“今死”谐音，对Totheguestit’shalffull.主怕杯沿满，客恐瓶底干。这是一则威士忌酒广告。原文前后两句词性、结构对应，形象地描绘了主人和客人的不同心态（主人：都下去半瓶了！客人：才剩半瓶了！），立意巧妙，堪称佳作。译文在保留原文对仗结构的情况下，对其物理世界做了动态调整：原文的酒瓶在译文里被分化为酒杯和酒瓶，这是因为酒瓶里的酒是主人的，倒在杯里才是客人的。“杯沿满”和“瓶底干”较“半瓶空”（it’shalfempty）和“半瓶满”（it’shalffull）更能迎合中国人的审美心理，更易为中国人所接受。（2）Fivenineinchesinhissocks.Tenfeettallinhisshoes.穿上“锐步”，高人一等！这是世界名鞋“Reebok”(“锐步”)的广告语。“Reebok”这个单词的本义是指南非的一种羚羊———短角羚，它体态轻盈，擅长奔跑。锐步公司希望消费者在穿上其制造的运动鞋后，能像南非短角羚一样，在广阔的天地间纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。美国人对长度、高度的度量单位是英尺、英寸等，而我·148·深圳大学学报（人文社会科学版）

价[J].现代外语，1999，（4）.2012年第29卷

们测量一个人的身高时常用米、厘米或公分做单位。中国人一般都缺乏英尺、英寸这些长度空间概念，因为在中国人的物理世界中这些概念的表述不一样。要是将原文译为“不穿鞋时5英尺9英寸，穿上‘锐步’时10英尺”，中国人对这样的表达肯定觉得不自然，广告的价值就难以发挥。为了顺应中国消费者的物理世界，译者将原文化实为虚，从而引发消费者的想象。“高人一等”既可指身高比人高，也可指跑步本领比人高，还可指派头比人高，气质比人高……这样，较好的广告效果便呼之而出。语言的使用是一个不断选择语言的过程，语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具备变异性、商讨性和顺应性。语言选择是灵活多变的，意义的生成过程是话语与语境的互动过程，语境可以改变话语的意义，左右语言的选择。广告翻译是一个对语境和语言结构之间做出动态顺应的过程。为了取得预期的广告效果，实现广告主的交际意图，译者要采取“顺应”的翻译策略，从不同的角度来顺应消费者需求。在顺应的过程中，不仅要考虑消费者的语言语境，还要考虑其交际语境，包括其心理世界、社交世界和物理世界。[3]Verschueren,J.UnderstandingPragmatics[M].Beijing:For-eignLanguageTeachingandResearchPress,2000.55-56.[4]彭劲松.外宣翻译中变译的语言顺应论阐释[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版），2010，（1）.[5]郇春雷.从顺应论高校简介的英译过程研究[J].佳木斯教育学院学报，2011，（2）.[6]柴同文.试论顺应论对汉语翻译的解释力[J].山东师大外国语学院学报，2002，（4）.[7]戈玲玲.语境关系顺应论对词义选择的制约[J].中国科技翻译，2001，（4）.[8]陈喜华.试论翻译中的语境顺应[J].湖南大学学报（社会科学版），2001，（4）.[9]钟文.顺应论对翻译研究的启示[J].大学学报（哲学·人文社会科学版），2010，（6）.[10]贾文波.“英译汉化”：对外旅游景介翻译之大敌[A].修月祯、王颖、吕和发.首届全国旅游暨文化创意产业翻译研讨会论文集[C].北京:知识产权出版社，2008.31.[11]肖华.论实现“翻译‘度适应’”的语用顺应途径[J].宜春学院学报，2011，（6）.[12]叶苗.应用翻译语用观研究[M].上海:上海交通大学出版社，2009.74.——从语言顺应论角度看广告语言[13]黄诞平.选择与顺应—创作[J].海南广播电视大学学报，2006，（2）.参考文献：——评Verschueren《理解语[1]刘正光,吴志高.选择—顺应—言学》的理论基础[J].外语学刊，2000，（4）.——Verschueren的新作评[2]何自然,于国栋.语言学的理解—[14]杨永和，周冬华,鲁娅辉.语用学视角下的广告语言研究[M].西安:西北工业大学出版社，2010.35.【责任编辑：向博】

OntheContextualAdaptationinAdvertising

Translation

CHENDong-cheng

(SchoolofForeignLanguages,ShenzhenUniv.,Shenzhen518060，P.R.China)

Abstract:Accordingtothetheoryofadaptation,advertisingtranslationconsistsofthecontinuousmakingoflinguisticchoicesandthismakingofchoicescanbeunderstoodintermsofvariability,negotiabilityandadaptability.Theadaptationinadvertisingtranslationmainlyreferstothecontextualadaptation,includingthelinguisticcontextualadaptationandthecommunicativecontextualadaptation.Theadvertisingtranslatorshouldtakeintoconsiderationthevariouskindsofcontextinthetranslationaleco-environment,usethetranslationstrategyof“multi-dimensionaladaptation”andadapttotheconsumers’needsfromdifferentdimensions,thusachievingtheintendedadvertisingeffectandfulfillingtheadvertiser’scommunicativeintention.

Keywords:advertisingtranslation；context；adaptation