浅析加多宝凉茶的CI战略制定与实施

浅析加多宝凉茶的CI战略制定与实施

作者：方世敏

来源：《商情》2013年第10期

摘要：依据CI战略理论，通过对加多宝公司基本情况、市场营销以及形象进行调查分析，得到加多宝公司进行CI战略的前期准备工作的方法，通过研究加多宝CI战略的制定和实施，来探索企业如何合理设计制定、实施CI战略，以期获得启示。 关键词：加多宝 企业形象 CI战略

随着市场经济的不断完善和发展，一个企业要在经济全球化的浪潮中站稳脚跟并且得到发展壮大，比拼的已经是谁的企业形象做得更好。在这竞争激烈的市场中，加多宝凉茶-红罐王老吉如同异军突起，从2000年的销售额1亿多元到2012年的品牌价值1080亿，无论是从广告、社会公关、企业理念各个方面他都做得非常的好。本文通过研究加多宝CI战略，期望能从其中得到启示。

一、CI涵义及相关概念

CI是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI的涵义是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。 CI战略的实施是指在企业CI战略制定完成以后，根据CI导入与运作方针落实CI战略计划。进行CI信息发布；依据CI总报告的各项规划进行CI战略各项实施工作；依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统环境。 二、加多宝简介、市场营销及形象现状 （一）公司情况简介

加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝凉茶”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成。加多宝凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。 （二）市场营销现状

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1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。而在加多宝集团2002年12月31日与成美集团签订合同以委托成美对其进行CI策划之后，无论是从销量还是从市场份额上都在一年一年稳步增长着。

国家统计局中国行业企业资讯发布中心于今年12月8日举行（2012年中国饮料行业1至3季度运行状况分析报告）发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。2012年前三季度，加多宝销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联（中国饮料第一罐）。 （三）企业形象现状

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化。

在以前的加多宝公司中，内部的制度化意识不强，而且人情味很重；员工缺乏危机意识，稳定安逸思想比较严重；做事保守，缺乏创新；强调实用主义，短期利益导向，缺乏前瞻性；人员构成复杂，员工思想难以统一；执行力不强，说道却无法做到。直到经过成美公司对其进行CI导入以后，公司的内部形象才得以改善。员工思想变得淳朴、友善、勤恳、实在；企业和谐，同事关系融洽；责任意识增强，强调对产品、消费者、员工和社会等方方面面负责；重视产品质量，品质在行业内处于领先水品；强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全；决策明主，信息公开透明，重视员工意见和建议。 三、加多宝CI战略的制定过程 （一）准备阶段 1、确认导入CI的时机

在成美公司对加多宝公司现状进行研究后，找出该企业在市场上的弱点之后，认定在当前时期下，在中国的饮料市场上并没有与加多宝同类的强力竞争者，在市场并没有得到饱和的情况下，加多宝公司的CI导入对于公司的发展大有益处，遂准备进行CI导入。 2、组建CI委员会

2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的项目组中，负责人员一共三人：总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理。根据合同要求，成美项目组需要在45个工作日内完成红罐王老吉的定位研究。

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3、CI提案书

通过对王老吉基本情况的了解，成美项目组形成了对王老吉研究的总思路：首先，对于当时销售额仅一个多亿的加多宝公司而言，在寻求发展的同时也要考虑生存；其次，由于红罐王老吉的销量连续多年稳定在一个多亿，已经形成了一个稳定的客户群，成美项目组认为，定位研究可以在这群用户中寻求突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他凉茶有什么差异，从而确定他们选择红罐王老吉的原因 （二）调查分析

通过对加多宝公司市场环境进行调查，发现广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是„凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

而在这种艰难的环境下，要做出加多宝的准确定位确实要花很多的心思，但是加多宝CI设计上面临的最大问题就是她的定位，到底是凉茶还是饮料？在这种即有机会也有风险的定位中，加多宝凉茶显然做了一个很正确的决定—定位饮料（预防上火）。首先，定位在饮料上更能走出广东、浙南，而且在这种明确的定位下，“凉茶”的概念被融入到了饮料的文化内涵中，防上火的饮料，这在饮料行业还没出现，中国人爱吃喝、加班、聚会，这样一种另类的定位不失内涵，还能在市场上占据自己的一席之位。其次，以饮料作为基准，再辅以浓厚的中国文化渲染，企业的理念更能明确的表达出来。这种亚洲式的CI传播，也成为了加多宝凉茶异军突起的一大成功方面。 （三）策划阶段 1、品牌定位研究

在大量的研究调查面前，加多宝公司发现了自己的竞争对手随着自己的定位明确之后既有饮料行业的双可，也有凉茶市场的威胁，但是这种定位的好处是避开了两方面的强力竞争者，另辟蹊径，走出了自己独特的市场定位。最终定位即为预防上火的凉茶，并且经过研究讨论，这种定位无疑是最适合目前加多宝的发展。 2、品牌定位推广研究

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在有了明确的定位以后，加多宝公司的首要问题转到了在定位后的推广上，用什么样的广告语表达他这种定位，因为广告语相对来说更贴近顾客群，如何去用自己的广告争取到更多的顾客，成为加多宝面临的又一大问题。 3、执行推广策划

在对品牌的定位研究完成之后，对品牌的定位以及广告语作出策划，并在CI设计之前尽快完成，以此辅助CI战略的设计阶段，有了明确的品牌定位，口号定位，CI设计也会随之变得简单。

（四）设计阶段 1、MI的设计

对于企业而言，企业的理念设计集中体现在企业的歌曲、口号、广告等方面。红罐王老吉在口号方面选择的是“怕上火，喝王老吉”， 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。广告方面选用的是电视广告，在消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2、VI的设计

在王老吉产品的视觉设计方面，外观采用易拉罐包装，便于携带，以鲜艳的红色为底，金色“王老吉”大字镶嵌，文字体现出中国浓厚的文化，红黄二色在中国代表着喜庆，又有中国的历史文化特色，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪要求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，所以红罐王老吉在餐饮的渠道上表现的很好，具有良好的视觉冲击效果。 3、BI设计

加多宝公司通过对内部人员、组织机构、员工理念等方面的调整，抛开了以前内部员工人情味较重，制度化意识不强的思想；使得员工有了一定的危机意识，具备了一定的创新能力，工作上抛弃了以往的按部就班；强调长期利益导向，战略规划的前瞻性很强；对人员结构进行调整，使得人员构成得到统一，思想得以集中；强化员工的执行力，做到令行禁止，打造出

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“王老吉”的员工。在对外方面，王老吉也是大力投入资金做社会公关，力图树立王老吉的慈善形象，打响自己的品牌。加多宝有自己的慈善基金，且在2008年的汶川地震捐款高达1亿元，充分说明加多宝公司对于慈善事业的关注。并且加多宝公司还经常进行促销活动以吸引消费者的眼球，事实说明，一个成功的行为识别策划，确实能为企业带来意想不到的利益。 四、实施控制

CI战略的实施控制是通过对所有设计开发的项目进行整理，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规则和方法。CI的最终成果主要表现为企业的理念手册、员工手册、岗位手册、营销手册以及 VI手册。 CI战略的实施主要包含有三个方面：

1、CI发布、项目实施、信息反馈。企业主要是根据CI导入与运作方针落实CI战略计划，进行CI信息发布。而CI发布包括了明确CI工程系统现状、说明本企业CI运作计划、贯彻企业新理念系统、了解企业行为系统、了解企业标志的内涵、掌握企业的形象系统等几个方面。在发布以后，进行CI战略项目的正式实施，通过对信息的反馈，掌握CI战略实施的效果，进行一定的调整。

2、根据CI总报告的各项规划进行CI战略的各项实施工作，通过对CI报告后的各项规划，落实项目实施细则，对CI设计三大方面进行市场操作。

3、依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统性环境。

通过对加多宝公司的CI战略的一系列运用我们可以得到很多的启示：对企业而言，CI战略的运用是每个企业更应该学习的方面，CI战略过程环环相扣，在互补的同时也可能相互损害，合理且独特的塑造出CI战略的MI、BI、VI是一项巨大的工程，CI战略的合理运用能够得到远比他付出更多的收益，但是在CI导入的过程中，由于并没有合理的运用CI战略，导致很多的企业并没有因为起导入CI战略后一飞冲天，从加多宝的发展来看，在一个合适的时机，合理的运用CI战略，对于企业的发展有着至关重要的作用。 参考文献：

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[5]万春，万后芬，蔡嘉清.企业形象策划-CI导入[M].东北财经大学出版社， 2011. [6]莲芳.如何实施CI战略[J].企业改革与管理，1999，（3）：35-37. [7]梅雨.中国型CI战略[M].广东高等教育出版社，2010.