中小企业国际市场营销策略研究.

姓名:蔡显地学号: 06221037 学院:重庆通信学院 专业:信息管理与信息系统

论文题目:中小企业国际市场营销策略研究 专题:中小企业国际市场营销策略研究 指导教师:李静职称:讲师 年月日

重庆通信学院毕业论文任务书

学院重庆通信学院专业年级信息管理与信息系统学生姓名蔡显地 任务下达日期:年月日 毕业论文日期:年月日至年月日 毕业论文题目: 毕业论文专题题目: 毕业论文主要内容和要求: 院长签字:指导教师签字: 内容摘要

摘要:随着全球经济一体化的不断发展,中小企业在全范围崛起,与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的

公司进入国内市场的同时,不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门,在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分,在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量,中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。

然而中小企业与大型公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足,在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约使得中小企业在从事国际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。结合经济全球化条件下我国中小企业发展自身特点,提出我国中小企业开拓国际市场营销策略的五点建议。总之,中小企业资金少、规模小、组织结构简单,这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销,中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。

关键词:中小企业国际市场营销营梢策略 Abstract

Abstract:th the rapid development of integraticsn of global economies and the create of SME of allfields of industries, the enterprises of nation, with the improvement of the great exchange of thecircumstance from both of the domestics and international market, are enrolled step step inthe international competition. At the same time when lots of foreign mufti-nation companiesenter into our domestic market, more and more Chinese enterprises, including many SME aregoing abroad to look for more opportunities in the internationally rket far their ecisting anddevelopment areas. The Chinese is important parts of nation ecanomies construction. In same provincesa the SME with a large quantity and many fields of production even become the main power of the province economy: In this case, the development of the SME, in same hands, many decide the general level ofthe development ofour national economy.

But compared with the cnulti-nation companies and the big sued enterprises, the SME stillhave their awn shortcomings, the limitation of the capital, technique, human

source and themanagement make a unique and characteristic far the SME when choosing the strategy the international marketing. Considering the characteristics of the Chinese SME development underthe condition of the integration ecoriamy, here I would like to make suggestions fothe Chinese SME to delve international market. AtLer all, the SME have the less capital,snaa,tl scale and simpler , these characteristics reduest that at theprocess of developing the international market, the SME cats not spend as much human source,capital and material source as that the big sized do for the

international .rketing.SME must take te proper marketing strategies according to their own characteristics in order tomaking the success in the process of developizig the intentional market. Key words :SME; International marketing; Marketing strategy

引言

上个世纪90年代,中小企业在全球范围内崛起,并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用,中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天,中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化,主要成果集中在市场营销学之父菲利普。科特勒的《市场营销学原理》等一系列著作中,其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。考虑到我国经济发展的具体情况,就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言,由于起步晚,基础薄弱,而且主要目标市场也是针对国内市场,所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。随着市场经济的不断深化,经济一体化的不断加深,我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异,体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身特点和比较优势,提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议,希望供广大中小企业借鉴,使其能更好的在国际市场中生存发展。

第1章国外中小企业发展现状及其市场营销特点 1.1中小企业在全球范围蓬勃崛起

世界经济进人90年代末,有一个令人瞩目的现象,就是中小企业在全球范围内的普遍崛起。在过去的几年中,虽然全球经济衰退不景气,但是在英国、意大利这些欧洲国家里新兴的中小企业数量近年来却增加了许多倍,这些新企业股票生意“非常兴隆”,对治疗高失业率、低市场份额等,起了明显的扭转作用。在美国,发展中小企业是克林顿经济振兴计划的重要内容之一,在克林顿期间,美国5年中增加了100万个就业机会,其绝大部分也是由中小企业提供的。

在亚洲,日本的中小企业发展早己过了创始期,为了适应消费需求多样化而开发尖端技术产品,许多在校任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中,他们在技术上、管理上往往都有相当丰富的经验,这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。

新加坡经济的特点是以贸易转口为主,所以中小企业极多,并且多以商业与服务业为方向。随着工业化的逐步实现,中小企业在制造业方面的作用发挥得日益显著。近年来新加坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展,此外还在融资、技术进步、特许经营等方面对中小企业实行优惠,这对新加坡中小企业发展起到了一定的积极扶持作用。

作为亚洲经济兴起的典范,韩国的中小企业发展经历了从不管制也不鼓励、抑制增长、到积极推动等演变过程。自90年代中期以后有大批中小企业兴起,这几年中小企业数、从业人员、生产额以及附加值率均有上升。当前,韩国中小企业的发展比新加坡规模更大,行业重点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域,中小企业日益成为大企业的配角和生产力主力军。

全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素,在全球经济一体化不断加剧的今天,这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感,以其机体的生命力和对新技术的快速开拓正在引起世人的关注。

1.2中小企业定义及其市场营销特点 1.2.1中小企业定义

中小企业是一个较为模糊的概念,难以给出一个明确的、规范的定义以适用于各种不同的行业。首先,在不同的国家或地区内,因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义;其次,即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的中小企业也有不同的定义,而且,这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企业定义的确定,其标准大致分为以下两类:第一类是以企业的一些客观指标为标准,主要包括:销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资本投资额等,其中使用最多的是就业人数和销售额;第二类是以行业中的相对份额指标为标准,例如关国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占75%的较小规模企业定义为中小企业。

总之,各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同,而且划分标准也视历史时期和具体行业而异,但若按从业人数标准划分,多数国家或地区把500人以下企业视为中小企业,

50——100人以下的企业视为小企业。 1.2.2中小企业特点

所谓中小企业是相对于大企业而言的,它与大企业相比存在着明显的差异,具有自身的特点。

(1宏观方面

中小企业数目众多,分布范围广,就业人口多,在国民经济发展中发挥着重要作用。这一点可以从以下数字中得到有力的说明:加拿大,中小企业占全国企业数的96%,产值占全国国民生产总值的25%,从业人员占40%。美国,中小企业的数目达99%以上,即使在近年来兼并热潮不断,大公司规模日益扩大的情况下,中小企业还是雇佣了近60%的劳动力,占总销售额的%,占国内生产总值约40%,占私人部自产量的50%,在平均每年诞生的约60万家新企业中,中小企业占据了绝大多数,并且创造了大量的就业机会。

(2微观方面

首先,从中小企业内部组织结构看,中小企业规模小,人数少,组织结构单一,规竟制度不完善,人员关系简单,资源有限。一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位,以获得竞争中的主动地位;同时面对大企业的强大实力,无法相比,很容易在竞争中被挤垮。

其次,从中小企业生产产品方面,其产品简单,单一,技术含量不高,利润较少,市场占有份额小;但由于中小企业资金有限,因此热衷于投资少,见效快,资金周转迅速的项目,因此产品灵活性强,转产速度快,可以根据市场变化不断做出调整,由此可以得出,中小企业虽然经营的稳定性差,但具有很强的灵活性和适应能力。

再次,从中小企业的人员素质上着,随着高新技术的发展,科技的进步,中小企业的这一特点也发生着很大的变化。通常认为中小企业人员素质较低,产品开发创新能力较差。其实不然,随着经济的发展,尤其是知识经济的迅速腾飞,许多规模不大,人员不多的企业都呈现出高知识层次,高技术含量的特点,这一点可以从众多网络公司的兴起与成功得到证明。

1.2.3中小企业市场营销特点

(1中小企业由于规模小、实力弱,不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划,不能实行铺天盖地的广告轰炸等,但是同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略,发展与壮大自己的实力。从中小企业内部组织结构来看,中小企业规模小、人数少、组织结构单一,规章制度不完善,人员关系简单,资源有限,这必然导致中小企业所从事的市场营销内容相对简单、低级。一方面由于中小企业规模小,人员少,不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的营销策划,另一方面由于中小企业资金有限,聘请专门的营销策划公司对每一种产品的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划也不大可能,所以在中小企业中,市场营销的任务多半属于兼职,这样就造成了内容简单、专业性不强的特点,而且仅能停留在较为低级的层次上,如简单的广告宣传、产品促销等。

(2从中小企业生产产品方面来看,其产品简单、单一,技术含量不高,利润较少,市场占有份额小;但由于中小企业资金有限,因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目,因此产品灵活性强,转产速度快,可以根据市场变动不断做出调整,由此可以得出,一方面,中小企业的经营稳定性较差,但另一方面,中小企业具有很强的灵活性与适应能力。

这便使得中小企业的市场营销更加贴近消费者,以消费者为中心。中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分,生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧围绕着“消费者需求”来做文章。它会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。与此不同,大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间,而且在市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反应。因此,中小企业更加彻底地贯彻了“以消费者需求为中心”的宗旨,并且还适时地引导了消费的潮流。例如,手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。手机曾经是一种奢侈品的代表,其消费群体定位子有众多商务活动的高收人阶层;而近年来,随着经济的发展,人们收人的提高以及手机价格的持续走低,手机越来越成为一种大众化的消费品,尤其得到了年轻人的喜爱,在短短的时间里,琳琅满目的手机饰品出现在市场上,手机套、彩壳、手机链、来电感应……其速度之快、品种之多,令人惊讶,而这些皆出自中小企业之手。

(3由于中小企业本身实力较弱,所以在市场上面临来自各方的种种威胁,而且受市场波动的影响较大,对市场有很强的依赖性,因此更多地关注于市场竞争。中小企业的竞争者主要来自两个方面飞一方面是实力雄厚的大公司、大企业;与这些大公司、大企业相比,中小企业实力相差悬殊,难以与之抗衡,因此多避开正面进攻而迁回到侧面,或者完全退出大企业所占有的市场。此种情况下,中小企业的目标市场主要锁定在大型企业尚未顾及到的细小市场,经过这种市场细分后往往使中小企业成为小商品生产领域的霸主。另一方面中小企业的竞争是来自于数量众多的生产同类产品的其他中小企业。这部分竞争者,数量多、产品多样、生产经营相似,同时自身实力都相对弱小,因此在共同面对强大的竟争对手时容易结成联盟,充分利用经济的外部性,实行整体行业的营销策略。

第2章中小企业国际市场营销策略理论基础 2.1中小企业国际市场营销组合策略理论

国际市场营销组合策略,从传统意义上讲,即4PS策略,包括产品(Product策略、价格(Price策略、销售渠道(Place策略及促销(Promotion}策略,它是企业可以控制的经营手段的组合。一个有效的国际市场营销组合策略,是中小企业搞好外销的关键所在。

2.1.1产品(Product策略-一围绕特色

国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心,是价格策略、厂分销策略和促销策略的基础。产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体,产品策略成功与否,在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。由于中小企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境,以及不同的各国消费者,这就使得中小企业面临着许多在国内市场产品策略中未曾见过的问题。国际市场产品策略通常包括产品概念与国际市场产品计划,产品标准化与差异化策略,产品系列的选择与适应,国际市场新产品开发,国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。中小企业在选择产品策略时,应紧紧围绕是否能发挥企业特长、形成优势来进行。而且中小企业本身规模小,无法达到规模经济,成本难以大幅度下降,必须从特色经营下功夫。中小企业要使产品有特色可采取下列方法:1.新奇的设计或具有独特的意义;

2.特别的技术; 3.独特的外观。

作为中小企业,由于其自身的特点,其产品策略应有独到之处。如果对于国际市场产品策略的方方面面全面进行铺开的话,往往需要大量的资金和人力及物力。在这方面中小企业与那些大型企业相比往往处于劣势。一般情况下,中小企业应充分利用自身灵活善变、适应性强的优势,紧跟国际市场潮流,方能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。作为中小企业由于本身缺乏研制新产品的条件,所以必须注意扬长避短,要充分利用国际上的最新技术,

仿效新花样,努力改制和仿制新产品。要针对生产中的关键环节,或购进单项先进设备和技术,进行仿制改造;或购买新元件加以组装;或与海外名牌厂商合作生产,想方设法使自已的产品赶上世界潮流。

中小型企业,一般资金不充足、技术力量有限,所以不能照顾到所有策略,这里主要强调的是产品的标准化和差异化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化间题,因为中小企业规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略;同时采用标准化策略既发挥不了小企业优势,也竞争不过大企业,因为标准化的目的是取得规模经济而降低成本,但中小企业产量很难达到经济规模,因此中小企业应采取密集性市场策略,即把有限的生产能力集中到针对某一部分消费者的某一种或少数几种产品上,这样能更有效地利用企业资源。最好是产品、市场同时专业化,即针对某一市场生产某一种产品。当然这样做得风险较大,这就要求中小企业经营者能看准国际市场行情,灵活应变,依靠产品特色钻世界市场的空档。新产品开发可钻空档,对于老产品而言也有空档可钻,特别是处于衰退期的老产品,由于其销售量下降,利润逐渐减少,市场已达饱和,所以大企业就会逐渐退出竟争,但是对于这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买,所以中小企业可以继续小批量地生产,以满足市场的“惯性需求”。

由于中小企业从产生之初就主要针对低档市场,所以一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场,巧妙的包装相当重要,因为包装不仅是为了保护产品、方便消费,它还可以促进销售,以及提高附加价值、增加利润。目前国外市场对包装要求相当严格,所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。

2 .1.2价格(Price策略-一富有弹性

价格是市场营销组合的一个重要因素,在国际市场竞争中,价格是最为常用同时也是最为敏感的竟争手段之一,企业产品价格的高低不仪直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策,它是国际市场营销一个决定性因素,也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。在国际市场营销中,价格所受的影响因素比国内营销多,有来自消费者的;有来自竞争对手的;有来自东道国的,如东

道国的价格管制、进口关税和反倾销等等;这些因素都会给定价带来很大影响。企业定价时应充分考,虑这些因素的影响。由于中小企业在国际市场中面临的营销环境更为复杂,国际市场产品定价比国内市场产品定价也更为复杂。因此,中小企业必须花大力气去研究国际市场营销中的定价问题。影响国际市场产品价格策略的因素通常包括定价的方法,定价的策略,调价策略及定价趋势等。中小企业根据自身国际市场营销时间的长短不同,自身实力的不同以及产品自身特点的不同对国际市场产品的定价高低也会随之不同。一般来说,产品在进人国际市场时可采用三种策略:高价策略、低价策略和弹性价格策略。

高价策略即产品进人国际市场时价格定得很高,利用消费者对名牌优质产品的信赖和对特色产品的追求而采取的策略。消费者通常把产品价格的高低,看作是产品优劣或品牌

知名度高低的标志,有些中小企业对名优产品采取高价策略也能扩大销售量就是这个道理。低价策略即产品进人国际市场时价格定得很低,它有利于扩大市场占有率,提高产品销售量,低价策略适用于大众化商品或消费者经常购买和使用的商品。但是,不少中小企业在国际营销活动中不管什么产品都使用薄利多销的低价策略,认为只要出口产品价格定得低,就能以价取胜,占领市场。其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的,低价除了引起竞争对手的强烈反应外,还会引起东道国采取对策征收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施,使产品价格大大提高,削弱产品在国际市场的竞争力,造成薄利不一定多销。弹性定价策略是相对于上述两种策略而言的,指出它们都不是最优的定价策略,其共同点都是从企业和产品出发,缺乏全面考虑消费者的利益。其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱,

而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是一个较好的定价法,它先制定一个初始价,然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整,弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益义考虑到竞争对手的策略,也顾及企业的整体效益和战略目标,而不是仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。

2.1.3销售渠道(Place}策略-一分销高效

国际市场销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场相比,国际市场销售即分销是跨越国界的营销活动,而国内的分销活动则仅限于国内市场,此种情况下企业不仅需要考虑产品在国家之间的销售渠道,还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别,因此国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂的多。分销渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者,它使生产和消费相连接,分销策略就是如何选择正确的分销渠道。进行国际市场经营的企业,必须考虑怎样把产品在适当的时间运到适当的地点,这就是通俗意义上国际销售渠道策略所要研究的间题,即指进行国际市场营销的企业的产品从生产厂家到达消费者手中所经过的路径。国际市场销售渠道策略通常包括国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的管理和国际物质分销等。

中小企业选择国际分销渠道时一般要考虑3C的因素,即成本(Cost,控制(Control,覆盖(Coverage。中小企业的国际营销渠道是其国际市场营销的最大困难,由子受到资金和人才的,在众多的国际分销渠道中,中小企业应采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠道策略。中小企业在资金人员等方面的使其在销售渠道的选择上通常主要是借助

和利用海外已有的销售网络,采取出口代理制或经销制,通过协议,指定有出口经销能力的商行代理或经销。代理制或经销制的好处是:因为了解当地消费者的需求,所以代理商或经销商订的货都有销路;熟悉消费者的心理和习惯,能赢得消费者的信赖感;生产企业则可以节省人力、物力和时间。

2.1.4促销(Promotion策略-一充满创意

国际市场中的促销是指企业为了实现其意图,影响已有的和潜在的消费者行为的各种沟通方式,是国际市场营销组合的一个重要组成部分。企业不仅开发适合国际市场需求的产品,制定适合的价格,选择适合的销售渠道,还要通过国际促销方式将企业及其产品的信息传送给广大的消费者。促销是指企业将产品或服务的有关信息

进行传播,帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益,从而达到引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销按其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买商品两种促销方式,主要包括四种形式:广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。而所谓的国际促销策略,就是指企业对广告、人员推销、销售推广及公共关系等几种促销方法的选择、组合和综合运用。

促销是为了影响消费者的购买行为,促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告;而公共关系促销策略在国际市场营销中能给企业带来的直接经济利益也不明显;人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响,其效果也不佳;销售推广虽能带来一些短期效益,但在远隔千山万水的海外市场上,企业也很难采取有限的实际活动。所以中小企业的促销应有创新,可采用下列两种促销策略:

1.关系促销,俗话说“结识新朋友,不忘老朋友”,与国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户,另一方面要巩固老客户。关系促销的核

心就是互惠互利,中小企业在进行关系促销时,要遵循以下原则:1服从原则,企业制定营销策略时必须全面、及时、准时地了解东道国的情况和消费者的情况,服从消费者的利益。

2主动沟通原则,企业应主动与客户接触和联系,相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或为对方解决困难,增强伙伴合作关系。3互惠原则,企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系,短期效益最大化不是最明智的决策。4诚实信用原则,强调诚实信用是沟通信息的准绳,只有尊重客观事实,准确传播信息,才能取得信任,中小企业要培养信誉观念,重视信誉价值,以真诚树立信誉,慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个原则,企业才能与客户建立长期友好的贸易关系,才能增加贸易机会,同时也增加竞争对手抢走客户的机会成本。

2.服务促销,服务促销就是真心诚意为客户服务,重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没有服务,只有差别服务才能形成竞争优势。对于服务促销,有些中小企业还是认识不足,以为满足顾客期望只有大企业才能做到,对于中小企业只能心有余力而不足。其实服务是多方面的,不一定指上门服务,而且中小企业也有自己的优势即应变速度快,他们可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小,只要能在某一方面服务创出特色,在这方面企业处于领先地位,在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业在国际市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫,千方百计创造有差异、有特色的服务。

除此以外,中小企业由于缺乏雄厚资金和人力所以在海外市场进行促销活动主要是依靠贸发局和工商团体,在海外市场进行整体性或行业性的促销活动。他们的主要做法是:(1利用在海外的半官方贸易机构(主要指贸发局展开促销活动;(2利用出访机会携带样品、货单以及各种宣传品,到海外进行业务性宣传,洽谈生意,拓展贸易;(3参加国际性展览会,以及在海外市场举办贸易展览会;(4利用贸发局及各工商团体出版发行的各种刊物为产品做广告。

目前,世界经济总体不太景气,因而市场需求不旺;再加上消费者越来越挑剔,所以促销在出口贸易中越来越重要,其费用开支也越来越大。作为中小企业,由于其规模、资金等方面的局限性,绝大部分都负担不起这笔巨大开支,因此我们一方面应从产品入手,让产品自身去促销,吸引顾客,另一方面,要充分利用其它机构为自己促销产品。目前,我国己开始注重进出口商会在贸易中的地位,中小企业可以充分利用贸发局来为自己促销,另外,中小企业还可以与代理商或经销商进行合作促销,分摊费用。总之,在促销策略方面,中小企业应以节约为原则。

2.2 21世纪中小企业国际营销策略选择分析

西方工业发达国家的市场营销观念随着市场经济的发展和营销环境的变化也随之发生了变化,由传统的市场营销观念转变为全球化条件下新型的市场营销观念,观念的转变随之带来了新的国际市场营错策略。在西方国家,“生产观念”是一种最古

老的企业市场营销管理的指导思想,之后企业开始将经营的中心转向重视产品的质量和功能豹改进上,进而产成了“产品观念”但仍然以卖者为中心。其间由于科学技术的进步,科学管理和生产效率的提高,产品产量迅速增加,于是许多产品开始供过于求,市场竞争加剧。这时产品的销路开始成为企业生存和发展的关键。在从“卖方市场”到“买方市场”的转变期间,在市场营销史上,产生了“推销观念”,但是这三种理念本质上仍属于“以产定销”的经营思想范畴。第二次世界大战后,特别是在20世纪50-60年代期间,随着第三次科学技术的深人,西方国家经济发展速度加快,市场的基本趋势是产品和劳务进一步供大于求,产品不断升级换

代,花色品种日新月异,消费者对产品和服务的要求越来越高,变得越来越“挑剔”,市场竞争更加尖锐化。这种形势下,迫使企业市场营销观念进一步变化,出现了市场营销观念。这种观念认为:消费者的需要已经成为市场问题的核心,企业要达到自身的发展目标,关键在于适应和开发消费者需要的产品和服务,能比竞争对手更加有效的满足消费者的欲望和需求。这种思想具体表现为:“顾客需要什么,我们就生产销售什么。”在此思想的指导下,企业市场营销的主要任务已不再是单纯追求销售量的短期增长,而是从整体利益出发,通过优良品质,优质的服务,优惠的价格提高信誉,以求长期实现占领市场,获取更大利润的目的。

在营销观念转变的环境下,许多大型企业在从事国际市场营销的活动中都改变了以往的传统营销模式,转而采取具有现代特征的新型的营销模式。但是对于中小企业而言,由于其在规模资源等方面与大型企业相比存在着明显的不足,所以在国际市场营销的策略选择上自然也有其自身的特点。为了培育和创造新的国际竞争优势,中小企业充分把握营销环境提供的有利机遇,并充分发挥自身的竞争优势,在对传统营销的实践经验加以系统总结的基础上,根据自身的实际情况制定出适应新的国际化市场条件的国际市场营销战略。为了避免与大型企业的正面抗衡,中小企业进行国际市场营销的策略有:

2.2.1利基营销策略

利基营销策略又称“补缺”营销策略。一般情况下中小企业由于其历史发展的原因,实际存在着规模偏小、技术水平低、设备落后、资金不足、人才短缺和市场渠道狭窄等资源与能力方面的缺陷。因此在激烈的国际市场竞争中,为了生存和赢得竟争优势,必须尽量避免与大企业和外资企业、国外大企业等竞争强手进行正面的交锋,所以应选择那些强势企业不在意或无暇顾及的细分“小市场”作为自己的目标市场,集中企业的主要资源和专长于目标市场,同时利用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势,发挥规模效益和经验效益,向目标市场提供既有成本比较优势,又有特色的具有市场竞争力的“小”产品、配套零件和半成品等,从而在目标市场上溉得较高的市场占有率,在国际市场营销中形成企业的竞争优势。利基营销是一种避开力量强大的竞争对手,通过灵活应变的手段,在国际市场中获得属于自己利润空间的营销方式。中小企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突,根据营销者自身内在特点和条件,选择竞争对手获利微小或力量薄弱的小块市场(称为利基市场或补缺基点作为其专门的市场营销对象,然后再全力予以满足该市场的各种实际需求,以达到牢固地占领该市场的目的。

2.2.2“借力”营销策略

“借力”营销战略又称“寄生”营销战略。中小企业可以凭借有利的区位优势;发挥机制灵活、管理有效和专业化生产等专长‘借助和利用公司或本地区的外资企业、外向型龙头企业的“资源”优势实施“借力”营销战略,参与国际市场的竞争。中小企业实施“借力”营销战略的途径主要有三条:一是中小企业凭借自身的专业化特长,接受国外公司或大型采购集团的定点和定牌生产,利用大企业的销售渠道将自已的产品销往国际市场;二是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产,通过外商的营销渠道向国际市场销售产品;三是中小企业通过与外资企业或本地的外向型龙头企业建立生产协作配套关系,使中小企业的产品或零配件、半成品“嫁接”在这些企业的产品上进人国际市场。

2.2 .3“联合”营销策略

联合营销战略又称“联盟”营销战略。中小企业实施联合营销战略,就是通过与产业集群地内外的同类生产企业、外贸公司进行资源与能力的互补和整合,构建和形成企业国际营

销“联合体”,提升各个企业的国际竞争力。中小企业实施联合营销战略的模式可分为两类:一是以产品“生产链”为纽带的联合。以出口产品的生产为核心尹相关生产企业以产品生产链为纽带,在产品开发、零件加工、产品组装和包装等环节进行分工协作和配套。二是以产品“营销链”为纽带的联合。以产品出口为枝心,众多生产企业和境内外贸易公司以营销链为纽带,在促销、接单、开发、生产和服务等环节进行分工和合作。

2.2.4互补营销策略

互补营销是指企业在面临激烈的国际竞争中,不要把所有的精力都放在竞争上,既要懂得竞争,又要学会互补。中小企业由于在资金、技术、规模方面存在着明显的不足,在国际市场的竞争中如果单打独斗肯定不具有绝对优势,所以必须在开发产品、开拓市场时,努力寻找一种与自己有互补性的企业,建立营销伙伴关系,形成新的国际市场营销模式一——互补营销。实际上,能够进人国际市场的商品都是具有一定的比较优势和竞争优势的,激烈和残酷的竞争只能造成两败俱伤。互补营销既能降低营销成本,争取双赢;又能把“蛋糕做大”,互补双方获得更多的市场份额。以“双赢”为理念的互补营销越来越受国际市场营销者的青睐。

2.2.5网络营销策略

网络营销是现代营销的核心,被国际营销大师—美国学者菲利普·科特勒称为21世纪的营销。网络营销战略,又称互联网营销战略或E-Marketing营销战略。它是中小企业利用高科技与商业完美结合的成果----互联网,有效开展国际市场营销的有力手段。网络营销是指企业借助与互联网、现代通信技术等,对自己的产品或服务进行传播,达到满足消费者需求的营销过程。网络营销有别于传统的四个促销方法,网络营销将商品的特点、性质、功能、规格和价格等都挂在网上,便于消费者或中间商查询,而且将新产品和企业其它信息制作成立体化和多方位化,经过多媒体技术处

理,变得丰富多彩,图文并茂,引人人胜。通过网络营销可以使中小企业实现全球化的快速、高效地促销,消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距;通过互联网实现与顾客的双向互动,中小企业能更直接地接触国际市场的顾客,更贴切地了解顾客的特定需求,发现潜在“利基”市场,从而发挥自身机制灵活的优势,满足不同顾客个性化和多样性的需求;通过互联网,可以使中小企业将有关企业、产品和专长等信息在全球市场进行快速、全面、多媒体的有效传播,大大增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升,有利于塑造国际品牌与企业形象;通过互联网,中小企业还能在信息获取和“即时营销”等方面节省大量的时间和成本。中小企业采用网络营销既可以节省费用,又可以建立起与大型公司相比拟的营销网络。但要注意网络的机会稍纵即逝,中小企业必须果敢决策,才能抓住商机。

2.2.6品牌营销策略

品牌营销是现代营销的高级形态,在国际市场竞争中,品牌营销战略已成为公司和大企业赢得竞争优势百应百验的成功之道。中小企业通过在市场经济中的不断发展,企业的品牌意识也会随之不断增强,很多中小企业也都拥有自己的企业标识和产品商标,不少还是注册商标;不少企业在管理中导入了CI形象策划,开始重视品牌管理。在国际市场营销中,中小企业实施品牌营销战略应重视的重要环节有:一是同步化,要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。二是多元化,企业可以自创品牌,也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”,以及收购国际上其他知名品牌。三是国际化,企业在品牌塑造中,要坚持产品标准的国际化和品牌运作管理的国际化,即按国际市场的标准,如技术、材料、质量、文化等进行产品设计、

制造和管理。 2.2.7逆向营销策略

“兵无常势,水无常形”,企业所面对的市场竞争环境是错综复杂、瞬息万变的。现代市场营销学经过了近一个世纪的发展后,其理论日趋成熟完善,是指导企业制定营销策略的理论依据。但市场营销是一门科学性、艺术性和实跷性非常强的科学,

这就要求各个企业在制定自己的营销策略时,要结合自己的实际情况,灵活运用,有时候为了快速发展,必须打破常规思维。近年来,在业界开始流行逆向营销正是基于上述认识而发展起来的。关于逆向营销的定义有很多,但归纳起来,其核心思想是企业在制定营销策略时候,采取逆向思维,突破传统营销观念的束缚。逆向营销是一种以自身独特个性化的产品或服务,区别于在市场普遍存在的传统营销方式,以新奇制胜的顾客主导型营销策略;它通过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告手段,达到企业营销的目的。

中小企业由于自身在资金、技术、规模等方面的局限往往使得它不能采取与大企业相同的营销战略制定模式。适用于大企业的自上而下的营销模式在中小企业里往往因为资源和营销基础的缺乏而无法开展,硬性套用大企业模式很容易被大企业吞掉。因此,中小企业要想在竞争中求得生存,就必须创新,采取新思维,换一个方向思考问题。逆向营销恰恰就是这样一种模式。逆向营销发挥了中小企业战术能力强的特点,避开了决策水平低、资金少等缺陷,提升了企业持续发展能力。中小企业可以很容易地从战术成功中发现推动企业发展的核心优势,它为中小企业提供了在激烈竞争的环境中生存和发展的机会。应该说,逆向营销是符合中小企业特点的科学的营销策划思路。

总之,中小企业进入国际市场从事国际市场营销是大势所趋,中小企业应该尽早树立国际市场营销观念,既要善于捕捉机会,还要勇于创造机会,并选择一个比大型企业更有特色的国际营销策略。只有这样,中小企业才能减少经营风险,实现自己的经营目标,最大限度的分享经济全球化带来的利润。

第3章国外中小企业外向发展的经验探讨

在世界范围内企业界出现了一个举世瞩目的新现象,就是中小企业异军突起,蓬勃发展,不断出现中小企业战胜大企业的事例,人们不再盲目崇拜“钢铁巨人”、“汽车大王”,小有小的好处已经成为人们经常称道的命题。正如美国中小企业问题咨询委员会指出的那样,“中小企业由于它的特殊机能在维持经济的稳定和健康发展方面,做出了巨大的贡献,因此,应当不断发挥中小企业的作用”。

3.1 为什么中小企业会有优势

近二三十年来,各国中小企业之所以能迅猛发展,有如下原因:

第一,新技术决定了企业松散化、小型化。因经济由粗放型向集约型,由数量型向质量型,由物质型向信息型转变,从而使产品向多品种、少批量和小型化发展,这为中小企业的蓬勃兴起创造了条件。

第二,现代社会分工协作体系要求中小企业与大企业联合。日本经济腾飞的奥秘就在于大企业与中小企业结合的“二重经济结构”。

第三,社会消费需求的易变性、多样性和个性化,刺激了中小企业的发展。中小企业可充分利用投资少,资金周转快,经营灵活,转产迅速的优势。

第四,第三产业的发展带动了中小企业的崛起。近些年来发达国家第三产业新增加的企业绝大多数是中小企业,主要分布在服务、商业、修理、建筑、信息、咨询和旅游等行业。

3.2中小企业有什么优势

第一,企业规模小,层次少,易于形成高效率的经营决策。意大利的中小企业的雇员以1-9人的企业最多,占86%。这样的企业对市场反应快,动作迅速灵活。

第二,中小企业创业投资少,转产适应性强,吸收新技术快,管理容易。前西德的中小企业科研成果转化为新产品过程,一般只要一至二年时间,而大企业则需要四至五年的时间,这就大大提高了中小企业的竞争能力和经营效益。

第三,中小企业大多数专业性强,产品单一,具有创造低成本、高质量的拳头产品或独家产品的能力。例如,意大利的鞋靴闻名世界,但绝大多数是中小企业的产品,其做工精细,美观舒适,特别是女鞋的高跟十分牢固,至今没有哪个国家能超过它。

3.3外国中小企业成功的经验

近年来,美国许多大企业,如IBM、柯达和西屋等,都出现了亏损而不得不精简裁员,但大量的美国中小企业却能在经济不景气中大显身手。这些企业于是被称为“小巨人”,引起美国商界的瞩目。美国的经济专家认为,这些“小巨人”将重新塑造90年代的全球性企业。由于许多大企业经营的一塌糊徐,因此规模已不再是对抗竞争中威力最大的武器。未来的天下,可能是属于年轻、小规模、手脚灵活、专注于市场的企业。研究表明,“小巨人”成功有五诀:

第一,专注于利基市场:“小巨人”规模不大,只能专注于一、二个市场;重要的是,做你懂得东西,好好的做,而且哪里适合做就到哪里做。“小巨人”的目标,往往是成为全球利基市场的头号或二号厂商,如此才有力量从事研究发展和领先竞争者一步。此外,“小巨人”要避开大量生产的消费性产品,因为在这方面,大企业更有绝对的优势。

第二,保持精简:“小巨人”在美国的总部都设在市郊,以节省开支,好将宝贵的资金投入研究发展中。同时,总公司的组织非常精简,所以决策速度很快。

第三,到全世界寻觅机会:“小巨人”不会为了自尊而牺牲利润。如果公司以外的人能提供竞争优势,“小巨人”会不惜一切去争取。大部分的“小巨人”在其他国家成立研究发展机构,一方面得以使产品符合当地市场的需要,另一方面又能掌握最新的技术发展趋势。

第四,重用外国人:“小巨人”除了在海外中用当地人担任主管外,还将表现好的外籍主管调回美国担任高级主管,如此一来,所生产的产品将更能满足海外市场的特定需求。

第五,解决客户的间题:“小巨人”为客户设计产品时,甚至请客户与其一起设计。“小巨人”的主管,以替客户解决问题为最优先的工作,而非只顾销售产品;大企业因为销售、研究发展和制造部门之间的沟通不佳,所以无法更好的解决客户的问题。

通过分析研究美国中小企业成功的经验,另一方面可以结合国外中小企业发展的一般情况我们可以得出这样的结论,即国外中小企业繁荣发展的成功之道可以概括为:

(1人员精干、一专多能的队伍建设是成功之本。中小企业与大型企业相比,前者在用人与机构设置上要求精兵简政,一专多能。他们主张,“两个人的工作交给一个人去做”。宁愿给他提高工资,也不愿多用一个人。这样做,既可以降低工资总额,又可以提高工作效率,企业得到双重好处。

“多聘全才”成为中小企业的一条用人原则,企业规模小,内部的分工难以做到专业化。因此,国外中小企业从主管到职工都是一专多能,一身数职,一个职工操作多种机器。优先录用一专多能的人,并给予较高的工资待遇,成为中小企业获得发展的动力源泉。

(2以创新和冷门作为产品战略的要点。中小企业无论在设备、厂房、人力还是技术、资金方面,一般都不如大企业,因此在进行经营决策时,要避免与大企业直接对垒,而以“新”,以“冷”取胜。日本的索尼公司原先只是一个二三十人的街道小厂,当时日本电器制造业都在争先恐后的生产电热器等热门货,唯独索尼公司考虑的不是“眼前利益”,而是想着未来,着手研制新产品-一磁带录音机。结果不出所料,生产电热器等商品的许多公司,不久就因

竟争激烈而被迫停产,而索尼公司去因经营磁带录音机和磁带而 获得了惊人的利润。

(3坚持市场目标“窄而深”的原则。坚持市场目标“窄而深”的原则就是集中目标,致力于大企业鞭长莫及的领域,或独辟蹊径,填补大企业不愿插手而潜力很大的行业。在主导产品豹选择上要准而少。在经营管理中,围绕主导产品,全力提高职工相应的技术素质,并尽可能罗致、吸弓}那些在本产品领域具有特殊本领的人才。例如日本山王镀金公司,只不过是一家只有87名职工的小企业,但其镀电子零件的技术能力,却居同行业的第一位。它所采用的“部分镀金,,新技术,所用的贵重金属仅为原来

的几分之一。因此其成本费就大幅度下降。尤其是在贵重金属价格暴涨的情况下,与同行业的其它公司相比,山王公司的竞争力是无可匹敌的。

当然,和大企业一样,甚至中小企业要求更高、更严的是产品质量,产品的质量是现代企业的生命,更是中小企业的未来和前途。众所周知,中小企业一般缺乏现代化设备和资金,在实力雄厚的大企业的排挤下,质量竞争对于他们来说,更是生死彼关的大事,因此,中小企业必须始终贯彻如下的原则;1.精心设计;2.真材实料;3.精工细作;4,保持传统;5。信誉第一。

第4章我国中小企业国际市场营销现状及面临问题 4.1我国中小企业国际化的路径选择

随着经济的一天天发展,国际化成为一种必然趋势。大规模的企业、公司以及超大规模的公司、企业越来越多,占据了市场的主要地位。然而,在这些大公司、大企业后面,还生存着不计其数的中小企业,他们虽然规模小,实力弱,但数目多,产品多样,经营灵活,在经济中发挥着不可替代的作用,在日益激烈的竞争中不仅没有消失,反而表现出顽强的生命力。90年代末全球范围内中小企业的崛起再次证明了这一点。难怪有人曾经断言,在未来的竞争中,中小企业将占据主导地位。

一国的经济发展离不开中小企业的铁荣,中小企业的兴旺能为整个经济的发展提供后续的动力和长久的保证。我国目前在工商部门注册登记的中小企业已超过1000万家,占全国企业总数的90%,资产总额占50%,销售额占60%。全国工业总产值的60%和工业增加值的52%来自中小企业,实现的利税中有40%为中小企业所创造。在对外贸易中,更有60%出口总额是由中小企业完成的。由此不难看出发展中小企业对于我国的经济发展至关重要。但是面对入世后的贸易发展形势和经济全球化的浪潮,我国中小企业面临的却是越来越多的国际竟争和压力,生存空间不断减小。此时中小企业勇于走出国门,加强国际合作、参与国际分工、竞争国际市场,走向国际化发展的道路,不仅是大势所趋,也是其发展壮大的一条出路。

4.1.l国内经济发展迫使中小企业开拓国际市场

随着中国改革开放的发展,中国成为世界经济的一部分已是不争的事实,在入世后,随着各项承诺的逐渐兑现,原来有所保护的市场也将逐步打开,我国经济也将越来越深的被卷人到世界经济体系中。尽管改革开放以来我国通过市场化改革,逐步推动了国内市场与国际市场的接轨,但进程毕竟很缓慢。这些年来中小企业能够得到快速发展,很大程度上是得益于国家的关税和非关税壁垒,得益于地方保护主义。人世之后,中国进一步开放国内市场,国内市场与国际市场接轨的进程进一步加快,中小企业过去赖以生存和发展的保护网将被逐步撕破,随着关税的减让和非关税壁垒的逐步取消,外国商品无疑会以其卓越的性能,低廉的价格和良好的服务大举进人国内市场。事实上许多国际企业早就盯上了中国的市场,独资的、合资的、合作的……无论中国企业愿意与否,都将面临来自国际市场的激烈竞争。如果说在过去中国企业还可以幻想着只要应付好国内企业的竟争就可以的话,那么这种日子

已经一去不复返了,现在所要考虑的是如何对付来自世界市场的竞争了。看起来似乎这些都只是大企业所要考虑的问题,中小企业只需要看好本地区这一小块地方就行了。但是,当大型企业和公司将他们的触角伸到了各个国家的每一寸土地上的时候,就不得不面对国际大企业的规模效应、低成本经营、全球服务、高质产品等等的优势,这样,中小企业除了与国内企业相互竟争外还得在家门口与世界同类企业争夺市场。如果说那些产品质量低劣;营销意识薄弱,营销能力低下的中小企业在过去的国内市场环境中还可以生存的话,那么在现在这种国内市场空间狭小,国外市场竞争激烈的双重竞争压力下终究逃不过被挤垮被淘汰的命运。此种情况下中小企业的那块小份额只能是越来越小,面对国内市场空间的不断缩小,利润降低已成必然,在此种情况下,企业追求利润最大化必然促使其面临国际市场的开拓问题。中小企业如果不走出地区的局限,放眼国际,寻找更大的生存空隙,而只是固步自封,在原来的地方凭自己有限的实力面对强大的国际竟争,那么被国际化的竞争所淘汰就只是个时间的问题。

4 .1.2产业结构特征要求中小企业开拓国际市场

国际贸易的不断发展促使各个国家和地区的经济都联系到了一起,也使得生产要素在全球范围内得以自由流动和合理配置,进而形成了经济全球化的浪潮。加上

公司的全球经营战略更是推动了生产的组合,推动了贸易和国际投资的增加。但是另一方面,全球化使得任何一个企业无论其规模大小,都不会也不可能完全由自己生产某个产品的所有零部件。越是像IBM、通用汽车这样的大公司,越需要由众多的中小企业为其提供芯片、轴承和售后服务。可以说,中小企业已经成为大型公司业务发展的基础和配套体系中的重要环节,这是一个不可忽视的现实。尤其是全球化的开放市场使得每一个中小企业都有可能成为这个国际化环节中的一环,成为真正国际市场中的一部分。这也为我国中小企业开拓国际市场提供了可能性。我国中小企业多为劳动密集型企业,劳动力成本低廉使中小企业的产品在全球范围内尽显成本优势。在比较利益的驱使下生产要素在全球范围内得以自由流动和合理配置,此种情况下我国中小企业融人国际市场已是一种必然。

另一方面,随着科学技术的快速发展,高新技术在生产过程中的应用更加广泛,一些传统的原材料正越来越多地被人工合成材料代替,这必然会导致天然原材料和能源的需求减少,并造成初级产品出口价格下跌。而我国中小企业是生产资源密集型、劳动密集型产品的主力军,其出口的产品主要是附加值比较低的一般制造业产品和农副产品,拓展国际市场的手段主要是靠低廉的价格。因此新技术带来的初级产品价格的下降,会使我国一部分劳动密集型的中小企业逐渐失去劳动力成本优势。我国的中小企业多为纺织、轻工等制造业,生产劳动密集型产品,本来技术含量就较低,加之受制于资金、技术、人才等多方面因素的,在产品、价格,以及整个营销战略和管理方面都处于较低级的经营阶段,国际竞争力差。如果中小企业能够抓住机遇,进人国际市场,参与国际竞争,或是通过与技术先进的企业合作,提高自己的产品技术含量问题;或是与国际大企业合作,进行加工贸易等,都可以分享到高科技进步的成果,加速自己的产品转型。总之,中小企业通过融入国际市场,可以更好的享受国际资源,从而优化自身产品结构,提高企业的技术及管理水平,进一步提高自己时国际竞争力。从这一角度来讲,中小企业为其自身发展也应积极开拓国际市场。

总之,在经济全球化条件下‘中小企业开拓国际市场融入世界经济之中已是不争的事实。随着市场环境从国内到国外的变迁,过去的游戏规则也已随之改变,中小企业如果还是凭借过去在国内进行生产活动所使用的营销模式在国际市场中打拼,显

然是行不通的。中小企业在走出国门开展国际市场营销中观念的转变尤为重要,在新的国际市场环境中树立国际市场营销理念成为关键的一环。

4.2我国中小企业国际市场营销发展及现状

改革开放30多年来,我国国民经济有了较大幅度的提高与发展,与国民经济的整体

发展壮大相比,我国中小企业的发展速度也有所加强,就目前看来中小企业已成为我国国民经济结构中重要的组成部分,有报告显示2002年在国内登记注册的中小企业已经增长

到2570万家,占我国工商企业数量的99%,创造的产值占我国GDP的60%。中小企业解决

就业占全国城镇总就业量的75%以上,中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出

口总值的60%,中小企业完成的税收占我国全部税收收入的43.2%。轻工、纺织、服装、

玩具及五金等方面的出口产品,几乎全部是由中小企业提供的。在我国经济发达的江苏、浙江、福建等省份,数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量,由此不难看出我国中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。

但是考虑到我国经济发展的基础环境,我们可以知道我国中小企业发展之初面对的主要是国内市场,所从事的营销活动极其简单而且肤浅,长期以来我国绝大部分中小企业对于国际市场营销的认知程度是知之甚少,真正在国际市场上从事营销活动的更是少之又少。然而中小企业开拓国际市场必须面对比国内市场营销环境更多更复杂的情况,这无疑给中小企业的国际市场营销提出了更高的要求。改革开放之初国门打开,当国内众多的中小企业初次面对国外市场环境之时,国内中小企业对国

际市场的切身感受和国际市场营销活动的真正认知主要来自于企业。改革开放之初,我国沿海地区一批中小企业如雨后春笋般破土而出,这批中小型企业最初接触国际市场主要是通过企业。由于历史上的原因加之地理上的比邻,在与企业的频繁接触之中,我国中小企业可谓受益匪浅,不但增长了见识、开阔了视野,更重要的是学习到了融人国际市场的经验方法。面积仅有1000平方公里左右,这样的地理状况必然决定了经济发展只能是以中小型企业为主,有资料表明,平均每个工厂仅有16名工人左右,然而就是这些“小不点”,却在近代世界贸易史上出尽了风光。企业能够成功地打人国际市场,除了宏观上有一个配合不干预企业及自由港的对外贸易拓展构架之外;微观上企业能根据国际市场需求灵活运用现代国际市场营销策略也成为主要因素。厂商就是因为注重根据国际市场需求的变动及企业自身的特点,制定适合自身的各项具体营销策略,并使之互相配合,从而才在国际市场竞争中取得了成功。我国中小企业的发展基础环境,企业规模,产品结构及市场需求等方面与企业存在着许多的相似之处,所以说在开拓国际市场的初级阶段,从事国际市场营销活动时充分借鉴了中小企业的国际市场营销的成功经验,为日后进一步开拓国际市场奠定了坚实的基础。

就目前看来,随着我国中小企业在市场经济浪潮中不断成长、壮大,这一过程中表现优秀的一些中小型企业已经逐步走向国际化、融人世界市场并在这其中体现了一些特点: 一、我国多种所有制企业开拓国际市场的格局基本形成,中小企业实施“走出去”战略的动力不断增强,国际营销能力不断增强,国有中小企业、私营企业将成为国际市场竞争的生力军;二、一些有一定经营规模,有资本、技术、人才比较优势的中小企业,例如浙江

的万向集团、飞跃集团在对外直接投资、境外贸易方面成绩显著,已为其他中小企业从全球配置生产要素、开拓全球市场、实现企业国际化发展开拓了先河,提供了示范作用;三、我国中小企业的商品,以轻工产品为主导,从发达国家、发展中国家到不发达国家都有一定的占有量,已进人全球的主要市场,国际贸易伙伴不断增多,营销领域不断拓宽,初步形成了国际市场的多元化和出口商品种类多元化的局面;四、我国的劳动密集型和中低技

术含量的加工出口产品在国际市场上仍具有成本和价格比较优势,具有巨大的国际市场空间。

4.3我国中小企业国际市场营销面临的问题

从原则上讲,市场营销一般原理的应用是可以跨越国界的,如同在国内市场上组织营销活动一样,国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。如此看来国际市场营销与国内市场营销并无本质区别,只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而,我们并不能就此而将二者简单地等同起来,跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性等。对于中小企业而言,由于其在资金、技术、规模等方面上与大企业相比存在着明显的差异,因此在国际市场营销需要大量物力财力作支撑的前提下,开拓国际市场更加显得困难重重;另一方面,目前大部分发达国家早己进人买方市场时代,企业经营

管理的中心已从生产转移到了营销,而我国中小企业由于人力、物力及财力的稀缺性以及信息市场的不完善性,面对着陌生的国际市场环境从事营销活动也确实存在着诸多的问题。

4.3.1世界各国的非关税贸易壁垒激增

国际市场风云变幻,参与国际竞争的企业通常要比只占有国内市场的企业承受更多的压力和面对更多的困难,对于中小企业而言更是如此。由于我国的中小企业多为劳动密集型企业,劳动力资源丰富、价格低廉,使得其在纺织服装、玩具及其他技术含量不是很高的小商品上占有很大的成本优势,这些产品在世界市场上也占有很高的市场份额。但是,近年来全球经济发展速度缓慢,各国失业率都有不同程度的增加,为了维持国内经济的发展减少失业人数,贸易保护主义在许多国家都有所抬头。在世界范围内自由贸易不断拓展,关税水平日已降低的今天,“反倾销”已被越来越频繁的用来构筑贸易壁垒。我国中小企

业的许多劳动密集型产品在成本上占有极强的优势,所以在销往海外市场的过程中很容易被冠以倾销的帽子,而我们的中小企业往往缺乏精通国际贸易的专业人才,对国际市场营销的游戏规则又不熟悉,因此在对簿公堂的时候常常处于不利的地位,使我们的产品在国际市场上的竟争力大打折扣。另一方面随着人们环保意识的增强,出于对健康、安全、环保及资源的可持续发展等方面的考虑,消费者对产品的绿色环保性能提出了越来越多的要求,在国外市场上更是如此。而我国的中小企业由于资金、人员等方面的,只是忙于一味的产品生产,而对于产品设计、包装及宣传的安全环保意识薄弱。而国外市场以此为借口常常对我国中小企业出口的产品百般难,这种绿色壁垒使我们的许多产品在国际市场上处于不利的地位,国际竞争力大大地降低。

4.3 .2我国中小企业自身现状的约束

我国中小企业作为一个整体发展时间较短,虽然改革开放20多年发展速度有了明显

的提高成绩斐然,但是由于中小企业在资金、技术、人才及管理经验等方面与规模较大的企业还是存在着巨大的差距,中小企业自身的制约条件无疑也侄桔着其开拓国际市场从事营销活动的能力。

(1中小企业缺乏先进的开拓国际市场的手段。据调查,78.7%的中小企业认为在开

拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。由于受经营理念、的多方面因素的制约,我国中小企业开拓国际市场的手段比较单一而落后,开拓思路比较狭窄。主要表现在:从事一般商品贸易居多,劳务输出、承包工程、引进外资等开拓的形式少;在一

般商品贸易中,间接出口的多,直接参与国际市场少;在与国外企业联合上,单独经营的多,与国外参股、控股合作的少;以一般商品交易赚取差额利润为目标的多,在更高级的

国际贸易比如实现电子商务进行交易的少。

(2中小企业缺乏外贸、法律、管理等专业人才。很多中小企业管理人才和业务人

才短缺,因而出现对国家了解不够,对业务操作程序不清的现象。有的业务人员根本没有受过专业培训,业务不熟,程序不清,工作效率低下。对我国已加人的国际经济组织和法律法规,中小企业缺乏应有的了解,从而难以充足保护自身的合法权益。

(3中小企业技术创新能力低下。技术创新能力是每个企业发展的潜在源泉。对中小企业开拓国际市场而言,从某种角度而言,技术创新能力强弱关系到企业参与国际市场竞争能力的强弱。但我国的中小企业在这方面很不容乐观,以温州地区为例,大多数中小企业安装使用的设备都是70-80年代的产品或二手设备,企业基本上不具备开发能力,全市乡以上工业企业的39.7%职工中,工程技术人员仅占5.02%,管理服务及其他人员占23.47%,具有大专以上文化程度的仅占2.06%。

(4随着全球化进程的不断深化,消费者对于产品的选择更为广泛,对产品质量要求

越来越高,这不仅给企业的技术更新和新产品开发提出了更高要求,同时也给企业的市场营销能力提出了更高的要求。发达国家企业凭借其在人才和资本上的强势地位,不断强化技术领先优势,产品的高新技术含量越来越高,产品更新换代的速度越来越快。相比之下,我国中小企业在技术力量、投资和创新意识方面都远远不及国外同类企业;产品技术含量普遍较低,从而导致我国中小企业产品在国际市场上缺乏竞争力。此种情况下企业如果不及时树立国际市场营销理念仍然以淡薄的营销观念从事生产活动,那么企业注定是要走向失败的。其实西方发达国家早在上世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场、从传统市场营销到现代市场营销的转变。在全球化市场竞争中,西方企业更注重以消费者为中心,兼顾社会长远、整体利益来开展营销活动;营销手段越来越多样化、现代化。网络广告成为新的广告形式;市场竞争的重点已从价格竞争转向服务竞争、品牌竞争和企业形象竞争。与此相适应,服务营

销、关系营销、形象营销、绿色营销、知识营销、网络营销、数据库营销、整合营销等现代营销理念和方式层出不穷。相比之下,我国中小企业要落后许多。具体表现在:①没有科学的营销思想,营销理念陈旧‘绝大多数企业奉行的是生产观念和推销观念,营销与生产脱节,与市场脱节;②不能有效制定总体营销战略和策略,很多企业甚至没有战略和策略可言,营销行为带有盲目性;③不重视或根本不进行市场调查,多数企业是靠“拍脑袋”决策国;④不少企业选择目标市场时不考虑自身状况,市场定位不准确,热衷于追遂市场热点,不善于寻找市场盲点;⑤多数企业营销手段单一,营销实际操作能力低下;⑥营销组织机构不健全,营销网络不完善,营销队伍素质不高,现代市场营销人员严重短缺。我国中小企业若以这样的营销状况参与全球化竞争,其失败的结局是可想而知的。

事实上,随着社会的发展、经济全球化的加速,消费者的价值观、消费习惯、收入水平等的变化,将导致原有市场的扩大、缩小、转移或替代,这对中小企业传统营销活动提出了前所未有的挑战,而中小企业面对国际市场竞争,若想开拓国际市场、真正撒人经济全球化的进程之甲,营销理念的转变显得尤为关键。所谓树立国际市场营销理念,就是站在应对国际市场竞争的角度上,将企业运作的流程从生产型转向市场型,并将其理念涵盖整个企业,特别是企业在国际市场中所从事的营销活动。

4.4我国中小企业国际市场曹销环境的依托

目前,我国中小企亚虽然有一部分在市场经济中表现优异,但是很大一部分基本上处于自生自灭的市场经济环境之下,其生存和发展都存在许多问题。如何发挥中淦业在国民经济中的重要作用,使其充满活力,除了企业自身的努力,还需要以及社会各界的支持。借鉴国外成功的经验,可以在以下儿个方面对中小企业发展给予帮助。

首先,对中小企业提供信贷支持。中小企业数目众多,这个企业群体的资信程度相对

不高,但对子中小企业中的优秀企业、高新技术企业,应给予一定的信贷支持。建立以国家产业为导向,以财力为支撑,以专业担保机构为运作主体,以商业

银行网络为基础的贷款信用担保体系,可以为中小企业的创新和发展营造良好的融资环境,引导和规范社会资金流向,同时又能有效控制、分散贷款风险。

其次,建立中小企业技术创新风险投资基金。知识经济时代到来的一个明显标志是,高新技术的研究和开发,在更大程度上,依赖于知识的创新而不是资本。这一经济时代带来的人力资源的充分开发和个人潜能的发挥是前所未有的。但由于历史的原因,我国企业层次的研究与开发,无论在人力还是在资金上都严重投入不足。科研体系主要存在于企业之外的研究机构、大专院校。改革开放以来,科研机构、高等院校逐步走出纵向的科研体系,走向了与产业相结合的道路。在这过程中,形成了一批校办产业,将高校科研成果产业化。还有大量的科研人员,抛弃一切,凭借自己的智慧和胆识,带着自己的技术,兴办起自己的企业。这些企业在创办的早期,就存在资金不足的困难,进入开发阶段,资金更是紧张。由于高新技术产业在技术上和市场上都存在极大不确定性,对其投资存在的风险较高,因此,这类高新技术创新企业的融资需求,往往需要“风险投资”资金的支持。在美国,有90%的高科技企业是按照风险资本模式发展起来的。目前,许多都制定了诸

如辅助培训、税收减免优惠和信用担保之类的鼓励,以期促进高新技术产业的发展。

最后,由于中小企业数量众多、企业管理素质比较差,可以通过建立中小企业服务机构,为中小企业提供产品开发、技术推广、企业诊断、商贸洽谈、信息服务和人员培训等业务,帮助中小企业提高生产力和竟争力。日本的中小企业服务机构是中小企业综合指导所,由各都道府县和大城市从财政预算中出资建立。指导所根据企业提出的申请,派专家对企业的生产、技术、经营等进行诊断,并指导其方案的实施。专家诊断和指导费用由负担。这种方式,的财政负担比较重。加拿大的工业应用技术研究中心和企业发展中心,则为中小企业提供有偿服务,以补偿其经营开支。借鉴国外经验,我国服务机构可以采取资助和市场化运作相合作的形式。

第5章我国中小企业国际市场营销策略

目前我国中小企业已超过800万家,占全国企业总数的99%,其工业总产值及实现的

利税分别占总值的60%和40%,提供了75%的城镇就业机会及贡献了出口总额的60%。由此

可见,中小企业已成为我国经济发展的主力军。以至于有专家预言,未来中国经济的竞争力将取决于中小企业的发展状况。但是中小企业又是一个上有国际公司企业、国内大型企业,下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。其在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存的艰难。中小企业虽己成为制造社会财富的活跃细胞,然而与大企业相比,我国中小企业在市场竞争中面临着技术力量薄弱、管理水平落后、营销能力弱、人才缺乏、资金短缺等严重问题,与此同时,人世后中小企业还要面临着国际市场和国内市场双重的竞争压力,将遇到更加严峻的挑战。为此中小企业必须进行传统市场营销方式创新,以提高企业自身应对国际市场的竞争力,进一步拓展生存和发展的空间。所以在经济全球化进程加快的条件下,中小企业只有审时度势,根据自身特点采取相应的营销对策,才能抓住机遇,应对挑战,分享经济全球化的利益。中小企业不同于既成的公司和大企业有其自身的特点,虽然规模小,资金、技术、管理等方面处于劣势,但机制灵活,·能够根据市场的变化,及时调整经营方向。因此中小企业完全可以扬长避短,选择适合自己的营销道路在国际市场竞争中求得生存与发展。

5.1合理寻找市场空隙,突显灵活优势---一补缺营销

在营销理论中,有正面进攻、侧翼进攻和寻找市场空隙等不同策略,就中小企业面言,实力较弱,资源有限,而大企业则实力雄厚,在资金和技术上都有明显的优势。如果选择对大企业的优势产业进行正面攻击无异于以卵击石,因此选择合适的市场空隙和适当的细分市场,既能有效避免与大企业的正面冲突,又有可能成为该市场的领导者,从而扩大自己的生存空间。这些市场空隙,可以是大企业不愿干或干不了的那部分产品市场,也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场。尤其是现在消费者的个性化越来越明显,对产品的需求也越来越多样化,虽然大企业在规模生产和经营上有

优势,但是对于过于细的市场则难以顾全,不如中小企业有优势。因此,越是多变的市场和划分细致的市场,越是中小企业灵活机制最能体现的地方,也是中小企业最有优势与大企业抗衡的地方。

中小企业由于拥有的资源有限,营销能力和管理水平低下,抵御市场风险能力较弱,在市场上不应人云亦云地盲目追俏逐热,而应另辟蹊径,寻找市场的盲点,尤其是要避

开与大企业、公司的直接竞争,在竞争对手的空档处下功夫。因此对中小企业来说,一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销,即企业通过深度的市场细分,把需求未满

足或未充分满足而竟争又较小的补缺市场作为目标市场,然后集中全力为这个市场服务,通过专业化经营获得最大收益。如此看来,采取补缺营销策略可以避开与大企业和公司的直接竞争,达到不战而胜的目的。补缺市场一般规模较小,市场竞争不激烈,能够避免陷人虎口夺食的危险境地,而且开发市场所需要的资源较小,对企业所要求的营销水

平与经验不必太高,因此,采取补缺营销策略可趋利避害,为中小企业带来无限生机。一般来说,中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场:一是大企业尚未涉及的新兴的

市场领域;或大企业未曾进行过积极营销的局部区域;二是大企业不愿涉足的,被其视为鸡肋的,批量小、品种多、零销微利的领域;三是市场需求变化大;竞争变化十分频繁,大

企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后,中小企业就要针对顾客需要,为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务,以此形成竞争优势,并逐步扩大顾客资源,把市场做大。

通常情况下,补缺营销策略常常需要涉及到两方面环节的内容:一是市场细分,二是“量身定做”。从营销学的角度来讲,寻找到了市场并不是最终目的,占领市场才是

目标。考虑到中小企业的资源毕竟有限,不可能像大企业一样全线作战,开发多种产品,采取多品牌战略,但是中小企业在提供专业化产品方面还是很有优势的,随着消费者崇尚个性化的发展,市场更加趋于细化,产品、价格、技术也呈现出了多元化、多层化、多变化的态势,因此,中小企业若能抓住商机,集中力量,增强产品开发能力,把有限的资源集中在一个或少数几个细分市场上,也能成功进入国际市场。比如欧元流通后,浙江一家皮件厂开发并生产了欧元专用皮夹子,在欧元区十分畅销;再比如,温州人做徽章由于做工精致,从最初的校徽等小生意做起,逐渐扩展到了国外的大买卖,连美国的警徽都到温州订做。可见,国际市场的空间是很大的,只要有眼光,找准合适的细分市场予以专攻,中小企业也同样可以在国际市场中得以生存和发展。

5.2依托大企业,通过专业化分工协作发展一-一共生营销

中小企业除了可以寻找市场空隙,成为领导者之外,也可以在大企业拥有的大市场中分到一杯羹,这就需要采取依托大企业的策略。从社会环境来看,纵观今日的商业竞争,面对纷繁复杂的社会环境,无论是财力雄厚的集团,经验老到的家族企业,还是异军突起的高科技新贵都不敢以强者自居,因为他们知道能永远凭自己的力量,向所有顾客提供最高水平价值的公司几近灭绝;更没有哪个企业的技术能在所有方面都始终居于领先水平。在可预

见的未来,企业已经认清了这个事实:它们不仅需要竞争对手,但更需要合作伙伴。正是在这样的背景下出现了中小企业依托大企业,通过专业化分工协作发展共生营销的可能性。如前所述,全球化的经济使得企业—尤其是的大企业不可能将所有的产品零部件和服务都自己做,有很大一部分需要交给中小企业来完成。在世界许多发达国家,生产最终产品的中小企业不足50%,其中一半以上是为大企业配套生产。相比之下,我国的中小企业大多生产最终产品,最明显的表现就是“小而全”,重复建设,水平落后,其中最典型的就是我国的汽车业,目前我国仍有许多规模很小的汽车整车制造企业,基本上是属于亏损但仍要投资下线生产汽车的经营状况,根本无法与国外公司抗衡。对于这样的企业,如果退出整车制造,转而生产汽车零部件、为汽车企业做配套,在专业化的生产过程中反而会形成很强的竞争优势。比如美国通用汽车公司就有6.2万家小企业为之提供零配件;而波音公司有上万个零部件分散在

70多个国家生产;再如我国深圳的比亚迪公司,1995年成立之初投资仅300万元,员工30多名,通过低于国际市场40%的成本优势以及核心技术优势,成为第一个为摩托罗拉生产电池的中国供应商,并已经占据了全球手机电池市场15%的份额。因此,为大型企业生产配套产品、开展服务,同样可以成为中小企业进入国际市场开展国际市场营销的不错选择。在我国,通过采取共生营销策略,依托大企业开拓国际市场,进而把企业做大作强的中小企业不乏其数。例如浙江的万向集团、格兰仕等,这些现在国内外知名企业的前身都是中小企业,他们都是从给国外大型企业做开始,然后随着企业实力的不断加强逐渐在国际市场上拥有了自己的一席之地。可见,依托大企业,通过专业化分工协作发展的共生营销策略可以成为我国中小企业在开拓国际市场之中所从事国际市场营销的“曲线救国”策略。

采取共生营销策略,把企业做大做强,是指企业之间通过合作共享,整合各自的资源和优势,共同把市场做大,从而实现共赢的一种策略。很显然对中小企业来说,这是有效抵御市场风险,减少交易成本,加大市场竞争力度,使自己作强作大的一种理想选择。中小企业可考虑采取如下形式进行共生营销:(1甘当大企业的配角,为大企业生产零部件、配套产品。这种“配角”关系一旦确立,中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分,大企业的市场也就成了中小企业的市场,这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋,而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升,从而增强抵御市场风险的能力,使自己摆脱营销

困境,从而为中小企业开拓国际市场从事营销活动创造有利条件。(2作为承包方参与外

包经营。中小企业可以利用自身的独特优势,在大企业、公司的外包经营中寻找自己的位置,争取自己成为某个优势供应链环节中的一员。如作为生产环节的承包方,为发包者生产全部或部分原材料、零部件、半成品等;作为销售环节的承包方,为发包者进行代

理销售或特许销售、特约销售等;作为分销环节的承包方,为发包者运送商品等。中小企

业加入到大企业或公司的外包经营中去,自身的独特优势就可以得到有效的放大和

增强。(3组建企业战略联盟。当中小企业仅靠自身力量无法打人国际市场时,可以考虑与其他相同或相关行业的中小企业在平等互利的基础上结成战略联盟,共同开拓国际市场,共同分享由于联盟经营带来的利益。战略联盟是指两个或两个以上的企业之间,基于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑,为达到共同拥有市场,共同使用资源和增强竞争优势等目的,通过各种协议而结成的一种联合体。由于中小企业普遍实力弱,技术水平差,总体上属于“弱势群体”,难以形成大企业的规模和竟争优势,因此更需要

在平等互利的基础上联合起来,互相取长补短,共同开发市场,求得生存与发展。尤其在中小企业开拓国际市场的初期阶段。

从中小企业开展市场营销活动的角度,企业间可以结成以下联盟。第一,产品联盟。中小企业进行生产协作和专业化分工的联合,降低产品成本,形成规模效益。第二,品牌联盟。目前国内的特许加盟制就是品牌联盟的典型。第三,分销渠道联盟。企业共同建立

营销网络,实施产品通路上的资源共享。第四,促销联盟。企业不同种类、无竞争性的产品之间,结成广告联盟。第五,价格联盟。将价格统一规范在一定界限之内,既可避免无谓的恶性竞争,又可提高行业壁垒,防止新竞争者加人。第六,垂直联盟。指企业营销上下游环节不同的企业之间的联盟,如制造商与代理商(经销商的联盟,企业与供应商或客户的联盟等。采用构建企业战略联盟这样的联合竞争经营战略可以使中小企业更有效地利用有限的资金和技术力量,克服单个企业无法克服的困难和危机,取得规模经济效益。而联合销售则可以使中小企业突破自身能力的,以较小的资金并在较短的时间内形成较大的销售能力。缩短产品流通时间,提高销售效率。

5.3利用高科技。建立信息快速反应机制---一网络营销

网络营销是现代营销的核心,被国际营销大师—美国学者菲利普·科特勒称为21世

纪的营销。网络营销战略,又称互联网营销战略或E-Marketing营销战略。它是中小企业利用高科技与商业完美结合的成果—互联网,有效开展国际市场营销的有力手段。通过

网络营销可以使中小企业实现全球化的快速、高效地促销,消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距;通过互联网实现与顾客的双向互动,中小企业能更直接地接触国际

市场的顾客,更贴切地了解顾客的特定需求,发现潜在“利基”市场,从而发挥自身机制灵活的优势,满足不同顾客个性化和多样性的需求。另一方面中小企业可以通过互联网将有关企业、产品和专长等信息在全球市场进行快速、全面、多媒体的有效传播,大大增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升,有利于塑造国际品牌与企业形象,同时还能在信息获取和“即时营销”等方面节省大量的时间和成本。

目前随着网络技术的逐渐普及:中小企业通过网络营销开展业务如火如茶。如浙江省的“阀门之乡”玉环县630多家企业中就有1/3以上在互联网上建有英文网站并进行营销运作。中小企业要充分认识到网络经济和信息技术对企业从事营销活动尤其是国际市场营销活动的影响,重视实施信息化战略。首要一点是转变观念,提高对电子商务和网络营销的认识,积极把握网络营销发展的主动权,对中小企业来说,转变观念,提高对网络营销的认识,是把握网络营销发展主动权的前提。在网络营销领域,“先人为主、赢家统吃”的现象十分明显,谁先抢占了网络营销的商机谁就越能占据主动。美国网络书店先后出现过上千家,但只有亚马逊书店是真正的赢家。对面我国广泛存在的大量中小企业来说,由于人力、财力、物力的而很难把整个业务流程移植到因特网上,为此我们认为我国的中小企业开拓国际市场从事营销活动一般可以通过两种途径开展网络营销:一是在专门的电子商务平台注册开展网络营

销,从应用国际贸易电子商务平台开始,有计划、有步骤地推进网络营销的发展。这些网站有中国国际电子网、中国出口产品网、中国企业网和美商网等,这种方法投人少,难度小;二是中小企业自己或者联合建设电子商务网站,直接开展网络营销,这种方法难度相对较大,但收效较为显著。总之网络营销为中小企业跻身国际市场创造了一个与大企业平等竞争的环境,有利于中小企业的发展壮大。为此中小企业在从事网络营销的过程中通常需要重视两方面的因素,一是加强市场信息管理,尤其是针对国际市场的信息,通过多种渠道搜集清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等,为企业的营销决策提供科学依据;二是根据企业经营的实际状况,采用网络营销。

因特网使国内市场与国际市场的界限日益变得模糊,而网络营销这种伴随着因特网的迅速发展而新兴的营销方式可以使中小企业获得低成本、高竞争的优势,建立起与大中企业相媲美的国际市场营销信息系统,从而缩小中小企业与大中型企业的差距。中小企业应充分利用网络营销带来的机遇,勇敢地走向国际市场。

重庆通信学院 建立特有的区域产业集群效应-----一集群营销 5 .4 建立特有的区域产业集群效应---一集群营销 中小企业集群， 指的是在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心， 大量产业联系 密切的行业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。这种产业 组织介于纯市场和科层组织之间， 中小企业借助于这种产业组织形式， 可以获得集群外的伞 业所没有的外部规模经济和范围经济，在激烈的市场竞争中，面临国内外垂直一体化“航空 母舰”(大型企业或企业集团在技术、资金、规模、品牌上的优势，中小企业单打独斗是难 以取胜的;若众多中小企业组合成一个“联合舰队”(企业集群，联手与大型企业相抗衡， 则企业集群将成为参与市场竞争的主焦， 而不是配角(如为企业集团配套或市场补缺。 中小 企业集群现象无论在发达国家还是发展中国家都普遍存在， 一个国家或地区在国际市场上具 有竞争优势的关键是产业的竞争优势， 而产业竞争优势从某一方面来讲则来源于彼此相关的 企业集群。 西方国家产业布局的现实状况为企业集群理论提供了强有力的证据， 越来越多的研究报 告表明了发达国家专业化集群的发展实例， 也发现了在发展中国家大量类似的集群现象。 在 美国，有硅谷和

128 公路的微电子业、纽约玛第森大街的广告业、加利福尼亚的娱乐业、西 密歇根的办公家具业。在意大利，产业集群区集中程度很高，意大利 70%以上的制造业、30% 以上的就业、40%以上的出口量都是在专业化产业区域内实现的，根据意大利统计局的评判 标准，全意大利专业企业集群地有 199 个，其中，纺织品集群地有 69 个、皮鞋和鞋 27 个、 家具 39 个、机械 32 个、食品 17 个，还有金属制品集群地 1 个，化学制品集群地 4 个，造 纸与印刷集群地 6 个，首饰集群地 4 个。在德国，有普福尔茨海姆的珠宝业、斯图加特的机 床业、纽伦堡的制笔业、巴登一符腾堡的机械业、德累斯顿附近的陶器业。在法国，有巴黎 森迪尔区的网络业、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业等很多实例。在拉丁美洲的秘鲁、巴西、墨 西哥、委内瑞拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、牙买加等国，有几百个区域，大约 15000 个城 市，几乎到处都有集群计划。在非洲，南非、肯尼亚、津巴布韦和坦桑尼亚等国也都有各类 集群存在。在南非，集群的历史是从 1990 年才开始的，并且主要是国家机构发动的， 例如，1996 年 5 月宣布的关于铝业集群的动议，2000 年宣布了一项关于珠宝制造的动 议。在东欧的一些国家，例如波兰、匈牙利、 斯洛文尼亚等国也发展了集群。在亚洲的日本、 韩国、 巴基斯坦、 印度尼西亚等国也有发达程度不同的专业化的集群我国沿海一带(如浙江、 江苏、广东等从农村工业基础上发展起来的中小企业集群已初步形成，如浙江海宁的皮件 业、嵊州的领带、义乌的小商品、宁波的服装业、乐清的低压电器等等，这些“块状经济” 已初步形成从原材料采购、产品设计、加工制造到销售一条龙专业化分工协作网络。中小企 业的这一集群优势完全可以成为其开拓国际市场从事营销活动的亮点。 中小企业集群营销对于中小企业集群国际化发展尤为关键， 它是指中小企业集群为了实 现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整体推向市场，以企业集群的整 体形象参与国内市场乃至国际市场竞争的过程。 中小企业集群可以通过协同效应， 在研究市 场、开拓市场、进人市场、占有市场、产品开发、构建渠道、传播信息、定价、促销等方面 合作互动，形成集群营销优势。从这一方面来讲，国际市场营销已从过去单个企业的国际市 场营销，逐步向企业联盟以及企业集群国际市场营销转化。因此，从跨学科角度综合运用企 业集群理论和市场营销理论对中小企业集群国际市场营销战略、策略及其组织实施进行探

索， 可以使中小企业更好的作为一个整体参与国际竞争， 并且在其开拓国际市场从事国际市 场营销方面有很好的实用价值。 总之， 中小企业以企业集群形式从事国际市场营销就可以充分利用其自身优势通过合作 的方式整合集群内各企业的营销资源，共同研究、开拓、进入、占有国内外市场，共同开发 产品、建设销售渠道、传播信息和促进销售。

重庆通信学院 5.5 依靠比较优势对外直接投资-----一国际化的又一选择 5.5 依靠比较优势对外直接投资---一国际化的又一选择 我国已加入 WTO,这对中小企业的发展既是挑战，更是机遇。中小企业将普遍享有国民 待遇，对外联系日益紧密，加之国内、外市场日益激烈的竟争，将促使我国的中小企业更多 地走出国门，参与国际合作、学习他国先进的技术与管理经验，利用别国的优势来壮大自身 实力，实现由弱变强的目标，共享国际分工的利得。 我国中小企业对外直接投资的时间很短，但仍然表现出明显的优势: 1、科学技术的进步和网络的迅速发展使得中小企业对外投资的可能性大大增强。国际 分工进一步深化，社会需要日益多样化，消费结构复杂化，产品生命周期日益缩短，使得企 业的生产经营应具有适应性，灵活性，而这正好是中小企业生产的特点。网络技术的发展使 得中小企业获取的信息量大为增加， 获取信息的成本大为下降， 这些都为中小企业的对外直 接投资提供了有利的技术基础。 2、适应不同投资需要的综合规模优势。由于各国经济发展不平衡，市场经济发展程度、 科技水平、综合国力都因国家而异。因此，各个国家和地区对投资需求的规模和层次有相对 差异。企业的优势也正是体现在相对不同市场、不同竞争者而言的。许多发展中国家由于投 资环境尚不完善，生产规模小，市场范围狭小，客观上了国际大公司的进人，许多 中小企业具有规模小、项目小、劳动密集型技术、容易上马和转产的相对优势，更适合发展 中国家环境的需要。 3、成熟技术和传统产品的优势。我国某些已趋成熟和稳定的大量中间技术加工制造技 术，如机电、纺织、食品加工及传统的中药、园林、烹调技术等，对于发达国家而言，其技 术的总体水平高， 但对于各行业乃至行业中的企业来说， 技术发展水平又是不均衡的。 因此， 我国某些成熟技术对于发展中国家乃至发达国家某些行业和某些企业， 也具有相对优势。 目 前， 我国境外投资企业的投资领域从建筑工程承包、 资源开发、 旅游业逐步发展为金融保

险、 咨询服务、运输、医疗卫生、轻纺、石化、冶金、机电等行业。 4、低廉产品成本的竞争优势。中国企业可以利用东道国廉价的劳动力和丰富资源，输 出设备和技术，建立小规模劳动密集型企业，使生产成本相对低廉，节省广告费用和管理费 用，加之中方派出人员和输出设备、零部件的费用和价格较低，中方生产的产品能以较低价 格进人东道国市场，进而拓展到国际市场。 5、种族纽带优势和良好的国际环境。依靠种族纽带，在侨民集中地开展对外投资，是 发展中国家的一种特有的竞争优势。 中国分布在各地的华人有几千万， 共同的文化背景使他 们互相之间容易沟通合作。在这些地区投资，可以迅速获得各种信息，容易进人当地市场。 这种优势一方面体现在华人的合资、 合作经营上， 另一方面表现为中国企业为当地华人 提供产品与服务。 虽然我国中小企业的对外直接投资有明显的优势并且在实践中也有长足的进步， 但与意 大利、德国、荷兰、日本、韩国等国的中小企业相比还有相当大的差距，即使与某些发展中 国家相比也有较大的差距。总的来看，我国中小企业在对外直接投资方面还存在如下不足: 1、中小企业的资本与技术构成偏低，尚未形成核心竞争力，对外投资能力很弱。据有 关统计数字表明，1998 年全国核算的中小企业平均拥有资本金只有 23 万元，约为同期 大型企业的 1/65，中小企业的平均年产值为 107 万元，约为同期大型企业的 1/80。 2、中小企业的对外融资能力较差，投资规撕良小。据统计，中国企业对外直接投资单 个项目超过百万美元的不多，相当数量的中小企业创建的境外企业投资额只有十几万美元， 甚至更低。 3、中小企业的国际竞争力较差。我国中小企业在产品、价格、分销及促销战略方面仍 处于较低级的经营阶段， 与国外发达国家的中小企业相比还有相当大的差距。 从我国中小企

重庆通信学院 业出口的产品结构来看，主要是劳动密集型产品，这与韩国、东盟、印度等国的出口产品存 在着严重的同构性，而我国中小企业在劳动力成本方面不具备明显的竞争优势。 4、我国中小企业比较缺乏优秀的经营的专业人才。我国改革开放二十年来，在吸 收国外的资金、先进技术、管理经验的同时，培养了一批本国的懂专业、懂管理的经营 型人才，但这些人才基本分布于大型企业集团。同时，我国大部分中小企业的员工素质普遍 不高， 厂长、 经理普遍缺乏先进的管理知识， 这与经营对人才的高要求是十分不相符的。 针对我国

中小企业经营的现状，有两种经营的策略较适合中小企业的自身发 展: 1、中小企业地对外直接投资。中小企业的对外直接投资，多数不以掌握控股权为 目标，尽管掌握的股权较少，但同大企业相比，它们较有兴趣向规模比自己大的外国企业直 接投资或购买股权， 这说明了中小企业很有竞争潜力。 我国中小企业出资方式应以实物为主， 较多采用以设备、技术折合资金入股的方式，或出售商标、品牌或许可证形式入股。我国海 外投资中，直接投入的资金占 1/3 以实物和工业产权形式入股的约占 2/3，在资金投入中， 现汇汇出的占 10%，其余 90%是从国际资本市场筹集。在对外投资区域上也是有一定选择性 的。对于外贸起步不久的中小企业，更倾向于首先进入“心理上最接近的”国家的市场，以 便冒较小的风险，取得最初的经验。例如，意大利的中小企业其对外投资与出口市场更多的 集中于贸易障碍和制度障碍较少、 心理和地理最接近的欧共体。 当在这些地区取得足够的跨 国经营的能力后，可以尝试向其他国家和地区投资。 2、建立战略联盟，加入国际分工与合作的全球性网络。由于中小企业自身实力有限， 对于直接投资在多数情祝下仍然是吃力。于是，加入国际产业分工和网络协作的经营 便成为当今中小企业对外投资的一个重要的战略选择。中国的很多中小企业在技术密集 型、劳动密集型或生产管理方面具有很强的实力，它们以其某方面的核心竞争力可以以最 小的代价加入国际产业分工和协作网络。建立的战略联盟也是全球经济一体化最重要 的发展趋势，这种战略联盟可以是具有战略目标的长期关系，也可以是为了取得既得利益 而形成的短期关系。既可以是小企业与规模较大企业之间的垂直合作，也可以是规模相差 无几的中小企业间的水平联合。 结论 随着全球经济一体化的不断发展，我国企业在市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融 入国际竞争大潮之中。在大量的公司进人国内市场的同时，不少国内企业包括大量的 中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。另一方面在经 济全球化发展条件下，公司大举进入，国内市场空间进一步缩小，中小企业为了更好 的生存与发展，利用自身资源的比较优势走出国门开拓国际市场已成必然。然而中小企业 与大型公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营 等方面的制约使得中小企业在从事国际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。总 之，中小企业资金少、规模

小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中 中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必 须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。 参考文献 [1]顾丽君:《中小企业在全球崛起》《国际市场》1999 第三期。 ， [2]董宣忠:《国际市场营销策略对我国中小企业的启示》《企业经济》1994 第六期。 ，

重庆通信学院 [3]吴跃进:《基于市场国际化的中小企业营销战略一以浙江省中小企业为例》《经济 ， 问题》2004 第七期。 [4]魏菲:《中小企业开拓国际市场对策研究》《商业经济》2003 第十三期。 ， [5]汤定娜:《中小企业的营销及其发展方向》《商业时代》2004 第十一期。 ， [6]王德胜:《我国中小企业提升市场营销能力的战略选择》,《山东大学学报》2002 第二 期。 [7]石锦生:《经济全球化条件下中小企业营销问题探讨》《经济师》2002 第十期。 ， [8]付政伟:《外贸发展要求中小企业也要走向国际化》《经贸实务》2002 第五期。 ， [9]戴岸彤、高玉卓:《论电子商务对中小企业进行国际贸易的作用和影响》《现代计算 ， 机》2002 第十二期。 [10]朱建荣:《中小企业集群营销管理初探》《北京工商大学学报》2003 第六期。 ， [11]邢孝兵、徐洁香:《中小企业集群化对产业国际竞争力的影响》《财经》2004 第 ， 四期。 [12]吴彤、米运生:《浅析我国扶持中小企业市场营销体系的建立》《商业研究》1999 ， 第十期。 后记 本文从开始定题到最终完稿，都得到了我的导师李静教授的悉心指导。 不仅如此， 渊博的学识、 严谨的治学态度、 细致的工作风格潜移欲化地影响着我， 使我终身受益。在此谨向表示我由衷地感谢和深深的敬意。她始终关注着 本文的进展并给予本人很多珍贵的建议和意见。同时感谢重庆通信学院 22 队 9 连 513 宿舍的同学，他们的研究给了本人很多有益的启示。最后，我还要深深的 感谢我的家人和身边的朋友，是他们在生活上给予我无微不至的照顾。