超市消费行为研究：以郑州市为例

题 目: 超市消费行为研究——以郑州市为例

院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称：

摘 要

近年来，城市居民中消费零售商品的人数呈明显上升趋势，零售消费群体逐年扩大，零售商品消费量逐年上升，预示着我国零售业态有着广阔的发展前景，这将为国内超市企业带来很好的发展机遇。

本文研究针对郑州市城区消费者的购物行为进行调查,根据有关的郑州市人口统计资料分析、顾客购买行为分析，结合此次测评的目标所设计的内容，形成了基本评价指标，分析影响消费者选择超市的动因，深入剖析当地的超市消费者的消费心理和行为，揭示了需要引起超市企业管理者重视的细节，构成了超市企业满足顾客需求，支撑企业健康、持久发展的基础。

针对目前郑州超市规模偏较小、区域布局不够合理、超市服务态度不是很好、任存在质量问题等状况, 郑州超市企业要进行充分的调查研究, 确定恰当的经营规模, 改变部分区域有需求、突出主力商品, 努力提高生鲜商品的经营能力，在服务上形成自己的特色，以达到既方便消费者购物、又扩大超市市场空间和份额的双重目的。

关键词： 超市 消费行为 市场调查

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Title Research on consumer behavior supermarket——As an example in Zhengzhou City Abstract In recent years, in the number of consumers of urban residents buy retail goods showed an upward trend , the retail consumer groups expanded year by year, the consumption of retail goods increased year by year, This indicates that China's Retail Business has broad prospects for development, which will bring good opportunities for the domestic supermarket company’s development. This paper will reveal consumers’s conduction in city of Zhengzhou, accordind to the analysis of demographic data in the city of zhengzhou and the behavior of customer’s purchase ,and combined with the objective of the survey content is designed to form the basic evaluation, find out which motivation impact the choice of consumer , and analysis in-depth the consumer’s psychology and behavior in local supermarket, revealing the manager of supermarket must pay more attention to what details about the supermarket , which meet customer’s needs, make the supermarket business develop healthy and lasting. Currently, the small size of supermarket in Zhengzhou is common, the distribution of regional is not reasonable enough, the service attitude in supermarket is not very good,and goods often have quality problems, Zhengzhou supermarket enterprises must be studied fully to determine the appropriate scale of operation, change the distribution of regional and highlight the main products, strive to improve the viability of fresh goods, form their own characteristics in services, in order to achieve dual purpose,one is for the convenience of consumers, the other is the expansion of the supermarket share and the market space . Keywords Supermarket Consumer behavior Market research II

目 次

1 引言............................................................. 1 1.1 选题背景....................................................... 1 1.2 研究的目的和意义............................................... 1 1.3 文献综述....................................................... 1 1.4 研究的内容和方法............................................... 3 2 消费者行为研究的理论基础......................................... 3 2.1 消费者行为研究的对象与内容..................................... 4 2.2 消费者行为的调查研究内容....................................... 5 2.3 消费者行为研究的步骤........................................... 7 3 超市消费者行为研究中调查方案的设计............................... 7 3.1 超市消费者行为调查抽样方案的设计............................... 7 3.2 超市消费者行为研究预调查....................................... 7 3.3 超市消费者行为研究的问卷设计................................... 8 4 超市消费者行为调查统计分析....................................... 8 4.1 超市主要消费者的人口统计特征................................... 9 4.2 超市品牌认知分析............................................... 9 4.3 超市消费者购买行为分析........................................ 11 4.4 超市品牌评价分析.............................................. 11 5 对郑州超市营销的建议............................................ 13 5.1 郑州超市营销存在的一些主要问题................................ 13 5.2 对郑州市超市营销的建议........................................ 14 结 论 ............................................................ 16 致 谢 ............................................错误！未定义书签。 参 考 文 献........................................................ 17 附 录 ............................................................ 19

III

1 引言

1.1 选题背景

自改革开放以来，随着居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，中国正经历着巨大的消费，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，这就使零售业孕育了广阔的发展空间，作为第二代零售业的主力军——超市业正像雨后春笋一样蓬勃的发展起来。调查显示:越来越多的中国购物者正在从菜市场等地购买日用品的传统业态向超市购买的现代业态所转变。同时，消费者的购买频率与消费都在不断提高。

那么，如何才能从超市的大量不确定因素中挖掘出有潜在规律的消费行为，致使更好的预测消费者的购物行为，指导生产与消费的良性运营呢？这就需要信息化的手段来分析，超市运营商可以从超市消费行为研究报告中获取有用的信息，以挖掘潜在商机，降低超市运营成本，已成为我国超市行业提升综合竞争力的必然选择。

1.2 研究的目的和意义

本文通过对超市消费者消费行为的实地调查，通过研究分析得出超市消费者在购买的过程中的各种影响购买的因素，通过深入分析研究，提出相适应的超市营销策略，促进我国超市业态的进一步发展与繁荣以及能更方便的指导消费者购物。

还将结合我国超市业态发展现状的同时，以郑州市为例，探索超市消费者购物行为及超市业态发展的不足和营销策略的问题，以及这些策略在我国超市业态开展中的应用和发展。

1.3 文献综述

1.3.1超市消费行为及消费者消费心理

基于BI的超市消费行为研究消费是人类社会存在与发展的基础前提。消费行为作为消费的主体是与购买一定的产品相联系的。所以，消费者作为具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定的心理活动的支配和调节下进行的。

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假定以消费者为中心，决定超市消费行为及心理的因素分为：自身因素、社会因素和反应因素（于佳任，刘烨，李万勇，2006)

仇倩倩在《连锁超市经营中消费心理的策略研究》一文中指出购买动机是产生消费者购买行为的最重要因素和直接条件。而连锁超市之所以能被广大消费者认同和接受, 是因为连锁超市这种零售业态符合顾客的一些消费心理特点。1.满足消费者求廉的心理需要 2、满足消费者的惠顾动机 3、为顾客提供了更大的心理空间（仇倩倩，2008)

分析消费者行为通常从环境、认识感知、行为出发，具体在零售业中，则要考虑人们为什么购买、如何购买以及人们的情感因素和生活方式对交易的影响。消费者的总体消费态势现有消费者分析 包括现有消费群体的构成，消费行为和态度，使用习惯，主要问题点和主要机会点( 潜在消费者分析 包括潜在消费者的特性，购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（马秀杰，2008)

通过对消费者行为起作用的众多因素的探讨, 消费者的购买行为是社会、文化、个人、心理等众多因素综合作用的结果。其中很大部分是企业无法控制的, 但了解它们能帮助企业把握消费者的需求, 识别出可能对本企业产品和服务感兴趣的潜在顾客。也有一些因素是企业经营者能够通过适当的营销策略加以影响的, 了解它们可指导企业制定有效的营销策略。（左洪亮，2005)

游天嘉在《宁德市（城区）超市消费者购买行为实证分析》指出影响消费者超市选择的因素主要有：第一，便利是最重要的，特别是地理距离的近。第二，商品本身。包括价格、齐全性、商品质量、货源充足、食品新鲜、新品多。第三，商店形象。第四，促销也是较为重要的一方面（包括广告单、其它广告形式）。（游天嘉，2007)

超市自身因素对消费行为的影响1．超市的位置2．超市形象3．商品陈列4．信用与交易促进5．营销刺激6．售后服务。总之，当今的市场瞬息万变，各行各业的竞争格局进入白热化状态，超市当然也不例外。国内、国外大大小小个体、连锁超市不计其数，各经营者只有根据消费者的需要提供更好的条件，想顾客之想，提升顾客让渡价值，这样才能保持顾客忠诚度，赢得永久顾客，继而开拓广阔的市场，稳步发展。（朱晓琴，2008) 1.3.2超市的营销策略

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大型综合超市企业的经营方略已迥然不同于以往零售业的营销方式, 它们更强调营销组合, 即从选址、采购到销售各环节的整体策划。1目标市场定位策略与选址 2从代销到买断经营的转变 3开发自有品牌4特许加盟连锁（谢杰，2001)

胡宜男在《连锁超市在咸宁——咸宁市连锁超市业的调查分析报告》提出超市营销策略有1尽量减少场内保安人员 2严格把关商品质量, 物尽其美, 价尽其廉3注重企业个性发展4加强企业管理。（胡宜男，2005)

马秀杰探讨我国零售业发展的策略时提出几条建议：1提升品类，突出个性 2实施差异化定位 3实施业态优化管理 4加强多业态混合经营的管理 5提高营业人员的服务水平6建立很好的消费者抱怨和退换货反应机制。（马秀杰，2008）

1.4 研究的内容和方法

1.4.1研究的内容

通过对超市消费者消费行为的实地调查，研究分析得出超市消费者在购买的过程中的各种影响购买的因素，提出相适应的超市营销策略，促进我国超市业态的进一步发展与繁荣以及能更方便的指导消费者购物。 1.4.2研究方法

针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。将通过对超市消费者行为调查分析，得出超市消费者行为的特征，深入分析以后，研究超市消费者心理的变化，根据分析的结果，提出进行市场营销活动时针对消费者的特点开展相应的营销活动。

2 消费者行为研究的理论基础

消费是人类社会存在与发展的前提。消费行为作为消费的主体是与购买一定的产品相联系的。所以，消费者作为具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定的心理活动的支配和调节下进行的。从消费者的每次购物构成中可以发现，某种品牌购买、促销商品的价格影响、超市的布局环境因素等，无不体现出消费行为和消费心理在消费者购物过程中起作用。因此，能否更好地了解消费者消费行为及消费心理成为超市营销成败的关键。

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消费者行为是对一系列过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或团体的选择购买、使用或处理商品、服务、计划及经验以满足需求和欲望所引起的。消费者行为研究涉及研究的对象、内容和步骤。在本章中将阐述在超市消费者行为研究的理论基础以及所使用的概念的含义。

2.1 消费者行为研究的对象与内容

消费者行为研究的对象是消费者行为的表现，而消费者行为的具体表现的抽象、提炼即成为消费者行为研究的具体内容。消费者行为研究是通过对消费者行为表现的观察、调查、统计和分析，来发现现象背后地影响因素的。我们要先描述消费者行为的表现，然后提炼消费者行为研究的内容。 2.1.1消费者行为研究的对象

描述消费者行为的表现可用5W系统方法。5W系统方法探究的是谁来买？为何买？买什么？何处买？何时买？如果能确切的回答消费者在这五个方面的活动，便能够掌握和本企业有关的消费者行为。 2.1.2消费者行为研究的内容

消费者行为研究包括如下内容，从根本上讲，这些内容都是围绕消费者价值展开的：

（1）消费者行为的产生基础

消费者行为来自于消费者需求和动机，它是消费者行为的基础。需求是消费者从事购买活动最直接的原因，有了需求和动机，才会产生购买行为。不同的消费者会有不同的购买动机，因而就会产生形形色色的购买行为。消费者行为研究的第一个问题就是消费者有些什么样的需求，这些需求会产生什么样的购买动机，各种不同类型的消费者在需求和购买动机上有什么特点和共同规律等等。 （2）消费者行为

消费者行为的具体表现为信息探寻行为、购买行为、使用行为、评价活动。这些行为对于不同的消费者具有不同的表现，各种行为又具有不同的特征及其运行的规律性，消费者行为就是要在大量观察的基础上，利用统计方法，将其表现的差异抽象化，概括出消费者行为的数量规律性，并以此认识消费者价值实现与变化的概括性。

（3）消费者行为的心理因素

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消费者行为不能不受其本身各种心理因素地影响。消费者在购买与使用过程中产生的各种心理活动将对消费者的购买行为和使用行为产生直接地影响。不同的消费者，具有不同的、独特的心理特点，这些为个人所具有的独特的心理因素，使得消费者对价值的判断——消费者价值观存在差异，也使得消费者的行为存在着差别。另一方面，许多人生活在相同的环境中，他们的心理活动又存在着许多普遍的、共同的特点，这又使得他们的使用行为与购买行为存在着许多共同之处，是人们有可能研究和总结出消费者行为中的某些普遍的规律。因此，研究消费者心理活动及对消费者行为产生地影响，是消费者行为研究的一个重要的方面。 （4）消费者行为的外部环境

人生活在某种特定的社会环境中，人与人之间会由于各种各样的原因产生许多直接或间接的关系。因此，人的使用行为和购买行为也就不能不受到社会环境和各种群体关系的制约。影响消费者行为的外部环境有国内外经济形势，市场竞争情况的发展变化，各种相关群体和消费者的社会地位等等。这些因素是在不断的变化着和相互作用着，并对消费者的价值观以及消费者行为产生错综复杂的影响，因此，了解消费者所处的社会环境和各种群体的关系，研究各种社会、经济、文化因素对消费者行为的影响，是消费者行为研究的一个重要任务。

2.2 消费者行为的调查研究内容

表1描述了消费者行为调查研究的主要内容，为我们从整体上去掌握、分析消费者行为提供了基本思路。这些内容通过市场调查能够从整体提供消费者行为的数据资料和信息，利用这些资料既可以描述消费者的行为特征，又可以提示消费者行为的规律性。

表1 消费者行为调查研究的主要内容

1 2 3 4 品牌认知

购买行为 5

品牌形象 背景材料 2.2.1品牌认知的状态研究

品牌是名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，目的用来区别一个企业出售的产品与其他竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌认知是潜在

的购买者认出或者想起某品牌是某一产品类中的一个的能力，包含了品牌与产品类别之间的联系。

品牌认知是一个连续的变化过程，它可表现为三个不同的认知程度。最低的程度是品牌识别，它建立于一次有意的记忆基础上。第二程度是品牌记忆。品牌记忆是在询问某人说出某产品类中品牌名称的基础上定义的，它是不需要帮助的记忆，实在不提示状态下被访者能说出的品牌。第三程度是深入人心，在无提示的回忆访问中，被访者对其所说出的第一品牌达到了深入的认识程度，被称之为第一提及品牌。品牌认知最好的方法是掌握消费者获取信息的渠道，以采取相应的措施。

2.2.2购买行为状态研究

购买行为研究的主要内容包括：购买品牌，购买场合，购买频率，购买数量，购买价格，购买忠诚度，购买满意度。

购买品牌是指消费者在一定时间内所购买的牌子，它主要研究消费者在不同时间的购买情况。购买场合指消费者购买产品的地点，了解消费者购买地点的分布状况，有利于企业铺货策略的实施。购买频率是指消费者在一定时间内所发生的购买次数。购买数量是指消费者平均一次所购买的数量，这两个指标结合人口状况，可估计各品牌的市场规模，预测市场潜力。购买忠诚度同上面的使用忠诚度类似，是为了了解品牌竞争情况。购后满意度是测定消费者在使用产品以后对产品所进行的评价。 2.2.3品牌评价研究

消费者在使用和购买的过程中，对品牌的属性特征，品牌所形成的影响，品牌消费所带来的感觉等具有一定的认知，形成的一定的信念。这些认知与信念的形成取决于多方面的因素，有对产品功能的理解，有消费产品的感受，有购买产品时所考虑的因素等等，这些因素形成了对产品品牌的一个整体的评价。 2.2.4消费者自身的背景研究

每一个消费者都不是孤立存在的，而是具有一定的经济、政治、社会背景，这些背景材料为分析消费者行为提供了分组的标志。本文主要进行的是常规分析，并且在超市消费者行为调查研究中，最具有代表性又易于获取第一手资料的三个方面进行研究。

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2.3 消费者行为研究的步骤

消费者行为研究的步骤是：（1）确认研究目的，确认通过消费者行为调查可以得到那些研究结论。（2）消费者行为调查，通过调查问卷的设计，实地调查，数据统计对超市消费者行为的主要特征进行研究；（3）消费者行为分析，根据调查得出的数据对超市消费者行为进行分析，结合消费者行为研究的主要理论进行合理有效的分析。

3 超市消费者行为研究中调查方案的设计

3.1 超市消费者行为调查抽样方案的设计

3.1.1调查背景

超市消费者行为调查是本文研究的基础，为了掌握超市消费者行为的特征，了解消费者品牌认知、购买行为和品牌评价等方面的状况，在此基础上提炼出超市消费行为的一般特征，并作出超市企业在营销策略上的调整和选择，我们进行了此次调查。 3.1.2 抽样方案

抽样方案包括以下几个方面：（1）抽样原则：本次调查样本的抽取按随机原则进行。（2）抽样方法：本次调查使用随机访问形式，街头拦截访问，百度贴吧询问，利用qq访问。（3）抽样的范围和规模：郑州市区，共发出样本50个（4）调查对象：超市消费者个体为调查单位，其中包括不同性别、年龄、职业、婚姻状况等的消费者。

3.2 超市消费者行为研究预调查

3.2.1 超市消费者行为预调查解决的问题

超市消费者行为预调查主要通过品牌认知、购买行为、品牌评价三个方面来了解超市的主要消费群是谁？主要竞争对手是谁？超市的消费行为、消费动机、消费方式、各品牌在消费者心中的地位等，并在资料获得后，利用统计指标体系，对竞争对手进行分析，发现本身之弱点，同时制定相应的营销策略。 3.2.2 超市消费者行为预调查方法

在消费者行为的预调查中，经常采用的方法有小组座谈、深度访问和投射技术，本次调查采用的是小组座谈。过程是：(1) 确定研究目的；（2） 确定小组

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座谈大纲；（3）确定被访对象；（4）提交小组座谈报告。按照消费者行为研究的主要内容，即：品牌认知、购买行为和品牌评价三个方面展开。

3.3 超市消费者行为研究的问卷设计

通过预调查获得了丰富的资料后，便可进行问卷调查。问卷调查主要包括问卷设计、抽样设计、实地访问、资料处理、编写报告。其中，问卷设计是调查的主要内容。

3.3.1超市消费者行为研究问卷的基本结构

一个问卷有五个部分所构成，即卷首语，访问员记录，甄别问卷，正式问卷，背景材料。

3.3.2超市消费者行为研究问卷的基本内容

消费者研究的问卷设计是在这些前期工作的基础上，用准确的问句，严密的备选项目，编制成一个个问题，以便进行实地访问，从数量上去测定消费者的数量表现，分析超市消费者的数量特征，揭示其表现的规律性。 （1）品牌认知模块

主要任务有两个：一是测定消费者对品牌的划分，归纳出领导品牌，进行品牌分组；二是测定消费者认知品牌的主要渠道。 （2）购买行为模块

购买行为的问卷设计流程同消费者使用行为类似，除选择品牌原因与不选择品牌原因以外，都采用封闭式。 （3）品牌评价模块

通过对消费者进行预调查，概括出一些对超市属性本身的评价，抽象出购买与使用品牌的影响因素，然后进行筛选，保留一些主要的因素，设计成问句，通过消费者的评分数据，进行评价。

4 超市消费者行为调查统计分析

统计调查所提供的资料只是消费者行为的个体反映，对消费者行为运行规律的认识，还有赖于对这些资料的整理与分析。

我们知道，消费者行为可以简单的概括为购买行为，使用行为和与之相关的品牌认知、品牌评价，常规分析正是以这四个模块为主要内容的一种分析模式。

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4.1 超市主要消费者的人口统计特征

本次调查涉及的消费群体中，三个月内到超市购买过商品的被调查者所占比例为94％，没有到超市购买过商品的被调查者所占比例为6%。根据研究中实际超市消费者的年龄及性别比例划分，女性占66％男性占44％，郑州市现有约260万人口，按此比例,其中有6％的人口不到超市购物的实际人口数约15.6万人口，到超市购买过商品的约244.4万人口；文化程度上，郑州市到超市购物的市民文化水平主要在高中为30％、大专为25％、本科为45％这样一个层次上。这反映了郑州市市民文化修养还是比较高的从文化程度上可看出大专以上学历消费者的职业比较好，表现出文化程度越高其专业性趋势越强的特点；在本次调研活动中发现从事专业技术人员如医生、教师等居多。个人月收入水平上，我市人均月收入约为3000元，同其它省会城市比较有一定的差距，但总体上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻状况，已婚的占65％，未婚独身的占35％。

＜1000 1000-3000

3000-5000 ＞5000

图1 收入水平

4.2 超市品牌认知分析 4.2.1 超市品牌认知

品牌认知主要反映品牌的知名度，通过品牌认知，可测定出“领导品牌”、“跟

随品牌”。

在郑州市超市调查中，下面几个品牌的知名度资料如图2所示：

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50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 丹尼斯 家乐福 沃尔玛 北京华联 世纪联华 其他

图 2 品牌知名度 从图中可以看出各个品牌的知名度差别是很大的，这些品牌的知名度基本上可分两个层次，家乐福、丹尼斯属于第一层次，沃尔玛，北京华联属于第二层次。从统计结果可以看出丹尼斯、家乐福的品牌知名度在超市市场上是占很大优势的。

4.2.2超市认知渠道比

广告的诉求对象是消费者。如何把信息有效的传递给消费者是厂家和商家最

为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触行为对他们选择广告媒介就显得尤为重要。消费着认知品牌的渠道有很多，认知渠道比可以反映各种渠道在消费者心中的强度。

宣传单广告认知渠道比=

通过宣传单广告认知某被调查人数商品的人数

在郑州超市调查中，宣传单认知渠道比为 80%，说明在信息来源中宣传单广告成了消费者认知非常重要的信息来源，这其中可能是各品牌超市在宣传单中经常出现各种超市广告，给消费者留下了深刻的印象。

从有关数据可以看出，电视广告认知渠道比最高，报纸排第二，杂志和广播次之。因而，对于购买频度高且已进入成熟期的超市产品来说，电视广告和报刊杂志同时也都可以作为超市广告媒介选择。

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4.3 超市消费者购买行为分析

关于郑州市民去超市购买商品的种类, 列前五位的分别是: 食品、日常用品、化妆品、家用电器和服饰鞋类, 比例分别是86.12 %、8.3 %、20.12 %、14.19 %和13.18 %。食品与日用品的比例如此之高,说明超市已与郑州市民的日常生活密切相关了。当然, 不同年龄段的购物商品比例有所不同。

表2 不同年龄段超市商品购物比例

食品 日常用品 化妆品 家用电器 服饰鞋类

25 岁以下 .6 % 78.9 % 16.5 % 1.2 % 13.5 % 25 —35 岁 88.5 % 85.3 % 34.2 % 17.6 % 6.7 % 35 —45 岁 76.7 % 62.2 % 24.7 % 20.6 % 15.6 % 45 岁以上 70.1 % 44.3 % 2.6 % 18.5 % 17.1 % 有42.14 %的消费者每周到步行距离较近的超市购物两次以上。在访问调查中发现, 消费者也愿意去较远的大卖场购物。这一方面说明郑州市近几年来经济发展迅速, 居民收入有大幅度提高, 有很强的改善生活、提高生活质量的欲望, 另一方面也说明郑州超市还有很大的发展空间。

调查还显示, 家庭人均月收入与超市的花费成正相关关系。家庭人均月收入3000 元以上的高收入消费者, 每次客单价约为100 元左右; 家庭人均月收入2001 —3000 元的中高收入消费者, 每次的客单价65 元左右; 家庭人均月收入1001 —2000 元的中等收入消费者、501 —1000 元的中低收入消费者和500 元以下的低收入消费者的客单价分别为50元、35 元、20 元。

4.4 超市品牌评价分析

首先通过品牌形象调查图来测算对于消费者来说哪个品牌品牌形象比较好。

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4035302520151050沃尔玛家乐福北京华联世纪联华丹尼斯

图3 品牌形象

系列1从上图可以看出作为超市市场领军品牌的家乐福、丹尼斯、沃尔玛在品牌形象方面是具有绝对优势的。北京华联品牌形象也是不错的。但是相对于丹尼斯、沃尔玛这些强势品牌来说，企业在未来的发展中对于品牌形象建议需要投入更多的精力。

对于各个品牌形象的具体细节问题通过调查我们得到了下列数据：

表3 品牌评价因素统计

交通方便 环境舒适 品牌知名 价格便宜 种类齐全 服务态度好 丹尼斯 75% 87% 100% 30% 90% 55% 世纪联华 30% 46% 30% 405 31% 40% 家乐福 65% 80% 100% 25% 87% 72% 沃尔玛 70% 56% 90% 45% 72% 80% 北京华联 76% 27% 85% 36% 49% 45%

丹尼斯、沃尔玛各个方面都得到了消费者的广泛认同，品牌形象在消费者心中非常好，对于本土品牌思达来说在价格方面具有很大的优势，其他方面有待进

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一步提高。家乐福的品牌形象近几年有所下降，在调查中也有所体现，通过调查数据可以看出对于家乐福来说，品牌形象的全面建设已经迫在眉睫。

5 对郑州超市营销的建议

5.1 郑州超市营销存在的一些主要问题

5.1.1商品结构不合理, 主力商品不突出

食品是郑州消费者进入超市购物的最大一块, 应成为郑州超市的主导商品。超市的核心竞争力首先体现在其主力商品的经营能力上, 而在连锁超市经营的商品中, 最重要的一类商品即是生鲜食品。随着人们生活水平的不断提高和对购物环境的日益苛刻,潮湿拥挤的菜市场将日渐失宠, 明亮干净的超市将取而代之, 因而未来郑州超市的发展无疑大有作为。然而, 郑州许多超市目前仍然是日用杂货店的形式, 食品比例不大, 更不用说经营生鲜食品, 特别是郑州本土超市比“洋”超市更弱。

5.1.2连锁超市规模普遍偏小

一是连锁超市的店铺数量偏小, 如上海22 家主要的连锁超市所辖门店已接近2000 家, 最大的连锁店———莲花超市拥有门店1000 多家。而郑州连锁超市店铺数大多都在10 家左右, 这样就会造成消费者购物不方便,不符合郑州市民选择超市首要因素是方便的情况。二是连锁超市的经营规模普遍偏小。从卖场面积来看, 只有几个外资超市的营业面积超过了10000 平方米, 本土超市均在3000 平方米以下。

5.1.3 超市的服务还没有进入真正的主动性

现在, 要让顾客满意而归是远远不够的, 服务不是一成不变的, 它应该随着社会的发展而变化, 满意是人们感觉状态的水平, 它来源于对一种产品设想的绩效或付出与人们期望所进行的比较。调查表明, 郑州消费者对郑州超市的服务不够满意, 不满意的重点是客诉处理、售后服务, 结账速度。而当顾客对劣质的服务不满意的时候, 会有如下反应: 70 %的购物者将到别处购买, 39 %的人表明了投诉太麻烦, 24 %的人会告诉其他人不要到提供恶劣服务的商场购物, 17 %的人将对恶劣服务进行投诉, 9 %的人会责备恶劣服务的商场人员。以上结果说明: 不能使顾客满意的门店, 毫无疑问将失去顾客。

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5.2 对郑州市超市营销的建议

5.2.1突出主力商品, 努力提高生鲜商品的经营能力

就郑州消费者来说, 方便是其选择超市的第一因素, 而食品是郑州消费者在超市购物的首选。所以对于郑州超市而言, 谁的食品、尤其是生鲜食品经营的好, 谁家就生意兴隆, 这已是不争的事实。发达国家连锁超市的家庭食品经营一般占到30 —50 % , 其中生鲜食品包括新鲜蔬菜、水果和鱼、禽、肉等, 也占有相当比重。这一点在郑州来说外资超市比内资超市要做得好。然而, 生鲜食品不同于其他商品, 其经营难度较大, 诸如难以寻找稳定可靠的货源, 运输配送和销售过程中对保鲜要求高, 损耗较大, 清理加工工序繁杂, 需要大量人手等, 这些问题要妥善解决。当然, 品种齐全也是超市、尤其是大超市所必须的。 5.2.2 提高服务水平

我们要面对这样一个现实, 由于生活和工作节奏的加快, 顾客对商场的光顾次数、逗留时间都会减少, 然而他们所期待的却是更多的服务。现在是服务决定一切的时代。虽然在超市, 对顾客的服务不象在商场中那样直接, 但却需要更周全、切实和贴近, 需要从各个环节带给购物的人们舒适自在的感觉。例如在沃尔玛，商场备有宽敞的带雨蓬的免费停车场, 不论日晒风吹雨淋，购物、进货、搬货都不受影响。面对竞争, 每个零售企业要做的是在服务上比自己的竞争对手更胜一筹, 任何微小的考虑可能就是成功的所在。现在已经有超市考虑利用信息技术来开设网上超市, 提供全年每天24 小时服务, 送货上门,并为顾客提供更适合的商品、更优越的价格。有的还进行购物专车接送等。缺乏特色服务的超市必将失去市场。

5.2.3扩大超市规模和连锁布局经营

针对目前郑州超市规模偏小和区域布局不够合理的状况, 超市业要进行充分的调查研究, 确定恰当的经营规模, 改变部分区域有需求、但无连锁超市或布局不合理的局面, 以达到既方便消费者购物、又扩大超市市场空间和份额的双重目的。

连锁超市越过百货商店成为中国第一主流零售业态, 标志中国超市时代的来临, 但并不意味着所有连锁超市都将成为赢家。任何零售企业, 如果不积极创新, 努力提高自己的核心竞争力, 同样存在被淘汰的危险。面对国内外连锁超市

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巨头抢滩郑州城所带来的巨大市场压力, 整个郑州连锁超市业应以市场为导向, 调整结构, 进行创新, 尽快适应真正的国际化竞争。

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结 论

目前我国零售业市场潜力任然十分巨大，超市企业亟待进一步开发。在时代变化日新月异的今天，研究我国城市居民超市消费行为和偏好，对于了解人们对零售商品的认识和消费习惯，正确引导居民消费，扩大市场需求具有重要现实意义。

本文通过对消费者行为进行理论和调查研究，得出以下结论：

（1）近年来，城市居民中消费零售商品的人数呈明显上升趋势，零售消费群体逐年扩大零售商品消费量逐年上升，预示着我国零售业态有着广阔的发展前景，这将为国内超市企业带来很好的发展机遇。

（2）食品是郑州消费者进入超市购物的最大一块, 应成为郑州超市的主导商品。超市的核心竞争力首先体现在其主力商品的经营能力上, 而在连锁超市经营的商品中, 最重要的一类商品即是生鲜食品。

（3）就郑州消费者来说, 方便是其选择超市的第一因素, 而食品是郑州消费者在超市购物的首选。所以对于郑州超市而言, 谁的食品、尤其是生鲜食品经营的好, 谁家就生意兴隆, 这已是不争的事实。当然, 品种齐全也是超市、尤其是大超市所必须的。

（4）在城市超市消费行为中，消费者也呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低，企业应加强对产品品牌的宣传，树立良好的品牌形象，通过为顾客提供优质的产品和服务，赢得顾客，建立品牌忠诚。

（5）郑州超市营销需要改进的方面主要包括：突出主力商品，努力提高生

鲜商品的经营能力，提高服务水平，扩大超市规模和做好连锁布局经营。

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参 考 文 献

[1] 李东进．消费者行为学.北京：机械工业出版社，2007,12~13 [2] 荣晓华．消费者行为学.大连：东北财经大学出版社，2006,8~9 [3] 德尔·霍金斯，戴维·马瑟斯博，罗杰·贝斯特．消费者行为学.北京：机械工业出版社，2007,45

[4] 张静，马云吉，张继生．超市消费行为分析中的增量挖掘系统原型.鞍山科技大学学报，2004(2),32~33

[5] 解志韬，田新民，李宁．超市消费者购物行为理论研究.上海管理科学，2006(4),22~24

[6] 朱晓琴．超市自身因素对消费行为的影响.消费导刊，2008(1),12~14 [7] 李金昌．王静杭州市连锁超市业的调查分析报告.商业经济与管理，2002(8),17~18

[8] 郭戈平．回归零售根本——中国超市顾客购物行为调查报告.商业周刊，2003(11),21~24

[9] 于佳任，刘烨，李万勇．基于BI的超市消费行为研究.商场现代化，2006(8),9

[10] 仇倩倩．连锁超市经营中消费心理的策略研究.江苏商论，2008(1),23~24

[11] 胡宜男．连锁超市在咸宁——咸宁市连锁超市业的调查分析报告.市场周刊，2005(2),25~26

[12] 谢杰．零售业主力业态一大型综合超市及其营销策略.商业研究，2001(1),15~17

[13] 游天嘉．宁德市（城区）超市消费者购买行为实证分析.宁德师专学报(哲学社会科学版），2007(1),8~9

[14] 徐郑慧．浅谈我国超市的发展战略.商业研究，2000(8),10~11

[15] 马秀杰．我国零售业策略与消费者行为研究.特区经济，2008(2),36~37

[16] 王悦承．巨头之间的较量——沃尔玛与家乐福在中国市场的互不示弱.中国外资，2005(04),33~34

[17] 吴清．中小型连锁超市的现状与竞争对策.上海管理科学，2004(01),21~22

[18] 李刚．我国连锁超市存在的问题及其发展途径.哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2004(04)，45~46

[19] Philip Kotler. Marketing Management Prentice Hall,Inc,2000,429~436 [20] Philip, Kotler& Gary, Armstrong, Principles of Marketing, tenth edition, Tsinghua University Press, 2005,200~209

[21] Roman，Sergio．The Ethics of Online Retailing：A Scale Development

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and Validation from the Consumers’ Perspective．Ornal of Business Ethics，May2007，131~148

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附 录

郑州市超市消费者行为调查表

小姐/女士/先生：

您好，我是河南工业大学市场营销专业的学生，要对郑州市超市消费行为进行市场研究，我想对您做个调查，耽误您几分钟时间，非常感谢您的配合。 A、品牌认知

A1、请问您知道哪些超市的名字？______ ______ ______ A2、请问下列超市名字中您首先想到的是那个超市？（可多选）

a 家乐福 b 北京华联 c 沃尔玛 d 丹尼斯 e 世纪联华 f其它________ A3、对于超市，哪一种信息来源给您留下的印象最深？（多选）

a 电视广告 b 广播 c 报纸杂志广告 d 路牌广告 e 广告单 f 亲戚朋友介绍 g 其他 B购买行为

B1、您每周光顾超市平均次数是

a 没有 b1-2次 c 3-4次 d 5次以上 B2、您经常去的是哪几家超市？

a 家乐福 b 北京华联 c 沃尔玛 d 丹尼斯 e 世纪联华 f其他 B3、您一般常去那个超市（上题所指）的主要原因是什么？（多选） a 交通方便 b价格便宜 c 服务态度好 d种类齐全 e质量有保障 f购物环境好 g其它 B4、请问您通常会去哪些购物商场？（可多选）

a 大型超市 b 个体便利店 c 社区小型连锁超市 d 批发市场 B5、请问您到超市一般是选购什么商品？（多选） a 食品 b日常用品 c家用电器 d化妆品 e服装鞋类 f其他

B6、请问您每次光顾超市大概消费多少元人民币？

a10元以下 b10元—50元 c 50元---200元 d 200元以上

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C品牌形象

C1、请问您在超市购物时关注商品的哪个方面？ a 品牌 b 价格 c质量

C2、您认为您常去的那家超市的服务态度如何？ a很好 b好 c一般 d 差 e很差

C3、请问您在超市购买过的哪种商品存在过质量问题？ a食品 b 百货 c 家电 d 服装鞋类 e化妆品 f 没有质量问题

C4、您在超市是否遇到过售后服务困难？ a 有 b 没有

C5、请您根据您认为的重要程度对影响超市吸引顾客的诸因素的打分，每项最

多10分，最少0分。

a 服务态度( ) b 购物环境( ) c 商品价格( ) d DM海报( ) e 设施（包括车位）( ) f 促销活动( ) g 便利( ) h 商品质量( ) I 商品齐全( ) j 食品新鲜( )

D 背景材料 性别：a 女 b 男

年龄：a ＜15 b 15-29 c 30-49 d 50-60 e ＞60

职业：a 学生 b 教师 c 公司职员 d 工人 e 个体商户 d 其他

教育程度：a 初中及以下 b高中或中专技校c 大专d本科e 研究生及以上 婚姻状况：a 已婚 b 未婚

家庭收入：a ＜1000 b 1000-2999 c 2999-5000 d ＞5000

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