石林长湖汽车露营基地休闲主题公园项目策划
第一部分 市场分析与启发
一、市场背景
旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。
中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7％以上的高速度增长，令世人关注。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。
长湖，位于石林景区26公里处的长湖镇维则村，座落在海拔1907米的群山环抱之中。湖平面形状如身材修长的少女，是民间传说中阿诗玛的故乡，因湖体掩藏在青山翠岗之中，以往游人足迹罕至，故又被人们称为“藏湖”。 长湖景点主要有独石山、大尖山、二尖山、三尖山、磨盘山、蓬莱岛、圆湖等。面积平方公里，是野营、度假、疗养、水上活动、射箭射弩、欣赏并参加民族舞蹈表演的娱乐、休闲胜地。
长湖是溶岩湖，湖水由地下水供给，周长5千米，宽300米，平均深度24米，水质清澈，无污染。四面青山环抱，植物覆盖率达95%以上。空气清新洁净，透明度好。湖中有小岛，湖岸是以云南松为主的森林，地势平缓，分由众多小湖，环境清净幽美。 二、发展现状
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2007年，大小石林景区接待游客260万人次，旅游直接收入3亿元，接待游客突破300万人次，旅游综合收入10亿元；文化产业增加值亿元，占地区生产总值的8%。
三、大旅游视野下的休闲趋势
“休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传统旅游业的基础上不断发展起来的，与旅游业有着密切的关系，一般认为延续了一条“旅游——旅游休闲——休闲旅游——主题休闲旅游”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下，旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下，发展休闲产业主要通过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，特别突出旅游业作为国民经济发展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下，旅游业作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局已经形成。 1、大旅游——提高旅游服务质量和文化内涵的趋势
旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。我国自70年代末开始发展的旅游业，至今已有20余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。 2、大旅游——寻找精神家园，回归人性本质
现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的
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需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——主题休闲旅游”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。
因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游——旅游休闲——休闲旅游——主题休闲旅游，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。 三、优势与差距
当前，石林县正处于旅游产业提升、工业发展突破、城市建设加速、农业产业化推进和文化产业培育的关键时期，是推进跨越发展、实现富民强县的重要阶段。
（一）机遇和优势
现代新昆明建设的加速推进，市委、市人民政府加快第二板块经济社会发展等一系列配套措施为石林县加快发展提供了难得的发展机遇；从区位看，石林县位于昆明、红河、曲靖三大城市中心地带，是云南省委、云南省政府构建未来滇中城市群的重要区域，为加快推进石林城市化进程提供了广阔的发展空间，未来石林不仅是昆明市的次级城市，也是滇东南的区域性中心城市，旅游产业正加速转型提升，必将带来地方财政收入的快速增长，有力拉动县域经济的快速发展；石林世界自然遗产、世界地质公园、国家5A级旅游景区等品牌效应，国家卫生县城、省级园林县城、昆明市文明县城等环境效应以及阿诗玛文化的特色效应，使石林的发展优势更加明显、基础更加坚实、空间更加广阔，石林正在成为旅游休闲、投资创业的热土，即将迎来新一轮的发展热潮。
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（二）问题和差距
亮点少，市场形象不凸显；景区空间受限，规划布局制约，相对缺少游客参与、互动项目的休闲娱乐设施；主题不明确，景区土地利用率不高，经济来源单一；前期政府炒作热度已过，缺乏市场新鲜感；市场差异化不明显，品牌形象模糊；缺少市场广告形象，本地旅游的休闲化趋势。
第二部分 营销战略
一、全面提速主题公园转型 1、思路
以创建世界一流景区，打造国际旅游胜地为目标；实现单一观光型旅游向观光、休闲、度假、康体、生态、科考、会展综合型主题旅游转变。以石林景区为中心带动长湖，形成石林大旅游圈；实施品牌化、特色化、产业化、多元化四个战略；实现四个突破——在创新体制、机制上实现新突破；在生态保护、园林建设和景区提升上实现新突破；在展现彝族撒尼文化与旅游的融合上实现新突破；在宣传营销上实现新突破。加快推进旅游二次创业步伐，全面提速旅游转型提升，促进石林旅游跨越发展目标。 2、战略方针与目标 （1）、2009年近期战略
本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的80%，培植二次、三次顾客，景区客流量达到每年10%~15%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场。 （2）、2010年—2011年中期战略
中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定，营运结
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构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客达30%以上。 （3）、2012长期战略
作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的局限性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。 二、品牌策略 1.目标市场定位
长湖风景区吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体——品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。 以心理需求区分主要包括：
大众市场：定位于满足消费的基本需要： 利基市场：定位于满足特定消费者的特定需要 区别化市场：定位于满足不同消费者的不同需要： 以年龄层次区分主要包括：
具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，年龄层次在16~25岁。易吸引一次性消费，可培育潜在品牌信仰者。
对婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望对爱情、家庭精心呵护，年龄层次在26~35岁。可望培育品牌信仰者。
人生经历比较丰富、对文化怀有执着和敬畏之心，年龄层次在35~49岁以上。可望培育品牌信仰者。 2.品牌内涵（文化）：
文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并通过引导认知从而提升文化。
爱情——阿诗玛品牌内核，是直接可以摘到的果实； 传奇——石林品牌重要支持点，是传递形象的树干； 人文——长湖品牌培育基地，是吸取营养的树根。 3.品牌核心价值
重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。
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发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源
泉，景区产品及品牌延伸产品以此为基础。
家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员
有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如能为之提供片刻
的快乐，那么它就与众不同。
渴望成为最幸福的人：良好的自我感觉是大多数人的主要成就
养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至
要强于得到他人关怀的欲望。
4.品牌个性（差异化）：
仪式型：把品牌与新婚、银婚、金婚等特殊的纪念场合连接，使该品牌成为一种
经验，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一样。
标志：坚贞不渝的爱情所引导的幸福美满的生活——是石林的标志性品牌形象，
使品牌标志有很大的附加价值
归属感：在物欲横流、人性浮躁的社会背景之下，人情的冷漠，使人们更渴望真
感情，更渴望家庭的稳固和幸福，是人们心愿寄托之地。
传奇：有真正的历史渊源和经世流传的神奇故事，可以成为几乎变成神话的品牌。
第三部分 营销策划
一、营销策略 市场攻略之一： 集中化
石林有很多竞争优势，只有把最强大的优势火力集中起来，进行放大，然后锁定目标，针对竞争对手和目标消费群的弱点进行定点打击和诉求，才能够起到最佳的效果。 市场攻略之二：
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差异化
以主题休闲旅游为品牌定位，能使长湖在很大程度上区别于其它景区，并能独树一帜。 市场攻略之三： 渠道延伸销售
客源结构不平衡的背后原因就是渠道建设不力，一方面是营销机制不健全，另一方面是团队促销跟不上。重新界定与旅行社的利益关系势在必行。 市场攻略之四：
更新推广模式，实行整合传播。
采用最新的传播模式——整合传播进行诉求，务求通过广告、公关、新闻、活动、促销等手段建立一个多角度、全方位、立体化的宣传阵势，对景区进行推广，以达到宣传效果的最大化。 二、营销组 （一）产品策略
利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主要动力。
长湖作为以主题休闲旅游为主题立意创造的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的精神产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，实现与目标市场的亲和力，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。 1．产品项目规划
景区市场化产品分类如下。
观光产品：观赏长湖全景、浏览历史。
服务产品：婚庆服务、汽车旅馆、汽车酒吧、珠宝。
体验产品：千人迪高、卡拉OK竞技、水上活动、汽车越野、场地汽车寻宝、车
辆展示、汽车电影、露营、烧烤、定向活动、垂钓、农家乐、休闲娱乐等。
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文化产品：举办常规活动，如音乐大典、千人迪高、卡拉OK竞技、汽车越野赛
事等。
旅游、主题活动纪念品：民族特色产品、品牌形象代言产品等。 延伸产品（深度市场、广度市场挖掘）：带动周边农家乐发展。
2．新产品开发设想
以上产品项目中，有不少是新开发产品，举其要说明如下： 婚庆服务：组织民族特色婚庆活动。
汽车旅馆：购买已报废大型客车，重新装修后，组建活动汽车旅馆。 汽车酒吧：购买已报废大型客车，重新装修后，组建活动汽车酒吧。
珠宝：购买已报废大型客车，重新装修后，引进销售商，组建活动珠宝销售地点。 千人迪高：引进夜场文化，组建露天迪高场所，定期组织活动。 卡拉OK竞技：定期组织大众形式、人人皆能参与的竞技比赛。
水上活动：开发水上活动资源，引进大型水上活动设施设备。如：摩托艇、水上
单车等。
汽车越野：开发相应场地，引进越野汽车文化，定期组织竞技比赛项目。 场地汽车寻宝：开发相应场地，引进汽车文化，定期组织竞技比赛项目。 车辆展示：引进汽车品牌，在景区做相应的品牌展示或新车发布活动。 汽车电影：引进相应设施设备，开发相应场地，组织活动。 露营：开发相应场地，组织露营活动、提升旅游过夜率。 定向活动：引进相应设施设备，开发相应场地，组织活动。
举办常规活动：引进相关资源，组织开展各品牌的推广活动和品牌主题活动。 纪念品：提升游客对景区的长期关注度。 （二）促销策略
通过行业展示会及有个性、有水准、有目标的促销活动和常规促销手段引导刺激消费者，从而占领较大的市场份额。 （三）渠道策略
旅游系统销售渠道主要以常规促销手段建立利益分配机制，吸引旅游团队。 有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。
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第四部分 2009整合传播策略 及传播推广策划
一、 整合传播策略 （一）市场概念
超越旅游本身，成就内心的渴望；超越休闲本身，持久幸福真爱为本；超越生活本身，寻找心灵归属的地方。 （二）市场主题（诉求/卖点） 汽车露营基地主题公园 长湖观景绝佳处 （三）传播策略方向 对品牌的帮助 提炼品牌精髓 加强与品牌的联系 契合相关消费群 对业务的帮助 推动主要业务 易于实施 保持一致的形象 （四）传播目标
以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升品牌的知名度和美誉度，加强品牌认知；以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。 初期——品牌概念导入期：
就品牌而言加强并扩大长湖品牌认知度 传播品牌核心概念，提升心理占有率
结合活动推广，向大众告之提升品牌形象及信息 宣传品牌同时推出产品广告宣传
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中期——品牌形象提升期：
就品牌而言，加强品牌介绍，全方位展示品牌特征、内涵。 利用各种活动宣传、加强品牌影响力 以活动推出产品概念 阐述各产品的鲜明个性等。 后期——品牌价值提升期：
品牌认知诉求之延续，加深品牌形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）
就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售。 就品牌而言，传达企业理念及未来远景和品牌社会价值。 （五）媒体、活动组合策略
目前广告的同质化趋势日益严重，尤其在众多的报纸、电视、电视广告中，同质化的模式、爆炸的信息量，使广告很难独树一帜，大多数都相互淹没在各自的广告版面或时段之中；所以景区在常规媒介投放广告外，着重突出互动式的活动策划，并与活动配合投放一定数量的电视、电台、网络广告。
这一方式也最能吸引目标客户，消除与景区的距离感，而且针对性强。为了传达景区品牌特征及价值，提升品牌形象和旅游竞争力，同时，促使长湖景区与目标受众进一步相互了解，针对目标客户有的放矢，促进产品强势热销，创意独特的和营销战略相吻合的极具轰动效应的活动设计是整体营销推广不可缺少的重要组成部分。
另外，通过大众传媒借助新闻事件和软性新闻报导进行新闻炒作的宣传方式（一般称软性宣传），其注目率高，信息量大，内容丰富，形式比较灵活，可减少受众的抵触情绪，很容易突破受众的心理防线，有利于制造、引导社会舆论，通过记者、专家、政府、媒体等诉求主体由权威机构来炒做景区，借助软性宣传，运用新闻效应，其受众程度将明显高于一般性宣传，权威性倍增，影响广泛，意义深远。
二、 传播推广策划 （一）推广策略
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1、根据各阶段传播目标将广告表现作形象统一，诸如电视、广播、报刊、户外、网络等，格调和设计风格统一(标志、字体、色彩、人物、设计技巧等)，形成品牌一体化，更易记忆和识别。
2、建立品牌形象，提高认知度、扩大美誉度，利用各媒体、发布会、新闻热点、公关活动、展示会等大力传播主题休闲旅游的消费主张。
3、通过系统性、连续性促销、宣传、推广活动，展示长湖“人文、传奇、爱情”的品牌内涵，为人们寻找心灵归属之地的目标愿景。 4、针对目标消费群心理期望作广告情感诉求。
（二）广告推广 广告创意、表现策略 平面媒体：
报纸、杂志广告以体现品牌人文特质的柔美化视觉表现为主导，有亲和力。普遍使用长湖风景照片和人物、汽车形象为传播要素，以后现代的手法在传统笔墨中体现主题休闲旅游健康向上的生活方式。凸显品牌主题，刻画品牌“人文、传奇、爱情”的内涵；结合相关活动形成创意概念。 互联网广告体现现代爱情时尚、张扬的特点。
户外广告以品牌总体形象为主导，力求明快、简洁，诉求单一、直接。 广告媒体选择建议：
常规广告以户外牌、灯箱、纸媒、电媒、声媒、网络为主； 软性宣传
软性宣传就是通过大众传媒借助新闻事件和软性新闻报导进行新闻炒作的宣传方式，其注目率高，信息量大，内容丰富，形式比较灵活，可减少受众的抵触情绪，很容易突破受众的心理防线，有利于制造、引导社会舆论，通过记者、专家、政府、媒体等诉求主体由权威机构来炒自己，品牌借助软性宣传，运用新闻效应，其受众程度将明显高于一般性宣传，权威性倍增，同时更有效地安排宣传推广费用。
具体新闻策划主要依托公关促销活动进行。
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活动推广
策略性地不断推出有创意的活动，时时吸引关注，是景区在市场上用保新鲜的秘诀。长湖景区活动策划围绕品牌的主题，以轰动性、大众性、参与性为原则，大量吸引游客，并突出销售旺季的重点项目和淡季的市场区隔化策略。
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2009年5月8日
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