微博营销的策略选择与效益评价 曹 江 ’ （西安邮电大学经济与管理学院【摘要】本文通过对微博营销所具有的传播优势入手进行分析，从而 在此基础上进行企业微博营销的策略选择分析，之后根据微博营销实 施的不同阶段，选取合适的评价指标搭建评价体系，探讨微博营销的效 益评价问题。 ‘ ７１０１２１） 【关键词】微博营销；营销策略；效益评价指标 微博营销作为近年来兴起的一种新型的营销手段，不仅具备 传统网络营销的特点，也已初显出自身迅速性、立体性、广泛性、便 捷性、经济性等优势。企业通过找准微博营销的传播优势，从而做 出策略选择，并对营销行为进行经济效益评估，便可以发掘并利用 好微博媒介潜在的商业价值，达成自身推广与营销。 微博营销的传播优势 一、１通过双向互动。与客户建立联系。 通过微博，企业与客户之间的沟通会更加的及时便捷，企业信 息可以在任意时间地点进行发布更新，以便更好地维持与顾客的 关系。同时，客户通过转发微博、参与评论等方式，将自身偏好信 息直接或间接地传递给企业，实现了营销信息与反馈信息的双向 流动，构成了企业与客户之间的双向互动。有助于企业了解自身 形象及影响力，及时介入并影响客户的消费行为。 ２．制造注意力焦点，降低营销成本。 的文案和总监都邀请到一起，实行封闭式２４小时轮岗办公，针对 每场比赛的结果以及互联网的实时舆论情况在事先准备好的基础 文案上进行创作和润色，推出“活出你的伟大”‘系列主题微博，成 功压过了伦敦奥运会的官方赞助商阿迪达斯。 ５个性化营销策略。企业微博的内容应该是经过企业精心策 划的，随意低质的微博只会导致粉丝流失。开展微博营销首先要 有明确的目标定位，是要建立企业形象、推广产品还是开展促销活 动，然后根据定位来确定目标受众，再投其所好发布他们喜欢的话 题，拉近企业与客户之间的距离，得到粉丝们的关注，从而巧妙地 进行品牌内涵的深化和宣传。 三．微博营销的效益评价 企业利用微博营销媒介所具有的传播优势，结合自身产品服 务采取相应的营销策略选择，而后的问题就是如何正确的评估与 分析微博营销策略，进而对自身营销行为进行改进。由于微博在 传播要素、传播媒介等方面与传统网络营销工具存在明显差异，因 此微博营销的效益评价并不能照搬传统网络营销的评价体系，应 当从微博营销实施的不同阶段人手，选取合适的评价指标来进行。 １．注意阶段指标。微博营销的注意阶段是指企业依靠品牌知 名度、意见领袖等因素，聚集客户对微博关注和兴趣的过程。在这 阶段，微博信息的曝光度能够体现注意力吸引的效果。关键评 价指标包括页面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉丝数量与质量。 ２参与阶段指标。微博营销的参与阶段是指企业利用微博鼓 励客户主动参与到与品牌的互动中，以及客户之间的良性互动。 作为衡量客户与企业互动性的关键评价指标包括转发量、评论量、 短链点击率、特定活动参与量及话题讨论量、企业回复量。 ３态度阶段指标。微博营销的态度阶段是指企业在与用户双 向互动的过程中，通过对用户数据分析、评论内容语义分析等手段 获取客户态度信息，并进行及时正确处理，改善并引导用户态度的 过程。利用大数据技术分析客户综合行为数据以及客户评论态度 是这一阶段的关键评价内容。 ４．３动阶段指标。微博营销的行动阶段是指企业有效驱动和 实现线上或线下购买行为的转化的过程。企业微博营销对用户行 为驱动的效果体现在注册新用户、确认新订单及实现付款等行为 转化上，包括新用户注册量、优惠券申领量、在线咨询量、在线订购 量等都是衡量用户的行为转化的关键评价指标。 ５保留阶段指标。微博营销的客户保留阶段是指企业通过微 博的长期运营，培养用户对品牌的好感和企业微博账号的关注黏 性，从而沉淀忠实客户。这一阶段的关键评价指标包括微博账号 影响力排名、客户对企业微博的态度，作为衡量品牌影响力的关键 评价指标有客户对品牌认知度与品牌态度。 一无论在平面媒体还是在门户网站上发布广告，都需要大量的 资金投入。然而利用微博营销平台来进行营销推广时，营销信息 的发布由“租用信息空间——等待客户注意”的模式转向为“制造 注意力焦点——吸引客户注意”模式转变。虽然企业必须在发布 有效信息，引导消费者注意力上进行一定量的投入，但企业可以节 省下来租用信息发布空间的大量费用，降低营销成本。 ３利用媒介特性，优化策略选择。 微博是企业聆听、了解客户需要的有效平台，微博自身迅速、 便捷、广泛的特点，加之目前大数据技术的发展及应用，微博作为 营销媒介的应用有助于企业企业能够更有效地分析和了解消费者 的行为，有助于企业更及时掌握市场动向并做出反应，从而制定更 合理的、或者更优化的产品营销策略。 二、微博网络营销的策略选择 １．口碑营销策略。消费者之中具有“口碑”的产品或服务，必 然是自己值得信赖的有价值的东西。而微博营销更接近于一个天 然的口碑传播平台，只要产品足够好，加上适当的切入引导，通过 客户在熟人圈里的转发，极容易促成成功的口碑营销。 ２．互动营销策略。微博营销注重企业与客户之间的互动交 流，也是分享彼此的精神财富和情感经历的一种方式。采用互动 营销策略，在营销过程中企业充分利用粉丝的意见和建议，用于产 品的规划、设计和制定，提高客户忠实度。 ３情感营销策略。在微博营销过程中，企业需要持续的大量的 情感投入，把客户当成真正朋友，切实帮助他们解决问题，关爱他 们，以情动之，与客户建立良好到情感纽带。比起中规中矩的官方 【参考文献】 ［１］郑亚琴，郭琪微．微博营销对企业品牌传播的影响［Ｊ］．吉林工商学 院学报，２０１１（４） ［２］唐兴通．社会化媒体营销大趋势：策略与方法［Ｍ］．清华大学出版 社．２０１１ 口吻的营销，注重人情味的企业微博更能容易受到消费者的青睐。 ４．注意力营销策略。由于注意力越来越成为稀缺资源，所以 企业进行微博营销时应制造或选择利用社会性话题，抢夺客户注 意力进行营销。例如２０１２：年伦敦奥运会期间，耐克公司将最顶尖 ［３］张阳，黄峻磊．浅谈微博的兴起与网络营销价值［Ｊ］．商场现代化，２ＯＯ９ ） ［４］黎华帅．企业进行微博营销的方法［Ｊ］．群文天地，２０１１（２）