学 探讨 浅析映客直播的营销策略 李燕燕Ｊ，’、、， 董红兵 ＾一，、 ０３０６１９） （太原师范学院文学院，山西晋中摘要：目前，直播市场有２００个以上的直播平台，行业竞争日趋激烈，许多直播平台为占有一席之地，纷纷将市场 营销作为提升品牌形象、实现品牌价值的重要途径。本文以映客直播为例，分别从奥运营销、广告投放和公益营销三个 角度探究其成功的原因，以期为其他直播平台提供一定的借鉴。 关键词：奥运营销；直播；公益营销 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ ２０１６年被称为“直播元年”，网络直播行业全面繁荣。据 艾媒咨询《２０１６年中国在线直播行业分析报告》数据显示，网 络直播平台接近２００家，市场规模约９Ｏ亿，平台用户规模达２亿， 大型直播平台每日高峰时段同时在线人数近４００万，同时进行 直播的房间数量超过３０００＋。＿】 面对竞争激烈的现状，映客 作为国内首个移动直播平台，借奥运之势制定了相关的营销 策略，实现了理想的品牌营销。 一、借助奥运营销，实现理性化的热点营销 热点营销是一种“借势营销”，指企业及时地抓住广受关 注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品 在传播上达到一定高度而展开的一系列相关活动。 随着里 约奥运会的到来，奥运营销作为热点营销的一种特殊形式，越 来越受到企业的重视，成为企业推广与品牌建设的有效手段。 （一）注重时效性，抢占营销先机 企业奥运营销成功的关键，在于对热点事件影响力和时 效性的综合把握。此次奥运会“第一网红”当属国家游泳队 新秀傅园慧。２０１６年８月８日，傅园慧在接受采访时凭借其率直 的性格和搞怪的表情，迅速走红网络。据统计，当天傅园慧的 微博视频播放量超３０００万，半天微博涨粉１ １０万。面对这一热 点事件，映客快速反应，第一时间邀请傅园慧进行直播，并对 其官方微博和微信公众号发表相关的图文消息进行宣传。８月 １０日晚８点到９点，傅园慧在映客进行直播首秀，到节目结束， 围观人数达１０６６．９３万人，创直播围观人数历史新高。 相比傅园慧８月１７日做客一直播，映客早了一周。映客在 第一时间抓住奥运爆点，抢占营销先机，提高了企业的知名度。 （二）找准结合点，融入企业理念 映客自成立之初就把目标用户定位在９０后、大学生等年 轻群体，坚持从用户体验的角度出发设计产品内容，将公众的 关注点放在企业发展的首位。近年来，国人对奥运的看法发生 了巨大的变化。从“金牌至上”到“精彩至上”，他们对奥运 的关注点发生改变。除傅园慧外，映客还邀请了龙清泉、秦凯、 何姿、苏炳添等奥运明星进行直播。 品牌经营与管理是一项系统工程，企业要想成功借势，必 须将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点完美结合。映客 在奥运营销中与“全民直播”的企业理念进行了结合，即每 个人都有表达的权利，都能参与直播。被邀请的运动员并不 都是冠军，但他们的直播同样赢得了观众的喜爱。奥运明星 通过直播，向观众分享赛后感受、训练情况和赛场上的故事， 使观众看到了他们更真实的一面。作为一种更直观、互动性 更强的社交方式，直播不仅满足了观众多角度看奥运的需求， 还能够和运动员即时互动，打破了奥运冠军高高在上的刻板 印象。借助奥运健儿，将体育融人直播，融人普通大众的生活， 映客不仅拓宽了直播领域，也凸显了全民直播的企业理念。 二、借助央视和人民广播电台，实现广告的有效投放 广告作为营销的重要组成部分，有着不可替代的作用。好 的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，使企业理念 得到迅速的传播。电视台作为国家电视台，拥有超过１３亿 的受众，有着极大的品牌推广优势。在央视投放广告，虽然成 文章编号：１６７４—８８８３（２０１６）２２—００８０一Ｏ１ 本高，但依旧是奥运营销最有效的传播媒体。 奥运会期间，映客全新的广告片“上映客，直播我”登录 ＣＣＴＶ１和ＣＣＴＶ５，覆盖了电视台《相约里约》《全景奥运》 和《奥运新闻》三挡奥运栏目。这则广告片打破了直播即网 红的固有概念，性推出“我不一定网红，不一定会唱，不一 定自律，不一定勇敢，不一定会赢，但在映客，我一定是我”全 民泛娱乐的广告创意。这支宣言版广告片是新一代的“我就 是我”的价值观代言，将观众追求个性、表达自我的感性诉求 和不再唯金牌论的理性诉求相结合，与积极乐观的奥林匹克 精神相契合，实现了经济效益和社会效益的双丰收。 除了和央视合作外，映客还牵手人民广播电台，以直 播的方式全程参与名牌栏目《经济之声》奥运特别节目《三 人五环））ｏ作为国内第一个，也是唯一一个与央视合作的直播 品牌，映客和主流媒体的合作全面奠定了行业领导者的地位。 在央视投放高质量广告的同时，映客还不断创新直播形 式，首次实现了直播平台和户外广告屏的双屏互动，做了一次 更大范围的“广告”。里约奥运会男子４ ｘ １００米接力决赛结束 ３ｏ－９－钟后，苏炳添等四位运动员来到映客进行直播。这场直 播在全国７个城市１１个广告屏幕同步播出，直播中“中国最牛” 刷满全屏，仅十几分钟就吸引了１６３万的映客观众。户外广告 强烈的视觉冲击力和广泛的覆盖范围，进一步提升了映客的 品牌影响力。 三、借助公益活动，不断提升知名度和美誉度 公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，通 过公益活动与消费者沟通，凭借公益事业的知名度和权威性， 将品牌营销活动进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益 的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决 策时优先选择该企业产品的一种营销模式。 以手机直播为形式，通过自身策划的线上、线下活动以及 平台的影响力吸引人们践行公益活动，映客不断推动着社会 公益事业的发展。“小映帮我”从２０１６年４月２５日启动，陆续发 起了“小映助学”“小映读书”和“小映帮我公益金”等系 列公益项目。自８月初收到第一笔捐款（约１３万），到８月２６１３， 善款全部捐给湖南省永州市江华第二中学的３６名贫困生。其 成功得益于百位明星的加盟和合作，尤其是姚明的直播。一方 面，直播临近里约奥运会，良好的企业形象有助于提高企业的 知名度和美誉度，为奥运会的成功营销埋下伏笔；另一方面， 姚明作为国内知名度超高的体育明星，其关注度高、影响力 大，对映客公益活动起着重要的助推作用。此外，姚明的特殊 身份会让人们联想到奥运会，继而建立映客和奥运会的联系。 同时，映客还与人民广播电台音乐之声和中国儿童 少年基金会共同发起“２０１６ＭｕｓｉｃＲａｄｉｏ我要上学映客直播 １２００助学行动”，针对山东、青海、湖南、云南、贵州五省的贫困 儿童，进行一对一资助，以帮助他们完成学业。“我要上学”自 ９月１日宣布启动后，除了众明星在映客平台为公益发声以及 观看相关直播时以赠送小礼物的方式进行捐款外，映客还发 起了“小映读书”“爱的骑行…‘爱的探访”等系列子活动。 从自有公益项目“小映帮我”到牵手音乐之声（下转第９０页） 学甫探讨 如，以茶叶闻名的吴裕泰茶庄，在２００９年的夏天，在前门的招 牌门店率先推出了“茶香冰激凌”，该冰激凌分为抹茶和花茶 两种口味，产品一经推出，便引起了消费者特别是低年龄段消 费者的强烈反应，大家相继赶来尝试这一老品牌的新产品，还 在论坛、网络上一起分享消费经验。仅仅一只小小的冰激凌， 就让吴裕泰在提高知名度和引发消费者美誉等方面，起到了 立竿见影的良好效果。 （四）寻找有效的传播途径 俗话说“酒香不怕巷子深”，但现实却是老字号逐渐被人 们所遗忘，这在很大程度上归咎于老字号企业的品牌传播没 感，吸引大学生的关注。创建老字号自身品牌的网站、建立微 信公众号、微博等，这些都是当代年轻群体所广泛熟知并应用 的，从而达到“老字号，新传播”的传播效果。其次，还要进行 视觉形象的再设计，放眼国外市场，设计视觉新形象，并结合 古老的中国元素加以创新传播。 四、结语 有到位。首先，老字号应该进行年轻化的创新整合传播，不要 在市场上表现出一种老态龙钟的形象，要忘掉自己的“年龄”， 放眼更宽年龄层甚至是年轻一代的顾客，多做市场调研，进行 多种形式的整合传播。时代的发展会催生新的传播手段，改 善食品老字号在大学生中传播现状的首要措施就是要创新宣 传方式，利用新的传播手段来适应大学生的消费观念。利用 大学生所熟知的网络以及各种线下活动来增加老字号的现代 老字号承载着中国传统文化的精髓，北京食品老字号品 牌本身就拥有优秀的文化和悠久的历史，这是一种具有独特 魅力的文化资源。将老字号与年轻群体结合起来更能促进老 字号的发展，紧跟时代的步伐，不断地进行革新，从而使老字 号在年轻群体中发扬光大。 参考文献： ［１］张庶平，张之君．中华老字号［Ｍ］．北京：中国商业出版社， ２０ｏ７：６４—６７． ［２］王学评．构筑品牌竞争力［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社， ２００６：４５． （上接第８Ｏ页）强强联合打造“我要上学”公益活动，映客一 直身体力行。直播＋公益模式，不仅凸显了映客作为企业公 民的社会责任感，还使其品牌知名度和美誉度得到了很大的 提升，为直播行业的健康发展提供了一定的借鉴。 四、总结与反思 牙每年的签约主播相比，映客并未签约任何主播，对优秀主播 每月给予３０００元底薪，容易导致核心主播的流失。因此，映客 要想取得长远的发展，不仅需要坚持原有优势，还要针对当前 存在的问题作出改变，不断夯实内容和产品，将“直播＋”拓 展开来，加强与社交、电商、医疗等其他领域的结合。 参考文献： ［１］２０１６年中国在线直播行业分析报告［ＤＢ／ＯＬ］．艾媒咨询， ２０１６—０５—３０． 奥运会期间热点事件频发，为企业提供了绝佳的借势营 销契机。映客凭借敏锐的观察力和正确的营销策略，打出了 套漂亮的营销组合拳：第一时间抢占奥运营销先机，制作商 业口碑双丰收的广告作品，发起系列公益项目，不仅实现了营 销内容与企业理念的对接，而且提高了企业的知名度和美誉 度。９月１９１３，腾讯应用宝正式发布８月“星Ａｐｐ榜”和《中 国Ａｎｄｒｏｉｄ生态大数据报告 其中跻身５月“星Ａｐｐ”首榜 的映客直播再次上榜，成为４个月度榜单中唯一出现，且出现 两次的直播平台。 ３ 这是映客成功营销的强力证明。 产品和营销是相辅相成的，即使营销再厉害，没有好的产 品支撑品牌也难以持久。虽然映客借势奥运，在短时间内用户 量激增，奠定了其在直播行业第一梯队的地位，但也存在一些 问题。一是刷量造假。映客曾被曝出“某用户测试黑屏直播 ３４，ｎ￣，竟然有２１个观众‘不离不弃’的‘黑屏门”’事件，还 因刷榜被Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ三度下架。二是直播内容空洞。同质化现 象严重是整个直播行业的通病，映客难辞其咎，而且映客属于 秀场直播，内容单一。三是主播不签约带来风险。和斗鱼、虎 一［２］什么是热点营销？［ＤＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒｕｅｌａｎｄ．ｎｅｔ／ｈｏｔ．ｓｈｔｍｌ， ２０１３－０３－０５． ［３］应用宝“星ＡＰＰ”８月榜发布２２日福州共探ＡＰＰ未来［ＤＢ／ ＯＬ］．搜狐科技，ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２０１６０９１８／ｎ４６８６０３９５０．ｓｈｔｍｌ， ２０１６—０９－１８． ［４］邱立波．如何借助事件营销提升企业品牌形象［Ｊ］．新闻界， ２０１０（１）：１７６—１７７． ［５］黄梦帆．从六小龄童事件看百事可乐的借势营销［Ｊ］．新 闻研究导刊，２０１６（２）：１９５． ［６］肖楠．联想集团北京奥运营销策略研究［Ｄ］．武汉体育学 院，２００９：５５４—５５５． ［７］奥运这盘棋，映客是怎么下的？［ＤＢ／ＯＬ］．搜狐，ｈｔｔｐ：／／ｍｔ． ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２０１６０８２１／ｎ４６５２５５０４９．ｓｈｔｍｌ，２０１６－０８－２１． （上接第８８页）湃新闻”更注重在文章内使用数据图。在所 调查的“澎湃新闻”的８篇文章中，有２篇新闻使用了数据图。 例如，在２０１６年１ｌｆＪ９１３“澎湃新闻”推出的文章《“局外人” 特朗普的美国大选之路》中，所使用的数据图展现了美国民 调机构皮尤所做的两位总统候选人支持者的人口统计特征， 以及候选人各自的支持者们对美国未来发展所持有的态度的 统计数据。“澎湃新闻”这种用数据说话的方式，不仅能够清 晰客观地呈现新闻事实，同时体现了报道的深度。此外，“澎 湃新闻”在其文章内部的插图上都标有白色的“澎湃”二字， 图片标识的使用有利于强化品牌形象，增强用户黏度。此外， 两家媒体都注重在文章中使用漫画图，将“美国大选”这一严 肃的时政类新闻趣味化。 从视频的使用情况来看，“澎湃新闻”更倾向于在文章 内插入视频，在调查的８篇文章中有２篇文章内部插入了视频。 例如，在“澎湃新闻”微信平台２０１６年１１月７日推送的文章《从 美剧看懂美国大选：为何美国大选拿下这些州就算赢了？》 中，插人的视频截取自美剧《纸牌屋》的片段，增添了文章的 娱乐性。而“人民１３报”推出的７篇相关文章中，有１篇文章插 入视频，截取央视ＣＣＴＶ４频道的一部分报道，内容为美国人民 在大选中陷入尴尬境地。 从背景材料使用情况来看，“人民日报”使用背景材料的 情况少于“澎湃新闻”。所调查的８篇“澎湃新闻”文章全部 引用了大量的背景材料。背景材料的使用使文章内容更加丰 富，同时更深刻、客观。就美国大选的微信推送文章来说，必要 的背景材料能够加深受众对大选背后深层次问题的理解。 六、结语 时政类新闻本身具有严肃性，利用新媒体特性将此类新 闻软化是传统报纸媒体在新媒体平台发声时值得注意的问 题，但同时要平衡好新闻专业主义与娱乐化，避免泛娱乐化对 传统媒体公信力的削弱。对于刚刚迈入转型期的传统媒体来 说，树立良好的品牌形象以提升用户黏度至关重要。 参考文献： ［１］２０１５中国媒体移动传播指数报告发布［ＤＢ／ＯＬ］．人民网一 传媒频道，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎｌｎｌ１２０１６１０３２４１ｅ１４６７７— ２８２２２７３０．ｈｔｍｌ，２０１６—０３—２４． ． ［２］关于澎湃．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｈｅｐａｐｅｒ．ｅｎ／ａｂｏｕｔ ｐａｐｅｒ．ｊｓｐ［ＤＢ／ＯＬ］． 澎湃新闻网，２０１５—１ １－１８．
