广告在线Ｉ ＮＥＷＳ鬻 城市品牌形象广告 传播中的媒介选择策略 。李琳 【摘要】广告是塑造品牌形象的利器，它不仅可以起到广而告之的作用，还能加深受众对品牌的印象，起到塑造品牌形象的作 用。随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈，从起初的单纯硬件设施的比拼，到现在综合实力的竞争，特别是软实力的较 量，城市品牌形象的塑造起到了至关重要的作用。与此同时，城市品牌形象广告的传播备受瞩目，成为塑造城市品牌形象的关键环节。 【关键词】城市广告品牌形象媒介选择 营销学者凯文・凯勒在《战略品牌管 会有一个强有力的支撑。社会文化对城市 旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的 理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像 品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默 一部分受众支持，很多人依然还保有着原 产品和人一样，地理位置或某一空间区域 化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很 来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市 也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是 多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的 广告的重要媒介。随着传播技术的发展， 让人们了解和知道某一区域，并将某种形 州歌Ｇｅｏｒｇｉａ Ｏｎ Ｍｙ Ｍｉｎｄ（乔治亚州驻我 新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。 象和联想与这个城市的存在自然联系在 心》被广为传唱和流行；一个城市举办的 我们可以在互联网上看电影、电视剧；也 一起，让它的精神融入城市的每一座建筑 大型活动和展览也会被人们所记住，例如 可以通过一些软件在线收看电视节目。所 之中，让竞争与生命和这个城市共存。”① 上海世博会就为上海这座城市做了一次 以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择 能让大多数人们知道并了解一个城市品 成功的形象宣传。 过程中不可忽视的一个重要因素。 牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。 ２、制度环境因素 二、城市品牌形象广告的媒介选择策略 而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有 制度环境因素中包括国家法律法规 １、明确目标受众，有效的选择媒介 很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选 的制约和社会道德规范的约束。首先，城 在城市品牌形象广告传播过程中，首 择适合的媒介成为了一个值得重视的话 市品牌形象广告传播的内容一定要符合 先要考虑的问题就是广告要传播给谁看， 题。 国家的相关法规，不能有悖于法律的规 以及想要达到怎样的传播效果，归根结底 一、城市品牌形象广告的媒介选择因素 定，同时也要受到社会道德规范的制约， 就是要对其广告受众群进行全面准确的 １、社会环境因素 要传播正能量，要积极向上，不能出现违 剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、 社会环境因素包含三个方面：社会政 反主流价值观的东西。 职业、地域等种种要素构成，全方位的了 治因素、经济因素以及文化因素。城市品 ３、媒介环境因素 解目标受众，这样才能取得良好的广告传 牌形象广告的广告主基本上是某～城市 媒介环境因素包含的内容有很多，大 播效果。 的及其相关部门，他们把握着广告的 体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发 ２、根据自身特征，合理的选择媒介 宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定 展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字 城市广告大致分为四类：城市形象广 程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受 报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不 告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城 到国家的政治、方针的影响。同时，城 断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变 市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信 市品牌形象广告的媒介选择受社会经济 化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低 度的要求比较高，所以这类广告选择的媒 因素的影响也比较大。一个城市的经济实 成本全球传播等特点吸引了越来越多的 介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅 力的强弱决定了它的广告底气如何，有强 城市在其媒介上做广告。其次，相对于新 游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火 大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传 媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在 车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游 制作，还是广告的媒介选择，方方面面都 不断前进，新的传播技术并没有完全取代 杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城 籍闻啦，辱， ２０１４年第１期 １Ｏ５ 基谢 ＷＯＲＬＤ Ｉ经营方略 整 合营销 口苗 同 传播中消费者 信息分享探究 以ｉ ｐｈｏｎｅ５ Ｓ产品信息分享为例 。陈慧谦薛可 【摘要】整合营销传播从战略和执行、评估的层面将不同的品牌接触点整合起来 但是之前的研究一般侧重于企业与消费者沟 通所产生的品牌互动，而比较少关注消费者之间的互动所产生的品牌接触。本文对是什么影响消费者信息的分享展开分析，试图将１：７ 碑营销纳入到整合营销传播的计划、执行与评估中。 【关键词】整合营销品牌接触 １：２碑营销 一、文献综述 国对整合营销传播的关注开始于９０年代 末，最早的研究是１９９７年胡吟《ＩＭｃ－世界营销策略的新趋势》，发表于《商业 研究》。之后有学者对ＩＭＣ的相关概念和 特点也做过阐释。马旭军，白宝平认为，整 策略，这样才能确保城市形象长期有效的 塑造与传播。 三、新媒体环境下城市品牌形象广告 媒介选择带来的启示 合营销传播有三个必要的前提或基础：以 户的方式和需求来服务客户。（ 志有认 １、整合营销传播与品牌接触 企业内部必须整合，以客 消费者为中心，有关整合营销传播的研究开始于２０ 世纪８０年代的美国，但一般认为这一概 念是由舒尔茨教授在１９９３年提出的。我 市招商广告则适合一些专业性强的媒介， 为整合营销传播具有如下特点：以顾客价 值为导向，统一的传播风格，循环沟通。② 市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与 此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌 形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏 自己的个性，让人们无法记住。所以城市 比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城 市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒 介，央视则是这些城市的首选。 ３、分析媒介特征，准确的选择媒介 １、媒介选择应多样化 应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲 目跟风，人云亦云。 现有的传播媒介包括两类：一是传统 媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广 播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发 在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展 的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其 媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进 ４、媒介选择应注重受众分析与反馈 城市品牌形象广告在媒介选择过程 中最重要的一点就是要分析其受众并掌 握反馈情况。如果对受众一无所知的话， 便得不到受众，更达不到想要得到的传播 展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特 别提到的是电视，电视因其较高的曝光率 和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质 行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可 以保证广告能够被更多的人所熟知和接 受。 ２、媒介选择应专业化 当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包 括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这 些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索 效果。所以，受众分析是整个广告传播过 参考文献 在城市广告的传播过程中，应该根据 程中至关重要的环节。口 自身的特点来选择专业化的媒介进行广 告的宣传。比如城市招商广告适合于财经 频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的 媒介，而广播对于城市招商广告来说就不 太适合。 ３、媒介选择应理性化 便捷性、传播陕捷ｌ生等等特点被广大受众 所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光 转向新媒体为其进行形象宣传。 ４、重视受众反馈，完善媒介选择 在整个城市广告传播过程中，我们还 ①凯丈－凯勒：（（战略品牌管理））【Ｍ］． 中国人民大学出版社，２ ００３ ②寇非， 城市品牌传播中的城市广 告探析 【Ｊ】． 新闻战线 ，２００９（２） （作者：重庆大学新闻学院２０１２级 新闻传播学专业硕士） 责编：姚少宝 要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈 现如今，随着经济的不断发展，城市 来重新制定相应的广告计划和媒介选择 之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城 、ＱＩ６Ｉ ２ｏｌ４年第１期 耪期啦聱
