安徽农业科学，Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ａｎｈｕｉ Ａ ．Ｓｃｉ．２ＯＯ９，３７ｉ７）：３１４７—３１４９。３１５４ 责任编辑胡盎４胜责任校对卢瑶 新农村建设背景下的浙江省乡村旅游 霭§东 （浙江师范大学旅游与资源管理学院，浙江金华３２ｌｏｏ４） 摘要分析了浙江省乡村旅游发展的现状并对存在的问题进行了剖析，提出了更好地发展乡村旅游的策略。 Ｆ５９２．３ 文献标识码Ａ 文章编号０５１７—６６１１（２００９）Ｏ７—０３１４７—０３ 关键词 乡村旅游；新农村；发展 中图分类号１乡村旅游的起源及其发展历程 开发中人工雕琢的痕迹较多。如珠海的“蝴蝶公园”、苏州的 １．１乡村旅游的起源从学术角度上来说，乡村旅游在国 “未来农林大世界”等，目前城郊型是我国乡村旅游区位模式 际上而言最早起源于ｌ９世纪中期的欧洲，１８６５年意大利“农 业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。该协会 专门介绍城市居民前往农村地区体味农村生活、参与农业活 动，钓鱼、骑马、品尝食物等。铁路等交通工具的发展革新， 拉近了城乡距离，使得欧洲阿尔卑斯山区和美国、加拿大落 基山区成为世界早期的乡村旅游地。 ２０世纪中后期，乡村旅游开始大规模发展，参与到 其中，制定，提供人力和财力物力，支持本国的乡村旅 游。这时的乡村旅游活动内容主要包括乡间观光、散步、野 营、钓鱼、划船、骑马、农游、节庆游、参观历史文化古迹和遗 址等，游客的乡村旅为也具有被动、放松、传统、怀旧、低 技术、无竞争的特点。 ∞世纪踟年代，人们不再满足于简单的娱乐观赏活动， 于是乡村旅游的活动日趋多样化，延伸到定向运动、生存游 戏等，同时，新增加了农事体验活动，更加突出了休闲度假的 功能。如法国等经济发达国家的农场主将家园分片租给个 人、家庭或小团体，供其假日享用，旅游者可以亲身参与到农 业劳作当中。 我国的乡村旅游萌芽于２ｏ世纪５０年代，因外事接待的 需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。到了２０ 世纪８ｏ年代后期，乡村旅游正式兴起，最先由深圳开办的荔 枝节及采摘园，到后来四川成都的“农家乐”、北京郊区民俗 村、广西阳朔荔枝园、山东枣庄石榴园等，都取得了不错的经 济效益和社会效益。１９９５年国家执行了“双休日”和“黄金 周”假日制度，加上私人汽车的增加，都为发展乡村旅游提供 了有利条件。ｌ９９８年的“华夏城乡游”、１９９９年的“生态旅游 年”、２０Ｏ４年的“中国百姓生活游”和２ＯＯ６年的“中国乡村游” 也直接或间接的推动了我国乡村旅游的发展。 １．２乡村旅游的内涵 国内外学者对于乡村旅游一直以来 都看法不一，而相关定义不下ｌ０种，依据经济合作与发展委 员会（０ＥＣＤ，１９９４），乡村旅游是指在乡村开展的旅游，田园风 味（ｒｕｒａｌｉｔｙ）是乡村旅游的中心和独特的卖点。 不管对乡村旅游的定义如何不同，根据我国学者唐代剑 等认为，乡村旅游的概念应该包含两个方面：一是发生在乡 村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可［“。 １．３乡村旅游的类型 （１）从地理区位上，可以分为城郊型和景观型两类。① 城郊型主要是依托大、中城市，以城市居民为主要目标市场， 作者简介蔡东（１９７２一），男，浙江金华人，讲师，从事旅游经济研究。 收稿日期２００８一ｌ２．２５ 的主要形式。②景郊型主要是依托某一国家级（或世界级）、 省级的风景名胜区，以景区游客为主要的目标市场，开发中 较多地保存着乡村的原生状态，如江西井冈山的公社食堂、 湖北随州观光农业区等［ 。此外，还有一种新型的既不依托 城市，也不依托景区，而是依托连接两个城市或景区的便利 交通，利用自己交通中心的地位，开发乡村旅游资源的中心 型旅游区。 （２）从表现形式上，可以分为：①观光旅游，如各种形式 的观光农业旅游、休闲农业旅游以及民俗旅游等；②度假旅 游，如各种农民客栈、农村度假村等；③修学旅游，如各种务 农旅游、农业考察旅游等；④购物旅游，如各种采摘旅游等。 此外还有探险旅游、商务旅游、会议旅游、探亲访友旅游等各 种形式。在我国，目前乡村旅游的主要表现为“住农家院，吃 农家饭，干农家活，享农家乐”为主要内容的民俗风情旅游， 多为各地各种农家乐形式。 １．４乡村旅游的特点 １．４．１乡村旅游发生的地域性。乡村旅游发生在乡村地 区，包括乡村居民的定居点以及周边的空间环境。从欧洲联 盟（Ｅｕ）、世界经济合作与发展组织（ＯＥＣＤ，１９９４）以及我国学 者唐代剑等人的定义中可以看出，乡村旅游是一种凭借城市 周边以及比较偏远地带的自然资源和人文资源，面向城市居 民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅 游产品，它的本质特性是乡土性。 １．４．２乡村旅游吸引客体的针对性。乡村旅游所针对的目 标市场是一些高度商业化、都市化的城市居民。由于我国的 乡村旅游起步晚，还未打开入境旅游市场，目前仍局限于国 内市场。 １．４．３乡村旅游生产产品的文化性和体验性。乡村旅游承 载的乡村景观是兼具自然景观和文化景观的综合体。从村落 建筑到农田果园，从生产方式到生活习俗，从传统意识到行为 准则，均构成具有浓郁地方色彩的旅游资源。这种资源本身就 ｇ－＇Ｈ３ｃ４￣内涵，转化为旅游产品必然有突出的文化特性。 此外，体验性也是乡村旅游具有的特性之一，游客从大 都市来到乡村，除了领略乡村的自然风光，当地居民原始的 居住条件，简单的生活劳作之外，更希望参与其中，亲身体验 一番有别于城市的生活。所谓体验性就是让游客参与乡村 生活、生产的某一过程，通过观察、模仿、习作，使游客获得成 就感、满足感、自豪感【３Ｊ。 ２浙江省乡村旅游的现状与存在的问题 浙江是全国发展乡村旅游较早，且规模较大的省份之 ３１４８ 安徽农业科学 ２００９盎 一。乡村旅游最早起步于奉化市滕头村，１９６５年开始农田和 以创新赢发展，乡村旅游开展得如火如荼，各式农家乐经营 户较上年增长３２％，接待游客和营业额分别增长高达１８１％ 和２３４％，直接从业人员增长３９２％。２（Ｘ）７年，浙江全省累计 乡村旅游经营户２ ７１０户，比上年增长３７％，接待游客和营业 额增长４４％和２４％。由此可以看出，２０Ｏ６年的浙江乡村旅游 村庄建设，经过一系列的改建，１９８９年该村获得全国村镇建 设文明称号，１９９３年获联合国“全球５００佳”荣誉称号，滕头 村也加大了观光农业的发展力度，成为了浙江乡村旅游首个 旅游示范点，此后浙江各地陆续兴建观光农业等多种形式的 乡村旅游。为进一步促进乡村旅游的发展，在全国“２０Ｏ６中 国乡村游”的号召下，浙江省在富阳启动了“魅力浙江乡村 游”的开游仪式，标志着浙江乡村旅游正式掀开大幕。 启动对全省的乡村旅游市场创造出超凡的影响，取得巨大成 功。到２０Ｏ７年，乡村旅游市场回落，但是仍然保持在一定水 平，经营户的增长始终保持在３Ｏ％左右。 ９０ Ｏ００ 浙江省乡村旅游资源丰富，人文风貌独特。广泛蕴藏在 乡村的民俗、戏剧、舞蹈、节庆、方言、生产，以及丰富的古建 筑、古村落、古民居，山光水色、自然风光、文物胜迹等，具有 ８０ ０００ ７０ ０００ 重要的历史价值和特有的乡土情怀，是浙江开展乡村旅游的 优势资源。 ２．１浙江省乡村旅游的发展现状（表１，图１）从图ｌ、表１ 分析可以看出，浙江省乡村旅游于２００５年已经形成一定规 模，但由于处在初级探索阶段，接待游客和营业额并不高，由 此创造的就业岗位和人员也十分有限。自从２００６年，浙江省 旅游局启动“魅力浙江乡村游”活动以来，及各部门加大 对乡村旅游的开展，各地村镇农户积极响应，以特色得市场， 表１浙江省２ＯＯ５—２００７年乡村旅游各类指标数据统计 ６０ｏｏＯ ５０ ０００ ４００００ ３Ｏｏｏ０ ２０ ０００ ｌＯｏｏＯ ０ ２００５ ２００６ 牟份 图１浙江省加０５—２ＯＯ７年乡村旅游发展状况 ２ＯＯ５年，浙江省旅游局和浙江省质量技术监督局出台了 《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》办法，依据乡村旅游 点的硬件设施、功能布局、安全卫生、环境保护和服务管理等 软硬件水平对乡村旅游点的服务质量进行评价，用金色向日 葵表示其服务质量等级，向日葵的多少直接代表了该农家乐 景点服务质量的高低，相当于农家乐中的星级酒店，该省星 级乡村旅游点总数已达到３７家（表２）。 表２浙江省三星级乡村旅游点 ２．２浙江省乡村旅游存在的问题 ２．２．１对乡村旅游内涵认识不够，盲目开发。由于对乡村 旅游内涵认识的缺乏以及急功近利的思想，不少地方将乡村 耕文化和民俗文化等深层次开发方面明显不足，而具有时 尚、紧张和高竞争特征的乡村野营、定向越野、滑翔伞等现代 新型乡村旅游活动几乎空白。而且在旅游接待设施上也存 在基础配套设施不齐全和低档次的现象。 ２．２．３缺乏统一规划。部分地区没有将乡村旅游开发纳入 旅游直接等同于观光旅游，重视的只是乡村的物质环境。当 地居民盲目开发，依赖非自然的科技手段，大兴土木，随意变 更土地用途，建园造景，破坏了原有的自然资源，扭曲了发展 乡村旅游的目的。 区域旅游开发的大系统中，缺乏对乡村旅游的统筹安排、全 面规划，并且在开发和管理过程中，也存在着各自为政的现 象。最终导致同一片区域内出现众多风格雷同的乡村旅游 区，同质竞争也带来了盲目跟风、重视规模、城市化倾向严重 的现象，难以形成集聚效应和规模效应。 ２．２．２功能单一，层次不高。很多地方的乡村旅游活动仅 仅停留在农业观光、农事括动等低层次的水平上，主要以农 业观光、果园采摘为主导产品，而在发掘当地的传统文化、农 ３７卷７期 蔡东 新农村建设背景下的浙江省乡村旅游 ３１４９ ２．２．４经营管理粗放。乡村旅游项目是在村镇和农户的基 础上发展起来的，不少经营者和管理者由当地村民兼任，客 观原因导致了从业人员的管理知识和能力严重匮乏，使得服 务质量降低，同时也表现在对乡村旅游资源的保护意识淡薄 等。这些因素因而制约了乡村旅游的发展，影响了旅游效益 的提高。 ３新农村建设背景下浙江省乡村旅游发展 游发展是我国旅游业发展的基本模式，这是由我国基本国情 决定的。浙江省要在乡村旅游上予以倾斜，在技术 上予以支持，加强培训与宣传，帮助农村地区做好资源普查 和评估作用，制定专门的发展规划，对交通、水利灌溉等公共 设施建设给予补助。在对产业发展的组织、领导、协调、 推动作用下，要充分发挥市场对旅游资源配置的基础性作 用，使旅游业又快又好地发展。 ３．２．３．２实现区域合作，联合共赢。浙江省乡村旅游的发 展，要彻底改变原先那种单打独斗的局面，以规划为指导，集 ３．１新农村建设背景下的乡村旅游２Ｏ０６年，为落实党中 央、关于“扎实推进社会主义新农村建设、进一步做好 ‘三农’战略部署”的号召，旅游局将该年的旅游主题确 定为“２ＯＯ６中国乡村游——新农村、新旅游、新体验、新风 中连片开发，打造产业集群，实施资源共享、线路共连、市场 互动、客源互送。共建一个产品各异、市场一体、效益共生的 尚”，２ＯＯ７年确定为“和谐城乡游”，一系列倾斜的相继出 台贯彻，都体现了国家对于发展乡村旅游的重视和决心。 通过大力推进乡村旅游发展，“十一五”期间，使已有乡 村旅游项目得到明显提升和完善，基本形成种类丰富、档次 适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游 格局，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。争取每年 新增乡村旅游就业３０万人以上，间接就业１５０万人；每年旅 游从业农民人均纯收入增长５％；在全国建成了具有乡村旅 游示范意义的１００个县、ｌ ０００个乡（镇）、１０ ０００个村，为社会 主义新农村建设做出积极贡献。 目前我国已建成的２０ ００Ｏ多个旅游景区（点），５ｏ％以上 分布在广大的农村地区。由国家旅游局倡导创建的全国农 业旅游示范点达３５９家，遍布内地３１个省、区，覆盖了农业的 各个形态。据测算，全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超 过３亿人次，旅游收入超过４００亿元人民币，“五一”、“十一” 和“春节”３个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游 的约占７０％，每个黄金周形成大约６ ０００万人次规模的乡村 旅游市场。 发展乡村旅游极大有效地推进社会主义新农村建设。 通过调整和优化农业产业结构，带动种植业、加工业、交通运 输和房地产等相关产业的发展，直接增加农民收入，提高生 活水平，缩小城乡差距，据测算，一个接待１０万人次／年的乡 村旅游景点，可直接和间接安置３００位农民从业，直接和间 接为１ ０００个家庭增加收入∽Ｊ。 ３．２浙江省乡村旅游的发展方向 ３．２．１发展目标。２００７年５月，国家旅游局定下目标，力争 每年新增乡村旅游就业３０万人以上，间接就业１５０万人，每 年农民人均纯收入增长５％。 浙江旅游局的目标是到２０１０年，建成ｌ ０００个以上各具 特色的农家乐休闲旅游村，其中省级农家乐特色村３００个以 上，休闲旅游特色点３ ０００个以上，其中省级休闲旅游特色点 ５００个以上，使乡村旅游真正成为农村经济发展新的增长点 和新农村建设的新支撑点。 ３．２．２发展路径。发展乡村旅游要以增加农民收入为核 心，以保护乡村的自然生态环境为重点，突出乡村地方特色， 走和谐化、特色化、规范化、品牌化、生态化、人本化于一体的 道路，最终实现社会主义新农村的可持续发展。 ３．２．３取向。 ３．２．３．１主导与市场调节相互作用。主导推动旅 无边界、联盟型大旅游区，形成集聚和规模效应，实现乡村旅 游的倍增效益。同时，也能对相对弱势企业的发展起到带动 作用。 ３．２．３．３构建旅游公共服务体系。大力推动各级加强 旅游咨询服务、信息提示、旅游紧急救援等公共服务体系建 设。完善旅游交通、通讯、金融、卫生等相关配套服务。旅游 安全与质量保证是旅游公共服务的主要内容。为此，要强化 旅游安全与危机管理，完善各类旅游应急预案，建立安全预 警机制等切实维护旅游者的合法权益。 ４浙江省乡村旅游开发对策 ４．１注重保护生态环境生态环境是乡村旅游资源的重要 组成部分，也是乡村旅游实现可持续发展的重要基础。应牢 固树立“环境兴游”、“生态兴游”的观念、坚持科学保护、合理 开发和永续利用的原则，坚持发展旅游与生态保护间的内在 统一规律，先规划而后开发，使乡村旅游的发展成为促进农 村生态环境保护的有效手段和重要渠道。要避免资源的浪 费和粗暴使用、杜绝对生态环境的破坏性开发。 ４．２注重村落文化内涵的挖掘无论是从哪个角度看，乡 村旅游都是文化层面的消费和需求，具有民族性、历史性和 地域性的乡村文化是乡村旅游的本质属性，更是乡村旅游的 灵魂。在对乡村旅游开发之前，必须认真分析该旅游地乡村 发展的脉络、人们生活习惯的演变、民俗风情的沿革，深入挖 掘特色的优秀民族民俗文化，提升魅力及吸引力，为旅游者 提供一个乡村传统文化展示、认知和体验的平台。同时要注 意避免外来不良风气对乡村的影响，随着游客的增多，城市 的相对高势能文化的逐渐渗透，乡村文化可能被弱化、边缘 化甚至遭遇灭顶之灾。要保持和发扬优秀的传统乡村文化 而避免庸俗化。 ４．３打造品牌浙江乡村旅游资源丰富，在开发过程中除 了从自身禀赋资源出发，也要考虑市场需求特征，打造自己 的品牌，避免同区域内的同质化竞争而带来的不良后果，使 浙江省形成“一村一品”特色化的乡村旅游大市场。对乡村 旅游产品的促销理念、手段和方法等方面也要不断创新，创 造出自己特有的、稳固的旅游形象，以此不断吸引旅游者的 注ｊ墓力，提高到访率和重游率＿５。５＿ ４．４完善自驾市场 自驾旅游是乡村旅游目前不可小视的 客源市场，随着私车的拥有量增加，该类市场潜力巨大。由 于受时间、空间、费用等制约，自驾旅游大多选择中、近距离 （下转第３ｌ５４页） ３１５４ 安徽农业科学 ２００９盎 城市污水处理能力，建立中水系统，实现水资源重复利用；推 进城镇生活垃圾袋装化和分类收集，实现生活垃圾的资源 化、无害化和减量化；减少使用不可再生资源，提高工业固体 和比较，最后获得南昌花园城市的生态发展度综合指标值。 ４．１指标数值计算三级指标数值（ｑｉ）是花园城市评价指 标体系的基础，其计算公式如下：①当指标数值越大，生态情 况越好时，９ ：ｌ一（Ｓ —Ｃｉ）／（Ｓ 一１Ｖｆｍ）；②当指标数值越小， 生态情况越好时，Ｑ ＝１一（ —Ｓｉ）／（Ｍａｘ—Ｓ ）。上式中， 为某三级指标的标准值；Ｃ 为城市对应三级指标的现状值； Ｍａｘ为所选相关城市指标中最大值乘以１．０５；ＭＪｎ为所选相 废物综合处置利用率；实行污染物总量控制和达标排放，提 高环境保护投资指数。 ３．１．３社会服务文明标准。建立一个健全的社会保障体系 和服务体系，法律法规体系完善，公共服务（市政基础）设施 齐备，综合服务能力强，社会管理能力强、效率高的社会环 境，一个保障人人平等、自由教育和免受暴力的社会氛围，人 关城市指标中最小值除以１．５。二级指标和一级指标数值 ０是通过下一级指标数值的加权平均数，其计算公式为：Ｑ ＝ 与人及人与社会关系和谐发展，拥有安全稳定的社会秩序， 公众在任何情况下都能安全、可靠地生活，保护和继承历史 文化遗产并尊重居民的各种文化和生活习俗，充分发挥区域 性文化中心的独特魅力。 ∑ｖ，ｑ 。其中，ＱＪ为 级指标数值；ｑ 为（ —１）级指标数值； 为（卜１）级各指标权重。 ４．２花园城市生态发展度评价根据统计资料，按上述公 式计算出各级指标数值的结果，进一步对综合指数进行分 深入开展创建文明城市、文明街道、文明单位、文明家庭 活动，鼓励与组织市民热心于社会公益事业、社区志愿服务 和群众性公益活动、全民健身活动，支持城市建设，积极和自 级，以确定南昌市的生态发展度。该研究参照杨建森＿３ｊ设计 的城市生态化程度的五级标准（表２）对南昌市生态发展度进 行了评价。 表２城市生态化程度分级标准 Ｎｅ ２ Ｔｉｌｅ 啜 ｃｒｉｔｅｒｉａ ｏｆｒｅ＇ｉｏｎ ｅｏ０ｌｒｔ】 ｄｅ ∞ 觉地参与城市管理，提高公众的精神文明素质。 ３．１．４经济持续发展标准。经济增长方式由粗放外延型向 集约内涵型转变，推行“３Ｒ”战略（即Ｒｅｄｕｃｅ、Ｒｅｕｓｅ、Ｒｅｃｙｃｌｅ）， 推行清洁生产技术，提高效益、节约资源、减少废物、保护与 合理利用一切自然资源与能源，提高资源的再生和综合利用 水平，开发智力资源，培养知识产业，创造知识和智慧的价 值，推动经济增长和社会发展；采用可持续的消费模式，提倡 绿色消费，改善消费结构，提高消费效益，实现社会生活的 “绿色化”，建立一种与人类的生态安全、社会责任和精神相 适应的健康生活方式；人口增长控制在自然资源、经济水平 和环境承载力允许范围内，人口密度及其分布合理，人口结 经计算，南昌市生态发展度综合指数为０．７２，为Ⅱ级，生 态化程度较高。 ５结语 构优化，人口素质较高；建立以“生态文化”为核心的新文化 体系，倡导生态价值观、生态道德伦理、生态文明渗透到政 策、制度、生活、生产的各个领域，人们形成环境意识、资源意 识、可持续发展意识等生态意识。 ３．２南昌花园城市指标体系建议标准指标标准值的确定 在我国城市建设与管理中，生态建设主要由园林、建设 等部门管理，而环境主要由环保部门管理。因此，在以往城 市指标体系的应用中，专项指标体系常以环境或生态单科为 主来发展。笔者将生态、环境与经济等因素综合分析，把它 们作为整体指标体系的一部分，形成综合型城市评价指标体 系，不仅具有完备性，而且加强了城市发展中指标体系的有 效性和实用性。 参考文献 ［１］张秋根．生态市建设的理论分析［Ｊ］．生态经济，２００１（１２）：１０—１２． ［２］顾传辉，陈桂珠．生态城市评价指标体系研究［Ｊ］．环境保护，：ａＪＯｌ（１）：２４ —是花园城市评价的关键，指标体系中有些已经具有国家的、 国际的或经过研究确定的标准，可以直接使用进行评价，但 有些指标没有一定的标准，可以参考国内外良好或特色城市 的现状值作为标准值，对那些目前统计数据尚不完整但在指 标体系中又十分重要的指标，在缺少有关指标统计数据前， 采用类似的指标替代。 根据以上的原则和标准要求，南昌花园城市评价指标体 系及其建议标准如表１所示¨２－４ｊ。 ２５． ［３］杨建森．生态城市的构架理论研究［Ｊ］．城市环境与城市生态，２ｏｏ１（５）： ５９—６１． ４花园城市指标数值的计算及评价 以花园城市的建设标准为依据，通过对各级指标的计算 （上接第３１４９页） ［４］南昌市统计局．２００７南昌统计年鉴［Ｍ］．北京：中国统计出版社，２ＯＯ７． 提供适销对路的产品。 参考文献 ［１］文军，唐代剑．乡村旅游开发研究［Ｊ］．农村经济，２ｏＯ３（１Ｏ）：３０—３４． ［２］贺，Ｊ 亲．我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨［Ｊ］．北京第二 外国语学院学报，２ｏｏ１（１）：９０—９４． ［３］赛江涛，乌恩．试论乡村旅游的特点及本质属性［Ｊ］．河北林果研究， ２０ｏ６．２１（１）：１Ｏ１—１ｏ５． 的旅游目的地，出游的时机一般为黄金周或双休日。一些风 景秀丽、文化底蕴丰厚的乡村凭借其自由的停车空间、方便 的食宿条件、廉价的旅游消费等，受到自驾旅游者的青睐。 根据浙江省乡村旅游点的分布状况，应专门为自驾旅游 者设计旅游线路，同时在对旅游目的地的建设中要克服交通 瓶颈，完善基础设施，改善食宿环境，提升管理与服务水平， ［４］邵琪伟．发展乡村旅游促进新农村建设［Ｊ］．求是，２ｏｏ７（１）：４２－４４．
