品牌竞争往年试题最新Microsoft Word 文档 (4)

品牌竞争策略 试题 一、填空题

1．产品质量是否越高就越好呢？答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量 过剩 。 2．世界品牌总是随着新技术的产生而产生，随着 新消费 潮流的出现出现的。

3．企业把品牌作为区别于其他企业品牌的标识，以吸引人们、尤其是引起消费者和潜在消费者对自己产品的 注意 与识别。

4．品牌是市场竞争的 产物 ，品牌竞争历来是高度的产品竞争力、企业竞争力以至为产业竞争力的集中体现。

5．品牌个性是企业 经营理念 、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌真正人性化、哲理化的理念。

6．产品质量是企业的 生命 ，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产生信任和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。 7．持续技术创新旨在揭示技术创新本质特征，因此相对于一般的技术创新研究而言，更注重创创新的 领先性 、创新的系统、创新的制度性、创新的效用性。

8．价格竞争是企业市场竞争的 极端 手段。被称为“价格杀手”的尔华集团，所进军每一个领域，几乎毫无例外的选择武器，领先价格武器，依靠低价格来敲开门槛。

9．消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的 功效 为诉求是品牌定位的见形式。

10．整合营销传播的最终目的是以 品牌 为核心，建立起品牌与消费者长期密切的关系。 11．品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个 品牌资产 的策略性使用。 12．西方国家品牌的发展历史与 市场 经济的历史一样久远。

13．品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种 无形 资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

14．在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新心里；二是 渗透策略 ，即薄利多销策略。 15．广告大师大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的 性格 ，而不是产品间微不足道的差导。”

16．品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向， 感性 心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。

17．在一个允许充分展自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值 准则 、实现价值追求的重要途径。

18．以打折为代表的促销活动通常会 刺激 消费者的购买，特别是对于绝大数家庭妇女，这种促俏更为有效。因为商品价格若低于其市场的通行价格，总会引起消费者的兴趣，这是受一种求廉的消费者心理所驱使。

19．目标市场是品牌传播的目的地，任何促进品牌销售的最终目标都是在目标市场实现 价值 ，品牌定位也不例外。因此品牌定位必须从消费者需求出发，得到消费者的认知和认可，这不仅是品牌定位的关键，也是提升品牌竞争力的前提。

20．整合营销的核心思想是将企业的传播活动一元化，将 统一 的品牌信息传达给消费者。

21．品牌延伸是企业进行市场扩张的有利 手段 ，这种品牌策略充分利用了原始品牌的资源，有利于新产品快速进入市场并降低进入市场推广的费用，同时避免了开发新品牌的成本使新品进入市场降低了风险。

22．西方国家品牌的发展历史似乎与 市场 经济的历史一样久远。 23．品牌竞争力最终要体现为品牌的 国际 竞争力。

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24．品牌个性是品牌形象的 核心 ，是品牌形象中最能体现差导、最激进活跃、最具生命力的部分。 25．在复杂和激烈的企业竞争中，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的 必要 条件，企业只有持续的品牌创新才能保证强大的竞争力，是企业面向世界的前提。 27．技术创新是一个品牌维系生命力的重要 途径 ，特别是对高新技术企业，技术创新尤重要。 28．产品属性定位在很大程度上决定了品牌价值导向，并直接关系到企业 利润 的实现。 29．品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为 诉求 内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。

二、名词解释

1.标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。 2.替代产品是指采用其它材料制成的具有与原有产品同样的功能因而可以取而代之的新产品。

3.品牌知名度是指消费者能够识别某种产品的程度，它既包括人们能够感知的某种品牌与其他品牌的不同。又包括人们对于品牌的记忆和熟知的程度。 4.商标专用权称为商标的独占使用权，是通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用法、商标转让权，许可他人使用权、商标继承权，对受权人要求赔偿损失权等。 5.市场定位是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

6.促销称销售促进，促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的，而采取的一系列活动。

7.品牌认知度是消费者对品牌的整体印象。包括质地、功能、特点、服务、耐用度等等。它本身是品牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。

8.品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

10. 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者智中形成的关于其载体的印象。

11. 低价策略是以低价格向市场投放新产品的策略。这种价格策略能够使产品迅速占领市场，扩大市场份额，提高市场占有率。同时，低价，低价薄利不容易诱发资本进人，有利于企业长期占领市场。

12．技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。

13．产品外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。

14．品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞。品牌价格竞争一般是同质量（或相近质量）的产品与服务的不同品牌之间价格竞争。

15．品牌竞争力是品牌的内在实力及其在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。

16. 标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。

17. 技术引进型是要利用别人的科研力量，替代本企业去开发新产品，然后通过付费用的形式，引人本企业，并消化、吸收，以最大限度地度地创造出可观的经济效益。

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19．持续技术创新是指利用别人的科研力量，替代本企业去开发新产品，然后通过付费的形式，引入本企业并消化、吸收，以最大限度地创造出可观的经济效益。

三、问答题

1．影响品牌竞争力的因素有哪几个？

影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面： （1）生产水平和技术先进程度；（2）规模经济的比较的；（3）开拓、占领国内外市场的能力；（4）决策。管理和获得利润的能力；（5）品牌的知名度；（6）品牌信誉度与品牌忠诚度；（7）品牌受到法律保护的程序；（8）品牌的成长和发展预期;(9)品牌与购买力的结合度。

2.表现企业核心能力的“三专精神”是什么？

品牌的核心价值，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿“三专精神”，就是“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”： （1）专心的姿态：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改。 （2）专注的理念：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能国，专注建设真正属于自身特色，不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力。

（3）专业的标准：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续况现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。 3.品牌构成需要哪几个隐性要素？

这是品牌内含的因素， 不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。

（1）品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。

（2）品牌个性。人们通常会选择自己认同的并且接近自己个性的品牌，而将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。

（3）品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为也往往会形成一种无形的价值。 4.在对新产品定价时，主要采取什么定价策略？

在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：

一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求； 二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。 5.企业在运用市场定位手段时需要避免哪几种错误？ 企业在运用市场定位手段时需要避免以下三种错误：

第一种，定位过低。品牌定位过低，则可能使企业丢失市场份额。企业在给自己的产品做市场定位时，不能一味地考虑以“大路货”，如果消费者认为某种品牌是低挡产品，他们就会进人低档产品的市场，其实这可能并不符合产品使用的环境和质量属性。

第二种，定时过高。品牌定位过高，总会给人以望尘莫及的感觉，这和定位过低一样，都会失去一部分市场。

第三种，定位混乱。品牌定位当然反映出企业对品牌的认识，但同时也涉及消费者的认识。如果企业对策一品牌的定位不清，消费者则难以识别。试想有哪一个消费者愿意购买毫无认识或无法认识的产品呢？

6品牌命名的原则是什么？

根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文·凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则：

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（1）可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆的，这样可以加深消费者对品牌印象。 （2）有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这和含义可以直接或间接地传递商品的某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。 （3）可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不同的国家或市场经。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义品牌名称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极含义。

（4）适应性。品牌命名时要考虑名称在品牌的发展过程中的适应性，主要是要能够适应时代的变化。这点主要是针对品牌其他要素而言的，如图案。图案应该适应时代的发展变化，如很多品牌的图案都已经过了一番革新，但品牌名称一般不轻易改变。

（5）被保护性。品牌名称应该具有被保护性，不但在法律意义上能够得到保护，即能注册，并且最好可以在全球注册，还要在市场竞争意义上也能得到保护。 7.技术创新有哪几个属性？

技术创新具有创新性、独创性、实用性的属性。

（1）创新性是指新技术不同于现有和以进行生产经营的任何技术。对于“新”的休现，不同感受者有不同的感受方式，但最终都要落到品牌的技术含量上才能称为新。

（2）独创性是相对于广泛性而言的，如果是已经被广泛使用的技术，那么而后被研发的技术就不能称为具有独创性。

（3）实用性，顾名思义，是指技术创新必须具有实在的应用价值。技术创新最终要落实到产品，而产品最终要投放到市场。对企业而言，产品的技术创新必须围绕着市场需求来进行。我们研究品牌就要时刻注意产品与市场需求的结合，使技术创新真正发挥应有的效能。

四、论述题

1.企业成本控制为什么具有十分重要的意义？

第一、企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。

第二、企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障。每个企业几乎都或多或少地、存在同业竞争、课税和经济环境逆转等不利因素，内有职工要求发改善待遇和股东要求分红的压力。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加销量是企业抵御内外压力的武器。

第三、企业成本控制是企业发展的基础。成本低了，可减价扩销，经营基础从而得到巩固，进而有力量去提高产品质量，创新产品设计，寻求新的发展。许多企业陷入困境的重要原因之一，是在成本失控的情况下盲目地求发展，一味在促销和开发新品上冒险。一旦市场萎缩、消费者下降或决策失误，企业就几乎没有了抵抗能力，很快就跨下去了。很多产品，特别是高科技产品，本来产品的品质很好，但是成本太高，最后还是不能被市场接受，成了“技艺品”。比如前两年，美国有一个技术“铱星通讯”，当时的说话是只要太阳能够照到的地方，就能够打电话，完全没有盲区，和我们用的普通手机相比，不知道要好多少倍。很明显这是我们真正想要的产品，但是成本太高了，一部电话售价高达百万美元，通话费每分钟也要几十美元，虽然公司做了很大的努力，但价格还是停留在一个远离我们能够接受的水平，最后该产品只能退出了市场。

2.谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。

第一、整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，企业树立品牌努力提高品牌影响力和竞争力的一切工作都是围绕着消费者进行的。整合营销传播把企业一切的营销和传播活动。如广告、促销、公关、新闻、直销有、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不同的信息渠道获得对企业品牌

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的一致信息，让消费者对企业的品牌有一个完整清晰的深刻印象，提高企业品牌的知名度。

第二、整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者、批发商、零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品、忠于本企业产品，从而达到促进需求，提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌“成名也连，败名也连”，一个品牌往往独风骚没几年便悄声睹迹，无法长久地维持自己的品牌优势和竞争力。整合营销传播对企业的重大作用就是维持企业品牌的“长治久安”。

第三、企业可以通过传播活动，尊重宣传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品牌的影响力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，敝发顾客购买本企业产品的欲望。中国现在已进入品牌的战国时代。日常用品的品牌已逾五千多个，可调群雄井起。如何使自己的品牌异军突起是每一个企业梦寝以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手段，传播同一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。 第四、提高声誉：通过传播，可以极大地提高企业品牌的声誉和市场影响力。美化企业形象。巩固其产品的市场地位。

3.企业成本控制为什么具有十分重要的意义？ 企业成本控制具有十分重要的意义：

第一、企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。

第二、企业成本控制是低抗内外压力、求得生存的主要保障。每个企业几乎都或多或少地存在同业竞争、课税和经济环境逆境转等不利因素，以及内有职工要求改善待遇和股东要求分红的压力。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。 第三、企业成本控制是企业发展的基础。成本低了，可减价扩销，经营基础从而得到巩固，进而有力量去提高质量，创新产品设计，寻求新的发展。许多企业陷入困境的重要原因之一，是在成本失控的情况下盲目地求发展，一味在促销和开发新品上冒险。一旦市场萎缩、消费者需要下降或决策失误，企业就几乎没有了抵抗能力，很快就跨下去了。很多产品，特别是高科技产品，本来产品的品质很好，但是成本太高，最后还是不能被市场接受，成了“技艺品”。比如前两年，美国有一个技术“钅星通讯”，当时的说法是只要太阳能够到的地方，就能够打电话，完全没有盲区，和我们用的普通手机相比，不知道要好多少倍。很明显这是我们真正想要的产品，但是成本太高，一部电售价高达百万美元，通话费每分钟也要几十美元，虽然公司做了很大的努力，但价格还是停留在一个远离我们能够接受的水平，最该产品只能退岀了市场 。

4.为什么尊重质量就是尊重消费者？

尊重质量就是尊重消费者，这种质量观是符合市场经济要求的质量观。这是因为，在市场经济条件下，消费者是否满意是一个根本性的问题。消费者在一定产品的占有和使用过程中产生满足感和愉悦感，这是企业和产品存在的真正价值。如果产品质量满足不了消费者的这种需求，就是不尊重消费者，就是质量有问题。所以质量好不好最终由市场说了算，归根结底是由消费者说了算而不是由生产者说了算。企业应当把质量与消费者满意度联系起来，充分满足消费者对企业产品质量需求，这是在竞争日益激烈的市场中，每个企业始终应当遵循的生存法则。

五、应用题 1.案例：

戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造之列。戴尔在从设计、制造到销售的整个营运过程中，都以聆听顾客意见、反映顾客问题，满足顾客所需为宗旨，为每一个顾客提供个性化服务。戴尔使顾客自己设计电脑成为可能，顾客可以在戴尔网页上自己选择所需的硬件和软件，而无须四处奔波了解关于最新设备垢有关信息。 同时直接营销模式也让戴尔公司能及时获知顾客对产品和服务的建议，以及希望公司开发什么样的新产品的想法。由于戴尔直接从顾客手里获得订单。为他们“量身定做”，所以戴尔不必有大量存货以保证对经销商和零售商的供给。

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从直接营销的角度写出对戴尔公司案例分析的文字，要求300-500字。

直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接通以促成销售的营销形式，直接营销的主要工具有邮购营销、电话营销、电视购物、网上订购等。

大多数营销者不知道每个顾客的名字。大多数的营销传播是企业的独自，而非与顾客的对话。这种大众传播常常耗费了巨额的广告费都收效果量，一对一的媒体的兴起使得直接营销成为企业获得消费者的新利器，直接营销能直接引发消费者的购买行为，起到立竿见影的效果。 戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。 由于戴尔直接从顾客手里获时订单，为他们“量身定做”，所以戴尔不必有量存货以保证对经销商和零售商的供给。直接营销模式使得戴尔公司以更低的成本为顾客提供更大的价值，从台式机到笔记本再到服务器，戴尔使用的战略是相同的，提供低价位的高效能产品，快速建立市场占有率，同时强迫对于也降低他们的产品价格，打垮他们的利润空间。 2.案例：

雅芳1990年进入中国，并且通过直销的模式入主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。同行业的安利公司1995年广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年开始，安利以全球独特的安利（中国）模式—店铺加雇佣推销员。截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近7000家。

然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬”“一夜暴富梦想”的复式资金制度吸引直销员，让其自愿入资加盟并企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业（田亮、易建联）。安利利用了中国人有非常普遍的“从众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初杨醒也开始大手笔地央视投入广告与安利捕杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动。这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前蝗压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。

从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利竞争的案例，写出分折文字，要求300-500字。

以品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。 3.案例：

瑞典的通信巨头爱立信公司，曾是全球通讯领头羊，为全球科技进步做出巨大贡献。但它把新产品导向市场的步伐总是落在竞争对手之后，产品的技术落后，更新速度缓慢，成为爱立信的致命弱点。从爱立信GF768C到爱立信T68的四年间，爱立信的新机型不到20款。而其主要对手诺基亚新机型的数目是其两倍多，并且同级别的手机比爱立信的发布时间快出半年之久。爱立信公司错失了占领市场的最好机会。 与爱立信形成鲜明对比的三星集团公司涉及半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等多个领域。在技术上，三星已成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。三星公司逐渐领行于其他竞争对手。2002年，三星电子的专利数在全球排名第5，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，领先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。

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从质量是品牌的生命角度写出分析文字，要求300~500字。 通信公司品牌竞争案例

在复杂和激烈的企业竞争中，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。在今天，强大的竞争力是企业面向世界的前提，而企业只有持续的品牌创新才能保证强大的竞争力。

品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行摒弃工，发觉品牌价值的更新因素。爱立信公司的产品创新效率低下，才错失了占领市场的最好机会。2002年，三星电子的专利数在全球排名第5，通过不断的技术创新，三星公司才逐渐领先于其他竞争对手。唯有创新才能保证品牌的经久不衷和不断提升。一成不变的品牌必须会被市场所淘汰。

在今天企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。

4.案例：

“冠生园”品牌创始人是1918年上海经商的广东冼冠生，他最早经营奥式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开·凯分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。2001年9月，“南京冠生园霉变及退回馅料生产月产饼”的消息被央视曝光，之后，其高市场销售急剧萎缩。次年3月，便宣破产。

从质量是品牌的生命角度写出分析文字，要求300~500字。 “冠生园”品牌案例分析如下：

产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。

名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何人不注意产品质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在眼中良好形象荡然无存。

因此，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课题。因而，产品品质对于企业重要性也是不言而喻的。

5.案例：

波司登羽绒服品牌宣传战略

作为拥有全球最大的羽绒制品生产基地的“波司登”，用一系列世人瞩目的辉煌业绩证明了自己的品牌实力。

早在1998年5月，中国和斯洛伐克登山队员共同攀登世界第一高峰——珠穆朗玛峰，波斯登不失时机地对国家登山队进行赞助，并获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。1999年，波司登就被国家工商局认定为中国驰名商标，并被新闻办指定参加“90巴黎中国文化周中国服饰展演”活动，受到国际专家的高度评价；波司登的品牌整合营销战略还使波司登羽绒服荣获俄罗斯圣彼得堡展览会金奖，并成为亚特兰大奥运会中国运动员唯一指定装备产品、国家“121”计划重点保护产品。

随着国内外服装行业竞争加剧，波司登绒以保质量、做宣传、促销售为整合营销传播战略，大打攻战，连续12年达到中国销量第一，一举占据了羽绒服市场的半壁江山。

波司登羽绒服大树品牌形象，曾蝉联行业优质产品七连冠，成功地在中国掀起羽绒服的强烈旋风，使本

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来疲软的羽绒服行业重现兴旺势头。在品牌宣传方面，率先提出动动化、休闲化和时装化的新概念，使原本“厚、重、肿”的防寒服向“轻、薄、美”转化，发起了羽绒服行业的第一次；并连续六年代表中国防寒服向世界发布流行趋势，使其成为我国第一家正式进入瑞士等欧洲市场的羽绒服装品牌；而且，它以保护母亲河绿色希望工程奖励基金为起点，率行推出“绿色环保羽绒服”的21世纪新概念，成功地神州大地掀起一场绿色风暴，又引发了中国羽绒服行业的第二次。

从直接营销的角度写出波司登公司案例分析的文字，要求300~500字。

公关和广告是树立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包装自己，要通过各种有效手段把自己的质量优势和品牌优势宣传出去，在消费者心目中树立独特的质量形象和品牌形象。

波司登羽绒服紧抓住中国和斯洛伐克登山队员共同攀登珠穆朗玛峰这一机遇难，及时地对国家登山队进行赞助，并获得了登山服的提供权和登山队的冠名权；而且积极参加“99巴黎中国文化周中国服饰展演”活动和俄罗斯圣彼得堡展览会，并成为亚特兰大奥运会中国运动员唯一指定装备产品，受到国内外消费者的普遍赞誉。

通过广告宣传，强化了消费者对波斯登的质量：经受极严寒考验，抢占品质制高点。从此，波斯登羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿， 不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自己，挑战极限。

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