新闻策划的必要性-开封大学

新闻策划的必要性

开封大学04级郑秋华

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开封大学人文学院新闻与大众传播专业毕业论文

目 录

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„２ 一、充分挖掘新闻价值，满足受众需要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、强化报道主题，强化导向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三、强化报道创新，提高传播效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四、充分发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访„„„„„„„„„ 五、新闻策划是媒体追求社会效果和经济效益的重要途径，是媒体自身发展的需要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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论 文 摘 要

新闻策划是对新闻媒体运作的统筹和规划，对当前的新闻报道和新闻媒体的发展具有重要作用。新闻策划已成为媒体赢得新闻竞争的一个重要筹码，媒体运用新闻策划，是新闻竞争的需要，也是媒体自身发展的需要。新闻策划有利于充分挖掘新闻价值，满足受众需要；有利于强化报道主题，强化导向；有利于强化报道创新，提高传播效应；能够充分发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访；它又是媒体追求社会效果和经济效益的重要途径，使媒体在激烈的新闻竞争中获得优势。 关键词：新闻策划 必要性 重要作用 新闻价值 导向

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试论新闻策划的必要性

郑秋华

（人文学院，04新闻Ⅱ班）

新闻策划自九十年代兴起以来，至今已成为一门初具规模的新闻学研究课题。它的产生原是为了改变以往计划经济环境下，新闻报道中存在的一些问题，如形式主义、枯燥乏味等，目的是通过提高报道质量来吸引受众。随着新闻实践中策划活动的广泛展开，新闻策划的作用和地位日益凸显，在新闻报道中越来越受到各新闻单位的重视。事先制定宣传计划和步骤，对宣传报道实施周密组织和指导，已成为新闻界的共识。尤其是遇到重大宣传战役，各媒体都要未雨绸缪，事先精心策划一番。四川《华西都市报》就提出：策划是都市报的精魂和制胜法宝,并把策划当作报纸发展的助推器。

近年来，新闻媒体不断增加和扩容的直接结果，使得有限的新闻资源由当初的“买方市场”转为“卖方市场”；而社会透明度的不断提高，新闻资源共享性也随之提高，独享新闻资源已越来越变得不可能。在这样一种态势下，新闻媒体间的竞争也自然地由独享资源领域进入到共享资源同题竞争领域，即更多地看谁能有效利用和挖掘这些有限的共享资源，从而变共享为“独享”。于是，一种全新的新闻理念在新闻界悄然流行起来：策划制胜。

那么，什么是新闻策划呢？

目前多数学者赞同中国人民大学新闻学院教授蔡雯的观点，即：“新闻策划即‘新闻媒体运作策划’，是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位，经营方针，产品（通讯社、新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销，广告经营、员工构成、内部管理、资产资金，技术设备以及传媒的其它类经营活动和社会活动等进行统筹和规划。”(1)这是目前从广义上对新闻策划所作的最全面、最科学的界定。 新闻策划是对媒体运作的统筹和规划，对媒体的运作活动给予规划指导，使得媒体在进行新闻报道、经营管理等工作时有条有据，在激烈的新闻竞争中赢得优势。当前形式下，媒体进行新闻策划已是形式所迫，大势所趋。具体来说，新闻策划的必要性主要有以下几个方面：

一、充分挖掘新闻价值，满足受众需要

所谓新闻价值，就是新闻（事实）满足受众需要的各种属性。新闻报道对新闻（事实）的新闻价值把握得越好，也就越能满足受众的新闻需要。因此，要搞好新闻报道工作，就必须充分发掘新闻价值。

人们常说新闻是易碎品。因为新闻赖以生存的客观事实是千变万化、稍纵即逝的，新闻要求既新又不能重复。报道策划不仅可以敏锐地感觉到眼前发生的事实，追忆过去的历史，而且可以科学地预测未来；不仅能够找到过去、现在和未来之间的发展关系，而且能够开发潜新闻使之成为显新闻，最大地开发和有效地利用新闻资源。

电视台经济部曾做过关于中国汽车产业和市场发展的《汽车中国》八集系列报道。从中国汽车产业的历史到现状和未来；从国内汽车市场到国际汽车市场；从决策到企业经营、再到百姓汽车消费；从汽车的成本价、关税价、市场价到消费者的承受能力；从汽车产业与之配套的相关产业等等。策划后的系列报道把分散、无序、存在于客观现实中与汽车产业有关的事实（潜新闻）经过梳理使其成为显性的、新闻价值较高的新的新闻事实。观众从中可以获取中国汽车产业和市场发展情况的多种不同信息。 在挖掘新闻价值方面，《凤凰卫视》堪称楷模。假如上午发生了一件重大新闻

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事件，最早来得及在11点的《凤凰快报》中首次予以报道的话，在随后的整点快报、《凤凰午间快报》、《潍柴动力凤凰大视野》、《时事快报》、《时事直通车》、《双喜凤凰全球连线》以及次日的《有报天天读》、《双喜凤凰全球连线》等节目中都可能会有报道。同一条新闻线索，同样的新闻资源，通过不同栏目的不同角度、不同风格、不同形式的挖掘，展现在观众面前的是迥异的新闻报道，实现信息的多次利用，使信息素材创造出新的价值，这也满足了不同受众的不同欲知需求。 二、强化报道主题，强化导向

媒体作为党的喉舌，在进行报道时必须遵循正确的导向，而新闻策划是通过借助新闻媒介的力量来达到目的的，因此同样必须遵循宣传的导向性。需要进行报道策划的题材，往往是那些具有重大社会意义的事件、现象、问题。一般地讲，这些事件、现象、问题往往涉及到方方面面，纷繁复杂，不易把握。对于重大新闻事件或矛盾纠结问题，通过策划，能够扩大报道的影响，把社会的注意力聚焦到报道事件上，起到的宣传、引导、监督作用。 今年期间，人民日报在经济类新闻版《科学发展》开辟了重头专栏《经济纵横·代表委员畅谈“又好又快”》，借代表委员之口，系统报道了我国2006年我国各个方面的发展态势。，“‘好’字当头，又好又快”整体说明我国国民经济健康发展的良好状态，从3月4日至3月14日，这一特别报道涵盖我国工业、农业、科教、文化、社会保险、公民衣食住行、区域协调发展、对外开放、生态环境等等方面，向读者证明我国经济社会发展正步入科学发展的轨道，报道既有思想深度，又有可读性，为当前全国上下一心全面建设小康社会，构建社会主义和谐社会起到了良好的影响。(2)

经过报道策划，新闻工作者可以更好地认识新闻事件的本质，把握其精神，从而深化报道主题，做好导向工作。

1999年1月4日，重庆市綦江县彩虹桥桥体和钢拱一起落入了江中，耗资400万元的大桥和40个无辜的生命瞬间消失。全国媒体迅速作了跟踪报道。1月25日出版的《长江日报》“人与社会”周刊再做这样的报道显然是太落后了。但是，该刊还是作了报道，只是没有把彩虹桥断作为主题，而用了《“豆腐渣工程”惊回首》为题，对近年来一些重大工程质量问题作了一个全面的回顾。这期的版面是这样安排的：顶头安排了四幅照片和四个标题：九江堤倒；西客站破；昆禄路塌；彩虹桥断。文章从刚刚重修才两个来月、一遇洪水就决口的九江大堤，谈到投资⒊8亿元通车仅18天就垮塌的云南昆禄公路，接着又介绍了号称规模亚洲第一、投资几十亿元的北京西站，从一开始运营就问题不断„„正是在这样的背景下，文章谈到了重庆的彩虹桥的坍塌。从而引出了我国当前工程建设中存在的问题，新颖、深刻，很好地发挥了报纸的监督作用。(3) 新闻策划如果考虑不到导向，很可能会使新闻报道失去价值。2003年8月2日,安徽一家报纸策划报道“请把您的空调调高一度”。在炎夏酷暑用电高峰之际这个主题是很好的，将一台空调调高一度，对电力资源的浪费就少一点，将全城甚至全省全国的空调都调高一度，节省的电力资源会是惊人的。可惜它推出的时机不好。7月28号左右，合肥用电创历史最高峰，省城不得不采取拉闸限电措施。但到8月2日这家报纸提出“把您的空调调高一度”，推出“让我们携手抗高温”报道时，高温季节即将结束，报道为时已晚。编采人员没有很好地把握策划的时机，报道在做了二三篇后就草草收场，已失去它的报道价值，最终没有取得应有的社会效果。(4) 三、强化报道创新，提高传播效应

以往的新闻报道往往存在各种不合时宜的问题，如老套、生硬、空洞、肤浅等。新闻报道是对日新月异的社会生活的及时反映，作为新闻报道内容的新事物、新观念、新

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问题从根本上决定了报道创新是新闻工作的内在要求。而且，在传媒产业化运作过程中，新闻竞争的加剧，受众水平的提高，使新闻报道的创新变得更加迫切。从某种意义说，报道策划正是新闻工作者为了适应这种日益凸显的新闻创新要求才出现的。因此，报道策划的开展，必然有利于强化报道创新，提高传播效应。

很多人一看到一堆数据就头疼，枯燥无味，丝毫吊不起人的胃口。但是，2001年元旦过后，《浙江日报》推出了“人均看浙江”系列成就报道有数据却不枯燥，反而更吸引读者。这组报道通过一个个数据，一项项成就，既反映了浙江省经济社会发展的全貌，也映照了百姓日常生活的进步，让读者领略了一个个精彩的画面：服饰更多彩，饮食更营养，住房更宽敞，出行更方便，旅游更潇洒，娱乐更健康。其中有篇题为《浙江人“饭量”越来越小》的报道，列出的数字是：从1995年至2000年的6年间，浙江城镇居民人均每年购买的粮食数量从91公斤下降到77公斤，而2000年人均鲜菜的购买量达到了93公斤。也许老百姓对这些数字不甚了了，但对数字的演变带给人们生活的变化是有切身感受的。不是吗？浙江人“饭量”小下去，说明老百姓的生活越来越红火，食品选择的空间大多了。这组成就报道精心选择与群众生活密切相关、群众希望了解的内容，努力拉近与读者的距离，吸引读者的眼球，让他们乐于接受其中的信息和观点，让他们通过这些事实悟出道理来，起到事实胜于雄辩的效果。(5) 1998年夏天，《中国青年报》记者贺延光在长江九江采访。8月7日这天，他听到决口的消息，立即直奔决口处的4号闸。他在冲锋舟上，一面抢拍决口现场，一面用手机向远在北京的编辑部报告现场实况。报纸不像网络，可以报道即时新闻，但现场的每时每刻又都牵动着亿万人的心弦。贺延光按照编辑部的策划指导，采用实况“播报”的形式，用简讯作滚动式报道这一重大突发事件新闻。于是从8月7日16时5分第一条简讯发出，到次日零时45分，共集纳标有报道几时几分的短讯，最短的40个字，长的有200多字，并冠以《九江段4号闸附近决堤30米》的标题，分别从不同角度，逐步递进地将决口现场洪水滔滔，军民奋力抢堵的现场情景，及时、真实地向读者作了报道。正因为这组简讯是九江决口后见诸报端的首篇报道，而且报道形式新颖、精巧，语言文字简洁、现场感强，几乎每一句话都是读者关注的信息，使得当日出版的《中国青年报》“洛阳纸贵”。此稿荣获第九届中国新闻奖特别奖，在当年抗洪抢险好新闻评比中获一等奖。(6)

四、充分发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访

新闻策划有明确的目标和行动方案，是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与，形成一定的报道思路，是人的主观能动性作用于客观事实的一种社会实践。社会实践是纷繁复杂、变幻多端的，人的主观意识如何作用于客观实践，如何根据变化了的事件来不断修正思维和行动，如此反复，对于提高报道者的各种素质是大有益处的。有学者指出的那样：策划性报道，其作用可充分挖掘、展示新闻事实的新闻价值、宣传价值，充分运用新闻手段（报道方式、体裁、时机、版位），取得最佳社会效益和最大社会影响。这仍是客观报道，只不过已经是主动式的客观报道，发挥了媒体人员最大的主观能动性，这是市场经济下媒体改革和竞争的必然产物及其基本特征。

策划需要策划者渊博的知识和丰富的阅历，它不是书斋科学，而是野外科学，这就要求记者深入实际生活进行现场采访，只有来自现实的第一手材料才能拿来作报道用，因此策划促使记者深入采访。

山东《大众日报》记者于晓波，1998年因策划某一个新闻专题，到青岛去采访。在感到条件不够成熟的情况下，他偶然翻到了当地一张报纸，被一条广告吸引信住了：“第二天青岛‘教师之家’将有一场拍卖会，面向下岗工人笔拍卖道路保洁权。职业的敏感，

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使他对原策划的内容灵活地作了调整，便马上投入到采访之中。1998年3月30日，《十四名下岗工竞得道路保洁权》，在《大众日报》第一版刊发。当时正值全置下岗工人会议前夕，稿子刊发后立即引起了很大的反响。全国有300多个城市派代表到青岛学习取经，电视台“经济半小时”节目组据此拍摄了专题片。他写的稿子更是屡获殊荣获：第九届中国新闻奖二等奖、1998年全国党报好新闻一等奖、1998年山东省新闻奖一等奖。于晓波看广告“拾”来了个中国新闻奖，看似意料之外，其实又是情理之中。正是他多年的工作经验和知识积累，再加上新闻职业敏感，才使得他深入采访，并获得了成功。(7)

五、新闻策划是媒体追求社会效果和经济效益的重要途径，是媒体自身发展的需要 人们任何有意识的活动都是有目的的，新闻策划也不例外。设想一篇没有经过策划的新闻被报道出来，它既没有考虑受众的利益和兴趣，也没有明确的目标和正确的导向，这必定是一次不成功的新闻报道，不仅谈不上社会效果和经济效益，也不利于媒体自身的发展。

1987年5月6日，大兴安岭发生了后来震惊中外的森林大火。两天之后，电视台在《新闻联播》中播发一条简讯。《中国青年报》闻讯后立即组织报道。应当怎样报道这场火灾呢？以往，在灾难发生之后，传媒总能把灾难化为“凯歌”，灾难一结束，报刊上的英雄赞歌就连篇累牍。《中国青年报》的记者编辑经过一番策划，认为抢灾救灾中有着许多可歌可泣的人物、事迹，需要我们去讴歌，但决不应仅仅止于讴歌。灾难就是灾难，无论怎样回避，它首先应是灾难，是悲剧。因此，他们形成了一个想法：要突破以往的灾难报道模式，对这场特大火灾进行深入的剖析，尽可能做到真实地摹写客观面貌，仔细观察在特定环境中人性的卑琐、崇高与升华，展示人性在灾难中的瞬间的两极闪现。于是，经过深入采访和精心构思而写就的三篇报道《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》，分别在《中国青年报》1987年6月24日、27日和7月4日刊出，受到各方面好评，被认为是“《中国青年报》新闻思想成熟的标志”，是“当代中国新闻史上的经典之作”。(8) 《南方都市报》的成长经历也充分地说明，新闻策划对媒体自身有着决定性的作用。该报自1995年创刊以来，在长达三年的时间里一直处于低潮，发行量总徘徊在三两万份。1998年，《南方都市报》曾做了一个整版自我宣传的广告，其间没有更多的话，一只绿色的大圆辣椒，一只小而尖的红红的朝天椒，大圆椒大而不辣，小辣椒小而辣。这个广告在冥冥之中成了《南方都市报》的1998年宣言，使它好像一下子找准了自己的定位，那就是要与母报《南方日报》不同，就是要走市民路线，坚持以批评报道甚至是负面报道为主，就是追求一种市民空间。从此，《南方都市报》便尊崇“辛辣无比”这一原则，哪怕是冒着触礁之风险。这样，该报很容易每天都找到比较独特的头条，对受众产生巨大的吸引力和冲击力。而对社会现实的关注与批判，使得它充满了生气，终于在1998年稳稳地立足于广州报业之林。(9) 媒体通过新闻策划，还可以趁势宣传自己的形象。1991年底的一场大雪造成杭州市三分之一居民的自来水管冻裂，自来水公司抢修力量有限，有数万住户受断水之苦。《钱江晚报》在及时报道群众困难的同时，向社会发起组织义务抢修突击队的倡议，组织义务抢修队进行了3天的抢修，使断水居民的自来水全部通水，深受社会好评。《钱江晚报》在报道新闻的同时又树立了自己维护群众利益、负责任的形象，一举多得。(10) 新闻策划在当前的新闻报道和媒体的其他运作活动中的作用越来越不可忽视，每个媒体也都比过去任何时候更重视策划。随着市场经济制度的不断完善，新闻策划在我国也将会随之成熟，新闻策划在新闻媒体运作活动中必将发挥更加重要的作用。

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注释：

(1)参见：蔡雯著：《对新闻策划的再思考》，《新闻战线》，1997年第9期 (2)参见：《人民日报》2007年3月4日-14日第6版 (3)参见：赵振宇著：《新闻策划》，武汉出版社，2000年8月，第185页

(4)参见:吴国辉著：《新闻策划需要注意“五性”》，我写传媒网，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=163，2004年6月14日 (5)参见：《浙江日报》2001年1－3月部分日期 (6)(7)参见：徐一化著：《论新闻策划的基本要求》，中国新闻人网，http://www.xinwenren.com/edu/171.htm) 2006年8月1日 (8)参见：吴信训主编，《都市新闻传播学》中国社会科学出版社2001年版，第257页 (9) (10) 参见：董天策著：《新闻策划对报业运作的重要意义》，人民网，2004年12月22日

参考文献：

《走向21世纪的中国报业理念》，作者：董天策 《新闻知识》2000第9期 《也谈新闻策划》，作者：董鹏，《中国记者》，2001年2月

《新闻策划的理论（现状）综述》，作者：徐笛，66WEN网，http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060915/38653.html，2006年9月15日

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