目录 一、执行概要和要
领.................................................................................................... 1 （一）商标............................................................................................................. 1 （二）定价............................................................................................................. 1 （三）重要营销、促销手段................................................................................. 2 （四）目标市场..................................................................................................... 2 二、目前营销状况........................................................................................................ 2 （一）市场状况..................................................................................................... 2 1、目前产品市场
............................................................................................
2
2
、
规
模............................................................................................................ 3 3、广告宣传.................................................................................................... 3 4、市场价格.................................................................................................... 4 5、利润空间.................................................................................................... 5 （二）产品状况..................................................................................................... 7 （三）竞争对手状况........................................................................................... 10 （四）分销状况................................................................................................... 11 （五）宏观环境
状况........................................................................................... 13 三、SW0T问题分析 .................................................................................................. 14 （一）优势........................................................................................................... 14 1、主业突出..................................................................................................
14
2
、洞
藏.......................................................................................................... 14 3、馥郁香型..................................................................................................
15
4
、销
售.......................................................................................................... 15 5、政策.......................................................................................................... 15 6、品牌基础..................................................................................................
16
7
、水
源.......................................................................................................... 16 （二）劣势........................................................................................................... 16 （三）机会........................................................................................................... 17 （四）威胁........................................................................................................... 17 I
四.................. 18 20 五
（（、
三营18
二）销（
、一）综战
）营合
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目目目目策
标....................................................................................................标................................................................................................... 标................................................................................................... 标........................................................................................... 20
略.................................................................................................. 21 21 ....... 22 ....... 24 25 ....... .......
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32 （研33
（十六
十一
）产）
品市行
研发场动
创调方
意........................................................................................... 33
...............................................................................................
、
案.............................................................................................................. 34 七、预计的损益表及其他重要财务规划表.............................................................. 35 八、风险控制.............................................................................................................. 35 九.................. 员
37
附
（35 二
（）
一风、录
1
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小
组
）险
风控
险制
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源................................................................................................... 法........................................................................................... 35 录....................................................................................................
................................................................................................
37 附录2：酒鬼酒公司2007-2011年主营业务收入同比增长情况一览表 ........ 38 附录3：竞争对手
................................................................................................ 39 附录4:酒鬼酒公司综合效益指标1994—2011发展趋势 ................................. 40 II
酒鬼酒公司营销策划方案 前言:酒鬼酒股份有
限公司（以下简称酒鬼酒公司）位于湖南吉首市，前身为始建于
1956年的吉首酒厂，是湘泉集团在1997年
7
设立的股份有限公司。1997年月在深圳证券交易所
上市，公司主业规模突出，强大的白酒生产能力居全国排前三位，具备做大的条件；优质基酒及文化酒，库存丰富为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。获中国驰名商标及全国首批工业旅游示范点等多项美誉。 酒鬼酒公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。其主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒等系列白酒产品，产品畅销全国
30
多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、
韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。 但是，酒鬼酒公司也存在着一些问题。在中糖重组酒鬼酒公司之前，酒鬼酒最高领导层的频繁更换，带来的是高层管理人员的频繁更换、经营思路的频繁转变和管理的更加混乱，人心涣散，加剧了公司的动荡，导致公司在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节日益失去优势。另一方面，白酒行业的竞争日出激烈，老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。这都给酒鬼
酒的全面复兴带来了极大的挑战。 在面临危机的同时，酒鬼酒也面临着发展的契机，2007年中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司入主酒鬼酒，实施企业重组和改制，从此，标志着酒鬼酒公司又进入一个崭新的发展阶段。 I
一、执行概要和要领 （一）商标 中国驰
名商标 （二）定价 酒鬼酒公司的产品（常规500ml）将定价从100元到几千元不等，覆盖了几乎全部白酒价格空间，但是其主打产品还是集中在300元到600元之间。 以2000元价格的酒进军超高端消费区；800元区间的高端封坛紫坛20年酒进军高端消费区；200元到500元的酒鬼酒年份酒进军中高端消费区；作为战略副品牌的两款湘泉原浆酒全面渗透中档大众消费市场（湘泉原浆系列酒中的15年湘泉原浆酒零售价为200元左右、10年湘泉原浆酒零售价在138元）；物美价廉的五福湘泉等3款酒进军低端市场。其中，200元~500元的中高端消费区将是酒鬼酒公司下大力气争夺的市场。 1
（三）重要营销、促销手段 1、营销手段 ①以市场动态、客户的需求为导向，开发新产品，彰显产品特点； ②加强渠道的建设，直接渠道与间接渠道相结合，突出竞争优势； ③注重公关营销，提升企业的公众影响力； ④情感营销，服务营销，促进成交率； 2、促销手段 ①渠道进货奖励、精美礼品赠送及终端的买赠相结合； ②以少数民族活动为契机，加强旅
游地区的销售； ③情感促销，服务促销等。 （四）目标市场 酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、天津、河北、东北地区等为重点开发市场，此外，形成以湖南为主的湖南板块，以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南板块，以及东北板块、广东板块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖。 随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台板块，青海为中心的西部板块，最终实现全面复兴，走向全国，伸向海外。 二、目前营销状况 （一）市场状况 1、目前产品市场 ①湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。 ②省外增长有模式：公司省外2011年完成深度增长，增速100%左右，全面 2 依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力； ③随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对
品牌力支持的反哺，厂商合作数量加速。 2、规模 根据近期有关机构的市场草根调研，“酒鬼酒”省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接近300个，提前完成了公司的深度布点任务，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过60%，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。 另外，酒鬼酒公司已形成以广东、北京、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。 截止2011年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步成形，生产运营、销售管理队伍已得到稳定，公司产能利用率显著提高至50%以上，销量也出现了快速增长。 3、广告宣传 （1）、加强品牌宣传，拉开复兴序幕 在前总经理徐可强加入酒鬼酒公司之后，酒鬼酒公司迈开了回归白酒第一阵营的脚步。2010年1月1日起，公司“品酒鬼、看中国、相信品质的力量”的品牌广告在中央电视台《焦点访谈》提要后亮相，高调宣布酒鬼酒走上了全国复兴之路。 酒鬼
酒公司还在多家平面媒体购买了高达100个广告版面，在户外广告、区域电视媒体、电影植入广告等方面也进行了巨大投入。公开资料显示，按照酒鬼酒公司的计划，未来5年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体进行 3
广告投放。 2011年”酒鬼酒”广告计划投入1亿元，上半年广告费已确认6174万元，第三季度销售费用增加了6100万元。 （2）、定向发行，加大广告费用 2010年度公司非公开发行股票，发行股票的数量不超过3838万股，发行价格11.55元/股，募集资金上限4.43亿元。上市公司公开披露的定向募集资金中拿出1.2亿来打广告、准备投入的3.1亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍。 酒鬼酒公司希望借此促进公司产品的升级，巩固公司的行业地位，提升公司的竞争能力。 （3）、注重品牌和企业形象 酒鬼酒公司注重品牌和企业形象宣传力度，通过策划“品鉴文化酒鬼—对话国学大师”、感恩三湘明星演唱会、酒鬼酒文化研讨会、湘西州春节文艺晚会等等一系列主题活动，极大地丰富了品牌文化内涵。另外，国家质检总局发布了2008年第77号公告，正式批准对酒鬼酒实施地理标志产品保护。以及2009年酒鬼酒公司成功助力联合国文化盛会（“2009联合国和
谐之声文艺演出”及“联合国水墨聚焦国际艺术展”） 4、市场价格 目前，酒鬼酒公司的主打产品价格集中在300元到600元之间。15年红坛及两款酒鬼酒价位在300至400元之间，新品高端酒鬼酒定价在800至1000元不等，紫坛酒鬼酒市场定价在700至800元，15年湘泉原浆售价在200元左右，10年湘泉原浆酒零售价138元。万家红火系列：誉品万家红火酒288元/瓶，珍品万家红火酒588元/瓶，五星万家红火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中内参酒纪念版洞藏酒每瓶出厂价2008元，52°酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶为2008毫升，售价定为4万元左右。 4 5、利润空间 （1）酒鬼系列贡献率居高 酒鬼酒公司的产品有内参(1000+，贡献收入20%)、酒鬼系列(包括精品酒鬼、封坛年份酒两个子系列，300-800，贡献收入40%)、湘泉(200-，贡献收入20%)、经销商贴牌产品、其他(贡献收入20%)。 （2）董监高报酬高于同行33% 2010年报显示，在2010年底，酒鬼酒公司有董事、监事和高级管理人员23人，其中副总经理及总经理助理有7人。在报告期内董监高从公司获得的税前报酬总额为684.79万元，董事、监事津贴为117.71万元，税前合计为802.50万元，税后合计
为638.12万元。 部分白酒企业2010年高层报酬情况一览表 证券代码 企业名称 董监高人数（单位：人） 税前报酬总额（单位：万元） 6005117 495.51 贵州茅台 9 0008520 五粮液 865.03（注：税后） 8 6007017 183.75 沱牌舍 2 6007724 711.55 水井坊 9 0005913 307.74 古井贡酒 6 6001916 204.57 金种子酒 9 0005622 949.77 泸州老窖 8 0023022 847.72 洋河股份 5
4 6008018 204.03 山西汾酒 9 0007923 684.79
酒鬼酒 9 从表中不难看出：①对比以上同行业上市企业，剔除五粮液的税后报酬，其余8家公司董监高合计年税前报酬平均为488万元，酒鬼酒高于同行水平64%；②8家董监高人均年税前报酬为26万元，酒鬼酒高于同行水平33%。 （3）高销售费用 酒鬼酒公司从低谷走向复兴，发展期间费用居高不下（主要用于广告投入、渠道拓展、终端维护）。 据资料，2008年度，公司销售费用1.21亿元，销售费用率为37.18%；2009年，公司销售费用1.31亿元，销售费用率为35.98%；2010年，公司销售费用2.03亿元，销售费用率为36.17%。 而在2011年第一季度，公司销售费用6742万元，销售费用率为36.23%；第二季度，公司销售费用6409万元，销售费用率为30.21%；
第三季度，公司销售费用9711万元，销售费用率为37.44%。 总计2011年1-9月，酒鬼酒公司销售费用共计2.29亿元，较上年同期增长78.13%，三季报解释为“主要系本期广告投入大幅增长所致”。 综述（2）、（3），目前酒鬼酒公司的高层高额报酬和持续不下的销售费用，很大程度上拉低了公司利润。 （4）2011年一、二季度主要收入构成 2011年酒鬼酒公司一、二季度主要收入构成 6
从表中可知：①当前公司的高档酒收入占总收入
的72.10%，毛利率高达85.31%；中低档酒只占27.90%；②公司主营业务突出；③公司销售收入中，华中、华北、华南分别占总收入的42.72%、22.78%、14.39%；而华东地区仅占1.46%；其他地区占18.64%。 目前，酒鬼酒公司的主营业务收入主要靠其高档酒来体现。高档酒的利润空间很大。另外，从几大区域的收入来看，华中地区的收入比例比较明显。 （二）产品状况 1、种类 7
珍品万家红火酒 五星万家红火酒 誉品万家
红火酒 酒鬼五星125mL万家红火酒 2、特点 馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁，香而不艳，高而不烈，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自
然感”四大高端品质，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不呛嘴，不刺喉、不上头、不口干、醉得慢、醒得快”的典型风格。 3、产品展示及价格 8
128元 288元 488元 588元等价位。
注：售价是酒仙网的价格，实际中以市场价为准。 4、包装 酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒是中国白酒包装典范之作，均出自美术大师黄永玉先生之手，俗中风雅，雅中显奇，这些经典之作是中国传统设计方式的 9
延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就，开创了中国酒类陶瓶包装的新时代，对中国包装业具有划时代影响。 其中，酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。 酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄老亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的《酒鬼图》，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。 酒鬼酒的包装设计可以说是在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品的品质外，
品牌以及包装设计的创新是重要优势。酒鬼酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包装堪称白酒包装历史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的过程中起到了重要作用。 另外，万家红火系列包装时尚雅致、金光闪耀、彰显飞黄腾达、财运亨通之意。 （三）竞争对手状况 1、目前市场上的主要竞争对手与基本情况 目前酒鬼酒的主要竞争对手有沱牌舍得、古井贡酒、泸州老窖等。 （1）同作为二线品牌的沱牌舍得、古井贡酒，其资金实力、现金流量都优于酒鬼酒。沱牌舍得控制着西南大部分市场，而华东市场又是安徽古井贡主打，这两块市场酒鬼酒很难进入。 （2）作为一线品牌的泸州老窖，在湖南以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销，给酒鬼酒造成了很大的压力。其产品国窖1573更是被消费者所亲睐。 2、目前市场上的次要竞争对手与基本情况 酒鬼酒的次要竞争对手主要有山西汾酒、衡水老白干、金六福等 （1）近几年，山西汾酒实行“中高端化、产品多元化、销售全国化”的战略目标。其产品转型比较顺利，省内持续增长，省外增长有模式，市场不断扩大，在二线品牌中渐显优势。 10
（2）衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省
内是成熟市场，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。在河南市场虽有较高的铺货率但尚且未能解决其产品低端的形象和动销问题。 由于企业性质，造就了其特有的组织机构（如下图），各组之间相互协调，共同监督，更有利于企业的管理。 财务 研究开发 高层营销 采购 管理 会计
制造 （3）湖南土生土养的一些二三线品牌，如：
浏阳河酒，它们的中低档产品在湖南市场上的竞争力不可小觑。 3、潜在竞争对手的分析判断情况 目前国内白酒市场，贵州有茅台，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，江苏有洋河，这些一线品牌地位不易撼动。 ①被业界称为白酒价格指向标的贵州茅台，实现了销售渠道扁平化；洋河自创享誉业内的“深度分销”模式。 ②贵州茅台，四川五粮液，江苏洋河）这三个一线企业其营业收（预计
11年入已超过百亿，资
金雄厚。 （四）分销状况 11
1、销售渠道 酒鬼酒公司的销售渠道得益于下面三个方面： （1）中糖的国内渠道支持：每年两次的影响力巨大的糖酒交易会，计划经济体制时遍布全国的销
售网络；华堂商场香港皇权：是全亚洲最大的免税经营者，是国际旅游零售协会组织会员之一，在国际旅游零售业扎根近三十年，主要投资和经营机场免税店及零售专门店其他隐性关联渠道；7-11便利店，中糖也是其股东之一，给酒鬼全面大规模铺货可谓天时地利。 （2）、业内外渠道 近年，酒鬼酒公司积极加强业内外合作： ①与业外合作：不仅大量吸纳业外资本，充实市场运作的资金实力，合作方还将借助各自的特殊渠道优势和资源优势，给酒鬼酒市场助力。 ②与经销商、业内人士共同出资设立酒鬼酒湖南销售公司（酒鬼酒公司为第一大股东），增强了销售公司的销售实力，缓解公司现金流不充裕的僵局，为公司巩固湖南大本营市场打下了基础，利于公司以湖南为中心的南方市场的发展。 （3）自建渠道 酒鬼酒公司2006年初就实行的千店工程（一千个消费终端即酒店）。2009年，公司完成了内部治理和营销渠道建设。 以及2011年，公司通过转让股权，获取投资收益700万元左右。一方面抵消了公司增发不确定性对生产包装和营销持续投入的风险，同时增强了组织能力，主营业务正在迅速提升。此次投资收益主要用于渠道维护和拓展上，有利于公司产品在省内外深度耕耘。 综上，酒鬼酒公司凝聚多方的销售渠道，几
乎可以把酒鬼的产品触角伸展到任何地方，便于“酒鬼酒”的全面复兴。 2、新渠道开拓 酒鬼酒公司除去年成立的内参事业部，今年新成立湘泉事业部、总代理品牌管理部（贴牌产品管理、专卖店事务管理）。各个专业部门的成立，凝聚了销售力量，专门做好每一块，更有利于公司每个系列产品的经营。 2011年7月份，公司把销售中心转移到长沙。长沙是湖南的省会，其交通、经济、人力、市场等资源都优于吉首市，增强了企业的销售能力，利于企业拿下 12 “湖南白酒市场的第一把交椅”，加大对周围市场的渗透。 此外，酒鬼酒公司还借用新兴网络渠道，如酒仙网、湖南长沙食品商务网等，利用网络平台，缩短销售渠道，加快资金的回笼。 （五）宏观环境状况 1、消费群体 时间与白酒似乎风马牛不相及，但白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处就在于时间。当今时间是稀缺资源，白酒又是需要花大量时间的消费品，就造成中国白酒的需求状况出现哑铃状，高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒消费群被大量白酒替代品所俘获、分割，成为萎缩变化最为强烈的一个群落。 可以这么说，目前，高档酒成了商用酒、收藏酒，消费者主要看重它的商务价值、身份地位的象征价值以
及其收藏价值，为商务人士、及高收入阶层所接受；低档酒被广大低收入人群所亲睐，把它看作打发时间，叙家常的工具；中档酒的消费群体正在变小。 2、需求状况 随着我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。 但，由消费环境的变化，最终导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性；消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。 有业内专家认为：中西部地区将成为未来白酒消费的主市场，而东南部地区将更偏重白酒消费的商务、政务功能；提倡“喝少点，喝好点”的中高档白酒成为未来的白酒消费主流。 另一方面，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入沿海市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。有统计表明，在全国，白酒产量占整
个饮料酒 13
总产量的比重逐年下降，从改革开放初期的60％下降到2001年的14％，近几年略有好转；未来几年，预计啤酒、葡萄酒将继续保持稳步增长。而与之形成鲜明对比的是，白酒的需求总量将以年均3％-5％的速度下降，其中中低档白酒下降速度将超过5%。 三、
SW0T问题分析 （一）优势
1、主业突出 酒鬼酒公司主
业规模突出，具备2万多吨的白酒生产能力，产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，具备做大的条件；目前库存3万多吨优质基酒；此外，2001年在湘西奇梁洞中存放了近400吨的文化酒。 在白酒行业，基酒是勾兑各类酒液的核心资源，基酒库存越多，调制高品质白酒的能力越强。3万吨优质基酒的存量，为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。 另外，酒鬼酒还剥离了茶叶、啤酒、陶瓷、医药和房地产等副业，专心于主业。以及2010年，酒鬼酒成功收回了“小酒鬼”的品牌和经营权。 2、洞藏 “酒鬼酒”是洞藏酒概念最先的倡导者。 一些专家指出，陶瓷容器对于白酒储存是最好的，而洞里储藏恒温恒湿（温度18℃、空气湿度75度）目前是最好的一种方法。在洞里存放一年的升华过程相当于洞外存放三年的效果，更利于白酒品质的成长、后熟，令酒的杂质释放的更
加完全，口味更加醇厚，另外还有利于白酒的贮存，大大节约了储存成本。 酒鬼公司长期采用民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”美誉的奇梁洞中建设了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中阴河贯穿，使酒鬼酒在恒温、恒湿、通风的自然环境里天然净化、陈酿老熟，保证了酒鬼酒的高端品质。洞藏文化酒鬼酒因其“文化的神秘性、资源的稀缺性、贮藏的科学性”，成为2008年北京奥运会国礼精品。 14
目前白酒普遍采用的是窖藏；只有酒鬼酒，郎酒，桂林的三花酒，还有山东、东北的一两个企业，是有山洞资源的。 3、馥郁香型 酒鬼酒公司酿酒工艺的特殊性。将湘西民间传统酿酒工艺与中国大、小曲白酒工艺有机结合，独创了多粮颗粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟发酵、窖泥提质增香、酒醅清蒸清烧、溶洞贮存陈酿、精心组合勾兑的酿酒工艺，用曲、用水、用泥、用料独特考究，酿制工艺、勾兑工艺和贮藏工艺独具匠心，在中国白酒业独树一帜，是中国馥郁香型白酒工艺的开创者、原创者。 4、销售 其一、酒鬼酒公司的销售渠道丰富。①酒鬼酒利用中糖的网络优势和“全国糖酒会”的平台优势，借助中皇外方股东香港皇权集团的免税店资源优势；②加强与业内外经销商合作，积极引进他们的销售渠道；③巨额投入，
加大自身渠道的建设和维护。酒鬼酒公司凭借三方渠道平台，可以将其产品伸向任何一个地方。 其二、酒鬼酒公司改变其陈旧的个人招商营销，引入指挥部机制，建立起以协同营销为标志的会战型营销和兵团营销模式。 其三、加强营销团队建设。2009年，公司完成了内部治理和营销渠道建设。 5、政策 （1）自2007年以来，酒鬼酒公司获得州府财政补贴及各项费用的任免共计4747.66万元。 另外，酒鬼酒还以“民族用品生产企业”身份，享受国家2.88%贴息利率，在2009年获得政策补贴217万元，2008年亦获得155万元。 （2）酒鬼酒已经开始成为湖南省高端酒水主流品牌，正快速增长。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。 15
6、品牌基础 20多年来，酒鬼酒勇辟酿造白酒之新路，首开白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，历经风雨，颇多坎坷，多次展颜，备受关注，屡获殊荣，成就为有目共睹的“无尚妙品”，给业界留下了诸多亮点，也引发了一些争议，却在大市场上扎牢了品牌根基。 7、水源 湘
西水资源丰富，且清泉密布，大部分是亲压矿泉水。特别是酒鬼工业园内的龙、凤、兽三眼清泉，清澈甘甜。春夏不溢、秋冬不涸。水温冬暖夏凉，成为酿制和勾调美酒佳酿的血液。 （二）劣势 1、销售 由于过去高层领导的频繁更换，管理观念的涣散，思想的不统一，营销队伍松散，长期以来市场销售一直是公司的短板。 2、管理 酒鬼酒公司出于生存的必要，经常“改嫁”，很难形成统一的管理思想，管理团队自身也存在一些毛病，管理者之间存在利于冲突问题等，最终导致公司管理上出现致命的问题： ①产品定价管理不利，定价机制不够健全；②市场监管不到位，一些市场批零倒挂，导致中间经销商无利可图，积极性不高；③“人事地震”的出现，使公司损兵折将，激化公司内部矛盾。 3、资金 酒鬼酒公司作为一个复兴型企业，在发展时期需要在广告、销售渠道、终端维护等上面投入大量的资金。目前，酒鬼酒公司的现金流量堪称业界最低。 4、知名度 “酒鬼酒”曾一度淡出人们的视线，使其知名度有所下降。 16
（三）机会 1、行业前景好 当各国经济受全经济危机严重影响时，我国经济近两年呈现较好的增长态势。作为大众消费品，宏观经济的繁荣和工业化的快速发展，将促进白酒等消费品市场的放大，提供白酒产品
更大的市场和生存空间。从微观看，消费升级明显，品牌消费与品味消费已经成为一种时尚，喝好酒已经成为一个消费趋势。2010年全国白酒销售收入为2001年的5倍多。2010年度白酒产量同比增长26.81%，产值、出口交货值、销售收入、实现利税等增长均在30%以上，可见白酒并未被其他酒种所替代，依然为大众所喜爱的主流酒品。 另外，近些年国内白酒企业为了规避从价、从量复合计征的消费税，纷纷压缩中低档白酒，走高端市场，因此，白酒业的竞争将越来越向中高端集中。 酒鬼酒独特的香型、口感、品质以及打造的高端品牌形象，都让消费者不可抗拒。 2、大本营资源丰富 湖南是酒鬼酒的根据地市场。 2010年湖南省GDP全国排名第10，总消费占GDP46.3%；人口7078万。专家预测市场容量在150亿，市场资源优于二线品牌古井贡酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西省；另外湖南本省没有规模强大的竞争对手。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。 （四）威胁 1、强势的竞争对手 目前国内白酒市场，贵州有茅台，江苏有洋河，四川有五粮液、
水井坊、国窖1573，这些一线品牌地位难撼动；而华东市场又是安徽古井贡主打，酒鬼酒很难向外拓展。实际上近两年酒鬼酒的销售主要以招商为主，只是通过糖酒会招商看起来实现了销售。 此外，茅台销售渠道扁平化；白云边选择和坚持差异化发展战略，采取经销 17
商买断部分产品，独特的总经销模式引领了业界创新风潮；洋河自创享誉业内的“深度分销”模式等。 另一方面，酒鬼酒的大本营湖南也遭遇了来自一线名酒的挑战，特别是泸州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销。 2、外来资本的投入 在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量国外资本涌入国内白酒业，比如2006年的白酒并购第一案，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊16.64%的股份成为其第二大股东；同年12月，法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份。在给中国白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，外资品牌的涌入也给国内企业带来了更为严峻的竞争压力。 此外，这几年还有大量“外行”资本进入白酒行业，比如来自房地产、医药甚至高科技行业的风投，有些短期内炒作成功了，更多的则以失败告终。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌
的无形资产。前些年层出不穷的白酒质量问题，就是白酒行业不能承受之“痛”。 3、新旧品牌的亮相 老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。 其中，老品牌复出，面临的首要难题是资金短缺，从广告投放、终端争夺等，比拼的就是资金实力。酒鬼酒公司货币资金仅有1.8亿元，为业内最低。 四、目标 （一）财务目标 （1）中国投资咨询网有数据称：2011年我国酒类行业经济效益快速提升，近五年行业利润年均增长50%左右，其中白酒产品的利润年增长率达到60%。其中，中高档白酒销售收入54.7亿，同比增长80.41%。 另外，专家预测未来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计2011-2015年中国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%，2015年产值将达到7475.6亿元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。 18
我们可以保守的对酒鬼酒公司做出预测，在2011-2014年中，公司的销售收入一定能达到平均每年55%的增长率。 （2）由于每年的11月份开始，酒类商品就逐渐进入消费旺季。通过2011年前三年度的报表和平均销售收入增长率指标分析，可以大胆的预测，2011年销售总收入可以达到9.5亿。 （3）白酒行业
存在的一个普遍现象：白酒公司销售收入达到10亿元，再到20亿元只需2-3年，同时利润将迎来爆发式增长期，利润复合增速将超越100%。可印证的是，泸州老窖2004年收入为12.80亿元，2006年达到19.26亿元，两年收入复合增速为22.67%，两年利润复合增速达185.62%；洋河股份2006年收入为10.71亿元，2008年达到26.82亿元，两年收入复合增速为58.25%，两年利润复合增速达106.05%；古井贡酒2007年收入为12.01亿元，2010年达到18.79亿元。三年收入复合增速为16.09%，三年利润复合增速达110.00%。 2011年酒鬼酒销售收入近10亿元，按照白酒业的普遍现象，抓住机遇，我们可以预计其2012年及未来的2-3年将迎来利润增长的爆发期。 （4）酒鬼酒公司近年一直处于恢复性发展时期，2010年酒鬼首先在中央台打响广告，全国复兴拉开序幕；同时在多个地区搞经销商大会。还在京华日报上打广告，参加几个地方糖酒会，得到了不少定单，提高了公司的知名度。 公司2011年仅第三季度的销售费用投入就达到2.28亿，2010年年度总销售费用为4.66亿。销售费用高竞争对手沱牌舍得3亿之多。整体而言酒鬼复兴指日可待，酒鬼的明天会更加辉煌。 （5）另外，围绕“精耕湖南、控制终端、突出重点、
复兴全国”营销思路，公司对重点市场采用大客户运作模式和区域性自控终端运作模式，并对引入业外资本和战略投资者作了有益探索和实践。建立了湖南根据地市场，着力巩固本土市场的基础性地位，率先搭建了终端作战平台，稳步提高市场占有率和市场份额；培育了一批有网络、有实力、有队伍的经销商，建立战略合作伙伴关系；启动了广东、山东、北京、河北等全国重点市场，成立了湖南片区、山东片区、华北片区、广东片区等全国重点市场作战指挥部。通过调整市场布局、健全销售网络、探索销售模式，为进一步提高市场份额，为全面复兴酒鬼、启动全国市场打下了坚实基础。 19
综上所述，我们可以对酒鬼酒公司2012-2014年的销售收入做出以下预测： 年份 2012（55%） 2013（60%） 2014（55%） 14.7 23.5 36.5 销售收入（亿） 市场份额 0.33% 0.47% 0.72% （二）营销目标 销售成本毛利率能达到： 销售成本毛利率 成本毛利率=（售价-成本）/成本*100% 2007 3.225525042 2008 3.055299984 2009 3.592007850 2010 2.833232153 2011 3.025684159 2012 3.486 2013 3.568 2014 3.289 （三）综合效益目标 债务状况： 年份 流动比率 速动比率 现金比率 2007
0.93 0.38 0.19 2008 1.28 0.53 0.15 2009 1.41 0.33 0.15 2010 1.47 0.71 0.43 2011 1.82 1.1 0.7 2012 1.97 1.6 1 2013 2.42 1.86 1.2 2014 2.98 2.1 1.4 20
获利能力： 获利能力 净资产收益率 总资产利润率 主营利润利润率 2007 10.82 4.74 65.5 2008 6.66 3.54 62.8 2009 9.03 4.77 65.1 2010 10.5 6.10 58.7 2011 11.2 7.8 59 2012 13.4 8.2 63 2013 14.5 9.1 60 2014 15.2 10 65 运营能力： 营运能力 应收帐款周转率 总资产周转率 净资产周转率 2007 8.33 0.16 0.38 2008 17.65 0.26 0.55 2009 26.81 0.31 0.56 2010 95.2615 0.53 0.78 2011 214 0.6 1.04 2012 155 0.39 1.31 2013 185 0.55 1.49 2014 143 0.47 1.58 五、营销战略与策略 （一）目标市场 上世纪80—90年代，”酒鬼酒”率先祭起“白酒文化”大旗，以惊世骇俗之举，定价高于所有的名牌白酒，一举进入中国高端白酒行业，成为中国驰名商标，在海内外小有名气。当时“酒鬼酒”的市场遍布全国，伸向海外，产品主要面向白酒高端消费人群。 21
酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、天津、河北、东北地区等为重点开发市场，此外，形
成以湖南为主的湖南板块，以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南板块，以及东北板块、广东板块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖。 随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台板块，青海为中心的西部板块，最终实现全面复兴，走向全国，伸向海外。主要消费目标将从高、中、低档全面开花缩向中高档，最终以高端消费人群为主。 （二）定位 重振雄风、全面复兴 （三）产品组合 洞藏系列、内参系列、酒鬼系列、湘泉系列、万家红火系列。以洞藏酒、内参酒走（超）高端，增强竞争力；酒鬼酒走中高端，树立品牌形象；湘泉酒走中低端，扩大市场占有率；万家红火酒仍为公司唯一指定的喜庆招待用酒。 另外，公司将开发“袖珍酒酒鬼酒”。（净含量125ml 酒精度42° 88元/瓶） （四）定价 在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜，产品的销售成本和定价方法
等都能影响其价格。 企业要想订得合理，既能盈利，又能使顾客满意，应产考下列原则来订制： 1、酒产品的价格，皆是以其价值为主要依据所制定的。其价值包括三部分：①酒产品原料消耗的价值、生产设备、服务设施和研发费用等消耗的价值；②以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；③以税金和利润的形式向企业和国家提供的积累，这就是价格反映产品的价值。 22
2、价格必须适应市场的需求。酒产品定价不仅能反映出产品的价值，还应反映供求关系。①高档酒定价可以适当高些，不仅满足消费者的需求，还能给消费者以产品本身外的东西，如：尊贵、地位；②旺季时，可以适当提价；③根据自身实力、品牌价值，适当提价。 3、酒产品的定价应根据供求关系的变化，既要相对灵活，又要相对稳定。相对灵活方面，可以采用优惠价、季节价、浮动价等。根据市场需求变化有升有降，调节市场需求以增加销售，提高经济效益。但不能过一频繁的变动，否则会给消费者心理上的压力和不稳定感觉，甚至挫伤其购买的积极性。因此，定价要有相对稳定性。 4、酒产品的定价必须根据国家的物价政策来定价，在规定范围内确定本企业的毛利率。定价人员要贯彻按质论价、分等论价、时酒时价
的原则，以合理的成本、费用和税金加合理利润原则来制订产品价格。在制定产品价格的时，定价人员要接受当地物价部门的定价指导。此外，关于价格与产品政策之间的关系，价格与广告推销策略之间的关系，价格与销售渠道之间的关系，也都要认真地加以考虑。 另外，企业要在当前改革大潮中进行竞争，获取利润是首要问题，其主要方法就是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略。一般有三种定价策略： ①以成本为中心的定价策略；②以需求为中心的定价策略；③以竞争为中心的定价策略。 在竞争激烈的市场上，产品的最低限受成本控制，最高限受需求控制，二者中间则受竞争价格为依据，酒鬼酒的价格随市场价格的变化而变化，所以酒鬼酒主要采用竞争导向定价中的随行就市定价。 “酒鬼酒”可根据自身的成本费用、销售数量、资金周转的因素定价。”酒鬼酒”还可根据产品的生命周期来调整价格，酒鬼酒在导入期以高价接入市场，在短期内达到利润最大化，成长期在不影响企业的形象下，适当降价，总之酒鬼酒通过良好的价格策略，使之更好的发展。 23
（五）营销渠道 1、渠道为王 几经跌落，“酒鬼酒”已名落孙山，作为二线品牌，短期内根本不具备茅台五
粮液等一线品牌的强大的品牌号召力和消费者的指名购买力。同时由于人力，资金等市场资源的限制，也无法进行大规模的对外扩张。所以区域为王的成长道路是发展过程中必须的。 核心根据地市场产品在全价位和全渠道的无盲点覆盖。选定一个市场后必须要能够投入压倒性的市场资源。让全系列产品覆盖白酒消费的所有主流价格段以新的中高档主产品为核心，以B类以上酒店渠道为突破口，最终在餐饮，商超，团购，名烟名酒，流通五大渠道实现全面深度覆盖，成为所有渠道的第一品牌，让竞争对手无法形成较为浓厚的动销氛围！ 2、深度分销 标准化战略（产品满足绝大部分消费者的需求）；规模化战略（降低边际成本）；低成本战略（特别是低制造成本）。 操作要点：规范的KA/KB/CVS形态销售终端；高效准确的执行团队组建和培训；物流配送系统与市场操作平台建立；品牌传播与品牌促销活动活动全面开展；持续的财务资源投入与稳健操纵系统。 3、借用股东业务渠道 酒鬼酒公司可以继续股东资源优势，全面调整市场营销战略，借助中国糖酒集团、中国酒类流通协会、皇权集团（香港）三大平台的资源与优势，全面提升酒鬼酒品牌与营销，扩大销售规模和市场占有率。充分利用中皇关联方皇权集团（香港）国际化
的免税店资源，积极拓展酒鬼酒国际市场营销通道，实现做强湖南本土市场、做大全国重点市场、做实终端消费市场、做亮国际市场的战略目标。 4、旅游景点 酒鬼酒公司可以借助湘西丰富的旅游资源，在旅游景点设立专卖店，主要销售新开发的“袖珍酒鬼酒”。销售方式，先采用试点法，视情况然后实行大规模团体作战法。 24
（六）销售队伍 1、销售团队建设 （1）明确团队的任务和目标 企业在不同的发展阶段，对销售队伍的要求，即销售团队的任务是不同的。企业发展初期，公司只有产品而几乎没有客户，这时销售团队的任务就是努力寻找目标客户，实现销售，迅速进行产品铺货。当企业已成立了三、五年后，公司的区域开发已基本完成，这时销售团队的重点已不是开发客户，而转移到维护客户关系，保持长期交易的阶段了。像酒鬼酒公司作为一个复兴者，更需要一支强有力的销售队伍作支撑。 销售团队目标必须以公司目标、市场特征和公司在这些市场的预期位置为前提。要考虑到人员推销在市场营销组合中的独特作用，它能更有效地为消费者提供服务。人员推销是公司最花钱的联系和沟通工具，然而却又是最有效的工具。 ①建立共识 团队成立初期，会议是增进团队精神及适应团队
工作的一个好方法。安排一系列的热身会议，让团队成员能彼此了解，并对团队目标有一致的看法。要确定每位成员对团队所交付的任务和即将面对的问题都有清楚的认识，同时在决定如何组织团队前，评量所有的可能性。最后，讨论和决定完成每个阶段性任务的期限。 ②分析目标 目标会随团队是否要推选一套行动方案、是否要从事或推动某件事而有所不同。譬如说，推动改善方案的小组，可依据来自机构内部的回馈测量自己的成功率；一支作实事的团队，如产品小组团队，就要向降低成本和提升顾客满意度的目标努力；一支负责创造销售业绩的团队，则必须严控开支预算，并按时程表来推动工作。 ③目标激励 有时有野心的、具挑战性的目标比起较小而明确的目标更具激发力。企业可以设定概括的和特定的目标，在设定高目标时，但仍要考量实际情形。因此，要确定每个人皆参与设定自己的目标，同时亦了解团队的共同目标。另外，对团队的任何需求不可妥协。要找出兼具适合团队工作和优良专业技能两项条件的最佳 25 团队组合。 （2）加强企业文化灌输 对于新成立的销售队伍，应加强其对企业的认识，特别是企业文化的了解。比如：对酒鬼酒公司的精神“艰苦创业，团结奋斗；求实创新，以优取胜”的理解，把企业文化
融入到员工日常工作、生活中去。 2、销售人员的激励 销售经理要开发市场，首先要开发销售员。有效的对销售员的激励方式，在于对销售员的了解，在了解顾客需求之前，先了解销售员的需求，是公司销售成功的前提条件。在残酷的市场面前，企业的前途取决于销售经理是否有能力理解业绩显著的销售员，洞悉他们的心灵。企业的利润来自顾客，顾客买不买你企业的产品，来源你的销售人员和公司的产品质量。当今同行业的大多产品趋于同质化，或消费者根本就不懂产品，在这种情况下，一名优秀的销售人员显得尤为重要。 酒鬼酒公司的独创白酒“馥郁香型”，兼“浓、清、酱”香型于一体，洞藏酒资源丰富，产品包装设计堪称行业奇葩，产品同竞争对手有明显的区别；拥有大量的基酒，产品的质量有了保证；另外，公司产品在历史上称雄一时，为酒鬼酒打下了坚实的品牌基础。 “万事俱备只欠东风”。销售经理要把销售人员划分成不同类型：竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型。想提升销售人员的业绩，就要针对不同类型的销售员采取不同的激励方式。比如： 竞争型：在销售竞赛中表现特别活跃。要激励竞争性强的入，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。他们需要各种形式的定额，需要有办法记录成绩，而竞赛
则是最有效的方式。优秀的销售员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。最有效的方法就是：挑起竞争者之间的竞赛。 总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。无论什么类型的优秀销售员都有一个共性：不懈地追求。只要激励方法得当，都能收到预期的效果。 （七）服务 随着消费者的消费水平升级，越来越多的人看重产品本身以外的东西。如果售后服务人员的工作没有兑现企业的承诺，或者说不能让顾客满意，那么企业 26 所受到的负面影响是非常巨大的。要真正将企业的服务理念落到实处，提高顾客的满意程度，必须加强对售后服务部门的监督和考核。 对于像酒鬼酒公司这类生产型企业来说，其售后服务应包含两个方面：对消费者的服务；对经销商、代理商、零售商、供应商的服务。 1、公司要设立售后服务部门，对售后服务进行监督和考核。 ①售后服务部门组织结构设置 售后服务部门应属于销售系统，这样可以使销售部门尽快消除客户的不满情绪，提高客户满意度，减少销售障碍。 售后服务人员的素质要求：
心理素质要求：
“处变不惊”的应变力；情绪的自我掌控及调节能力；满负荷情感付出的支持能力；积极进取、永不言败的良好心态。
品格素质要求：忍耐力与宽容度；拥
有博爱之心，真诚对待每一个客户；强烈的集体荣誉感。
技能素质要求：良好的语言表达能力；丰富
的行业知识及经验；熟练的专业技能；优雅的形体语言表达技巧；思维敏捷，具备对顾客心理活动的洞察力；具备良好的人际关系沟通能力；良好的倾听能力。 综合素质要求：“客户至上”的服务观念；工作的独立处理能力；各种问题的分析解决能力；人际关系的协调能力。 ②售后服务部门的监督 在实施监督时，必须贯彻监督和执行分离的原则，不能和售后服务部门有利益上的关系。监督部门只能把自己掌握的情况向有关部门通报，由执行部门对售后服务部门进行相应的奖惩。 因此，企业可以成立专门的售后服务监督机构，如监督部，负责采取各种方法对售后服务的质量进行全面的监督。如： 鼓励客户投诉； 拜访客户；
开通客户投诉热线、
服
监察部定期
主动打电话向顾客征求；
务过程中填写顾客意见反馈表意见； 务部门的考核 27
在公共场合放置建议表格。 ③售后服
监察部门同时负责对售后服务的考核。 考核的依据有：根据意见反馈表进行考核；根据客户投诉的次数和严重程度考核。 2、设立经、代、零、供表彰大会 企业相关部门要做到保持与供应商，经销商，代理商，
零售商的定期拜访与联系，帮助其解决他们的后顾之忧，提高他们对企业的忠诚度和满意度。对供应商，经销商等采取等级评价制度，根据他们的美誉度，信誉度，知名度，及其资金的力度采取不同的优惠政策。建立线人、中介、中间商队伍并制定合理的奖励和激励计划，保持这些合作伙伴的长期稳定合作关系。 企业在年终设立经、代、零、供表彰大会，对那些优秀的合作者加以肯定，给予相应的回报，并表示愿意长久与之进行合作。 此外，企业应对售后服务人员给予肯定，调动其积极性。 （八）广告 1、诉求点 酒鬼酒的广告诉求点①：“文化”。主要包括：产品文化、包装文化、洞藏文化、地域文化、民族文化等； ②：品牌。酒中妙品：地域环境之妙，民族文化之妙，包装设计之妙，酿酒工艺之妙，馥郁香型之妙，溶洞储藏之妙，艺术境界之妙，产品质量的卓越性； ③：香型。酒鬼酒公司独创中国馥郁香型白酒； ④：“路线”。走国际化、高档化、差异化、民族化。 2、广告形式 （1）电视广告：①水、墨融合场景；②墨汁变成陶瓷酒鬼瓶子；③水演化成酒（水→酒，水先演化成龙、凤、兽3种不同的“神物”，神物进入瓶子后，一下飘出3股香气，从3股香气中可以依次看到浓，清，酱三个字，再由这股气转化成“馥郁香”三个字。）；
④整体包装；⑤出现一个苗族姑娘手里托着酒鬼酒的场景；⑥恢复水、墨融合场景。 （2）网络广告； （3）报纸广告； 28
（4）平面广告。 （九）促销 促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销的目的有：实现铺货率目标、扩大销量、新品上市、处理库存、季节性调整、应对竞争。 通过权衡行业情况和企业现状、企业最新目标，针对酒鬼酒公司有五个系列的白酒即洞藏、内参、酒鬼、湘泉、万家红火和一个重点推出新产品“袖珍酒鬼酒”。在此我们的促销分为两个方案： 1、五个系列白酒的促销方案 淡季做市场，旺季做销量。白酒的淡季是3月到8月，旺季是9月到下年的2月，尤其是国庆节、八月十五，在这个期间春节是其中的关键。 A、在淡季的时候： （1）重新规划产品价格体系，稳定产品价格。按照公司要求和市场实际对新产品进行价格体系规划。旺季里各厂家和代理商都会举行一些促销活动，如买赠、会议促销等，进入淡季后我们要进行市场调查，掌握这些老产品的库存和市场零售价。对市场库存不大、经销商利润空间较大而终端利润偏低的产品，指导经销商重新规划价格体系，保证终端有一定利润，
以提高其积极性，保证淡季的销量。但对公司的形象产品以及市场上库存较大的产品调整价格时一定要慎重。 重新规划好产品的价格体系后，要少对或不对批发环节进行促销，稳定好产品价格，保证公司、经销商在旺季来临时有足够的利润空间进行促销活动，以与竞争对手抗衡。 （2）抓好酒店销售。“淡季抓酒店，旺季抓批发、商超”，酒店工作的好坏是白酒业代完成淡季任务的关键。酒店销售无外乎以下招数：进场费、买断促销权、上促销小姐、对服务员进行奖励、酒里放促销品、针对消费者开展促销活动。酒店工作难，但还是有一些原则可供白酒业代们参考：A、要有打持久战的准备。B、要有整体的规划。如产品定位、价格体系设计、分阶段促销计划等。C、产品必须有不低于主要竞争对手的利润空间。D、产品系列化，以分担高额促销费 29
用。E、促销要有新意。F、回款必须抓紧，要让酒店养成按时结帐的习惯。G、如有可能可和葡萄酒、啤酒、奶制品厂家结成同盟，共同分担促销费用。 （3）抓好婚宴、生日宴的销售。公司有一个系列的酒就是专门做的这个方面，即万家红火系列（唯一指定的喜庆招待用酒）。这个酒非常的喜庆，很适合在喜庆时用。在夏天人们举行婚宴、生日宴时，白酒也仍是主
要的招待用酒，五一、十一更是结婚高峰期。婚宴、生日宴市场是白酒淡季销售的另一主要市场。同时，婚庆场合人流量大，通过婚宴市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传是抓好婚宴、生日宴的白酒销售的几个要点，如可以赠饮料、结婚用品等结婚时的必用品；可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店联合促销；可以在影楼、商超、便民店悬挂宣传条幅、POP等。 （4）加强商品的陈列工作。受宝洁、可口可乐等外企的影响，陈列工作也越来越被各白酒厂家重视，但由于受到资金、人力等限制，目前还没有一家白酒厂家招聘专职的理货员。而我们大都一人负责许多区域市场，产品陈列工作主要靠经销商的业务员来做，但经销商的业务员对陈列工作的意识不足、重视不够，加上精力所限，导致旺季时陈列工作很难开展，这也是淡季须加强陈列工作的原因。在淡季加强产品陈列，我们需做好以下工作：A、向经销商及其业务员强调陈列工作的重要性，让其充分认识到陈列工作可以极大地提高产品的形象与销量。B、设计规范的产品陈列标准，并对经销商业务人员进行培训。C、开展陈列奖励和竞赛，提高经销商业务员的积极性。如一家大型超市陈列达到标准可奖励50
元，中型超市达标奖励30元，陈列工作出色者另予重奖等。 （5）旺季来临前的批发、商超、便民店的铺货。一个快速消费品品牌提升销量主要有以下三种方法：A、进行网点分销，把产品分销进尽可能多的渠道和网点。B、进行品种分销，在不同的网点分销尽可能多的产品。C、提升单店特别是重点终端的销量。铺货时要注意以下几点：A、通过市场分析制定铺货计划。B、配合一定的奖励政策尽量做到现金铺货。C、在旺季来临前边铺货边对产品陈列进行一次全面的维护。如果我们在淡季里能把以上工作做好、做到位，那么今年的旺季才真的是的旺季 （6）渠道进货奖励。 30
采用常见的形式，渠道补货套餐政策、累积进货奖励和订货会临时促销奖励政策等，目的是快速回笼资金，实现对渠道现金资源的挤占，从面达到打压竞争对手、广大自身份额和提升市场占有率的目的。 （7）文化促销 白酒卖的不仅是酒，很大的一部分是历史和文化。作为一个中高档白酒，不仅有独特的馥郁香型吸引人，还有吸引人的文化。独特湘西，蕴含美酒，酒中之鬼，品牌高妙。 我们在做活动的时候要宣传酒鬼酒的文化。在指定的酒店和商超搞一个卖酒鬼酒产品，可以抽奖活动。奖品是湘西的旅游胜地，有（沈
从文故居，吊脚楼，虹桥，北门城楼，沱江古街，朝阳宫，沈从文墓，山江苗寨，飞水谷，南华山森林公园等）。其中湘西十佳饮酒去处是我们的主打，有①王村古街小店、②沱江吊脚楼、③天文台、④德夯苗寨、⑤里耶酉水渔船、⑥小溪土家楼、⑦吉首市井好吃街、⑧酒鬼酒听雨亭、⑨边城茶峒摆渡小店、⑩张家界天子山。 B、在旺季的时候： 在国庆节和八月十五的时候的促销主要是一些零售商在做，对于我们企业主要制定了春节促销方案。 （1）提前作好春节白酒促销方案 卖场销售的计划性很强，酒鬼酒厂家要至少提前一个半月和卖场确定活动的内容和档期，因为每个卖场堆头和端架的黄金陈列位置是有限的（一般只有2—3个位置），堆头好的位置依次为酒类主通道、酒类货架中间区、商场堆头区、收银台堆头等四个位置。各个卖场在两节期间一般会把堆头和DM的档期分为三档或更多，第一档为圣诞期间（多为红酒），第二档元元旦期间、第三档春节期间，目的是以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者的兴趣，也同时让厂家提供各种费用的支持。所以厂家应该提前做好相应的各项准备，在11月份开始与商超展开谈判，把黄金位置的堆头和端架提前“占领”。因为11月份是白酒旺季里销售比较淡的时段，商家在这
个时间一般会主动找厂家要一些支持，厂家可以利用这个机会要求签一些位置好的长期堆头保持到春节，一般商家会给予一定的折扣，从而形成双赢的局面，但只适于实力比较雄厚的厂家。 （2）渠道进货奖励。
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采用常见的形式，渠道补货套餐政策、累积进货奖励和订货会临时促销奖励政策等，鼓励中间商在此期间多进酒鬼酒的货。 （3）精美礼品赠送。 在过年期间，买酒鬼酒产品赠送春节的一些用品，比如：日历、福字、年画等，在此可以赠送我们酒鬼酒的袖珍酒鬼酒。 （4）政府公关 酒鬼酒是湖南的著名品牌，它得到了湖南政府的大力支持。酒鬼酒在湖南做政府公关的成功性是非常大的。希望借助相关的力量将酒鬼酒品牌白酒作为湖南政府指定接待用酒。 （5）酒店促销。在春节期间，酒店的生意是很火的，我们酒鬼酒可以通过买够多少产品进行赠送，不打折，只买赠。 2、新产品“袖珍酒鬼酒”促销方案 袖珍酒鬼酒做的是旅游方面，它小巧，容易携带，是一个具有艺术感、很精致、具有珍藏和纪念意义的“酒”。对于这个酒，主要是新品推出，在旅游业打响。 凤凰古城是一座国家历史文化名城，它位于沱江之畔，群山环抱，曾被新西兰著名作家路易·艾黎称赞为中国最美丽的小
城。2001年12月17日，凤凰被国务院列为中国历史文化名城。古城风景秀丽、历史悠久、名胜古迹甚多。城内石板小街，古代城楼，明清古院；城外沱江蜿蜒，河水清冽，浆声舟影，山歌互答，好一派宁静安祥的小城风光。地因人传，人杰而地灵。文学巨匠沈从文一曲《边城》，将他魂梦牵涉系的故土描绘得如诗如画，如梦如歌，荡气回肠，也将这座静默深沉的小城推向了全世界。自称“刁民”的书画大师黄永玉，走遍了世界，却固执地用一座匠心独运的“夺翠楼”书写他浓烈的恋乡情怀。所以在凤凰，缘于对政治家的景仰，你可以去中营街看看沈从文故居和听涛山上的沈从文墓地；缘于对著名美术家的神往，你可以去看看黄永玉先生修葺的“夺翠楼”…… 在这里，有土苗的文化，有震人心弦的鼓舞，我们准备在这里推出袖珍酒鬼酒。 四月八是苗族的传统喜庆节日。是苗族的祭祖节、英雄节、联欢节。每逢这 32
一天，人们自动聚集到预定的地点跳鼓舞，对山歌、舞花带；上刀梯、钻火圈....热闹异常，人数以万计，场面宏大而壮观，人们尽情歌舞以至通宵达旦。 在这时我们赞助举办祭祖和联欢，在他们的活动中作宣传，并且和他们的文化相得益彰，都是湘西的文化特色。在他们的宣传册上、纪念品上都有袖珍酒鬼酒的
宣传，在这时卖这个袖珍酒鬼酒，从而一炮打响。之后向其他的旅游区进入。 （十）产品研发创意 现阶段，公司投入的重点应放在高档产品，加大高档产品的投入力度，来提高产品的竞争力，丰富产品的品牌形象，以提升销售额，增大公司的销售效益；渐渐缩小中低档产品的投入，缩小对中档产品的投入，是为了更好地适应市场的需求，更有效的面对日益萎缩的中档消费群体，而减少低档产品的投入，是出于企业的最终的目的，重振雄风、全面复兴，回归高档。但还应该适当地对低档产品加以投入，用低档产品来扩大市场占有率，短期回笼资金，助力高档市场；另外就是积极投身到新产品的研发，满足消费者需求的多样性，新鲜性。 期间将重点开发新产品“袖珍酒鬼酒”（净含量125ml 酒精度42%vol 88元/瓶）。公司可以借助湘西丰富的旅游资源，在重点旅游景点区设立酒鬼酒专卖店，主要销售“袖珍酒鬼酒”。 （十一）市场调研 酒鬼酒从无到有，从崛起到处于低谷，再到复苏，磕磕碰碰，目前，品牌价值怎样？有多少人知道酒鬼酒？多少人了解酒鬼酒？有多少人消费酒鬼酒？一连串问题都需要得到明确的答案。对于一个复兴企业，把全国作为其目标市场，采取何种调研手段与举措，对结果的可靠性、可行性、准确性影响很大，
它会直接影响企业下一步工作。我们认为： 首先，采取的调研手段是网上市场调研。 这种调研手段的优点主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。而且更重要的是让给消费者品牌印象模糊不清的酒鬼酒以崭新的面貌出现在人们的面前。调研的内容主要关于认知度、美誉度、和谐度、认可度。 具体的操作步骤可以概括为三点：一、和新浪、腾讯、搜狐等大众主流网络 33
媒体协商在其官方网站主页及官方微博主页开展网络调研活动，为激发网民参与的积极性，可辅之以抽奖的方式进行；二、在白酒行业协会的网站上邀请专业人士进行有针对性的调研；三、在搜索引擎的界面（如百度，谷歌，搜搜等）进行一键式链接调研，提高调研问卷的回收率。 其次，进行实地调研。 ①询问法：主要以纸质问卷调查为主。选定被调研的目标，进行访问。 ②观察法：调查人员在超市、商场、综超、百货、购物中心、专卖店、专业店等零售业态的调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，来获取所要调研的信息。 ③实验法：通过实际的、小规模的营销活动来调查关于酒鬼酒产品或营销措施执行效果等市场信息。实验的主要内容有产
品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。 最后，还可以采取必要的特殊调研。 可以选取固定样本进行售前售后的服务跟踪、对某些零售店销量进行对比和统计分析并根据结果进行相关的设计、还可以组成消费者调查组进行持续性实地调查等。 六、行动方案 ①2012年1—6月份，对已有的根据地市场，重点市场，板块市场进行巩固；对新市场，潜在重点市场、板块市场，进行渠道建设，梳理已有渠道，寻找大的销售代理商，产品慢慢渗透。 ②2012年7—12月份，重点工作是对新形成的市场进行划分，选出新的重点市场，有潜力的板块市场，进行铺货，完善渠道建设，加强新的销售代理商、中间商、零售商的联系。 ③2013年1—6月份，首要任务是对新形成的重点市场，板块市场，进行重点维护。 ④2013年7—12月份，全面复兴，完善所有的市场，对销售代理商，中间商，零售商，供应商，专卖店，进行评级划分，选出优秀代表，年终举行代、中、 34
零、供、专大会，对他们进行肯定，给予一定奖励，并表示接下来愿意与其进行长远的合作，给予一定的支持。 七、预计的损益表及其他重要财务规划表 会计年度 2011 2012 2013 2014 营业收入 9.5 14.7 23.5 36.5
营业利润 1.12 1.79 2.87 4.59 利润总额 1.29 1.94 2.9 4.35 八、风险控制 （一）风险来源 品牌受冲击 开发不利 投入无回报（效果不明显） 顾客沉单 （二）风险控制方法 1、品牌受到冲击，首先要从以下几点分析原因 广告策划的力度 竞争者的强势 口碑诚信度 市场的发展趋势等等，针对每一种原因进行SWOT分析，分析完毕后， 解决： 市场部将会对广告策划力度进行相应调整，在针对沱牌舍得等竞争者进行网络口碑上的强力打压。开会对市场发展趋势进行深度解剖，并且作出相应调整。对于未来可能出现的同质化产品，我们将会积极调整艺术氛围差距以拉开品牌及感官差距。 35
2、开发不利，可以从以下几个方面进行分析 市场的定位 营销团队 营销策略 同行营销策略 市场与销售行为力度 科研能力 解决： 重在市场调研，分析目标客户群，及市场销售行为力度的评估，对行业流行趋势的观察。同时对同行营销策略进行分析，找出自己的市场定位。 3、投入无回报（效果不明显） 产品的定位 市场的接受度 市场接受程度 推广力度 解决： 从投入方向及推广力度上进行深度探讨，指定一套强有力的方法进行推广监察。使得市场接受程度有所提
升，产品定位在接受程度高的顾客范围。
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九、附录 附录1：小组成员 姓名 学号 得分 10
解进芳 11 田雪 14 马会娇 21 张瑞娟 42 李婷 43 张静 61 韩亚 67 冯晓一 73 朱艳杰 86 朱明 87 唐俊 37
附录2：酒鬼酒公司2007-2011年主营业务收入同比增长情况一览表 公司2007-2011年主营业务收入同比增长情况 年份 主营业务收入（亿元） 同比增长（%） 2007 4.53 2.11（转亏为盈） 2008 3.265 54.73 2009 3.65 11.79 2010 5.6 53.6 6.58 2011前三季度 —— 9.5 69.64 2011（预计） 销售收入
（2007-2011
前三季度）￥700,000,000.00￥600,000,000.00
￥500,000,000.00￥400,000,000.00￥300,000,000.00￥200,000,000.00￥100,000,000.00￥0.0020072008200920102011前三季 1993年主营业务收入31亿元；注：①公司
②公司营销额迅速从2001
年的5.18亿元滑落至2006年的2.02亿元； ③2005年公司发生了2.8亿元的巨额亏损，06年公司经营亏损仍旧高达2.34亿元。 38
附录3：竞争对手 白酒行业龙头企业2006-2010年的市场份额统计：（单位：亿元） 企业名称 2010年 市场 2009年 市场 2008年 市场 2007年 市场 2006年 市场 营收 份额 营收 份额 营收 份额 营收 份额 营
收 份额 155.41 6.44% 111.29 5.99% 79.33 5.15% 73.29 6.16% 73.97 7.61% 五粮液 116.33 4.82% 96.70 5.20% 82.42 5.35% 72.37 6.09% 49.03 5.05% 贵州茅台 76.19 3.15% 40.02 2.15% 26.82 1.74% 17.62 1.48% 10.71 1.10% 洋河股份 58 2.40% 35 1.88% 20.19 1.31% 13.27 1.12% 7.76 0.80% 郎酒集团 53.71 2.20% 43.70 2.35% 37.98 2.47% 29.27 2.46% 19.26 1.98% 泸州老窖 约34 1.41% 26 1.40% 16 1.04% 11 0.93% 8.6 0.88% 稻花香 超30 1.25% 28 1.51% 25.27 1.64% 36.01 3.03% 31.95 3.29% 剑南春 30.17 1.25% 21.43 1.15% 15.85 1.03% 18.47 1.55% 15.27 1.57% 山西汾酒 达23 0.95% 估18.5 1.00% 11.92 0.77% 10.84 0.91% 缺数据 — 四特酒业 19.63 0.81% 估15 0.81% 18亿 1.17% 15 1.26% 11.2 1.15% 枝江酒业 18.79 0.78% 13.43 0.72% 13.79 0.90% 12.01 1.01% 9.64 0.99% 古井贡酒 11.66 0.48% 8.75 0.47% 5.17 0.34% 3.88 0.33% 2.97 0.31% 老白干酒 11.42 0.47% 11.35 0.61% 11.39 0.74% 9.45 0.79% 8.05 0.83% 水井坊 10.21 0.42% 8.67 0.47% 7.14 0.46% 4.95 0.42% 4.33 0.45% 伊力特 8.56 0.35% 6.08 0.33% 3.42 0.22% 1.99 0.17% 1.36 0.14% 金种子酒 8.94 0.37% 7.23 0.39% 8.71 0.57% 9.00 0.76% 8.78 0.90% 沱牌舍得 5.60 0.23% 3.65 0.20% 3.26 0.21% 2.11 0.18% 2.02 0.21% 湘酒鬼
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附录4:酒鬼酒公司综合效益指标1994—2011发展趋势 1、债务状况 图表 1流动比率 图表 2--速动比率 图表 3-现金比率 40
2、获利能力 图表 4净资产收益率 图表 5总资产收益率 图表 6主营利润利润率 3、运营能力 图表 7应收帐款周转率 资产周转率 图表 9净资产周转率 42 41 图表 8总
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