营销策划书

营销策划书

编写要点

①标题

营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须写清楚具体，比如说，“如何开拓鞋油市场”这样的标题材就不够完整、明确，应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。

②文头

在标题的下方依次排列这些内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改，也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如：在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。

③正文

营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案本文三个部分组成。

a.策划案的详细说明

这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等。一般将这些内容放在前言中。

b.市场状况分析

包括如下内容：

整个产品市场的规模

各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。

各竞争品牌市场占有量的比较分析。

消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。

各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

各竞争品牌广告费用与广告表现的比力分析。

各竞争品牌促销活动的比较分析。

各竞争品牌公关活动的比较分析。

各品牌的定价策略的比较分析。

公司的利润结构分析。

公司过去5年的损益分析。

c.策划案的本文

一分完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如价值是采用低价、高价，还是追随价格。量化的销售目标。推广计划，推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划。市场调查计划。营销管理计划。损益预估。