劳力士广告策划

劳力士广告策划书

劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis公司，由德国人汉斯·威斯多夫（Hans Wilsdof）与英国人戴维斯（Alfred Davis）于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯·威尔司多夫（Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。

劳力士表瑞士钟表业的经典品牌。它最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位。展现着劳力士在制表业的帝王之气。

一、 企业公司的概况

劳力士的发展史与它的创始人汉斯·威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)的名字紧密相联。1881年出生在巴伐利亚一座城市里，他年轻时就涉足国际商业。开始时作养殖珍珠的生意，19岁居瑞士拉夏德芬(La Chaux-de-Fonds)，为一家专门出口的钟表制造厂作代理。

1905年，他创办了自己的企业，名为“威尔斯多夫及戴维公司”(Wilsdorf and Davis)，是一家主要负责销售手表的公司，但他也研发自制手表。

1908年7月2日上午8时，劳力士 (Rolex)商标正式注册。第一批劳力士表因它高超的技术质量而立即受到重视。一只小型劳力士表于1914年得到矫天文台 (Kew Observatory)的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价。它的精确度得到了承认，这是世界性的大事，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增。从此，劳力士的

质量即代表了精确。

第一次大战后劳力士迁回日内瓦，在创始人的推动下，劳力士公司不断创新、创造，完善自己。它的研究方向有两个：防水与自动。

1926年，第一只防水、防尘表终于问世，这就是著名的“蚝”(Oyster)式表。1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士却没受影响。它在这一时期发明了一种自动上炼的机制，造出了后来风靡一时的“恒动”(Perpetual)型表。

这种自动表拥 有一种摆陀，之前在手表上从未用过，它给钟表业带来了一场，它是目前所有自动表的先驱。1945年，劳力士又出产了带有日期的表DateJust，1956年出产表明日期和星期的DayDate表。

安德烈·海尼格发扬光大劳力士能在今天的世界表坛享有盛名，这与安德烈·海尼格(Andre J. Heiniger)的灵感和热情分不开。海尼格1921年出生于拉夏德芬，汉斯·威尔斯多夫第一次见到他时，就对他产生了充分信任和真诚的尊敬。

他们两人都爱与人接触，追求完善。威尔斯多夫在1948年邀请海尼格加入劳力士工作。他在布尼诺斯艾丽斯工作了六年，负责开发市场。1955年返回日内瓦，晋升为劳力士董事会成员，19年起取代威尔斯多夫成为劳力士公司总经理。

他忠实地继承劳力士创始人的事业，不断提高质量和技术革新，为企业带来了新的气息：国际化。这一决定的第一步就是把企业的总部从市中心搬到了郊区一所漂亮的新楼里。然后，海尼格开始了他的远征，跑遍世界各个角落，开拓新市场。他有着惊人的预测力，决定在各大洲的主要城市建立分行，这在当时是个创举。

海尼格在任内也设 立了劳力士企业精神奖，这奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面作出杰出贡献的人士。

劳力士目前则由帕特里克·海尼格(Patrick Heiniger)担任总经理，帕特里克·海尼格在劳力士的“家庭”里长大，热爱该企业的传统，他曾担任十年劳力士公司的律师，其后被任命为商业经理、总经理等职。

劳力士世界总部从60年始策划的扩建工程，在1995年竣工，这是80多年创造、革新、进步的标志，是与它的领导人重视的企业精神相匹配的标志。

劳力士的全体员工为了共同的目标努力奋斗，劳力士正继续发扬它的传统，在全世界继续担任日内瓦和高质量钟表的代表。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌五百强》排行榜中名列第七十九。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，劳力士凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

二、 产品分析

（一）品牌类型

主要有以下几类：

探险家型（EXPLORER)，附带24小时红色辅助针，以方便探险爱好者辨别日夜。

劳力士蚝式恒动探险家型腕表（Rolex Explorer）是人类探索之旅的最佳见证，它将制表技术与探险历程完美融合，有效将思想转化为行动，其精准的表现更是蕴含了勇往直前的精神、卓尔不群的探索以及出众的突破创新等含义。探险家型是劳力士与外界环境完美融合的最佳典范。20世纪20年代后期起，劳力士便将自然世界作为实验室，在各种严苛环境下测试腕表性能。凭借这中出类拔萃的先驱探索精神，劳力士腕表曾数次陪伴探险家攀登喜马拉雅山，他们的探险经验为腕表的发展与不断提高带来直接动力。

Rolex Explorer I 一向是劳力士最热门、最富吸引力的表款之一，黑色面盘和3-6-9 阿拉伯数目字时刻刻度赋予了Explorer I 兼具典雅和运动的迷人气息。社会名流、影视红星的热爱，荧光幕前、流行杂志与钟表杂志的大幅报导，更让Explorer I 在港、台、日变成时尚的宠儿。

劳力士的探险家二号手表Explorer II 相较Explorer历史虽短，但是畅销程度并不比一号低。一般相信Explorer II 的初次现身是1971 年，当时的型号是1655。1655 基本上是将当时的劳力士 GMT Master Ref. 1675 小改款所衍生出来的新款型。Explorer II Ref. 1655 将GMT Master 的24 小时印刷式可旋转表圈改成固定镂刻式表圈，使用的机芯和GMT Master 一样是Calibre 1575。

潜航者型（SUBMARINER），防水深度超过300米。游艇名士型（YACHT MASTER），配有可旋转外圈，方便计算时差。

蚝式恒动Deepsea，劳力士蚝式恒动DEEPSEA腕表的成功得益于若干突破性技术创新，其中包括劳力士专属的全新表壳结构Ringlock System，它确保腕表在深水中从容

承受巨大压力。特别为要求最严苛的专业潜水员设计。另外，其他三个超卓腕表元件也对实现这一表款的出众性能功不可没：它高性能不锈钢圆环置于蓝水晶玻璃和表壳后盖之间，保证玻璃和表壳后盖轻松承受巨大水压；其蓝水晶玻璃表面微呈拱形，比其它蚝式表款的玻璃表面更厚，另抗压能力倍增；表壳后盖采用具有极高耐抗性的钛合金制成，并配以性能卓越的 904L 精钢圆环固定。

DEEPSEA 腕表可满足专业潜水员对坚固、精准和可靠的极致需求。表带装配有双延展系统，容许调校表带长度以将腕表佩戴在7毫米厚的潜水衣之外，方便佩戴。双延展系统配备包括：蚝式折扣伸缩链节和全新GLIDELOCK带扣，实现对表带长度进行的细微调校。排氦活瓣以性能不凡的904L精钢制成，其尺寸与表壳直径分毫不差，因此紧紧接合，完美保证出色的防水性能。配备这种安全装置后，在深海潜水过程中渗入腕表的气体便可在潜水减压时从腕表排出。而三扣锁上链表冠配有三个的密封垫圈，向下扣紧可进一步完善其超卓的防水性能。

格林尼治型（GMT MASTER），其可转动外圈及24小时指针，不仅同时显示两个时区时间，更可将时针移动至另一时区，而毋须移动分针及秒针。

宇宙计型（COSMOGRAPH），为一款多功能手表，能满足工程、运动及商业等多种需要。劳力士宇宙计型迪通拿腕表极具运动气质又不失优雅风范，在劳力士所有蚝式腕表中享有极高知名度和声誉。它是追求速度与典雅人士的拥戴之选。卓尔不群的表款兼备精准计时和准确计算平均速度功能于一身，配备计时秒针，和按钮操控的综合分钟及小时计盘，而刻有刻度的外圈亦可实时读取速度。

宇宙计型迪通拿是特别为进行长途赛车的车手而设的计时工具。腕表的计时秒针让佩戴者可准确至每1/8秒的计时，而两个置于9点钟和3点钟位置的针盘，则分别显示小

时与分钟。让车手能准确计划其路程时间，并作出最有利致胜的决定。除了出众的功能，该表款设计也堪称经典，多种款式满足不同个性需求。除去享有盛名的“钢迪”，劳力士此次更选取18ct白金和永恒玫瑰金材质，并在设计中大胆加入珠宝和皮革元素，使这枚专业赛车腕表惊现与众不同的超卓美感。精挑细选的钻石、红宝石、珐琅等名贵材质，均由优秀工匠以精湛技艺镶嵌，使这些璀璨材质与腕表的结合相得益彰，倍增瑰丽。

（二）主要目标：成为全球手表业的领头羊！

（三）口号：精确！

三、市场分析

（一）市场地位

在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值。这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。

最大的奢侈表生产者――每年瑞士全国生产用黄金总量的半数都被使用在劳力士集团的成品表中。

在20世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士保持着手表业的翘楚地位。目前，劳力士在全球20多个大城市设有分公司，年产量达到约100万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。

(二)目标市场

经过分析劳力士在中国的市场细分主要是按照收入来划分的主要有以下几个：

1、商务手表市场

2、休闲手表市场

3、运动手表市场

在细分市场中选择的目标市场为：商务和休闲手表市场。

对市场进行定位，劳力士定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，或者商务用途或者休闲购买劳力士这种奢侈品。

(三)竞争对手调查

a、主要的竞争对手情况

世界上也有许多名表与之竞争高端市场，并且各自占有或高过低的市场份额。世界的10大名表有：百达翡丽、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、爱彼、积家、宝矶、劳力士 、万国、芝柏 。

他们各自的竞争优势如下：

百达翡丽 ： 贵族的标志

江诗丹顿 ： 贵族的艺术品

爱彼 ： 坚持百年传统

宝矶 ： 现代制表之父

万国 ： 机械制造品质超凡

伯爵 ： 至尊之宝

卡地亚 ： 上流社会的宠物

积家 ： 创造“吉尼斯纪录”

劳力士 ： 手表中的霸主

芝柏 ： 尽显尊贵

b、威胁最大的竞争对手

劳力士的主要的竞争对手是斯沃琪集团。

上世纪90年代以来，斯沃琪集团先后主导了两轮影响瑞士钟表行业的并购整合，包含18个钟表品牌的倒金字塔品牌结构，取得奢侈表老大地位，并重新打造宝玑品牌，通过一系列运作推动其成为仅次于百达翡丽的拍卖行“宠儿”，并进而成为集团奢侈表旗舰。同时，斯沃琪集团还以运动营销拉动以欧米茄等高档品牌持续增长。更重要的是，它通过收购整合上游机芯等配件供应商，几乎垄断了配件制造资源，改写了瑞士钟表的行业格局和发展模式。

第一轮：以奢侈品牌为中心的收购中，瑞士钟表品牌几乎全部落入斯沃琪集团、历峰等集团手中，奢侈品牌钟表进入寡头竞争阶段。

第二轮：以配件制造为中心的整合中，相关公司的经营权变换，运行几个世纪的瑞士手工作坊几乎被彻底摧毁，斯沃琪集团、历峰等寡头公司拥有的钟表品牌集中度进一步提高，并且资源在几个寡头中间也重新分配。

经过两轮整合，斯沃琪集团形成了包含18个品牌的倒金字塔的品牌结构，在奢侈品领域的影响力大大提高，并几乎垄断了配件制造资源，在瑞士钟表业的发言权空前提升。

斯沃琪集团是劳力士最主要的竞争对手之一。经过两轮整合奢侈表市场从自由竞争到寡头垄断。奢侈品牌表经过了两轮整合，建立目前的市场竞争格局。这些成功的经验都值得劳力士去借鉴、学习，以对竞争对手做出更好的回应，保住自己的竞争优势。

四、消费者分析

（一）消费者总体态势

劳力士是最早进入中国市场的世界一类名表， 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，劳力士凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。所针对的消费人群是高收入人群，在中国购买的大部分为40岁以下的年轻人，而在发达国家的主导者是40~70岁的中年人和老人。

（二）消费者购买因素

首先，它是一个世界知名品牌，也是进入中国的首批世界一类名表，消费者对此品牌都熟悉；其次，劳力士它的做工精良，时间的精准这是它受到广大成功人士喜爱的最主要原因。劳力士的精益求精、与广告的宣传都起了不少作用。购买劳力士是对其本身的投资，劳力士是收藏界非常受欢迎的一个品牌，其收藏价值之高也是人们购买它的原因。

五、广告策略

（一）广告目标策划

通过各种媒体进行对“劳力士”的宣传和报道，以及新品发布会、经典款展示会等各种活动的开展，在一年内将品牌的知名度提高更多，同时在中国已开有专卖店的一线城市外的其他一线、二、三线城市开专卖店，同时在二线城市开始广告宣传。

（二）消费市场策略

1、 看准市场

劳力士作为世界名表的佼佼者应通过在保证一线城市的市场情况下也应扩大在中国二三线城市的影响力和提高终端服务来提高在中国市场的销量及品牌认知度。特别是在体现劳力士尊贵、高雅、成功的品牌影响力的广告宣传上，通过各种媒体宣传和做一些顶级消费场所和活动上多向消费者传递劳力士的品牌价值以改变消费者目前对劳力士的不良看法以促进劳力士在中国过市场的不断扩大乃至在全球的影响力。如今二、三线城市的消费者对奢侈品的消费能力有了很大的提高，对奢侈品的需求量也在逐步扩大，劳力士应抓住这个机遇，在更多的品牌进入市场前领先进入市场，在市场上抢占先机，巩固市场地位。

2、 保持优质的品牌形象

劳力士以其时间精准、品质优良而文明，它高质的售后服务也是其一大卖点。

3、 因地制宜的制定适合的营销策略。

虽然劳力士现有的专卖店只在北京、上海、广州三地，但其世界知名度高，而二三线城市的消费者的需求也有提高，可通过各种媒体宣传和做一些顶级消费场所和活动上多向消费者传递劳力士的品牌价值以改变消费者目前对劳力士的不良看法以促进劳力士在中国过市场的不断扩大乃至在全球的影响力。让更多的消费者能购买到劳力士的产品。

六、广告设计

七、广告实施计划

1、时间：xx年5月1日——xx年12月1日

2、媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以网络、杂志为主，电视、街头广告为辅。

3、选用媒介：

杂志：《昕薇》、《男人装》、《瑞丽》

理由：受女性的青睐，有忠实的顾客群。主要安排在杂志内页。

电视台：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视等收视率高、且覆盖面广、深受男女老少喜爱的电视台；cf广告主要安排在《经济半小时》、《致富经》《我是大美人》等综艺节目前后播出。

网络：新浪、百度、网易等浏览率较大的大网站；优酷、腾讯视频、率较高的网站。

八、广告费用预算

项目制作与媒介金额(元)

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