证券研究报告·行业研究·商业贸易增持（维持）直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑本文作者：吴劲草东吴零售&教育首席证券分析师S0600520090006wujc@dwzq.com.cn阳靖东吴零售&教育研究助理yangjing@dwzq.com.cn2021年12月10日摘要❑直播电商的淘/快/抖“三分天下”格局形成。直播电商已成为一个重要的线上渠道，从2020Q4至2021Q3这一年内，我们估计淘宝/抖音的直播GMV达6500亿/4500亿元；据快手公告，其直播成交额达6169亿元，直播电商“三分天下”格局形成。2021年，越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点，为何抖音直播能得到品牌方的青睐？❑我们认为，品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择，而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音”。所谓“流量红利”仅指代曝光次数，但要做好生意，商家还得做好转化、复购、价格带等。抖音上的消费者并非一味关注价格，也有对营销内容的倾向性。而抖音没有议价力高的超头主播，带货的佣金率和折扣率相对可控。因此，品牌商家选择在抖音上直播（包括达人播和自播），能同时实现品牌塑造和盈利两个目的。❑直播带货不能一概而论，不同平台/直播形式的商业实质不同。我们把直播分为“主播带货”、“厂播”、“店播”三种模式。超头主播带货是“品宣渠道”。李佳琦/薇娅的巨额流量能起到很好的宣传作用，但较高的佣金率和折扣率使商家难以直接盈利。“厂播”指的是非品牌商家(cid:6999)过直播出货，品牌不参与。淘宝店播是“类客服”，提供细致的商品讲解并发放专属优惠券，作用是“促转化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+盈利”，(cid:6999)过与品牌风格相符的内容吸引消费者。❑每一次渠道变迁，都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会。直播电商是2016年以来最重要的渠道变迁之一，但其复杂的机制，对品牌全方位的运营能力提出挑战。于达人播，品牌商需额外完成与主播沟(cid:6999)签约、渠道管控等工作；于自播，商家更是需要自行组建相应的团队。部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握，尤其是对直播、短视频电商等新渠道的理解上，展现出明显优势。我们看好这些优秀的国产品牌借直播电商渠道脱颖而出。❑投资建议：投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个好方向。直播电商的主要参与者包括平台、品牌、工厂、主播，其中可投资的标的仅有平台和品牌。我们认为平台对于头部主播的议价能力不强，未来二者或持续博弈；在直播电商（尤其是抖音直播）宣发较好的相关品牌，是一个比较好的投资方向。❑推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。❑风险提示：行业竞争加剧，疫情，头部主播过于集中，退货和费用率超预期，第三方数据及产业调研观点不准确等。2目录❑1.直播电商的5大误区❑2.模式分类：抖音去中心化&品牌化，淘宝中心化&品牌化，快手去中心化&去品牌化❑3.行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀”局渐成❑4.品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升❑5.集中度：淘宝>快手>>抖音❑6.投资建议：直播带货利好国牌崛起❑7.风险提示nMpMnMqQwOsNnRpPnQsPoM9P9R8OsQrRpNmNjMmNnPfQpOoO6MpOpRMYpOrOMYnMtQ31.直播电商的5大误区➢1直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑➢1直播ROI更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台➢1超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金➢1直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质➢1直播或并非“去中心化”45传统认知：直播是一门“流量生意”我们的观点：头部主播带货的目的并非直接盈利，商家(cid:6999)过自然流量复购盈利1直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑商家花钱找主播带货主播输送流量，带来曝光产生大量销售实现盈利传统认知我们的观点⚫主播仅决定曝光量。实际转化主要由品牌、商品、折扣幅度等多方面因素决定。⚫商家未必直接(cid:6999)过直播赚钱。头部主播要求高折扣+高佣金率，商家难以盈利。⚫商家参与超头主播带货核心目的是品宣，(cid:6999)过用户复购赚钱。⚫商家进驻抖音的原因，更多是品宣+盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。品牌商家进驻抖音，是因为平台流量多，有“流量红利”
