网店营销策略问题研究(开题报告)

专业 论文题目 淘宝店铺网络营销策略研究 学生姓名 学号 一、 选题的背景、研究现状与意义 （一）选题的目的和意义 淘宝直播作为“直播+”时代的一个重要直播平台，网络直播一般被定义为一种基于网络流媒体的技术，其通过PC端或者移动端，通过文字、图像、视频等多媒体形势将现场信息展现出来的新型传播方式。在网络直播平台上，主播通过视频录制方式展示其活动现场、生活场景、才艺表演等，而在线观众则发送弹幕、打赏礼物与主播进行互动。营销策略指的是企业以顾客需求为出发点，根据一定的经验获得顾客需求及购买力信息，有计划的组织各项经营活动，旨在提高市场占有率、销售收人等。网络直播营销是指以网络直播等新媒体为基础，将虚拟的网络流量转化为实质的客户群体，进行品牌推广或者产品销售的新型的网络营销模式，主要分为网红网络直播营销和电商网络直播营销两种形式。 突如其来的新冠肺炎疫情，它对中国经济产生了相当大的负面影响，尤其是对那些直接需要消费者参与的商业活动，如餐饮业、出租车行业、大型购物中心和娱乐业等影响巨大。淘宝直播自2016年上线经营以来，便得到了众多用户的拥护和喜欢。良品铺子虽然当前发展势头良好，但由于疫情带来的强烈冲击，整个行业在销售和供货方面出现了很严重的问题。2019年，良品线上、线下销售额占整体的比值分别为45%和55%。考虑到疫情对人流的影响，即便所有门店都正常营业，短期难以恢复也是事实，而线下最大的贡献在于打年货期间，因此疫情导致的关店（主要是湖北地区）减少了良品触达消费者的频次。最终决定将良品在特殊时期下的经营重心转移至线上，把商店和美团联系起来，以及其他当地的生活平台，良品铺子推出了各种新的交易方式，如“网上快速下单”和“从网上商店提货”，以实现网上应用终端商店，在疫情期间根据“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局开发原则，良品铺子形成了一个广泛覆盖在线渠道的运营网络。 （二）国内外的研究现状及发展趋势 将网络直播和营销联系在一起考察的国外文献几乎没有。MT Sultan ，F Sharmin（2020）认为社交媒体直播营销受女性的兼容性、易用性和有用性的影响。此外，社交媒体的使用对品牌知名度的建立有影响，而易用性对使用Facebook直播营销的意愿有很强的直接影响。社交媒体的兼容性、有用性、品牌意识的创造是女性创业成功的最重要因素。W Na ，N Changhui ，G Xiaoxiao（2020）认为随着电子商务流量成本的增加，直播营销已经成为一种流行的营销模式，主要通过广播公司与用户之间的在线实时互动和沟通来实现销售目标。在这种背景下，广播公司传播方式的选择尤为重要。特别是在直播营销的情况下，目前还缺乏一个全面的框架来解释广播公司与用户之间传播风格相似对用户购买意愿的内在机制，为直播营销环境下广播公司与用户的传播风格匹配程度如何影响用户的购买意愿提供了一个较为系统的解释框架，这是对当前流媒体营销传播研究的有力补充上下文，从而增强传播风格相似性对用户购买意愿的正向影响。 网络直播，尤其是移动网络直播是近几年才快速发展起来的媒介形态，其吸引力和影响力都不容小觑。目前，国内对直播平台的研究主要集中在对网络行业本身的现状分析，或者是对直播平台特性进行梳理。百度百科上指出其定义是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。赵梦媛（2016）在《西部学刊》上发表的《网络直播在我国的传播现状及其特征分析》的文章梳理了网络直播当前的传播现状，并对其传播特征及发展前景展开相关论述；王钰婷（2016）撰写的《网络直播模式在社会化媒体营销环境下的发展》，喻佳园（2016）撰写的《网络直播:内容营销的新形式》等论文都对当前直播营销的特点，以及如何利用直播平台的优势进行营销进行了初步探讨。 重庆学者李雨虹（2016）初步界定了直播营销和网络营销的概念，提出直播的核心营销价值在于聚集注意力的能力，网红营销的核心竞争力在于分享和内容，满足受众个性化的需求。据此，企业在直播营销实践中应当注意保障直播技术、充分策划引流、选择合适网红、采取定制化营销策略（信息收集和成本控制）。 渤海大学的马春娜（2017）将网络直播的特点与品牌营销的理论相结合，提出了病毒营销、互动营销、精准营销、线上线下整合四项营销策略。华中师范大学的贺丹（2017）分析评估了网络直播平台广告的价值，包含对广告主、广告平台、广告受众的价值体现以及实现这些价值的路径与障碍。河北大学的毛亚玲（2016）以天猫直播平台为例阐述了品牌直播营销的发展现状、存在问题以及依托新创意、新技术的发展策略。河南大学的李蓝蓝（2015）专门作了基于网络直播的电商营销策略研究，提出了优化电商直播的建议，包括电商应和主播维持稳定、长期的合作关系，展开差异化营销，设专属直播间等。 二、 拟研究的主要内容（提纲）和预期目标 （一）主要研究内容 第一部分是阐述网络营销中直播的含义、兴起发展与特点。 第二部分介绍网络直播的营销模式并分析来伊份淘宝店铺网络营销策略。 第三部分分析网络直播的优势与存在问题及优劣势 第四部分进行归纳性总结。 随着互联网技术的飞速发展以及网络覆盖范围的不断增大，网络直播等新媒体已是社会信息传播的重要媒介，是人们生活、工作、娱乐中不可或缺的一部分。新媒体的发展突破了传统媒体时间上和地域上的局限，为普通民众进入公众视线提供了更多的机会，网络直播的新媒体模式，将大众和世界相互连接起来，而基于网络直播的营销模式，体现了移动化、大众化的趋势。笔者认为，在国家和市场的监督规范之下，网络直播等新媒体及基于新媒体的新型营销模式将会获得高质量的发展。 （二）预期目标 本文以淘宝商家来伊份为例，分析了直播营销策略，详细论述了在线直播的发展及其营销策略的内容，阐述了在线直播的优势和存在的问题，以及在线直播的营销模式，并对网络直播的规范化发展提出了一些合理化建议。 三、 拟采用的研究方法（思路、技术路线、可行性分析论证等） 本文基于国内外相关研究的论述，分析阐述了网络营销与直播的定义，分析其特点。并运用优劣势的研究方法分析了来伊份淘宝店铺网络营销的策略及未来发展道路。 四、 论文（设计）的工作进度安排 五、 参考文献（不少于5篇） [1]王廷轩.新媒体视频直播的分类及特征[J].戏剧之家，2016， [2]王江山.透视中国网络直播当前的问题与发展趋势[J].新闻研究导刊，2016， [3]崔秋霞.网络直播的模式分析及未来发展趋势[J].新媒体研究，2016， [4]社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式研究[J].高璇.山西农经.2017， [5]移动互联网+社交:长尾理论视域下的网络直播研究[J]. 黄薛兵.新媒体研究.2017， [6] 王润锦. 基于淘宝直播的网络营销策略研究[J]. 现代商贸工业, 2020, v.41(30):55-56. [7] 张长江, 郭彬. 华星淘宝店铺的网络营销策略研究[J]. 科技经济导刊, 2019, 27(09):244. 六、指导教师意见 签字： 年 月 日 七、学院院长意见及签字 （办公室盖章） 年 月 日