王老吉

（一） 项目单位性质

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 （二） 项目概述及主要挑战

2009年5月有关媒体广泛报道，杭州消费者长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒，王老吉里面有一味中药材就是夏枯草，夏枯草会造成胃寒的人病情加重。一些专家学者指出，王老吉添加的夏枯草在卫生部公布的87种允许使用的药材名单中没有。另外，专家指出夏枯草这个药材会对孕妇、老人、儿童和体虚胃寒的人造成伤害。

2009年5月11日，卫生部召开新闻发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示：关于王老吉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。

卫生部新闻发布会之后，王老吉经销商请求退货每时都在发生，部分市场逐步下架，情况非常严峻，已到生死关头。王老吉面临着诸多考验：

1、人们对王老吉的成分并不了解：王老吉的成分有岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用

2、人们对王老吉的某些配料有些误解：王老吉的配料有水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。其中夏枯草为唇形目唇形科植物，一般是在夏季采取半干燥果穗入药在一般凉茶铺都有卖夏枯草饮料。主要生长于疏林、荒山、田埂及路旁，花期4－6月，果期7－10月。由于此草夏至后即枯，故有此名。它能清火明目，请肝火、降血压，散结消肿。脾胃虚弱者慎服。广东人喜欢喝凉茶，而且茶中必要放入各种中药材，如金银花、菊花等，夏枯草即是经常使用的材料。如王老吉、和其正等凉茶中，都有添加夏枯草，利用其所具有的清热的功能，达到祛除湿热、防暑降温的功效。但是由于夏枯草是中药材，在凉茶中含量虽然比中药方剂中含量少很多，但长期大量服用之后也有副作用，会使人体对药物产生抗药性，从而降低药效。长期大量服食夏枯草，可能存在副作用，会增加肝、肾的负荷，长期服食会造成中药成分蓄积中毒，严重的会引起肝、肾等疾病。这就是为什么有些人服用过多之后感觉肾痛。

3、当王老吉面对危机时没有马上做出反应，令消费者感到失望。 二、项目调研

（一）王老吉的品牌定位

1、广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

2、由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。因此只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。 （二）媒体及消费者对王老吉事件的看法

1、王老吉强调自己的产品已经在卫生部备案，这也得到了卫生部的证实。但是卫生部的备案有个前提条件，就是不能宣传疗效。王老吉的“怕上火就喝王老吉”的广告语响遍大江南北，但这句广告语，有消费者认为这是在宣传疗效，明显违反规定。食品安全是大事，特别是出了三鹿毒奶粉事件后，普通民众也更注重食品安全。对于王老吉这类加了中药的汤剂，宣传上更要慎重。赚再多的钱，也不如民众的健康值钱。对于“怕上火喝王老吉”这样的广告语是否违规，有关部门应该给个明确的答复。消费者担心，今天开了这个口子，明天可能就会有饮料品牌打出怕失眠就喝某某某的广告。

2、正如一些专家所指出，夏枯草作为一种中药材，虽有清热、降火等功效，但并不适宜所有的人，比如脾胃虚寒者饮用反而伤身。有鉴于此，专家建议，加多宝公司应在王老吉凉茶产品包装上加上一句警示说明，提醒孕妇、经期女性、儿童及体虚胃寒者等不适宜人群慎饮，这样就能让消费者分类选择。这样一句简单的提醒，不仅可以传达企业对消费者知情权的尊重，也能够彰显企业的社会责任意识。

3、王老吉事件发生后，支持王老吉的网友反复强调，要爱护民族品牌。甚至对客观的指出王老吉的问题和善意的建议的网友破口大骂。不知道有意还是无意，支持王老吉的网友都是王顾左右而言他，不说王老吉的产品和宣传是否存在问题，而是把话题转移到可口可乐。爱护民族品牌是应该的，但这个是要有前提的，就是民族品牌必须要对消费者负责，让消费者放心购买，明白消费。

三、项目策划 （一）公关目标 1、让公众及媒体了解王老吉凉茶的成分及配料，使公众能更放心地购买及引用王老吉。

2、为“添加门”事件中王老吉没有作出任何回应向公众及媒体道歉，并向消费者承诺以后一切以消费者的利益为先。

3、让媒体了解王老吉的最新动向，包括产品的市场开发、公司的最近的重大事件等。 （二）策略

采取事实胜于雄辩策略：邀请内陆南、北方诸多媒体参加记者发布会，结束后邀请这些媒体以及一些知名人士和王老吉代言人参加火锅宴会，当然宴会要配以必不可少的饮料------王老吉。宴会结束后事实就会说明一切，媒体及相关人士等的态度就是最好的传播效果。

1、品牌信息传播：在记者发布会上解释王老吉凉茶的成分及配料，并播放宣传片，是媒体了解王老吉的品牌文化、品牌定位和品牌理念。

2、媒体沟通策略：在记者发布会上以提问的形式进行正式的沟通，并通过媒体公开向消费者道歉。在宴会上制造一种比较热闹融洽的氛围，以聊天的形式进行非正式的沟通。邀请来助阵，一首歌后使宴会达到高潮。企业与媒体真诚的沟通使媒体真正了解王老吉凉茶。

3、媒体及知名人士选择 （1）北方地区著名媒体 （2）南方地区著名媒体 （3）新闻类报纸 （4）食品类报纸 （5）生活类杂志 （6）电视台新闻栏目 （7）电视台生活栏目

（8）国家食品部主要负责人 （9）一些著名中医 四、项目执行

紧扣实事求是的原则，让宴会上的人在火热的气氛中感受“热”，饮用王老吉后令他们“降温”，这样人们就会体会到王老吉的特殊。

（一）特殊的氛围------火

活动场地选在四川最著名的火锅店，店内装饰上一串串火红的辣椒映衬出热辣的气氛，再配上四川口味的火锅，与“怕上火就喝王老吉”的广告遥相呼应。的一首《辣妹子》将气氛推向高潮，实际的热加上气氛的“热”直接等于“火”。

（二）彻底的沟通

新闻发布会上公开向消费者道歉，并认真回答媒体提出的各种问题，最后由著名中医解释凉茶的配料及夏枯草。宴会利用热闹的氛围塑造一种朋友间的交流，让媒体真正接受王老吉。

（三）著名中医的讲解

著名中医对凉茶及夏枯草的解释对于消费者来说是最权威的，也是最容易接受的。这样既能抹去消费者对王老吉的畏惧，又能增加消费者对王老吉凉茶的了解，使消费者更加放心也更多地购买王老吉。

五、项目评估

企业的真诚让媒体感动至今，对企业的好评进一步增加：邀请媒体共40家，媒体出席率100%，现场气氛非常好，有媒体评价“原来怕上火真的要喝王老吉啊”。这次发表会及宴会使媒体与消费者对王老吉凉茶有了真正的认识，他们感受到了王老吉的真诚。

媒体报道广泛：截至3月，出稿率超过125%。其中报纸类12篇，杂志类22篇，网络媒体9篇，电台5篇，电视台4篇。报道中专访4篇，专题报道9篇。90%的平面媒体在报

道中附彩色图片，100%的媒体报道提及品牌信息。根据收集到的媒体报道统计，公关价值已经超过1000万。

经销商大受鼓舞：活动之后3个月，销售指数居高不下。

消费者高度评价：消费者觉得本次宴会时本年度王老吉公关活动中最成功的一个项目，无论从活动创意到执行细节都与本次项目的目的紧紧相扣，活动相当成功。

目 录

一、项目背景 （一）项目单位性质 （二）项目概述及主要挑战 二、项目调研

（一）王老吉的品牌定位

（二）媒体及消费者对王老吉事件的看法 三、项目策划 （一）公关目标 （二）策略 四、项目执行 （一）特殊的氛围 （二）彻底的沟通 （三）著名中医的讲解 五、项目评估

王老吉危机公关策划

姓名：书生

班级：1212班

学院：管理学院