销售经理营销策略技巧

技巧一：营销策划的内容 1．营销策划与项目策划的区别

⑪营销策划

营销策划是指只对楼盘的营销方面进行系统的策划，这种策划实际上是对营销资源的一种有效整合，包括市场调研、营销概念和主题设定、营销周期规划、营销策略形成、市场推广、销售执行策略等方面。当然，营销策划也会涉及项目方面，但营销策划仅仅是从营销的角度对项目提出一些建议，而并不改变项目本身。 ⑫项目策划

项目策划是对所开发的项目做全方位的构思与部署，包括立项（项目的开发方向、投资规模、项目定位等）、项目选址、项目可行性分析、项目利润率、项目规划（建筑风格、户型结构、小区布局、环境设计）、项目营销规划、销售部署、项目管理等方面。 营销策划与项目策划的区别：项目策划是对整个项目的全盘性把握，项目策划包含了营销策划，但项目策划中只是一个方向性的策划，不够细致，也不具备可操作性，而营销策划等于是对项目策划的补充和细化，是营销的专业化操作，具有可实施性，策划的惟一一目的就是实现项目的销售利润。

2．营销策划的内容及步骤 ⑴项目研究

营销策划的第一步就是对进行研究，站在市场营销的角度来审视、分析、研究项目，通过对项目的研究熟悉了解项目的基本概况和特征，并找出项目的营销优势和劣势。必须注意的昌，一定要以营销为前提和中心，一切服从于营销。同时，项目研究是为市场调查服务的，它为市场调查指明方向和道路。 ⑫市场调研

市场调研包括市场调查和市场研究两部分。仅仅研究了项目是不够的，项目究竟可不可行，不是某个人说了算，而是由市场来检验的。研究项目的目的之一，是将项目放到市场中去，与市场进行对照，这样更容易发现项目的营优劣势。

市场调研包括：市场格局调研，竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等。

⑬项目营销优劣势分析

通过对项目本身及市场的调研，根据掌握的一手和间接资料，从市场角度来分析项目，找出项目的营销优势与劣势。 ⑭项目再定位

开发商在立项开发时，就基本上对项目进行了初步的定位，但当时仅是从宏观上进行考虑，对营销的把握不够细致具体，加上从立项开发到营销开始大都要经过一个较长的时间段，市场有可能发生了许多变化，所以在实施营销策划时要对项目予以再定位。

项目定位，就是为项目在市场上找到一个好的位置，令项目闪现出光彩。项目定位要与消费对象定位同时进行，因为市场是由消费者组成的，离开消费者的定位是没有意义的。 ⑮营销构想

项目的二次定位确定了，接下来就要对项目的整体营销理出一个清晰的思路，这个思路就是

营销的中心思想，不需要全面，细化，只需将大体构想写出来就行。包括营销概念设定，优势提炼，劣势转化等内容。 ⑯营销策略

将项目与市场结合起来，然后再形成一套系统的策略。营销策略包括：楼盘包装，品牌包装，价格定位，营销诉求，市场推广（广告主题设定，媒体选择，广告形式选择，广告排期）等内容。

按常规情况，人市时机选择也属于营销策略范畴。对于地产项目来说，人市的时机选择非常关键，且选择的余地不像其它工业产品那么宽广，相对较窄，时机选择如果失当，就可能导致整个营销的失败。楼盘人市有以下几种最佳时机可供选择； ① 有市场空白时；

② 有市场需求而市场出现供给断裂时； ③ 有事件发生时； ④ 有重要节日来临时； ⑤ 旺季来临时；

⑥ 市场竞争强度较弱时； ⑦ 总需求增大时。 ⑰项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、楼盘外观、户型结构及分配、工途径进展排期等。 ⑱销售部署

对具体的售楼工作进行详细的部署，包括销售培训、销售资料制作、销售进度编排等内容。

3．营销策划原则

⑪资源整合原则

对项目本身、开发商（开发商实力、社会关系、人才及其他方面的资源）和营销策划公司、广告公司、媒体等各方面的资源进行有效的整合。 通过发挥多方面的优势资源来提升竞争力。衡量一个策划人的水平，很大程度上就看这个策划人的资源整合能力强不强。

⑫创新原则

营销原则一定要创新晃创新就没有特色，没有特色就没有生命力。如果营销策划缺乏创新，那就不叫策划，而应该叫营销操作。营销策划创新主要是对营销策略的创新和营销理念的创新，如果在这两方面有所创新，营销策划的价值就体现出来了。

⑬兴奋原则

营销策划方案了像一个人一要，必须要有兴奋点，如果一个营销策划方案让人读过之后找不出一点激动人心的东西，那这个营销策划方案就可能遭到否决。

⑭系统原则

整个营销策划是一个有机的整体，要形成一个良好的系统，这是检测营销策划人的专业知识和理论水平的重要因素。无论是策划的操作过程还是方案的撰写，都必须做到系统、科学、条理清晰。

⑮可实施原则

无论是理念创新、策略设定还是其它方面，都必须以可实施性为前提。如果一个理念再好，却无法实施，也毫无价值。可实施性原则是检测策划是否可行的最基本条件。

4．检测营销策划好坏的标准

⑪经济效益与社会效益并重

对于开发商来主，经济效益昌第一位的，因为企业是以赢利为目的的，其次才是社会效益。正因为如此，许多策划人往往片面追求经济效益而忽视了社会效益。一个真正好的策划方案，必须达到经济效益与社会效益并重的效果。其实，在很多时候有了社会效益，也就有了经济效益，并且社会效益越大，经济效益也越大，反之，有了经济效益，也就有了社会效益，经济效益越大，社会效益也越大。两者相辅相成，并不存在的。

时下有一个流行词汇，叫做“注意力经济”，这注意力就是社会影响力，有了社会影响力，自然就会带来可观的经济效益。如影视明星就是通过营造社会效益来创造经济效益的，并且社会效益带来的经济效益比较持久，而如果单从经济效益角度来考虑，即使能够获得较好的经济效益，可能也不长久，很快就会结束。从另外一个角度来说，企业形象、产品品牌等都是社会效益的代名词。

⑫新闻效果与销售效果并重

新闻效果不等同于社会效益，销售效果不等同于经济效益。新闻效果具有较大的影响度、持久性，新闻效果会直接带来销售效果。新闻效果能在买家中形成长久的记忆，具有延展性，能够对潜在顾客产生长久的号召力和推动力，促使潜在顾客从消费心理上升为消费行为。如果没有新闻效果；销售效果也会大打折扣。

因而检测营销策划的好坏，应该同时具备以上两项条件。

5．方案、公文、宣传资料撰写

简言之，方案就是工作计划，销售方案就是有关销售方面的工作计划。关于项目和营销方面的方案有很多种，现归纳如下。

⑪项目研究分析类方案

研究分析类方案就是针对某一个项目、某一项目工作、某一种现象、某一个概念等，将其分成较简单的组成部分，然后再找出这些部分的本质属性和彼此之间的某种关系。

① 项目可行性分析报告

这是针对某一个楼盘一发项目对其投资、利润回报率、市场接受度等方面所做的一个综合分析报告，报告最后得出项目的开发是否可以实行的结论。该报告是整个楼盘开发立项的决策依据，关系到项目的生死存亡。

②概念可行性分析报告

这是针对楼盘开发理念或者营销概念所做的一项分析方案。该报告最后要得出概念能否在市场上行得通的结论，并阐明具体理由。象广州奥林匹克花园就因为一个运动概念而唱响全国。

⑫营销研究分析类方案

① 市场调研分析报告

这是针对与所开发楼盘相对应的市场所做的一项调查分析方案。该方案建立在调查的基础上，然后对调查资料进行系统的分析研究，找出楼盘在市场上的表现情况。这份方案主要是站在营销的角度写的，是为市场营销服务的。

② 市场定位方案

对楼盘在市场中找到一个确定的合适的位置而做的一份营销方案。

③消费者定位方案

为楼盘找出目标买家而做的定位类营销方案。

⑬策划方案

策划方案包括项目策划方案和市场营销策划方案两大类。 ① 项目策划方案

项目策划方案指对开发项目的各个环节所做的一种可供实施的规划性方案，包括项目投资方面、投资回报、投资周期、项目选点、项目定位、项目开发周期、项目主题设置等方面的内容。项目策划方案需要大量的数据和一手材料，讲究系统性、可操作性。 ② 市场营销策划方案

市场营销策划方案是为卖出楼盘做的一种具体规划，这份方案将指导整个楼盘的市场推广和销售工作。

A、 前期营销策划方案：针对楼盘的前一阶段的营销所做的一切初如性的营销计划。 B、 中期营销策划方案：当楼盘销售到了中间阶段，为适应新的市场形势而做的一种销

售方案。

C、 后期营销策划方案：当楼盘销售进行到最后清盘阶段时，为将剩余的楼盘全部售出

而制作的一种营销方案。

⑭诊断方案

诊断方案是指楼盘开售后，出现销售不畅的现象，为找出销售受阴的原因所做方案。该方案主要是找病根，并依据病况抓药，提出解决措施。方案的结构由几部分组成：病症、病因、后果、影响、措施等。

⑮销售方案

销售方案是针对楼盘的具体销售所做的一种分阶段的可执行的售楼方案。包括阶段性销售执行方案、销售策略、销售价格、销售管理、销售培训、销售排期、销售比例分配、销售佣金、销售资料等内容。

⑯价格定位方案

价格定位方案包括价格市场的调查、利润率计算、各类型及单元楼的价格确定、价格确定标准、价格调整策略及时期安排等。

⑰主题设置方案

项目的主题就是楼盘的开发理念或者营销理念，它是整个一切和营销的核心，指导开发和营销行为。主题设置的原则；创新原则、独特原则、中心原则、价值原则等。

主题的设置一定要新颖，否则主题就没有价值可言。主题设置成功与否，直接关系到营销成败，是开发策划和营销策划中最重要最敏感的一环，策划人必须高度重视。主题设置方案包括：主题确定、确定理由、主题的价值体现、主题贯穿策略、主题表现策略等。

⑱楼盘功能设置分区方案

对整个楼盘的功能进行全面分配。比如楼盘的过道设在哪里，住宅和商铺各占多少比例、住宅大堂应该多大并放在哪里等，这一切都必须要以市场为依据进行合理科学的安排。功能包括主要功能和次要功能，在主要功能和次要功能中又划分出若干个分功能。楼盘功能的设置实际上就是产品规划与研发。

⑲小区规划方案

小区规划方案就是对楼盘所在的区域进行统筹安排，比如A座楼摆放在哪里，B座楼摆放在哪里，配套设施摆放在哪里、整体应该如何摆布等。小区规划要以人性为依据，并且体现出开发主题和营销主题。

小区规划方案包括：小区规划总体构想、设计意图、风格设计、组团设计、区域分割意图、主题表现、绿化布局、道路分布等。

⑳市场推广方案

为楼盘投放市场而引起目标消费群注意所设计的一整套的计划和策略。主要目的是扩大楼盘的影响范围和力度，以实现预期销售利润。

市场推广方案包括：市场研究、卖点挖掘（设定）、推广形式选择、推广内容及主题、推广时机把握、推广媒体选择、推广策略设计、推广费用预算、推广效果预测等。

⑴楼书设计制作方案

售楼书设计制作应本着“面面俱到，重点突出”这样一个原则。 售楼书在房地产行业是一种十分盛行的传播工具，楼盘几乎不分大小，都制作了一份售楼书。许多人将售楼书看成是楼盘的产品说明，这是错误的，售楼书并不是楼盘使用说明书，虽然售楼书兼具有说明书的某些特点，但同时它还兼有信息传播、品牌塑造等方面的功能。售楼书的功能包括：楼盘信息传递、楼盘（开发商）形象塑造、物业文化建立、楼盘（开发商）系统介绍、开发商对顾客的一处公开承诺（公开合约）。因为售楼书担负着品牌宣传的任务，所以开发商都十分重视售楼书的制作。售楼书的设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富等，是其他任何行业所无法相比的。

楼盘不同于其他商品，它是一种不动产，买家无法拿在手上细细端详，或带个样品回家观察。买家只能亲自上楼盘现场才能有个较全面的了解，但因楼盘涉及的范围非常之广，建筑周期较长，随时都可能发生变化，其可控性系数较低。开发商为了让买家对楼盘有个系统的了解，便采取了制作楼售书的方法，买家不能将楼盘搬回家了解，可以拿着一本售楼书回家仔细阅读。

同时售楼书印制精美，引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，因此创意空间大，表现手法丰富；它几乎没有版面，对楼盘可做最大全面详细的介绍；它印刷无需要高昂的发布费；它成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良，易携带，便于保存„„由此可以看出，售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是一种重要的广告媒体。

在制作售楼书时，不同的开发商有不同的观点。售楼书中应该说些什么，不同的营销人也有不同的思考，但这并不是说就无规律可循，总结起来有如下内容： ① 开发理念介绍

对开发商开发楼盘的理念做介绍。 ② 楼盘特色介绍

对楼盘所具有的特色（优势）进行介绍，以吸引买家。 ③ 楼盘概况

包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、开发商、投资商、建筑商、物业管理人„ ④ 位置交通

楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。 ⑤ 楼盘环境

分周边环境和小区内环境和小区环境。包括自然环境介绍、人文环境介绍、商业环境介绍、景观介绍及环境规划的表现意图。 ⑥ 生活配套设施

介绍周边和小区内学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、体育运动、邮政电信„„ ⑦ 规划设计

包括楼盘规划理念、规划特点、楼盘建筑设计理念、建筑特色、建筑风格、建筑外立面特点、室内布局特点等方面的介绍。 ⑧ 户型介绍

由于生活方便与否、舒适与否与户型有着紧密的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点详尽展示。 ⑨ 会所介绍

作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成部分，会所在近年的市场中受到越来越高的重视。对会所功能、会所设计概念、会所服务细则等应有较全面的介绍。 ⑩ 物业管理介绍

物业管理即楼盘的售后服务随着市场的发展，人们对其日益重视。对物业管理单位背景、物业管理内容、物业管理特色等要做系统介绍。 ⑴物业文化介绍

对物业文化、社区活动场所的介绍。 ⑵建筑装饰材料

新材料科技成果在楼盘中的运用„„根据每个楼盘自身优势卖点做侧重不同的介绍。近几年来，在南方一些城市，售楼书有偏重于楼盘及配套的介绍，一种则完全是传达一种物业文化、开发思想和理念。后者更注重表现手法和艺术效果，其精美程度也高于前者，并且具有很高的欣赏收藏价值。如广州的时代玫瑰园，针对项目定位和目标客户群特征，制作楼书艺术感极强，颇具创造力。翻阅的时候，你感觉读的并不是售楼书，而是一本纯艺术画册。这种售楼书，对开发商企业文化的建立起到了极强的推动作用。

技巧二：市场调查

内容1.市场调查步骤

⑴制定研究目标

制定总目标和细分目标.

⑵制定总体计划

调查计划、研究计划、结论计划。

⑶制定调查方式

问卷、抽样、访问（个别访问、实地访问）。

⑷制定研究方法 ⑸收集资料

开发资料、营销资料、宣传资料等。

⑹统计数据

内容包括城市和区域商品零售总额、各主要商城零售总额、竞争者数量、竞争者价格、竞争者最高和最低优惠价位、竞争者规模、竞争者广告率、竞争者广告频率、竞争者广告媒介分配比例、竞争者售出率、竞争者各阶段销售率、竞争者销售周期、竞争者展销会举行频率、竞争者宣传资料制作数量。

⑺分析资料

商业业态、消费文化、（消费行为，消费方式，消费目的、消费价值观，消费首选因素，消费习惯）、竞争者情况（竞争者开发理念，竞争者营销理念，竞争者惯的营销策略、竞争者广告诉求主题，竞争者促销策略，竞争者宣传资料制作形式，竞争者的价格策略）、竞争楼盘设计（外方面设计风格及特点，内部设计风格及特点，总体规划布局风格及特点，环境规划风格及特点），本案情况（周边环境，位置，交通）、规模（面积，套数）、规划、设计、特点、缺点。

⑱陈述研究发现并得出结论

得出结论包括：开发理念，营销理念，预计营周期，价格定位，营销手法，广告费率，广告诉求方向，媒体选择及分配，开盘时间，开盘方式，宣传资料制作形式，销售部布置风格，工作日程安排，开发进展安排，人员编制确定，提成标准确定等。

内容2、市场调查内容

市场调查是为市场营销提供决策依据的，市场调查否准确，关系到市场营销的成效，市场调查是一项十分繁杂但又必须要做的工作，要际完成一项市场调查，付邮的劳动是巨大的，往往需要数十天，甚至数月数年的时间，因市场调查涉及的范围非常之广，不是一两日能够完成的。调查中也存在不正确和未知的因素，要想得到较精确的第一手材料，一定要花长时间的时间去验证。

市场调查的形式有抽样调查、问卷（信函调查、上门调查等），市场调查的策略有正面调查，侧面调查、随意性调查等。调查的形式和策略可以因人而异，但调查的内容却圾比较明确的规定。

⑴开发建设方面

①当地房地产开发整体情况调查

具体包括房地产开发建设总量、年开发建设总量、年销售量及库存量、各种类型的开发建设

营情况等。

②同类型物业调查

同类型物业调查包括同类型的开发建设总量、地理位置、价格、配套设施、房型结构、成色、绿化率、保安措施、月销售量及积压量等。调查同类型物业有利于扬长避短，知已知彼，使自己立于不败之地。

③ 周边开发情况调查

这里说的周边开发情况调查，不仅仅指自家物业的周边开发情况调查，而且包含同类物业的周边开发情况调查。对周边开发情况的调查包括周边开发概况、建筑物类型、市政设施情况人员分布情况等。

④ 区域开发情况调查

所谓区域开发情况，是指当地的各人区域开发情况，主要指房地产方面（住宅开发、商用物来市场开发）以及与其相关联的软硬件设施的配套是否完善、开发总量、销售及库存等。

⑵消费结构方面

① 消费层次调查

消费层次划分通常有高、中、低三个等级，对每个等级的个人及家庭收入、家庭状况、经济结构、家庭成员职业、消费习惯诸方面进行较为详尽的调查。 ② 消费对象年龄调查

消费对象年龄也是影响物业销售的一个重要因素，如果调查不准，就会发生消费对角定位失当的现象。消费对象的年龄，也有高中低三个等级之分，分别对三个等级的年龄系统调查，由此可以总结出消费对象的基本年龄结构。 ③ 购房动机及目的调查

购房动机是指购房者的最初意念，而购房目的就是购房的最终意图，许多情况下，购房动机与购目的并不等同。中途发生改变的现象为数不少。了解购房动机及目的，对制定市场营销计划有着极大的帮助。购房动机的调查，是指对购房的最初购房意念即是自用还是作一种赢利性的投资，而购房以后实际情况是自用还是用于投资？是否将自用改为赢利性的投资或将赢利性的投资改为自用？这种改变最初意念的购房者所占比例是多少等等？ ④ 消费者分布情况调查

消费者分布情况就是调查消费者都来自哪些地方?是直接来自某一地方,还是间接来自某一地方?比如珠江三角洲地区有不少的本地区购房人士并非其自己直接购买，而是的亲戚购买的.消费者的覆盖面有多大?每个地区的购房人士所占比例是多少?

⑶看房意向方面

① 消费对象看房次数调查

房地产是一种特殊性质的商品,价格昂贵,通常来说,消费者都会有一个相当长时间的选择过程,在这选择过程中,消费者会反复察看了解物业.这里的看房次数也有两个方面,一是指消费者对本项目的看房次数,二是消费者为达成消费目的的总看房次数,这人总看房次数包括消费者察看其它所有物业,然后总结出通常情况下每个购房者成交后的总看房量及最高和最低看房次数.

② 实际购房与意向购房之比

意向购房是指有购房意向的一群消费者,实际购房是购房意向的时一步发展.一般情况下,实际购房人数小于意向购房人数,因为消费者在权衡过程中,不少人会放弃购房意向或者暂时

将购房意向搁置,待日后再作考虑.售楼工作人员对来访客户(通常都是意向购房人士)做下统计,然后再在这些意向购房客户中对实际购房人数进行统计,用实际购房人数除以意向购房人数,得出之比就实际购房人数与意向购房人数之比. ③ 房型出售情况调查

房地产企业开发的物业一般都是多样化的,同时开发出的楼盘有很多种类型,这里说的房型是广义上的房型,不仅仅指物业的结构,还包括物业的大小,物业朝向、物业所处的楼层等。对售出的物业作一番精确的调查，总结出哪种房型售量大？哪种房型售出量小。 ④ 选购房型动机

每个消费者都有自己的购房意图，不同的人有不同的看法。调查消费者为什么要购置某一类型的物业？购置此种类型的物业有什么好处？将这些问题弄以后，再总结出比较统一的看法，即选购房型一致动机。 ⑤ 排斥房型理由

与选购房型动机一样，消费者先购某一类型的物业，必须要排斥另一类型的物业。那么，消费者为什么排斥这种房型？这处房型有些什么具体的特点 ⑥ 公众对物业了解程度

这个项目的调查分为两个方面进行，一是对的有来访客户进行调查，一是对局外人进行调查。调查的内容有对物业概况、物业开发建设情况、物业配套设施的完善程度、物业的地理位置、交通状况、物业售价、房型结构、付款方式、整体规划格局、广告及销售情况等,了解公众对物业了解程度,以便帮助调整广告和营销战略. ⑦ 客户不满意事项

公众对任何事物都有正反两方面的看法,作为楼房销售人员,就必须要知道公众对物业不满意的程度及事项.

内容3、市场调查方法

⑴调查方式

调查方式分为两种：自查和委托专业公司调查。 ① 自查

适合小范围、小规模、短时间、高精度项目的调查。优点是自主、随意、准确、费用低。自行调查可以由自己根据情况随时安排，调查人员也随时可以在公司内部组织起来，不需要什么费用。 ② 委托调查

适合大范围、大规模、长期性、专业性项目的调查。优点是专业、系统、快速。

⑵调查方法

①访问法

访问法就是通过专业人员亲自上门拜访或者电话访问来获取相关资料、数据和意见的方法。访问要注意不要占用被访人太多的时间，并且不能打扰对方的工作和休息应该选择在对方工作和睡眠以外的时间拜访，否则被访人会感到厌烦。电话访问，声音要亲切，如果上门访问，

访问人要注意语言、表情的运用，穿着打扮十分重要，访问人自身的形象往往会影响到访问结果。

②观（考）察法 观（考）察法就是调查人派人或自己亲自到相关的场所,在调查现场进行实地观(考)察,记录或者拍摄正在发生的市场行业和状况.观(考)察法分为连续性观(考)察法和间断性观(考)察法、隐藏性观考（察）法和非隐蔽性观（考）察法、参与性观（考）察法和非参与性观（考）察法、结构性观（考）察法和非结构性观（考）察法等几种类型。 ③问卷法

问卷法是调查人根据一定的调查目的和要求、按照一定期的假设理论设计出一份问卷，这份问卷是由一系列的问题、调查项目及备选答案、说明所组成的，然后通过向被调查对象发放并由被调查人填写，最后收回调查问卷的方法。

问卷的种类很多，有送交式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷、直访式问卷等。 ④普查法

普查法就是针对所谓调查的对象进行大范围调查的一种方式，这种调查方式得来的资料、数据和意见会更全面、更具有说服务，便是工作量大，吸适宜运用于大型调查项目。 ⑤ 抽样法

抽样法叉是由调查人根据调查的内容和目的来抽取富有代表性的某一区域，时间或者群体进行随意调查的一种方法。抽样的方法包括简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样、方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样等。 ⑥ 资料统计法

资料统计法就是将一手搜集或者间接得来的资料进行全面系统统计得出相应的数据、规律、特点的一种方法。

内容4、市场调查原则

做市场调查的目的就是为掌握更多的市场信息，既然如此，那就必须做到面面俱到，否则所掌握的资料就不够全面，不全面就会失真，这就会导致与调查目的不相符的后果。但是市场调查是一项很繁杂的工作,既然是一项工作,工作有轻有重缓急之分,总是会有所侧重的,对于重要的方面就要充分突出出来,工作没有重点,成绩就无法突出.因而要做到”面面俱到,重点突出”.

技巧三:房地产销售的阶段划分

1.准备期

准备期是市场营销工作开始前的筹划阶段,先将市场营销工作所要涉及的各项资料及相关事物整理制作完备，有准备才能有条不紊,有计划才能目标明确.

准备期工作一定要做一充分细致、疏而不漏，这才可以确保整个市场营销工作的顺利开展。

2．引导期

引导期是指开发商通过具象化的一些手法来引起消费者对物业产生兴趣，即先给客户灌输物业的轮廓式印象，让客户知道有这么一个物业，继而引导客户对物业作进一步的认识。引导工作可以对潜在客户直到提醒的作用，意在告诉客户即有新物业推出，在此之前不要匆忙做了消费行动，否则可能会错过一次良好机会。

引导期工作可以通过修筑区内道路、制作工作展示牌、整理工地杂物\\美化工地环境,建造 物业销售场所等，将物业的基本概貌具体表现了来,让客户知道本物业了即将面市,以便 让

客户留意本物业开发建设和营销动态.

3.摸底期

摸底期是运用一些简单的策略对公众进行一次粗略的摸底，看看公众对物业的反映，然后再根据摸底得来的情报进行综合性分析研究。如果推出的物业与公众意愿不合，就得尽快调整开发战略，依据市场需求开发物业，否则就会陷入营销乏力、无人问津的困境。如果即将推出的物业正好与公众需求吻合，就尽快制作营销材料、建立营销战略。

摸底的主要目的，是为开发商提供开发建设依据和为营销人员提供营销决策依据。摸底的手法很多，可以采用信函、散发少量而较为简单的资料、在新闻媒体上发布少量的广告、召开相应的研讨会、举办沙龙等。不管采用什么样的策略，都必须要坚持小打小闹的原则，不宜大旗鼓，因为这是摸底，并不是实质上的销售，否则就不但会打乱整个营销程序，而且会得不偿失，投入了大批资金，却收不到相应的成果。

4．试销期

通过试销可以验证摸底结果的真实性，并且能掌握第一手的市场材料。试销呆以直接了解到消费市场行情，为开发商和市场营销人员提供最确切的参考资料。既是试销，也和摸底期工作一样，不宜大规模展开，只要抽出少量单位投放市场就可以奏效。

用来试销的物业单元，在价格制定上宜低不宜高，如果价格太高，试销物业不能脱手，就无法达到试销的目的，再说，试销价格太高，容易把客户吓跑，低价销售一则可以了解市场形势，二则可以有效地吸引客户的关注，为强销期打下坚实的基础。价格最好定在比成价畋高的水平线上，以优惠方式推出，这样可以给客户造成一种低售价的错觉，有效地吸引客户，形成消费心理。

5．强销期

强销期是物业营销工作的全面展开阶段，是将建成或未建成的物业集中推向市场。确切地说，有采用密集性的广告策略，以消费者实行强制性的大规模轰炸，引起消费者的普遍关注，强制消费者对物业产生认同感，再由认同感向消费欲望转变。具体的营销策略最好不要安排在强销期，因为消费者会有一个思考权衡期，再说强销的实质性意义是为冲刺期制造声势的。

6．冲刺期

冲刺期是开展实际销售的时期，在此期间，应组织规模化的营销队伍，展开规模化的营销攻势，将预先策划好的营销战略全面实施.冲刺期应紧靠强销期,时间间隔不能太长,以一个星期的时间为宜,这样才能取得较为理想的成绩.如果间隔期太长,强销期制造的声势就会冷却下去,那么消费者对物业的关注就会减少,也就难以获得预期效果。

7．公关期

公关期实际上是在冲刺的基础上进一步促销，用以巩固并争取边缘客户。所有的物业消费者都具有一个较长时间的选择过程，公关期的目的就是如何在客户选择和徘徊的过程中将其争取过来，使放弃别的和物业而选择自家物业，

在公关期，市场营销人员要根据已掌握的客户资料，对边缘客户进行跟踪，这种跟踪的过程就是公关的过程。

8．尾盘期

大部分的楼盘在销量超过75%-80%之后，就会自然的进入尾盘销售期。在此时期由于开发商的资金大部分回笼，也获得了一定的利润，因此一般以小型的促销活动或利用业主传播拓展新客户，消费存量为主，一般会是一个跨度比较长的时期。

技巧四：楼盘包装策略

1．包装类型

楼盘的包装被视为营销策计的重要项目，包装与楼盘定位、消费者定位、楼盘主题、营销概念等是紧密相连的。楼盘的包装类型分为硬包装和软包装两种。

⑴硬件包装

楼盘的硬件包装是楼盘外在形象的直观展示，顾客通过楼盘的形象即可知道楼盘的档次，仅从外观上就能叛断该楼盘是不是自己想要购买的楼盘。

硬件包装主题主要指对楼盘的建筑用材的选择、装饰材料的选择、装修装饰风格等方面，同时销售部的建筑、规模、用料、装修等也列为其中，销售部的建筑设计和装修装饰要楼盘的风格、档次相吻合。

⑵软件包装

软件包装是指赋予楼盘一种无形的令人兴奋的新概念。其表现形式主要是宣传推广，策划人通过一系列的广告和新闻宣传来演绎楼盘内蕴，以此提高楼盘的形象工地宣传推广也是软件包装的一种必要形式，能起到衬托楼盘本身形象的良好作用。

2．包装原则

⑴主题原则

包装的主要目的一是为了塑造品牌,二是为了突出主题。因而在包装时，尤其是软件包装，必须突出开发主题、营销主题为原则，要能够充分表现出开发的理念，变无形的理念为立体理念，也就是让理念能够看见、摸得着，所谓会说话的楼盘就是如此，是包装成功的表现。

⑵和谐原则

无论是硬件包装还是软件包装，都要与项目定位相符，要和谐统一。在包装时，可以适度夸张，但要合情合理，否则不但没有起到包装的作用，反而损害形象。如果一个普通的住宅，却在宣传时将其包装成一个高档住宅，就会给人以徒有虚名，名实不符的印象。

⑶品牌原则

楼盘的包装就是品牌塑造过程，包装应以塑造品牌为前提，塑造品牌有两种：一种是楼盘自身的品牌，一种是开发商品牌。在包装时要两者兼顾。

⑷宣传原则

包装的另一个意图是为宣传推广提供“谈资”，两者要互相响应。

3．包装方法

⑴概念包装法

概念包装法就是在不改变楼盘现状的情况下，充分利用和挖掘楼盘特色，然后将这一特色提炼成一种概念。概念包装在经济发达城市如“广州、北京、上海、深圳等地较为盛行。概念包装是最为廉价的包装，不需要增加任何成本但却能给楼盘一个全新的说法。一个好的概念能够引起许多人的关注，比如广州的碧桂园，就凭借一个“给您一个五星级的家”的概念而响遍全国，获取了丰厚的利润。

⑵文化包装法

文化包装法与概念包装法有异曲同工之妙，这里文化是广义的文化，包括知识、教育等。文化包装就是对楼盘的“气质”进行包装，通过赋予楼盘一定的程度的文化品位与气息来提升楼盘文化含量的做法。现在有许多开发商都在大打文化牌、知识牌、教育牌、这些就是文化包装的典型写照。

⑶定位式包装法

定位包装法就是通过楼盘定位来包装楼盘的方法，用于提高的综合素质和找准楼盘的目标。

⑷点缀式包装法

点缀式包装法是指在对楼盘大件保持不动和基础格局不变的情况下，用点缀的手法对楼盘的外表形象进行刷新的一种方法。比如对楼盘的外立面重新喷涂、在建筑物的外表增加一些有意义的饰物、在小区内栽种树木花草等。虽然只是小小的改变，但却能达到良好的效果。

⑸改造式包装法

改造式包装就是指通过对楼盘的全部或者部分的改变来塑造全新的楼盘形象的做法。比如对楼盘的整体建筑、设计风格或者小区布局和环境的规划等方面做相对较大的手术，改变其原有结构、格局或者风貌。这种包括采用率较低，因为成本大、耗时长,除非楼盘推向市场后已经买不动了,如果不进行大的改造就可以无法挽回败局的情况下,才可以考虑采用改造式包装法.

⑹配套包装法

配套设施是房地产开发的一种用于住户的附属物,尤其是小区型楼盘,配套是否齐全是权衡一个楼盘素质高低的必要条件.配套包装法就是通过对楼盘配套设施进行重新组合或者采用配套先行的方式来包装楼盘的一种方法.这种方法采用率较高,因为几乎怕有的发商都会打配套设施的牌。

技巧五：促销：

1．促销要义

促销是策划人为了开拓楼盘的销路、加快销售而采取向目标客户群传播系列信息，以激发目标客户购买欲望（行为）的举措。促销的过程实际上就是沟通与激励的过程，表现了策划人和开发商开拓市场、满足消费一种主动进取的精神。

促销由人员推销、广告、营业推广和公共关系四部分组成。

2．促销原则

⑴激发原则

促销活动必须要有很强大的激励作用，能刺激消费者的购买神经，起到诱购的功效。顾客思考、权衡期较长，在顾客思考、权衡的时间段内对其发动诱惑强大的促销活动，往往能把消费者接近一步，甚至达成交易。

⑵集中原则

除了广告以外，促销活动最好不要将以对象面拉得太大，范围应尽量小一些，要集中在主要目标客户群身上，这样做的效果会更明显。

⑶时效原则

促销主要是激发目标客户的激情，而激情往往是瞬间的闪现，不会长久。此外，促销是策划人在某一个时间段内抓住某一个契机而采取的措施，这种措施宜速战速决，要具有很强的时效性，给人一种机会难得的感觉。如果促销时间太长或者契机已经错过再来促销，效果自然就会降低。

3．促销组合

⑪直销

实际上房地产销售就属于直销的范畴，售楼就是在楼盘现场向客户直接销售。直销的好处就是可以将楼盘形象地描绘给顾客，并可以直接向客户派送资料，能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售，也就是通常所说的个性化营销。 ①针对团队直销策略

销售经理是最好组织一支直销队伍，这支直销队伍可以自由置业顾问兼任，也可以外聘兼职人员，直销队伍的规模视楼盘规模而定。然后在方圆5千米范围内，将所有的企事业单位、民众团体等团体组织的名录全部搜集出来，冉区域划分为若干个小区域,分别落实到直销员个人身上,让直销人员逐一上门拜访这些单位,以争取团体购房.

争取团体购房一定要实行优惠,并且优惠的幅度尽量大一点.比如凡购房数量达到3套的单位(具体数字可以由销售经理根据情况核定),给予9折优惠,凡购房满5套的单位,给予8.7折优惠等.

②针对个人直销策略

先组织人员搜集一批有效的客户名单,可以通过这和种途径获得:置业顾问的过往记录,已在本楼盘购房的客户,汽车消费者(与汽车销售公司联络获取)等.然后再将信息分发给直销人员,由直销人员上门推销.

⑵推广

为了正面刺激购房者的需求欲望而采取的各种促销措施，包括楼盘展销会、直接邮寄广告资料、或者试住、有奖销售、减价折扣销售等。这些方式的共同点是可以有效地吸引顾客、刺激购买欲望，因此短期的促销效果较为显著。

⑶公共关系

公共关系是指开发商为了使公众理解开发方向、开发策略符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的互动关系，树立自身信誉的一系列活动。公共关系的特点是不以直接的短期促销效果为目的，而是通过公共关系的宣传报道使潜在的客户对开发商及其楼盘产生好感，并在社会上树立良好形象。

开发商最常用的公共关系方式有，专家座谈会，潜在客户座谈会，业主联谊会，奠基典礼，新闻发布会等。往往能收到预期效果. ⑭广告

广告就是指通过报、杂志、电视、广播、网络等大众传播媒体或者广告牌形式向目标顾客传播楼盘信息的一种促销形式。采用这种形式能够使广大客户对开发的楼盘 、标识、服务、设想等有所认识并产生好感，它的特点是可以在置业顾问到达前或者到达不了的地方宣传开发商及其开发的楼盘，能快速有效传播信息。

技巧六：广告操作流程

房地产营销离不开广告。要做好房地产广告，首先必须掌握的是房地产广告操作流程，以保证广告有步骤地进行，不至于出现丢三落四、本末倒置的现象。

1．了解市场环境

市场环境是决定广告主题的必要因素，如果没有了解市场环境，市场主题就无法建立。了解市场环境分如下几个步进行：

⑴市场分析

市场分析是广告操作的最基本工作，包括房地产整体市场分析和细分（个体）市场分析。整体市场分析包括市场概况、市场前景、市场规模、市场动向、各物、臣的定价情况等；个体房地产市场分析包括区域比较、既有市场、未知市场、市场占有率评估等。

⑵消费结构 消费结构是形成广告诉求对象的基础，包括购房对象的年龄、层次划分、购房动机（是自己居住还是作为赢性投资）、购房意向、购房者喜欢的房型、购房者选择的付款方式等。

⑶品

品是指对所要宣传的物业品牌进行分析，包括本身物业类型、本身物业与其他物业的特色一差异、物业受欢迎程度、物业价格、装修标准、物业功能、物业成色等。

2．营销诱因的形成

营销诱因简单地说就是制造出有利于市场营销的因素。营销诱因包括三个方面：

⑴问题点分析

问题点分析就是找出物业存在的一系列不利因素，分析其产生的原因，以便加以克服。

⑵机会点切入

找出物业是具有的一系列有利条件，再根据这些有利条件寻求一个容易切入的机会，一个好的切入机会可以有效地提高广告说服力。

⑶构思市场主题

市场主题的构思是明确项目应以什么思想去占领市场，确立市场方向和目标，也就是说，构思物业本身的资本。这不仅是形成营销诱因的关键，而且是确立广告和营销主题的灵魂。

3．设计市场定位

这是依据市场主题来确立物业的市场位置（范围），即开发的物业具体应投放在哪几个区域，占多大的位置，投放对象的占有与分配情况等，将这些问题设计并固定下来。

4．广告主题定位

广告主题定位包括广告的主题思想、广告理念和广告主题定位三个方面，这是广告的灵魂。如果广告主题定位失误，就会导致言而无物、方向不明的后果。

5．广告表现

⑴广告目标建立

广告目标有两个方面，一是广告对象，即广告针对什么类型的人；二是广告效果的测定，就是广告发布后，预计达到一种什么样的效果.

⑵广告诉求方式

诉求方式也就是设计广告的表现形式.诉求方式虽然只是一种形式,但直接影响到主题表现的效果.如果诉求方式无淡无奇,就无法抓住读者的心,不能吸引住读者,就无法提高广告的阅读率.

6.策略形成

策略形成是指将广告的策略具体化,因为此前所做的都是抽象化的工作.策略形成分为文案和图案两种,这两种形成方式可以单独成型,也可以糅合在一直,通常来说,糅合在一起可起到图文并茂的作用,效果比较好,策略的形成就是广告作品的形成.至此,一幅广告的策划工作主基本上结束了.

7.媒体选择

广告形成以后,选择在哪些媒体发布是个重要的问题.媒体选择不当,会直接影响广告效果.在媒体选择上,要以广告目标为依据,再分析各媒体的受众情况,选择几种读者与物业目标客户较接近的媒体发布广告.比如电视、当地党报和晚报及信息报纸,最好不要选择杂志，因杂志的出版周期太长，而物业广告的时效性又很强，此外，广播也不宜选择，因广播在今天成了一些因收放不高而无力添置电视的低层人士的无可奈何的选择。

8时间安排

在哪种媒体发布多少广告？所发布广告的数量能否达到预定效果？将这些问题充分权衡后，编排一个具体的广告发布时间表。广告时间的安排，要配合物业工程进度，考试广告总费用的幅度及推广主题等因素。

9．费用预算

广告伤作品形成后，根据广告时间安排和各媒体的广告价格做一份广告费用预算。广告费用预算要在广告表现的基础上进行，即根据广告所要达到的效果来安排广告数量并测出费用。

10、广告实施

广告的最后阶段就是实施。实施广告要派出专人去联络新闻媒体，按照广告编制的计划实施，严控计划外实施。

11、广告检测

广告实施后效果怎么样，要对实施的广告作较为系统的调查，检测广告实施后的效果是否达到预期效果，以便为下一轮的广告计划提供参考。