中央民族大学本科生学年论文
前言
相信许多读者都熟知台湾商界前辈王永庆先生少年时期卖米的小故事，年仅 16 岁的 他，使用“行商 ”的营销手段，颠覆了当时以“坐商”为行业主流的、被动的商业模式，利 用入户观察，记录顾客家里的米缸大小与日常用量，推测顾客米粮用尽的日期，然后抢在 顾客出门购米之前，发动“先制攻击”Pre-emptive attack），直接将大米配送到顾客家中， （ 从而阻绝了竞争对手与客户接触的机会，让实体市场就此消失，转为牢牢控制在自己手中 的、以信息优势为基础的虚拟市场（住宅配送）。他的成功主要在于精明睿智、勇于创新。
在那个时代里，仅仅只是贩卖方式的变革，就足以成就一代巨富。但是当时间进入 2012 年，我们见证了成千上万前仆后继的现代王永庆，借助 IT 技术，佐以无比的想象力，正在 轻敲顾客心里的门窗，试图去接近、拥抱顾客，甚至想把顾客藏匿起来，让竞争对手再也 找不回他们曾经拥有过的商机。
当互联网与移动互联网在全世界范围内迅猛普及以来，电商早已抛弃了陈旧的 Web1.0 内容平台概念，开始抛弃 Web2.0 的大众门户与用户推荐概念，而逐渐进化到 Web3.0 的个 性化门户、O2O（线上线下互通）、SoLoMo（社交、在地、移动）等概念，这些概念，配 合新工具与新技术的快速发展，为新型商业模式带来无穷的创意来源与商业机会。这其中 最重要的发展之一，就是结合了移动互联网的手机应用。构造手机应用其实已经是非常容 易的事了，不论是安卓还是 iOS，都已经存在许多非常容易上手的开发平台。所以对品牌 商而言，究竟应该外包还是自制，取决于自己的能力。
本篇论文即探讨总结手机 APP 应用在营销领域的现状，从 APP 营销现有的模式看其 优缺点，并根据市场状况提出自己的拙见。如有不当之处，请批评指出。
1
中央民族大学本科生学年论文
一 什么是 APP 营销
（一） APP 营销概念界定
1.移动营销概念
移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性 化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营
销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时 信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销是移动商 务的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销”（Online Marketing）和“数据库营 销”(Database Marketing)理论，亦为经典市场营销的派生。目前为各种营销方法中最具潜 力的部分，但其理论体系才刚刚开始建立。APP 营销就是在移动营销尚未健全的体系之内 的一种，是移动营销最具活力的一部分。
2.APP 营销概念的界定
目前业界使用较多的概念为：APP 营销指的是应用程序营销，这里的 APP 就是应用程 序 application 的意思。APP 营销是通过特制手机、社区、SNS 等平台上运行的应用程序来 开展营销活动1。
而在本文中，首先将 APP 营销限定在移动营销的范畴内，但是不局限于移动营销“无线 广告推送”的简单方式。而可以将 APP 营销定义为：一切利用手机 APP 所进行的营销互动 都可以成为 APP 营销。
（二） APP 营销发展的因素
1.有利的市场条件
APP 营销的兴起与发展离不开有利的市场条件，而这些条件中又包含不同层次的市场 因素。这些因素或为 APP 营销奠定基础，或促进 APP 营销的发展，对其意义重大。
首先，作为移动 APP 的载体——手机，尤其智能手机的发展速度惊人。根据艾瑞咨询 集团22012 年初公布的数据来看，全球智能手机出货量在 2011 年为 4.91 亿台，超过了当年 全球 PC 的出货量，占手机出货量 30%以上（见图 1），并预计 2012 年终达到 6.2 亿台。并 且，全球智能手机用户达到 8 亿，并持续增长，预计到 2015 年达到 20 亿（见图 2）3。庞 大的出货量和不断增长的用户量为 APP 提供了生存空间，也就为 APP 营销创造了更加广
1 百度百科：“APP 营销”，使用最为普遍的定义，最初来源不详。
2 艾瑞市场咨询（iResearch）是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解 消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。 3艾瑞咨询：《2011—2012 中国智能手机市场研究报告简版》，2012 年 3 月。
2
中央民族大学本科生学年论文
阔的市场空间。
图 1
图 2
3
中央民族大学本科生学年论文
其次，APP 的开发量持续上升，优质 APP 不断出现。作为 APP 营销的主体，它的数 量不断上升，就形成了庞大的 APP 营销预备军。根据 Mobilewalla 1的数据，2011 年移动应 用数量已经突破 100 万，在第 100 万个 APP 诞生前的两周里，每天平均有 543 个 Android 应用诞生，iPhone、 iPad、 iTouch 家族的日均新增应用 745 个。
然而，更重要的是：巨大的 APP 市场规模已经形成市场营销价值。APP 的营销价值不 仅从 APP 的用户使用规模体现出来，还可以从用户的 APP 使用习惯、在 APP 中逗留的时 间以及 APP 本身优点所带来的良好用户体验中体现出来。从友盟 2移动统计分析平台的数 据中我们可以看到，从 2011 年 3 月到 2012 年 3 月，友盟 TOP100 移动应用每日活跃用户 和每日启动次数都有 5 倍的增长（见图 3）。另外，据英国市场调查机构 Strategy Analytics3 在官网上公布的报告称，在当前智能手机普及率已相当高的美国和西欧市场，广告商用于 应用内置广告上的开销已超出移动网站上显示类广告开销。Strategy Analytics 预计，2012 年广告商用于移动应用内置广告业务的支出将达到 29 亿美元。
图 3
1 M obilewalla，新加坡的一家应用平台研究机构，专注手机应用调查研究。 2友盟（Umeng），北京锐讯灵通科技有限公司，2010 年 4 月在北京成立，是中国专业的移动开发者服务平台。
3 Strategy Analytics，是一家全球市场研究及咨询机构，主要针对汽车电子和多媒体系统进行市场机遇与挑战的研究。
4
中央民族大学本科生学年论文
2.APP 本身特性
APP 营销的发展最根本还要得益于 APP 自身的优点。它具有低成本、高精准、强互动、 高粘性等特点，这些特点也正是 APP 作为营销工具的优良特征。
低成本。APP 的开发所需的人力成本很低，根据友盟的统计数据显示，66%以上的 APP 开发团队在 5 人以下。开发一款全新的应用一般需要 1~2 周时间，委托开发费用依据难易 程度在 1 万~10 万人民币不等。另外，APP 营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是 网络都要低的很多，只要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，可能还会有一点的推广 费用，但这种营销模式是营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。
高精准。通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限，借助
先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟 通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。手机能够根据人群（用户使用行为数据库）、 手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度，将
目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的 APP 应用程序内容匹配度高的广告 推送到用户的手机屏幕面前，实现对手机用户受众的精准化广告传播，
强互动。APP 之所以能被用户下载到手机，一定有吸引用户的地方，在用户的手机中， 经常会被用户打开使用。这种情况下，用户是主动且积极的参与到 APP 的活动中，从而 APP 的信息以及利用 APP 进行的一些营销活动也都会被用户潜移默化的吸收。用户的主动 参与形成了强大的互动参与。
高粘性。手机是唯一能够不受时间场合限制的“媒体 ”，而且十分贴身。人们可以随时 随地打开手机，运行手机上的 APP。在不同的场合也有不同的 APP 可以使用，用户可以充 分利用碎片化的时间，充分接触 APP，从而形成高粘性，对营销来说这无疑是最具特色价 值的一部分。
5
中央民族大学本科生学年论文
二 现有的 APP 营销模式分析
APP 营销模式目前主要分为两种：一种是内置广告模式，这种模式主要是硬广告，与 互联网广告类似，可以看成是缩小版的网络广告。另一种是用户参与模式，在这种模式下， 用户主动参与营销活动，从而达成营销目的。前一种目前是广告市场上运用最为广泛的模
式，后者以其良好的效果正强势来袭。 （一） APP 内置广告
1.基本状况
APP 内置广告目前是手机 APP 营销的最主要的类型，也是目前品牌广告主比较认可的 一种类型，并且这也形成了一定的广告市场，如前文提到的：手机 APP 广告市场已经达到 29 亿美元，这其中几乎都是 APP 内置广告。
2.分类
（1）按广告的表现形式划分
APP 内置广告，按广告的表现形式划分，现阶段，主要以 Banner 广告 1和富媒体广告 为主体，辅之以 APP 推广墙广告和 POI 广告（Point of Interest 广告）等。
① Banner 广告
图 4 Banner 广告
Banner 广告又细分为纯文字广告、图片广告和图文广告。
得益于最新鲜又先进的 HTML5 网页技术的推广化应用，Banner 广告在不需要手机用 户点击的情况下，也能够实现精彩纷呈的动画广告。
② 富媒体广告
图 5
1 网幅广告, 旗帜广告, 横幅广告 (网络广告的主要形式, 一般使用 GIF 格式的图像文件, 可以使用静态图形, 也可用多 帧图像拼接为动画图像)
6
中央民族大学本科生学年论文
富媒体广告（即具备声音、图像、文字等多媒体组合形式的广告），按出现的位置顺 序，可以分为 APP 应用程序载入等待时的富媒体广告和 Banner 广告点击后出现的富媒体 广告。
③ APP 应用程序推广墙广告
比较适合开发者针对新开发的 APP 应用程序进行推广，以此来获得更高知名度和更多 的下载装机量。
图 6 APP 应用程序推广墙广告
④ POI 广告
Point of Interest 广告，即兴趣点广告，它是和 LBS 地理位置信息服务技术紧密结合的 一种全新的广告表现形式。
用户在打开某个导航类 APP 应用程序后，点击商家图标即可展示广告，点击广告进入 商家活动页面。
图 7 POI 广告
7
中央民族大学本科生学年论文
（2）按广告主的属性划分
依据广告主的属性不同，手机 APP 广告可分为效果营销广告和品牌广告。 ① 效果营销广告
是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。
效果营销广告主多为互联网及移动互联网企业，随着国内开发者收入状况逐渐好转， 部分开发者也将应用收入转为广告投入，带动应用的用户量和下载量增长。
② 品牌广告
是指以品牌营销和推广为目的的广告。
目前手机 APP 广告中，主流的品牌广告包含汽车类、地产类、证券类、快消类等广告 内容。
3.优点、缺点 （1）优点 ① 精准度高
APP 广告的推送是基于 APP 广告平台的统一管理，不同的平台有不同的管理方式。但 是总的来说，都是根据用户手机系统类型、手机品牌、点击习惯等方面的数据统计进行精 准推送的。这可以看作是数据营销在手机上的一种延伸。
② 表现是形式丰富
从上文的分类中可以看出，APP 内置广告基本包含互联网广告的基本类型，可以集文 字、图片、声音、视频于一身。同时依据 APP 的类型的变化，与其特性结合而产生有特色 的形式。丰富的形式能够比较有持续性的吸引用户。
③ 可量化监测
APP 广告平台中的应用，都是由统一的公司做的投放，这些端口信息都可以像网络广 告一样，可以量化监测。广告的测量方式一般也以点击率计算，辅助以运行时间，所产生
的流量等，这些都是可以进行监测的。量化的监测对广告的效果评估有很大作用。
（2）缺点 ① 对手机要求高
手机的硬件配置影响到 APP 的安装量以及能否查看相应的广告。配置过低的手机，可 能无法查看形式多样的广告，例如无法查看视频等。并且，受到手机屏幕尺寸的影响，通 过 APP 展现在手机屏幕上的广告图文都比较小，广告的效果并不是很理想。
8
中央民族大学本科生学年论文
② 硬广告痕迹重
上文有提到过，这一类广告基本属于复制互联网的形式，搬到手机上而已，仍然是硬 广告。人们对硬广告的排斥已经在电视时代就已经形成，因此，这一类广告虽然会呈现在
用户面前，但是用户依然视而不见，广告的效果并没有达到。
（二）利用现有 APP“线上+线下 ”互动
1.基本状况
利用现有 APP 进行“线上+线下”的互动营销是“用户参与”类型的重要的一种，这 一类型强调的是线上 APP 与线下现场活动的结合，能够充分调动用户的参与性，具有极强 的互动效果。而这中种方式也可以为多种对象所使用，不管是品牌广告主还是一场活动， 都能利用现成的 APP 进行 “免费 ”营销。
2.经典案例
这一类型中比较有趣的案例有可口可乐在 Tweeter 上做的《球场纸条》、Scrabble 拼字 游戏与 Twitter 结合行销案例 1等，下面就前一个案例来直观地看一下案例的过程。
图 8
1 IWEB：《可口可乐 Tweeter 营销案例》，http://www.iwebad.com/case/1246.html，2012 年 6 月 17 日访问。
9
图 9
中央民族大学本科生学年论文
图 10
阿根廷人对足球的狂热总是无时无刻都在进行，球场上看球喜欢扔纸条以支持喜欢的 球队，在家看球就发 Tweet 来支持球队。
于是广告公司就把扔纸条和 Tweet 结合起来，让电视机前的观众也能“扔 ”纸条，官 方在 Twitter 上面发起一个发 Tweet 活动，球迷只需要发布带特定关键字的 Tweet，那么 官方就会帮球迷打印出来，等到球场的时候，官方会帮球迷把这些纸条扔出去。
当可口可乐的 Logo 最后出来的时候，真的有点小感动。简简单单的执行，就把可口 可乐的“Share Happiness”展现无疑，让远在电视机前的观众也能分享球场的喜悦。
3.优点、缺点 （1）优点 ① 高参与度
如案例中提到的，这种利用现有应用进行线上线下相结合的营销方式，需要用户在线 上的参与并进行线下的行动。这样就能充分调动用户的神经充分参与到营销活动中，用户
甚至能在愉快中接受到关于品牌的信息。
② 互动性强
在这种营销模式中，互动不仅仅是在 APP 中的互动，还有在线下的互动，并且这种互 动不仅是用户与发起者之间的互动，还包括用户之间的互动。在上述案例中，尤其是具有 社交功能的 APP 营销活动，能够充分调动用户之间的互动，发起者再将这些互动汇集到一 起，便形成了强大的互动体系。
10
中央民族大学本科生学年论文
③ 效果直观
线上线下结合的营销直观性体现在线下活动部分。如案例中显示，在活动的现场，任 何人都能看到其他人的反应，这种反应形成一个反应团，散发出直观而吸引人的信息磁场，
让人能够亲身感受到事件本身的魅力。而在这样的魅力体验中，用户就能够非常轻易的接 受品牌或产品的信息。
④ 花费较少
在花费方面，较之于其他几种模式，这种应该是花费最少的。首先，它是利用现有的 APP，只是借助它来达成另外的目的，不需要支付开发 APP 的成本（当然如果需要 APP 作出改变以配合需要，则另当别论）。另外，不需要花费人力和财力去推广应用本身，它
们可能本身就已经是热门的应用，具有一定的用户量。
（2）缺点 ① 线下可控性差
正因为有力线下的高参与高互动，才有了这个相应的风险——可控性差。在线下活动 的现场，很有可能是需要高参与的时候没有人参与，需要强互动的时候很少人互动，这就 会造成十分尴尬的局面。线下活动有许多不可预测不可控制的地方，所以在使用这一类营
销模式的时候，一定要做好风险预测，最大限度地规避风险。
② 影响范围有限
由于是“线上+线下 ”，当这两部分高度重合的时候它的价值就会得以实现。但是线上与 线下的人群并不一定会重合。人们参与线上活动只需要花费极少的成本，但是要参与到线 下活动就需要相当大的成本，很多人会因此而放弃到线下活动的现场，这一部分人就失去 了大部分的营销价值。
③ 容易受 APP 限制
这种营销模式使用的是现成的 APP，因此活动的创意与方案制定都要依据该 APP 现有 的功能和特性来制定，这样限制创意地发散，同时也会限制营销功能的发挥。（因此，还
会有本分营销发起者与 APP 合作，对 APP 进行一定的修改，以更符合营销的需求）
④ 监测难度大
在这种营销模式中，线上部分可以很容易的监测评估，但是线下的部分就很难进行量
化的评定，唯一能量化的只有到场用户人数，而且这个人数还处于变量之中。因此，只能 对线下的效果用感性的指标来衡量，这将大大降低营销活动的说服力。
11
中央民族大学本科生学年论文
（三）自有 APP 模式
1.基本状况
这种营销类型也是“用户参与”模式的一种，它与“线上+线下”不同的是，这种营 销模式拥有自己的 APP，并且一般都是在线上进行营销活动。就目前而言，已经有许多品 牌开发或委托开发了属于品牌的 APP，还有很多为短期的活动或特定的事件开发的 APP。 它都已经为品牌所广泛使用，并不断扩张到各个领域。
2.分类
这种营销模式可以有很多分类标准，但是最主要可以按照两个点来分：一是自主性， 而是目的性。前者在于 APP 的开发主体的区别，后者则因目的的不同而定制不同的 APP 和相应的营销活动。
① 按开发主体分
开发主体即是亲自设计制作用以营销活动应用的公司或团队。这就可以分为两种：企
业自己设计、开发、测试；另一种是委托给专门的设计开发公司或团队来做。前者一般都 是有一定的技术基础和人才的公司才会这样做，一般是基于竞争的因素而采用保密的设计 并且一般直接使用在自己的产品中；后者则是因为自己设计开发成本过高或没有相应的技
术人才而选择寻找供应商设计制作，这之中包括公司、团体、活动等。
② 按目的分
根据营销活动的目的可以细分出很多分类的方式，而主要的有以下几种。首先从营销
的主体开始，可以分为公司的和活动团体的；从营销活动的目的看，可以分为品牌渗透和 产品推广；根据目的又可以从达成这一目的所需要的周期而分为长期品牌渗透和短期的活 动或产品推广。根据不同的需要开发不同的 APP，能使营销活动更有效的进行。
3.经典案例
自有 APP 营销又许多经典的案例，在品牌产品方面有杜蕾斯的“宝贝计划”、三星的 “时光胶囊”、康师傅的“传世寻宝”等；在短期活动或产品中有《失恋 33 天》的“贱小 猫”应用、《盗梦空间》的“盗梦空间”游戏、《里约大冒险》的“愤怒的小鸟”游戏等。 下面就三星的“时光胶囊”进行详细分析。
12
中央民族大学本科生学年论文
图 11
为了能更好的凸显 Galaxy SII 核心优势，百分通联精心为所打造的 APPS 取了一个很未 来的名字——“时光胶囊”，并设计了十分炫酷的 APP 页面，带给用户视觉和使用上的“穿 越”体验。整个 APPS 分为三大模块：时光密码，时光隧道和时光勋章。用户在完成登录操 作后，即可开启自己的穿越之旅。通过“时光密码”，用户可以识别剧中的潜藏剧情、广
告及主角的活动信息，如，识别 Galaxy SII 手机，便有机会赢得 10 部真实手机大奖;识别 林宥嘉的制定头像，即可能参加 2011 林宥嘉北京演唱会；识别京华时报二维码，可获得隐 藏剧情等，用户还可以将这一活动信息同步传送到微博，实现传播效果的纵深化；“时光
隧道”，则为你提供了穿梭时空的平台，选择你想要穿越的年代，写作和分享故事，不仅 可以获得三星为你精心打造的所属年代的手机桌面壁纸，重回似曾相识的情境，如果你的 故事足够优秀，还能获得三星为你提供的拍摄你讲述的故事的机会。有趣的是，百分通联
还根据 Galaxy SII 的音译打造了十个年代“盖世兔”的卡通形象，让产品的形象跃然桌面 之上，更显生动、丰富起来；而“时光勋章”，即是文章开头提到的虚拟三星 Galaxy SII 道具抓取的功能，但凡抓取到虚拟手机道具，便可获得一枚勋章，参与到幸运抽奖中来，
奖品包括《变幻的年代》的剧照、充值卡、那英北京演唱会门票和 CD 不等，将一场线上 的视频互动营销与线下基于位置信息和虚拟实境技术的道具抓取游戏完美结合，更为立体 地传播了此次活动，扩大了活动的影响。
我们都清楚，在移动互联网飞速发展的今天，APP 的种类和数量越来越多，这意味着 在日趋激烈的竞争中，再好的 APP 的使用周期如不经得力平台的推广也将大打折扣，“时
13
中央民族大学本科生学年论文
光胶囊”同样如此。这款 APP 在上线不到半个月的时间里，便获得了超过 8 万次的下载和 安装，显然，是个不错的开始1。
4.优势、劣势 （1）优点
① 全方位体验品牌
不论是品牌长期使用的应用或者游戏形式的 APP，还是在短期活动中使用的应用，人 们都可以从 APP 中全方位地体验品牌本身。在这种模式中，APP 是自有的，它所传达的所 有信息都与品牌本身有关，用户使用 APP 的过程，就是获取品牌信息、体验品牌内涵的过 程。并且 APP 的强互动性能够使用户主动参与品牌的体验，从而加深对品牌或产品的印象。
② 易监测
APP 不仅是一个平台，更是一个强大的数据库，而自主的 APP 更是十分精准的数据库。 企业主可以通过 APP 来对用户的宏观微观数据进行检测。APP 的下载量、运行时长、运行 时间段、耗费流量、手机系统、手机品牌等都可以轻而易举的获得，在强大监测的基础上， 实现更加精准的营销活动。
③ 质量可控
不同于使用现有的 APP，自主应用模式中，APP 的质量处于可以控制的范畴中。在技 术允许的范围之内，企业或需用者根据自己的意愿增加删减功能，可以对应用的视觉效果 提出具体要求，从而最大限度的符合营销活动的需求，使营销活动的效果最大化。
（2）缺点 ① 用户积累
新开发的 APP 都会遇到这样的问题：用户积累。一款新的应用上线之后，如果不是有 特别高的质量，它的用户积累会是一个漫长的过程，而营销活动等不了这么长时间，而且 在技术不断进步的年代，时间一长，排名靠后 APP 势必会被淹没在茫茫大海之中。因此， APP 质量的控制最为重要，其次还需要通过一定的推广手段来抬升 APP 的排名，缩短用户 积累时间。
② APP 生命周期
APP 也有自己的生命周期，有的生命周期长，诸如社交游戏类的应用，他们成为一种 工具的时候生命周期就比较长，可以持续有效地进行营销活动。而有一些生命周期特别短， 随着技术的更新很快就被淘汰，昙花一现，甚至花都没有就已经被淹没。所以，在符合营 销活动目的的情况下，需要充分考虑 APP 的生命周期问题，评估开发成本和回报率的问题。
1
麻震敏：《APP 营销，打动用户是关键》，《V ma rketing》，2012 年，第 12 期，第 86~87 页。 14
中央民族大学本科生学年论文
三 面临困境及出路
（一）面临的困境
上文中提到了各种模式的缺点即可成为 APP 营销面临的困境，但是都属于比较具体的 方面，而从整个 APP 营销的现状中看，还面临着更大的困境。不管从现有的营销模式，还 是 APP 市场的竞争以及窘境来看，都很值得我们关注，这些问题都有可能会破坏 APP 价 值，削弱 APP 营销影响力，甚至将 APP 营销拖向黑暗的道路。
1.内置硬广易破坏 APP 行业前景
在网易互联网沙龙第五期中，腾讯 Soso 广告平台部总经理颜伟鹏曾提出过这样的担心： 现在手机上的广告，不管是 APP 还是 WAP 的都存在一个问题，广告太硬，这很容易造成 用户的反感。虽然现在 APP 广告业务发展正处于蓬勃发展的阶段，广告份额不断增加，广 告的点击率也很高，但是这不禁让人想起多年前互联网发展的状况，现在的 APP 广告与当 时互联网广告的发展如出一辙，可是现在呢？人们对互联网广告又是怎样一个态度？而手 机 APP 广告也正朝着这样的路径发展下去，这不得不然人担心。用户体验太差，会把 APP 营销整个行业拖向深渊。
2.APP 市场不良竞争现状
2011 年，资本在移动互联网领域进行了撒网捕鱼式的密集投资和布局，资本的动作鼓 动起无数创业者的激情，但也让移动互联网虚火暗中滋生。去年 360 软件“APP 应用下架 事件”爆发后，一条借 APP Store 排名牟利的黑色利益链浮出水面。渠道混乱，暗箱操作下 的恶性竞争，产品良莠不齐，让人们嗅到了移动应用市场中浮躁混乱的气息。
“2 万元刷 3 万次，当天就可以让应用排名进入前 100 名。”在实习期间推广 APP 的时 候，我了解到，目前刷量的“行情 ”是：苹果中国区 App Store 单个应用的起刷为 1 万次，单 价为 0.7 元/次，若想同时获得高评分以及好评价，则需要另加 0.5 元。另外，除了按照下 载量收费外，有些公司还提供排行榜单日、包周、包月服务。此类收费价格浮动较大，热 门分类排行榜的包月最高价格可达 30 万元，冷门排行榜则只要 5 万元1。
这样的状况，很容易使好的 APP 被埋没，而大量的劣质 APP 浮出，导致整个 APP 市 场混乱不堪，让开发者失去理智，让用户失去信心。而借助 APP 进行营销活动的企业主来 说，也会对它们失去信心，从而导致整个行业链陷入困境。
1徐懿：《揭开应用推广运营背后的秘密》，http://www.leiphone.com/app -secret.html，2012 年 6 月 17 日访问。
15
中央民族大学本科生学年论文
3.付费与免费的矛盾
据 ABI 实施的一项美国消费者的研究，约有 70%的移动应用用户“基本不会 ”在应用上 花钱。这表明，如赌博或游戏一样，如今的移动应用市场严重依赖于重试付费的“大鱼 ”以 实现巨量的直接销售收入。ABI 称，花钱最多的 3%应用用户贡献了近 20%的市场全部收 入。可想而知，在中国这个数据又会是令人如何的尴尬。
但是又一个问题出现了，免费的 APP 不靠广告盈利那还有什么理由能使开发者继续开 发应用呢？APP 营销又从何谈起呢？
（二）解决与出路
针对以上提出的问题，在总结前人提出的解决办法的基础上，根据目前市场状况以及 发展趋势，笔者提出以下解决办法和出路，仅供参考。
1.用户体验需要做足
事实上，在 Inter brand 的 TOP100 企业里，有 90%的品牌企业都有了自己的手机应用 了，但是这些应用的制作水平与实际效果却参差不齐，大部分仅仅只是产品与品牌的展示 而已，估计被用户下载的可能性不高。不论是那种 APP 营销模式，首先要注重的是 APP 本身的用户体验。APP 的价值基础在于用户，如果说 APP 没有足够的用户量和用户使用时 长，那么营销活动就无从做起。因此用户体验非常重要，开发高质量的 APP，注重与用户 的互动。并且即使要做广告，也要做到非常精确，而且要以用户乐于接受的方式。一般来
讲，如果 APP 给用户提供了足够的使用价值之后，用户就不会在意广告的形式了。
2.采用良性竞争方法
规范 APP 市场竞争，采用良性竞争方法。值得推荐的一种方法是利用 AARRR 型 1。
1 AARRR 是 Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的所写，分别对应这一款移动应用生命 周期中的 5 个重要环节。
16
中央民族大学本科生学年论文
获取用户（Acquisition） 1
运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如
果没有用户，就谈不上运营。
提高活跃度（Activation）
很多用户可能是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是
被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。
当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次 性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说，这种不能
算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和应 用设计时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外， 挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性（例如是否小众应用）以及目标人群。
对别人来说是个好的推广渠道，对你却不一定合适。
另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的 应用，如果给人的第一印象不好，也会“相亲 ”失败，成为“嫁不出去的老大难”。
此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。 提高留存率（Retention）
有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：“用户来得快、走得也快 ”。 有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。
我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗 熊掰玉米（拿一个、丢一个）的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户
是在什么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户 流失。
解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流
失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。
留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比 游戏类的首月流存率要高。
获取收入（Revenue）
获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣， 绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。
1徐懿：《揭开应用推广运营背后的秘密》，http://www.leiphone.com/app -secret.html，2012 年 6 月 17 日访问。下同。
17
中央民族大学本科生学年论文
收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在 国内的接受程度很低，包括 Google Play Store 在中国也只推免费应用。在国内，广告是大 部分开发者的收入来源，而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。
无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提 高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。
自传播（Refer）
以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个 方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的 成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。
从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的 应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。
3.多开发社交、游戏类 APP
怎样才会开发出来用户喜欢的 APP，从而更好进行营销活动？数据告诉我们：社交和 游戏。艾瑞咨询整理 Flurry1最新的研究数据发现，2011 年美国移动用户花在游戏应用上的 时间最长，游戏应用占据美国移动用户应用使用总时间的 49.0%，其次是社交网络应用， 占 30.0%（见图 12）。而在 APP 营销活动中，尽量利用或者开发带有社交功能或游戏模式 的 APP，这样不仅能有效吸引用户，增加用户粘度，还能使用户在营销互动中大大增加对 品牌本身的好感度。
图
1 Flurry,美国的一家应用分析公司。
18
中央民族大学本科生学年论文
4.考虑实用型的 APP
如果说做社交或者应用都不和品牌或者活动的调性，那就可以考虑做实用型的 APP， 这一类 APP 也大有市场，人们更愿意为这一类 APP 诸如感情，根据 Flurry 对用户 APP 使 用忠诚度的调查（见图 13）1，忠诚度高的医疗、商业、新闻等都是忠诚度很高的类型， 企业主们可以考虑将这些纳入到营销活动的考虑范围之内。
图 13
四 结语
不论哪种 APP 营销模式，都应该注重用户体验，从用户出发做 APP，做 APP 营销。 而上文已经论证了这样一个问题，其实做好 APP 营销的要诀，在我看来，无非就一句话： 要么好玩，要么有用。APP 营销方兴未艾，但是也存在这各种各样的问题，这需要 APP 开发者、营销人和企业主共同探讨解决，让 APP 营销走向更加健康美好的道路。
1 蒯佳祺：《玩转 APP 营销》，《21 世纪商业评论》，2012 年第 9 期，第 11 页。
19
中央民族大学本科生学年论文
参考文献
1 麻震敏：《APP 营销，打动用户是关键》，《V marketing》，2012 年，第 12 期。 2 姜锐刚：《APP 营销以创意超越软广告》，《中国图书商报》，2011 年 6 月 24 日刊。 3 悉星：《APP 兴起的背后》，《广告主》，2012 年，第 1 期。 4 悉星：《APP 营销纵横谈》，《广告主》，2012 年，第 1 期。 5 李天海：《解码 APP 营销》，《广告主》，2012 年，第 1 期。
6 张枫蕾：《移动大互联时代 APP 营销三重价值》，《广告人》，2012 年，第 3 期。 7 周锦：《解读移动 APP 营销三大模式》，《媒介》，2011 年，第 10 期。 8 付云：《广告@APP》，《互联网周刊》，2011 年 5 月 5 日刊。 9 蒯佳祺：《玩转 APP 营销》，《21 世纪商业评论》，2012 年第 9 期
10 徐懿：《揭开应用推广运营背后的秘密》，http://www.leiphone.com/app-secret.html，2012 年 6 月 17 日访问。
11 IWEB： 可口可乐 Tweeter 营销案例》，http://www.iwebad.com/case/1246.html，2012 年 6 《月 17 日访问。
12 Furry： 游戏主导移动 APP》，http://www.199it.com/archives/26167.html，2012 年 6 月 17 《日访问。
13 有米传播：《2011 下半年移动广告数据报告》，2012 年 2 月。
14 CNNCI：《2011—2012 中国移动互联网发展状况调查报告》，2012 年 3 月。 15 艾瑞咨询：《2011—2012 中国智能手机市场研究报告简版》，2012 年 3 月。 16 艾瑞咨询、果合网：《2011 年中国移动应用广告市场研究报告》，2012 年 3 月。
20
中央民族大学本科生学年论文
致谢
经过一个月的努力，我终于完成了《移动 APP 营销模式初探》这篇本科学年论文。应 该说，这篇论文是我这三年广告学专业学习成果比较好的一个展示。APP 营销是一项极具 潜力的产业，其前景光明，这也正是许多人醉心于相关研究中的原因。
本篇论文的写作是一个艰辛的过程，我寻找了许多与 APP 营销有关的材料，从起初走 马观花式的阅读到最后缜密的研究思考，我对 APP 营销的模式及其优缺点理解也越来越深 入。
写论文的过程也是一个认识自己的过程，既要了解自己的能力与长处，也要面对自己
的局限。从开题到最后成稿，其间经历了很多次的修改，可说是几经波折。形成一个写作 思路不容易，把头脑中的想法运用合适到位的文字表述出来也不容易，找到相关论据来论 证自己的观点更不容易。不过，在老师、同学、朋友的鼓励、帮助和支持下，最后，我还
是按时完成了这篇论文。
我要感谢我的指导老师杨超，杨超老师从论文选题到最终的定稿都给予了我极大帮助。 在这篇论文的整个诞生流程中，始终给予我热情备至的关怀和指导。
我还要感谢现在实习的公司蓝色光标，让我有机会了解 APP 的设计、开发、测试到推 广的全过程，以及亲自参与 APP 营销的机会；我还要感谢我的师傅李静超，她不仅向我提 供了一些业内数据，还对我的论文写作提出建议；另外，还要厚颜无耻地感谢一下自己的
电脑，经常陪我熬夜，帮我获取网络上大量的数据以及案例。
还有我的同学、朋友和家人，他们都很关心我的论文写作，在这里一并向他们致谢！
21
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容