营销案例及营销故事

营销案例及营销故事

（一）

速溶咖啡的新形象

咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。

20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。

为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令

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人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。

根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消费习惯，消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解和心理疑虑，速溶咖啡的消费量迅速增加，速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。

点评：

速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面均要符合顾客的需要。

快餐市场营销的内容

1. 市场

市场是快餐企业营销的环境，是快餐企业的生存条件。而市场又是瞬息万变的，只有

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对市场有一个准确的分析和把握，才能作出与市场相适应、相协调的市场营销决策。

2. 产品

快餐店要根据顾客的需求，向顾客提供制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便的菜品、主食、小吃等快餐产品。一个快餐店提供的快餐产品从某种角度代表了该快餐店形象。因此，从快餐产品的制作到销售给顾客，都应缜密考虑，制定一套完整的实施过程，保证产品质量。

3. 定价

定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。快餐产品的定价涉及成本（包括经营成本与营销成本）、竞争者定价水准、顾客心理价格标准、企业的营销目标等因素，这也是产品定价的策略标准。

4. 促销活动

就是通过推出各种活动、采取各种方式扩大快餐店的影响，吸引顾客前往，达到增加企业收入的目的。包括：

广告

快餐店可以通过广告宣传活动提升、改变自身形象，或通过广告诱导消费和达到与顾客沟通交流的目的。

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公关

较之商业广告宣传，公关宣传属于柔性宣传手段，是快餐店通过协调与之相关公众的关系而达到树立良好的口碑。

人员促销

是快餐店的员工或临时聘请的人员有组织、有目的、有计划地对社会公众或特定的目标顾客进行的宣传活动。这种宣传方式的目的相对单一而明确，主要就是为了直接带来企业销售额的增长。

点评：

快餐市场营销与其他市场一样，要研究的内容非常多，既要研究市场需求，又要研究满足顾客需要的各种手段。

午后书房：我的生活后花园

LUCY，27岁，深圳，开了一家艺术书店。

LUCY最终的成功得益于她的两个朋友，三个人当时都想开书店，于是一拍即合。经过反复的合计，盘算着一个小书店的首期投入大概是5万元。LUCY拿出来自己的私房钱3万元，其他两个朋友则是每人1万元。有了合作者，就有人督促，所以理想也开始一点点实现了。铺位选好了、合同签了、租金和押金都交了，文化许可证也办下来了，这时候那个一直跑这些手续的朋友发现开书店并不如他想象中的美好，于是消失了。那个朋友一消失，另一个合伙人也开始暧昧起来。他们说，LUCY，你一个人开吧，你能行的，这钱就当

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我借给你支持你的事业。LUCY都快傻了，怎么办？营业执照就要批下来了，装修也接近完成了，书也进了一部分了，放弃吗？太可惜了。就这样，LUCY硬着头皮一个人当老板，书店总算是开张了。

既然开了，就必须做下去，而且必须赚钱。既然书店是自己的理想，LUCY觉得自己没有理由不做了。但是这书店开得确实折磨人。据说LUCY的很多哥们儿都有过被她抓去帮忙扛书的经历，但更多的时候是LUCY一个人去批发市场进书。

由于本身也是文艺中人，所以LUCY的书店被她经营得很有特色，吸引了不少同道中人。除了不定期举办文化讲座、开展热门图书评论会之外，有时LUCY也会约热门图书的作者来自己的书店举办签名会。“书店对于我来说，更像是一个窗口，我由此认识了很多朋友，自从开了这家书店之后，我的整个生活都不一样了，而且我已经在书店中看见了我所喜欢的生活是什么，我所想要的又是什么。”

在商言商，如果书店不赚钱，那也就没什么存在的必要了。LUCY利用自己往返的便利，在进了很多版、版的热门图书，亦舒、张小娴的书都很好卖，还有那些外文杂志也甚是抢手，除此之外，LUCY还在书店辟了一角卖正版CD、DVD，包括卖刻录碟，虽然价格比别处贵了许多，可是因为质量有保证，还是惹得那些发烧友隔个几天就要来光顾一次。经过一年多的经营，午后书房在深圳已经算是小有名气了。

点评：

很多同学毕业以后都有一个创业梦想，创业不是一件容易的事，要考虑很多问题，如市场的需要、资金、经验、合作伙伴、能力等。

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LUCY的成功，贵在有持续的激情以及根据实际情况变通经营，或者拓宽经营的范围及内容。

女人戴男帽

这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。

市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。

最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句话：“女人戴男帽，俏上加俏。”

有的女郎一试戴，果然别有一番风韵。

立时一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地猛掏钞票购买。

法国帽店因而门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，多年的积存全部一扫而空。

各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。

帽商们大发其财，抹掉一身冷汗后，喜不自禁。

点评：市场营销的手段多种多样。小点子，可以发大财。

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（二）

大宝的群众路线

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。

点评：

市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会。大宝的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、开发。大宝在国内销售中不仅考虑了产品质量，还考虑了消费者收入、习惯等多重因素。大宝正是靠着这种群众路线获得了市场。

吸烟有害健康

美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。

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现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。

点评:

香烟业受到政治法律环境以及公众如世界卫生组织等因素的影响。美国的上述法律规定给香烟业带来了一定的威胁。

宋人的秘方

古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天涂在皮肤上，可使皮肤不干裂，不生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做漂染布匹的生意，日子倒也过得充足殷实。后来有个贩卖布匹的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将这个秘方献给吴王，并说明在军事上的用途。吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。吴王重赏献秘方的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。

点评：

对于善于思考的营销者来说，营销的成则就是选择合适的营销对象，推销他们最需要的产品。

婴儿手足印

许许多多的父母都希望自己的子女出世之后，能留下美好而完整的记录。于是，有拍相片的，有留下婴孩小撮胎毛的，有填写宝宝日记的，凡此种种，不一而足。日本的一家

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公司推出了令人耳目一新的产品———“婴儿手足印”纪念框，以年轻父母为销售对象。年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后，该公司据此用粘土做成模型，并且注入特殊的树脂原料，等其凝固后，便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色，再将手型或足型镶入木框之中，再铸上格言、感想或人名等合适的字眼。这样，一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完工了。这新生的小宝宝的手掌或脚掌，常常可以叫父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后，见到自己当初的小手小脚，更是感到惊奇而有趣。这种产品在日本一上市，即呈现畅销的势头。

点评：

婴儿手足印实际上就是一种开发产品的创意，其成功在于抓住了年轻父母的消费心理特点。

（三）

咖啡杯的颜色

日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。

根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。

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案例点评：

1. 该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。

2. 该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。

曼谷“酒吧”的妙招

泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。

案例点评：

消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!

贝尼百货公司

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1902年，J.C.贝尼在美国创立了经营大众化商品的贝尼百货公司。20世纪50年代初，芝加哥大学经营系的毕业生柏泰思成了这里的一名职员。1957年，柏泰思被提升为公司总经理助理，负责长远规划及统计制表工作。

当时，贝尼公司虽然已发展成为1700多家分店的大型连锁百货公司，但营业利润出现了滑坡趋势。固守传统的公司领导忧心忡忡，却又无计可施。一个星期六，柏泰思漫步街头，随便走进属于贝尼公司的一家百货商店。店里的顾客虽然不算少，但柏泰思总觉缺少一种兴旺的气氛，为什么?柏泰思有点迷惑不解。他仔细观察了一会儿，发现顾客中老年人居多，青年人很少，没有青年人的活动，商店里的气氛自然就给人感觉“偏冷”了。这下，柏泰思恍然大悟，“陈旧的商品和缺乏时代感的经营方式使贝尼公司对青年一代失去了魅力，丢掉了社会中最有力的青年群体，生意怎能不走下坡路呢?”想到此，柏泰思暗下决心，一定要把贝尼公司的经营策略彻底改革，打破固守传统的陈规陋习。

天遂人愿，不久，柏泰思上升为贝尼公司的副总经理。上任伊始，他就向公司递交了一份建议书，提出了独到的销售理论：“现代社会中，由于个人收入的不断增加，人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品，而是更多地着眼于那些能满足心理欲望的商品。因此，与其出售实用性的商品，不如以流行、奢侈类的商品来代替，创造性推销的应用更具有重要意义”。经过一番讨论，柏泰思的经营方案正式付诸实施。

柏泰思坚持以青年群体为主要销售对象，让贝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色，最先开发出了至今畅销世界的长丝袜和迷你裙。1963年，柏泰思还成功地创办了一家包罗万象的百货商场，里面除了经营流行衣料、家具、化妆品、家用电器等商品外，还有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。这种丰富多彩的经营环境对消费者，特别是对于那些精力旺盛的青年消费者来说，具有极大的吸引力，贝尼公司变得更加生机盎然了。

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点评：

贝尼公司的成功是正确地运用了柏泰思的市场分析策略，即市场是由欲望、能力、人口三者构成的统一体。贝尼公司针对市场的特点、消费者的需求，选择了“青年人群体”作为目标市场，对选中的目标市场，有效地、集中地开展了有针对性的营销活动，使公司的经济效益稳步上升，并长期立于不败之地，是值得我们借鉴的。

圆口杯与斜口杯的故事

中国的HD陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不够理想。精明的日本商人则从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点：杯子是按国内的消费特点制作成传统的圆口形，而白种人的“高鼻梁”使用时多有不便。于是他们将瓷口杯设计为斜口形，减少了碰鼻子的麻烦。这种“斜口杯”在西欧市场一亮相，立刻受到当地消费者的青睐，销量远远超过了中国的产品。

点评：

圆口杯和斜口杯的故事告诉我们不同类型的消费者，由于生活习惯、行为准则、道德规范、兴趣爱好等方面的差异，对于商品和服务的需求也表现出很大的差异。

（四）

伤感促销

苏联解体时，一位商人搞了一次“伤感商品销售”，他组织出售了一批印有“苏联制造”字样的消费品、已经或即将绝版的邮票、代表证、书、地图，广告词也很煽情：“挥

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泪别苏联”、“再见，苏联制造”……他理所当然地发了一笔大财。

点评：利用人们的感情，无论是喜悦或悲伤，都是促销的良机。

个劲儿 自己动手

美国旧金山的一家奶酪店，由于所在街区奶酪店过多，生意清淡。店主绞尽脑汁，终于想出一个新的经营方式。他规定顾客购买奶酪可以按所报的需要量自己切割。切割下的奶酪若比所报的需要量少的，可以补足；若切割下的奶酪多于所需要的量，超过量在盎司范围内的，作为免费赠送。奶酪店此举，不仅满足了顾客求新的心理，更符合青少年喜欢自己动手的特性，甚至有的青少年来店不是为了吃，而是比赛刀功，看谁切得准。奶酪店因此销量大增，生意兴隆。

点评：

奶酪店并没有以什么作为牺牲，只是改变了一下经营方式，就吸引了大批的人前来，原因就在于它抓住了人们的好奇心和总想动手试一试的心理。

“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”

对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。

此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据

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相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。

许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。

点评：

一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大地迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。

二次消毒

某酒家刚开张不久，所在地区就受到肝炎流行的侵袭，人们谈肝炎色变，不敢到餐厅吃饭，此酒家自然也生意清淡，门可罗雀。万般无奈之下，经理去请教公关事务所的王先生。王先生首先对顾客的心理进行分析，断定饭店业务清淡的原因在于食客们怕染病。针对这种情况，王先生为酒家设立了一个“二次消毒”服务台，在店堂里专设两张桌子，摆了两个盆，里面放上防治肝炎的“洗洁净”消毒液，再挑选两个可爱的服务员站在桌边，墙上贴着简单的告示，“如果你对餐具的卫生部放心，可以要求服务员进行第二次消毒。”

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对于要求第二次消毒的顾客，还请求他先用香药皂洗手。这一招果然灵，顾客们争相洗手，在“第二次消毒”服务台前排起了长队。就这样，该酒家只投资数万元，派出几位服务员协助顾客进行“二次消毒”，就打消了顾客害怕染上肝炎的顾虑，当天营业额立即飙升。

点评：

顾客不愿登门总有原因，用独特的方法打消顾客的疑虑，抓住顾客的心理，是最终的解决方法。

迷人的王妃风采

“凯丽”牌箱包几乎是当今世界上最贵的箱包了，但它的销路也最好！为什么呢？因为它是“凯丽”牌！

这个商标本身就是个最能招徕顾客的广告，它的由来还有个有趣的故事：生产“凯丽”牌箱包的赫尔梅斯，在20世纪30年代是个几乎破产的倒霉鬼，因为他投市场之机，生产的又大又笨的大肚子旅行包，在时过境迁之后大量积压。就在走投无路之际，摩纳哥王妃——全世界上流社会女士都羡慕的女人，格雷丝·凯丽到他这儿来买那又大又笨的旅行包了。原因是王妃要出访欧洲，可是她却怀孕了，需要拎一只大笨包来遮盖。于是，王妃的倩影和赫尔梅斯的大笨包同时在各国的报刊上亮相，啊，王妃拎着包的风度太迷人了！大家都丢开了精美小巧的手提包，来买“凯丽拎的包”。

从此，只要是赫尔梅斯公司的“凯丽”箱包，管它什么款式，都是上流社会或想挤入上流社会的女士们的抢手货，尽管一个包的标价要数千甚至上万法郎。

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点评：

抓住时机，利用名人对普通民众的巨大影响为产品大作宣传，往往会取得意想不到的效果。

（五）

科龙儿童冰箱：有效的市场细分吗？

2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。而且该儿童冰箱强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。

冰箱业发展十几年，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。

科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000

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万人，这样，仅目前国内0～12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”

儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，营销界人士为此大为惊呼：“难道市场细分竟要细到如此地步？”家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的却寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。

点评：

有效的市场细分，填空补缺式的市场定位，目标市场上的差异市场营销，不能说科龙公司的儿童冰箱营销策略无称道之处。但是，它忽略了谁才是儿童成长冰箱的购买决策者？对于儿童成长冰箱，儿童是冰箱的使用者，而其父母或长辈则是冰箱的购买者、决策者，那么科龙公司的目标市场的顾客是冰箱的使用者——儿童呢还是其父母？这个目标市场的选择才是关键！

“万宝路”的市场定位

20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常优雅地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴唇，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；但是她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。

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于是万宝路出世了。万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”,用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。

为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。抱着心存不甘的心情，莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥•伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的万宝路香烟！”利奥广告公司的创始人对莫里斯公司说。一个崭新的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是：万宝路广告的模特不再以妇女为主，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子汉气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于19年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅19至1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

点评：

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万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。

情侣苹果的故事

元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。

点评：

这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。那位教授对俱乐部前来往的人群进行了别出心裁的市场细分，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是独特，用红彩带两个一扎，名为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力。

先算算顾客能从口袋里拿出多少钱

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林昌横是一位华侨企业家。 1958年到巴黎继承父业，经过20多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂。产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津；高中档产品定价过低，顾客反而认为档次太低也不愿意购买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮。这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定价就在600到800法郎范围内，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒蛇皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200～300法郎。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。

点评：

林昌横采用的差异市场营销策略非常有效，同时其采取的心理定位方式——从顾客需求心理出发的做法也是十分值得借鉴的。

（六）

向女人推销刮胡刀

男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8 360万30岁以上的妇女中，大约有6 490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2 300

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万人是购买男用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7 500万美元。于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握炳由直线型改为弧线型以利于妇女使用，并在上面压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，选择“不伤玉腿”的广告主题，突出了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。

点评：

吉列公司新产品的开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空档,这恰恰是被其他同行所忽略了的思维空缺。

星巴克的成功

星巴克能有今天的辉煌离不开霍华·舒尔茨。他1982年加盟星巴克，被任命为市场部经理。他在意大利进行商务旅行时，受到当地咖啡店经营方式的启发，构想出了一个能够在美国实施的类似的经营理念。他向老板说出了自己的想法，但被这个家族企业拒绝了。随后，舒尔茨离开了星巴克，自己开了一家咖啡店，他用不到2年的时间就收购了星巴克。在十几年的时间里，星巴克从位于西雅图的一单店发展到拥有两千多家连锁店的实力强大的企业，其业务很快遍及世界各地。

舒尔茨的成功在于他把极普通的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感到轻松、愉快的氛围，并能享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”。要让顾客享受这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要。在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，而是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费

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的价值。

点评：

一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，其价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼和升华它。

第一台“Walkman”

世界上第一台“Walkman”的诞生出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴耳机，来到索尼创始人盛田昭夫房间。井深抱怨“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了”。井深的烦恼点亮了盛田昭夫的灵感，他立即召集技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walk man）。 日后谈成这件事，盛田昭夫不禁感概万千，当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小产品，改变了世界上几百万、几千万的音乐欣赏方式。

点评：

索尼公司的营销策略并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导消费者进行消费,这就是“创造需求”的新产品开发思路。

资料来源：李航. 有效管理者——产品战略. 中国对外经济贸易出版社，1998

最早的商标

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我国北宋时期济南刘家针铺的铜版广告中，雕刻着“济南刘家功夫针铺”几个字，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，这就是该商品的商标，是我国最早图文兼备的商标（现存于中国历史博物馆），约早于欧洲200年左右。

点评：

最早的商标出现于中国，是中国商品经济文化昌盛的表现。

（七）

价格上涨时如何应付顾客？

——美国葛兰佛公司实例

由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。在这种情势下，

要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售出去？

葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列意见，供市场人员作业时参考：

第一，掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。

第二，认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者制定新的价格表呢！这，对你都是有所影响的。

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第三，要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本价格情势，尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司它们”以及“我将和工厂研究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。

第四，说服顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合他的利益的。并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由于成本增加，导致价格过度上涨。如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。

第五，帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的惯例。

第六，你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就定价一事，去应付他的顾客。他的顾客常常可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：“不必害怕我方涨价。”进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬如：石油公司通常愿意将它们的一部分利润，提供建立健全的供应商，以避免被征收超额的利润税，这就是一个例子。

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第七，向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格，并不意味着他很内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务于他的顾客。你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产率，所采取的各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径迈进。你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。

第八，你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。

点评：

价格升高并不代表会流失客源，市场人员如果能够不断思考，不断改善原有的销售方法，依旧是可以和顾客保持良好的关系，广开销路的。

美国公司靠价格取胜

西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。

每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相

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当于原来航空公司机票价格的1/3 或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279 美元，而西南公司则为59 美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59 美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10 次增加到15 次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4 个小时才能乘坐下次航班，你只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。

西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3 或1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。

第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。

第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。

第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15 到20 分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40 分钟。

第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1 小时到1.5 小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。

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第五，尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。

点评：

西南航空的成功在于它找准了市场切入口使用渗透定价策略迅速占领特定的市场，并通过对成本的节约来扩大它的利润。因而它能以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。

“美佳”的商品每天减一折

日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。

具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售罄。

点评：

打折降价是最常见也是最有效的定价策略，适当地运用这种策略有利于提高该种产品的销量和带动其他产品的销售。不过在使用该定价策略时要尽量避免引起顾客对产品质量产生负面印象。

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由顾客定价付钱的饭店

1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。

开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者陆续结账。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）收取。这一桌原定价500 元，所以只能按此价格收费。

点评：

除了传统的定价方法以外，还有不少定价的技巧和花招，如文中的请顾客定价，如果运用得当的话也会取得很好的效果。

（八）

国产雪茄烟营销渠道

国产雪茄烟销售不畅的原因：从目前来看，国内没有好雪茄这是原因之一。其二，现有雪茄销售的营销渠道不利于培养民族雪茄品牌。雪茄销售有别于卷烟，其多品种、多规

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格、多包装、多风味，满足不同层次雪茄消费者需求的特殊性是烟草公司现有的营销模式所无法顾及的。现有烟草公司经营的雪茄，品种、规格、包装和风味单一，不能满足不同层次消费者的消费需求，导致了雪茄的市场和管理真空，致使国外走私雪茄烟泛滥猖獗。

综合上述情况，结合雪茄烟的市场消费特点和欧美流行的营销方式，在不违反烟草专卖法的前提下，烟草公司提出建立“雪茄超市”和“厂家入店直销”的营销模式。

新的营销模式首先建立雪茄主管部门。由国家烟草专卖局销售公司下设一个专管雪茄销售的职能部门。该部门应由了解雪茄烟市场特点、懂得雪茄经营的专业人员组成，负责制定国内雪茄烟近期及中长期发展规划，对雪茄品牌、市场、营销进行全面管理、指导，理顺雪茄经营渠道。相应地，各省、区、直辖市烟草专卖局销售公司须配套建立负责雪茄销售的职能部门。这方面可以借鉴中国烟草进出口公司的管理模式，人事关系实行垂直管理，工资由当地烟草公司支付。通过国家局和各省、区、直辖市烟草专卖局领导的重视，使其从始规范、健康发展。

其次，建立“雪茄超市”。由国家烟草专卖局授权各省、区、直辖市烟草专卖局（公司），在省会城市和地市级城市建立“雪茄超市”，专门经营雪茄产品（包括进口雪茄），其购进、批发与卷烟分开，完全，厂家直接和所在地公司负责雪茄销售的部门衔接，为国内四家雪茄烟厂服务。雪茄超市的负责人由所在地公司主管雪茄销售的领导兼任。我们将利用烟草公司的网络实行对零售户的销售，夜店（如夜总会、迪厅、咖啡厅、酒吧）可由厂家入店直销，也可由夜店自行到“雪茄超市”购买。

点评：

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实行“厂家入店直销”，可减少烟草公司运作的各个环节，解决了烟草制度对雪茄烟销售的束缚，这种灵活的经营模式最大的优点就是：“消费者需要什么样的产品和服务，我们就能提供什么样的产品和服务，并能在最短的时间完成”。这样厂家可直接面对经营户和消费者，并集中精力做好零售终端的服务工作。而且，还可辐射、延伸至烟草公司销售网络无法触及的场所，比如夜店（夜总会、迪厅、酒吧、咖啡厅）等娱乐场所。

乐华兵败渠道

在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。

2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。

早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，

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也使乐华的其他产品同样受到了连累。

2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”

此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。

点评：

从专业化的角度来看这次乐华的渠道变革，它可以通过市场分工最大限度地降低市场成本，同时也可以很好地解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电费用也可以大幅度降低。从大方向上来看，这种想法是没有错的，但是从实际来看，乐华却把自己推到了危险境地，并且严重地影响了其品牌的生命力。

例如，众多的更知名的家电厂商(如长虹、海尔等)都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。

中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善。建议使用老方法时候，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。

强生公司网络营销案例分析

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今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是许多人居家外出的必备品。

面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。

强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。 将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”！

在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温、如何为宝宝洗澡……年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂的世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强…、强…、强……”。

虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？

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网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较。促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。

点评：

强生网站以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深入挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。

王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。

在 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，管理层希望能要把企业做大，要走向全国。

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由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食，因此王老吉在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼打造旗舰店的形象。 重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

紧接着，王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

同时，在针对中间商的促销活动中，除了继续巩固传统渠道的 “销售精英俱乐部 ” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市场” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时公司也可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。

点评：

红罐王老吉在走向全国市场时，把产品定位为饮料,先通过特定场景的电视广告提示消

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费者购买，再通过与相关餐饮业的联合，迅速进入餐饮场所，开拓了在餐饮方面的销售渠道。

亚马逊网上书店的销售渠道

亚马逊网上书店不同于传统书店。它没有店铺,无需书架,甚至也没有\"书\"。它不是建在陆地上,而是建在网上。它所拥有的一切信息都以数字形式储藏在磁性介质上。顾客可以坐在家里通过互联网走入亚马逊网上书店购书。读者坐在家里打开自己的电脑,拨号上网。然后在任何浏览器中键入AMAZON.COM，就可以进入亚马逊网上书店了。如果读者明确知道自己想要的书的书名,就可以直接键入书名,然后,亚马逊网上书店就会马上将这本书呈现在读者面前。读者可以浏览这本书的简介,也可以看有关专家为这本书写的精彩书评,或者普通读者写的关于该书的读后感。所有这些都有助于读者充分了解所要购买的图书的内容,从而更好地做出购买决策。当然,如果读者决定购买图书,他必须有一个合法的信用卡账号。在付完账后,读者便可在家中静静等待邮寄中的图书,通常在5天内即可寄到。读者寻找自己要购的书也很方便,因为亚马逊网上书店已将图书进行了分类整理,读者只需在相关的地方键入几个与图书相关的关键字即可,在亚马逊网上书店的分类目录的指引下便可顺利地找到所需的图书。亚马逊网上书店也是一个休闲和获取信息的好去处。亚马逊网上书店的销售排行榜每隔一小时就刷新一次,上网浏览一下这些新上榜的图书,既可以放松心情又可以获取最新的图书信息。

亚马逊网上书店很快就显示出网上购物的巨大优势。网上购物的营销手段非常灵活。它可以充分利用网络的信息优势,向读者提供最大量、最充分的信息。亚马逊网上书店优越的购物环境也是传统书店所无法比拟的。由于亚马逊网上书店提供了强大的计算机自动分类检索功能,读者坐在家里就可以轻松地找到所需要的图书。尽管传统的书店也将图书分门别类地排列在不同的书架上,但由于同类图书的数量仍然很大,对读者来说要想找到所需的

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图书还是非常困难的。同时,网上购物还可以使读者免去车马劳顿之苦。亚马逊网上书店绕过批发商直接从出版社购书也使得它更具有成本优势。亚马逊网上书店也不像传统书店那样,需要大量的店铺来陈列图书,需要大量的售货员来为顾客服务。整个管理过程也因此变得简单。由于亚马逊网上书店采用配销中心进行存货管理,同样的销售量所要求的存货量更小。亚马逊网上书店只需靠15天的库存就可以顺顺当当地发货。在货款的周转上,亚马逊的电子结算模式也比传统的读者→零售商→批发商→出版社快一倍。

同时亚马逊书店还凭借巨大的客户信息,对客户的购书喜好和订购模式进行跟踪分析,并及时反馈给出版社,使之成为出版社预测需求时的重要参考信息。因此,几乎所有出版社都乐意给予亚马逊网上书店极为优惠的订货待遇。这又进一步提高了亚马逊网上书店的价格竞争力。

点评：

网络销售是企业一种新兴的直销方式。亚马逊网上书店的成功归结为二方面：一是其商品的时尚性。网站随时更新最新产品以满足消费者容易变化的需求；二是购买其商品的顾客都会是些有文化、会上网的人，方便的网络销售很快就能改变了这些顾客的购买习惯。

（九）

“一角钱”的成功促销案例

在一个菜场里有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗？不是，你要问他卖的价格和别人都是一样；是所卖产品的质量比别人好很多？也不是，质量差不多，

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很多东西估计和别人在同一个地方进货；是有买赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1.7元，他就会说：“就收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越火红。

看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的促销效果？让我们来分析一下这个促销成功的几个关键因素：

1、促销产品质量不能打折扣

产品做促销首先也要质量过硬，现在的消费者都趋于理智，他们有分辨产品质量的能力，如果为了促销而通过降低产品质量的方式降低成本就不会得到消费者的认可。

2、促销产品、赠品要让消费者眼见为实

质量好并不意味着消费者能够认同，必须让消费者眼见为实认同这个品质。这就是为什么很多产品要搞开箱销售和品尝销售的原因，要在消费者购买以前就能清楚的知道到底是什么样的产品、什么样的赠品，消费者才不会心生疑虑。

3、促销活动必须诚实可信

产品促销千万不要“耍花样”，让消费者有上当的感觉。最常见的就是商场买多少送多少活动，原来的商品价格在促销期间普遍上调，这种打折完全是一个噱头，把价格提上去再折下来的手法消费者早就能拆穿了。

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4、促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”

做促销常给人的感觉是“你要想获得好处就必须先掏钱”，例如“买A赠B”的促销海报是厂家经常用到的。给消费者的感觉是要想获赠B就必须要先买A。这当中有个逻辑关系，是因为买A而获得B，消费者就比较高兴，反之为了获得B而买A，消费者就不会接受，尽管事情的结果是一模一样，都是花了A的钱买了A和B两个东西，但是前一个感觉是厂家主动给予消费者好处，后一个感觉是为了让顾客掏钱而被动赠送。

5、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内

促销活动的促销方式本身并不是最重要的，关键看消费者会对这个促销有怎样的反应。不要简单将促销力度与促销效果划等号。在做促销活动效果不理想时我们常常简单拿自己的促销力度与别人相比，得出一个结论“别的品牌比我们送的更多，让利幅度更大所以人家比我们更成功”，其实促销活动的成功并不是促销力度问题，如何让这个消费者感觉到获利才是关键。

今年“三•八”，只花“ 38 ”元

2010年3月，北京某美容院，打出今年“三•八”，只花“38”元的促销标语，在3月8日国际妇女节期间实施美容院全部服务项目“38元”特价优惠活动。在促销活动开展的一周中，美容院门庭若市，吸引了大量消费者参与消费，并成为美容院的长期顾客。整个促销活动以美容院获得53名新顾客，产品销售额78000余元的业绩结束。

点评：

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1、 今年“三•八”，只花“38”元的促销主题，明确告知了消费者在活动中可以获得的利益，同时由于是企业的全部服务项目均参加促销，因此打消了消费者认为是滞销项目才进行促销的认识。

2、 今年“三•八”，只花“38”元的促销诱因，可以有效激发、鼓励消费者做出尝试、接触新产品、新项目的实际行动。

3、 消费者的大量光临给美容院销售产品、留住顾客、制造热卖场景、提高企业声誉创造了有利的条件。

稳定顾客、直接折价的“买年送年”活动

2010年底，四川绵阳，众多美容院在圣诞节前利用为老顾客举办联谊活动的机会，发起“买月送月”的美容院包卡促销行动。一时间消费者趋之若鹜，纷纷前往，而某些美容院则束手无策，坐等顾客流失。在这种情况下，一家新开不久的美容院为抵御竞争对手“买月送月”促销活动的侵犯，在老顾客联谊活动（茶话会）中推出了“买年送年”的促销活动，活动获得巨大成功，不仅老顾客没有流失，而且当天收入3万余元。

点评：

1、 这个案例中，最为突出的是促销目的和促销对象简单明了，直入促销主题。

2、 虽然使用的促销工具与众多竞争对手相同，但“买年送年”的促销诱因不仅使消费者感到实惠，积极参与，积极购买。而且使企业的促销活动与竞争对手的活动有效的区别开来。

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3、 “买年送年”的优惠幅度实际上与“买月送月”的优惠幅度一样，都是5折，但通过“买年送年”的大气魄、大行为，美容院达到了树立企业形象，突出企业实力的目的。

4、 在长期锁住老顾客，争取她们扩大消费的同时，腾出更多的时间招揽新顾客。

爱心营销

虽然很多企业把捐建希望小学当做一种“爱心营销”活动，但是更多企业却希望从爱心营销中蜕变出来，变营销活动为纯粹的爱心活动，而场外却能得到更多的赞誉。

南方李锦记就是这样一个企业，9月20日，南方李锦记在中国内地上捐建的第六所希望小学———水美无限极海联小学在惠东安墩镇水美村落成，此前南方李锦记已相继在广西、四川、辽宁、黑龙江等省份捐建希望小学四所。今年年初，在中华海外联谊会的组织下，南方李锦记主动认捐100万，用于建设三所无限极海联小学。“水美无限极海联小学”是继吉林农安县“天启王无限极海联小学”之后落成的第二所海联小学，预计在10月大连也将会有第三所海联小学落成 。

点评：

近年来，不少企业均热衷于到贫困山区捐建希望小学，希望能够为当地人民带来消除贫困最为彻底的方法，这就是知识。对于企业的这种行为，有营销专家称之为“爱心营销”。所谓的爱心营销就是企业通过一系列爱心活动在公众中树立起健康、热心社会等良好形象，从而其品牌能在短时间内深入民心。

价如黄金的水

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老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。

狐狸说：“山姆先生，如果你肯做我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。”老狼兴奋地答应了。

经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了。“狐狸先生，你能不能给我点水喝？”老狼哀求道。“可以，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！”

老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出更高的代价。

点评：

为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来交换？在推销中，推销员不也是无时无刻遇上此类问题吗？为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价来得到它？为什么有人会为一顿饭一掷千金，却对另外的商品斤斤计较？答案其实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次的销售。

松下的惊人之举

日本松下电器公司董事长松下幸之助早年曾在大阪电灯公司工作。他对电灯泡着了迷，

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为了实现其改进电灯灯头的构想，不惜倾资从事改良的工作，并组成了松下电器公司。不巧公司成立之初，恰遇经济危机，市场疲软，销售困难。怎样才能使公司摆脱困境、转危为安？

灯泡必须备有电源，方能起作用。为此，松下亲自前往拜访冈田干电池公司的董事长，希望双方合作进行产品的宣传，并免费赠送一万个干电池。一向豪迈爽直的冈田听了此言，也不禁大吃一惊，因为这显然是一种违背常理的冒险。但松下诚挚、果敢的态度实在感人，冈田终于答应了他的请求。松下公司的电灯泡搭配上冈田公司的干电池，发挥了最佳的宣传效用。很快地，电灯泡的销路直线上升，干电池的订单也雪片般飞来；初创伊始的松下电器公司非但没有倒闭，反而从此名声大振，业务兴隆。

点评：

松下的可贵之处在于：一是身陷困境时敢于出手的非凡胆识；二是说服别人时所体现出的自信和诚挚。

（十）

（十一）

达能饼干的成功

法国达能集团的“甜趣”、“闲趣”饼干，在上海市场上，众人皆知。但其最初进入上海市场时，曾专门委托一家公司对该地市场进行了为期6个月的市场调研。首先，他们对当时饼干市场的现状进行全面调查，掌握了上海饼干市场的基本情况。其次，从法国运来

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达能畅销欧陆的100种口味的饼干，在上海进行10000种样本口味测试。从中选出消费者喜欢的5种口味。再次，通过消费者座谈会方式，对即将推出的达能饼干在价格、包装等方面评头论足。另外，通过调查发现，饼干的主要消费者是儿童和中青年妇女，主要消费场合是家庭休闲和旅行，一次的消费量只有200克左右。为此，达能公司特意采用一大包里面装四小包的包装及25克装的休闲小包装。这样，不但满足了消费者每一次的食用量，同时又能十分有效地保证了饼干的新鲜松脆，深受消费者的喜爱。

点评：达能饼干的成功，主要得益于其准确的市场调研和预测，企业获得了大量的、及时的、准确的、完整的市场信息，从而制定了有效的营销策略。

“润妍”的诞生

1997年前后三年，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的“黑芝麻”；重庆奥妮的“奥妮皂角”；伊卡璐的“黛丝”黑发概念。头发真的需要那么黑吗？一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。时任宝洁公司“润妍”品牌经理黄长青等十几人分布到北京等大城市选择符合条件的目标消费者，和他们48小时生活在一起，进行“蛔虫”式调查。从被访者一早穿着睡衣走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。

在外界看来一片沙砾般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？

在随后的产品测试阶段，宝洁人再次反省了自己对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识。至此，宝洁公司决定放马出战，“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”

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的“润妍”品牌构想就此诞生。

点评：兵马未动，调查先行。任何一个新产品的成功推广，都必须进行周密而科学的市场调查，尤其是在品牌众多、竞争激烈的市场中，市场调查的重要性更是显而易见。

资料来源：《营销实战案例》 暨南大学出版社

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