２０１０年第０３期 （总第１５１期） 现代企业文化 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＩｕＳＥ ＣＵＬＴＵＲＥ ＮＯ．０３，２０１０ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．１５１） 浅议中国移动市场营销策略 马秋容，李思贤，贺雯 （重庆工商大学，重庆４０００２０） 摘要：中国通信市场发展潜力巨大、竞争激烈，在竞争激烈的 市场环境中，移动在电信、联通等的强势竞争中遥遥领先，其有效 的市场运作手段和市场营销策略对众通信界的运营商乃至其他 行业都具有不可忽视的借鉴作用。 关键词：中国移动；市场营销；移动用户；运营商 中图分类号：Ｆ６２６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４—１１４５（２０１０）０３—００２３—０２ 随着改革开放步伐的加快，人民生活水平日益提高，高科技 的生活已融入寻常百姓家，就通信这方面来看，从最开始的鸿雁 传书到电报电话联系，到现在的人手一部甚至两部手机，人与人 之间的距离只隔着两部手机的距离。中国通信市场的发展潜力 可谓势不可挡，但是有利润就有竞争，现阶段，中国市场上赫赫鼎 立着中国移动、中国电信、中国联通三大强势运营商，移动、电信、 联通在彼此相互竞争、相互追赶的过程中形成了中国通信市场上 三国鼎立格局。数据显示，目前中国移动占国内移动通信市场 ７０％以上的市场份额，作为中国通信界的龙头企业，综合各方面 的市场反应与市场营销策略分析，移动的领头之作都可谓技高一 筹。 移动旗下三大主打品牌——全球通、神州行、动感地带针对 中国市场上不同的消费人群，有目的性地满足不同的需求。全球 通定位的受众为成功的商务人士，他们经常周转于中国乃至世界 各地，对移动通信的需求更紧要、更庞大，全球通理所当然就成了 中国移动利润的大头；神州行定位为一般大众的通信品牌，针对 中国广大的一般社会群众，这部分人多为接打电话较多、发短信 较少，讲求通信的实惠与实用；动感地带则面向广大高校学生，时 尚、年轻、活力是这群人的特征，于是动感地带就年轻人的喜好来 开展不同特色的促销活动吸引顾客购买新卡、使用，其促销的频 度之强烈旨在吸引广大未来社会的中流砥柱在现阶段就对“移 动”这一强大品牌形成良好的品牌忠诚，可谓放长线钓大鱼。 在品牌广告宣传上，全球通先后牵手姚明、邓亚萍等著名体 坛名将作为其形象代言人，他们以事业性质的全球性及其在公众 当中的良好形象，为全球通的品牌定位树立了良好的标杆作用， 一句“我能”的广告词，将其目标受众的追求社会认同与自我实 现的心理恰到好处地表达出来，消费者也就更偏好这一国际性的 通信品牌了；而神州行则启用全国百姓喜闻乐见的影视明星葛优 来代言，葛以其亲民、大众的形象为神州行建立了一种亲近的感 觉，广大｝肖费者易于接受、认可；至于动感地带，在当红明星周杰 伦、潘玮柏、ＳＨＥ等的亲力代言下，其时尚、年轻、活力、阳光的市 场定位立竿见影，为众多８０后、９０后倾情追捧。 作为这三个强势子品牌的坚强后盾，中国移动的一举一动都 注意其品牌形象的综合宣传：２００８年５－１２汶川大地震时，移动的 市场反应可谓准确灵敏，移动信号车与开路队伍一并前行，“路开 到哪里，信号车就开打哪里”，在全力抢救灾区、为灾区人民送去 希望的同时，不仅将移动的强大讯号收发能力传播给已有或潜在 用户，更体现了移动对社会的责任与义务，将“移动”的整体形象 提升到了新高度；在接下来北京举办第２９届奥运会之际，移动借 助成功成为奥运会赞助商这一契机，大力宣传其企业文化、价值 与社会贡献，全力加强公共关系的建立，以奥运之名成功地巩固 了其在中国通信市场的龙头地位。 至于每个根据市场变化应运而生的不同营销阶段，移动在谋 划战略时，有何新举动新策划时，移动就重点加强该项目的市场 调研与开发，随时将品牌的各项主张宣传于外，达到“因为专注所 以专业”的社会认同，如在努力开拓３Ｇ市场时，广大消费者拨打 １００８６时听到的第一句就是“Ｇ３引领３Ｇ生活”，无形中既提醒了 消费者３Ｇ时代的到来，又宣传了移动的３Ｇ业务，吸引众消费者 对移动３Ｇ的注意与兴趣，同时继续实践积分送礼的有效促销巩 固和增加新老顾客．鼓励品牌忠诚。 虽然移动在大有嚼头的中国通信市场如鱼得水，但是也非一 帆风顺，毕竟在市场机制的宏观下，消费者的需求异质性和 移动自身业务的局限，在某些方面还是有待学习、改进的。在电 信、联通纷纷重组或开拓新业务时．移动面临的竞争是不容小觑 的。纵观中国电信天翼１８９“移动互联网”的市场策略，例如通 过１８９捆绑聊天账号、上网账号以及１８９邮箱、宽带漫游、无线宽 带等，都是基于整合固网优势，充分利用固网资源强化移动网络 在数据应用上的领先优势，通过跨网络业务覆盖Ｐｃ、手机、ＰＤＡ、 智能家电、行业设备等全线终端产品应用，通过“宽带＋固话＋手 机”全业务促销活动，手机用户只需一个手机号码就可搞定，如此 一招吸走了众多移动用户，对移动来讲实乃一大损失。而联通在 整个通信上虽然与移动业务针对性差不多，但是就品牌推广上却 略逊一筹，于是，在现阶段，联通主推３Ｇ业务，其主打品牌“ＷＯ”， 在中国市场由２Ｇ向３Ｇ过渡的现阶段，其技术、科技可以说是三 大运营商中最过硬的，在推广其３Ｇ业务的同时，联手ｉｐｈｏｎｅ、摩 托罗拉等世界知名手机生产商，以预存话费送手机或折扣购机等 方式，齐力开拓市场，共同分享中国通信市场这块大蛋糕，如此战 略联盟在推广联通的准３Ｇ业务时是大有裨益的，对移动也是不 小的打击。 当然移动也没有坐以待毙。在与铁通合并后，也陆续在全国 范围内推出“宽带＋固话＋手机”全业务促销活动，阻击电信“互 联网手机”的影响，其全国各省市公司陆续启动了“ＥＧＰＲＳ网络 质量提升”工作，通过对ＥＧＰＲＳ进行优化，移动用户的手机上网 速度将得到进一步提高。目前ＥＧＰＲＳ支持的准３Ｇ业务包括手 一２３— ２０１０年第０３期 （总第１５１期） 现代企业文化 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮｎ ＲＰＲＩＳＥ ＣＵＬ ＵＲＥ ＮＯ．０３，２０１０ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．１５１） 提高企业核心竞争能力的关键在于创新 袁晖 （邵阳市高级技校，湖南邵阳４２２０００） 创造出具有成本优势 摘要：企业核心竞争力的培育以及技术创新和管理创新，必 程中，不仅能够产生独特的企业技术能力，须要有一定的制度做保证，因此现代企业管理制度的不断创新则 的好产品、好服务；也能提高设计人员、生产人员、维护人员、营销 形成独特的他人难以模仿的无形资产。这 是核心竞争力的重要保障，企业如何才能做到以上三个创新，正 人员的各种学习能力，些“产出品”是企业核心竞争能力所不可或缺的重要组成部分， 是作者和企业管理者们长期思考的问题。 关键词：企业核心竞争力；技术创新；管理创新 中图分类号：Ｆ２７３ 文献标识码：Ａ 更是企业持久竞争优势的源泉。正如斯蒂格里茨所认为的那样， 某一组织内部知识及其成员分享或隐藏的能力，决定着一个公司 或一个产业或一个国家的竞争能力；植根于公司职员中的那些隐 文章编号：１６７４－１１４５（２０１０）０３－００２４－０２ ２ｌ世纪，我国企业面临的国内外环境发生了巨大变化，国际 含知识基础已成为一个公司竞争优势的基石。 进行技术创新，企业不一定会形成核心竞争能力，但是，不进 企业不可能形成竞争能力。技术创新是培育企业核 竞争国内化，国内竞争国际化，就是这种环境变化的一个显著特 行技术创新，点。在这种复杂环境中，我国企业能否占有一席之地，关键在于 心竞争能力的关键，尤其是针对核心技术的创新。缺乏独占ｆ生技 核心竞争能力。２０世纪９Ｏ年代以来，许多人认为核心竞争能力 术和技术创新能力的企业，有可能在市场上做大，但在产业分工 已经成为企业竞争优势的重要来源，而创新是形成、强化企业核 中却很难处于有利地位，也很难做强，更不可能获得持久的竞争 就是例证。国内有些企 心竞争能力的关键。我认为，有利于提升企业核心竞争能力的创 优势。韩国某些企业从世界５００强出局，业过去曾经辉煌一时，现在却销声匿迹，同样是因为缺乏基于技 新，主要包括三个方面：技术创新、管理创新和制度创新。 一、 提升企业核心竞争能力的重要途径是技术创新 术创新的核心竞争能力。那如何进行技术创新呢？首先，要彻底改革科技投资。 向企业技术创新。完善金融市场，促进科技一产业一资本一市场 的联动，发展风险投资机制。其次，推动企业创新体系和运行机 技术创新是形成和提升企业核心竞争能力的关键要素。离 术创新是一个过程，它包括从技术上新的产品、工艺或系统的创 造，到设计、生产、第一次使用以及扩散等一系列活动。在这种过 开技术创新，企业核心竞争能力就成为无源之水、元本之木。技 应拓宽融资渠道，建立风险投资体系，大力引导民间资本投 机电视、浏览网络、手机导航、移动证券、在线游戏等基于终端安 分一杯羹，赢得更多的未来客户，全面深入地为消费者忠诚增加 装的业务，这样激烈的竞争手段目的非常明显——来阻击电信推 筹码。出的互联网手机概念，二来也是借此突出中国移动在移动互联网 领域内的优势。 不甘示弱，３Ｇ竞争，并不能完全与２Ｇ剥离，中国移动的２Ｇ客户 其不同消费者的特征，在中国电信和中国联通积极促销的同时， 而调查显示，在国内许多城市，“一人多机”、“一人多卡”现象 已经非常普遍，说明市场进入饱和状态，消费者今后将对手机的 营商近年来的促销大战，部分发达的一二线城市，用户手机卡拥 只能更多地在资费和服务方面抢夺竞争对手的用户，那么三大运 在众运营商都纷纷推出３Ｇ这一与时俱进的技术时，移动也 资费、套餐、服务的要求越来越高。据业内人士估计，经过三大运 无疑是其最大的宝藏，旗下全球通、神州行、动感地带三大品牌就 有率已达１００％，这意味着运营商如果想新增用户，开拓新市场， 采取种种措施提升新老用户体验，保留老客户、吸引新客户并逐 营商之间的促销战、价格战将持续很长一段时间，这对广大消费 步普及其３Ｇ业务，如动感地带品牌客户从最初的短信包月自动 者来说无疑是一利好消息，对移动来讲将是越发激烈的挑战与机 升级为每个月ＩＯＭ的流量，看似免费的赠送，等消费者习惯甚至 会。 迷恋上手机上网后或超流量使用后，再办理更多的ＧＰＲＳ流量， 移动利用宽带捆绑和更低资费发展用户的促销手法，促进用 从而为长久的利润打下基础。至于面对联通精彩在“沃”的冲击， 户大幅增加，靠热情温馨的客户服务为消费者答疑解难，让消费 移动联手手机界的巨子诺基亚共同开展新机赠送、０元购机、充话 者真正体会到移动对消费者的真诚与关心，同时切实发展真正优 费送话费送手机等促销活动，同时力推高端手机ｏｐｈｏ１１ｅ，以抵御 质、忠实的用户，促进收入、利润的双增长，实现品牌的可持续发 联通的价格冲击。 展。 同时，自近年移动取消网内网外短信无差别对待、等额计价 综上，移动在竞争激烈的竞争格局中翘首于众运营商，其市 （１毛／标准条）后，为规避对自身业务发展的消极影响，大力推广 场营销策略可谓独树一帜又不失为众同行、外行借鉴的好计谋， Ｆｅｔｉｏｎ、Ｖ网等深得年轻人喜欢的时尚业务，以一群人带动另一群 可以为大家深入研究行业发展的健康之路，共同拓展中国市场， 人共同选择移动、使用移动，同时力争在网络这个优渥的资源上 使之持续健康运营。 一２４一
