基于体验营销的电信企业营业厅转型实践与探析

基于体验营销的电信企业营业厅转型实践与探析

作者：张玉琳

来源：《现代经济信息》2013年第21期

摘要：进入3G时代以来，各大电信运营商纷纷转变实体营业厅经营模式，由原来的被动受理向主动营销转变，由原来以服务为主、营销为辅向体验、营销、服务三位一体转变，从而提升客户体验。本文以山东枣庄联通整合营业厅原有资源，采取“一优、二调、三引”的三个步骤来推广营业厅“体验销售”模式的实践为样本，研究探讨体验营销在电信企业的推广价值和操作方案。

关键词：电信企业；体验营销；服务转型

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年预言，服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。

今天，体验消费时代已经悄然来到我们身边。体验营销正在作为一种影响消费者购买决策的重要环节渗透到我们的生活，也对电信行业的营销理念和战略产生了重大影响。 一、从“等客上门”到“引客上门”，营业厅向体验式营销转型成大势所趋

几年以前，面对市场日益激烈的竞争，电信运营商们开始有了按客户划分的品牌，有了各式各样的促销活动，偶尔也会回馈一点小礼品，但营销的本质没有变化，仍然是等待用户选购号码，所新增加的内容，不过是让消费者眼花缭乱的资费套餐设计与技术名词，以及随着市场规模扩大不断下降的资费。

在此期间，电信业务收入增长率从1993年的59.1%下降到2009年的不到10%，“放号”已经带不来新的收入增长，行业发展陷于困境。

时间进入3G时代，这是一个以终端和业务吸引用户的时代，这是一个以应用带动需求的时代。中国联通拥有最快的3G网络、最多的智能终端、最丰富的网络应用等诸多优势，“先尝后买”、“先试后买”，被众多消费行业所采用的体验营销成为中国联通的不二选择。体验式营销的核心就是以客户为导向，通过体验这一沟通互动的手段能够更好的了解客户的消费特性，满足客户的需求。

二、必然之选，自有营业厅是体验营销的主战场

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3G让大众接受起来显然要困难一些。人们对于移动数据业务的需求不是天然产生的，因此，要让大众接受并使用3G我们就需要努力培养大家的3G使用习惯。

一个用户在亲身体验过3G应用后说：“在营业厅里，我体验到了3G的乐趣，随之就产生了购买的冲动”。从这个客户角度理解，他最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验而不是理性的价值分析。营销体验化就是将产品和品牌真实而具体地向客户展现和传达，积极地影响客户的购买决定。要达到这种体验效果，必须是建立在能够直观展示、全面体验的营销环境基础之上。自有营业厅作为通信服务和销售的主战场，无论是客户的传统认识，还是硬件设施、人员素质以及良好的地理位置，都赋予了营业厅“体验营销”的绝佳条件。 三、分三步走，营业厅实现快速“变脸”

为了尽快整合营业厅现有资源，山东枣庄联通以提升“环境的聚客能力、人员的销售技能、销售的组织能力”为核心，采取“一优、二调、三引”的三个步骤来推广营业厅“体验销售”模式，将营业厅功能由原来的被动受理向主动营销转变，由原来以服务为主、营销为辅向体验、营销、服务三位一体转变，努力实现营业厅销售与服务能力质的飞跃。具体来说： 一优，是优化厅内布局。在总体布局方面，为引导客户主动体验，重新优化设置了营业厅功能区位置，例如充分利用橱窗展示最新、最吸引人的产品，把展示终端与提供业务体验的区域设置在最能吸引客户注意力的核心区域，并改变了以往较为沉闷的柜台销售形式的形象，以真机展台动态体验为主，摘机系统静态展示为辅，通过“一对一”的辅导帮助客户选购手机，让客户自主体验终端，而不是被动等待服务。把业务受理柜台设置在营业厅内侧等，客户到达需经过业务体验区，从而最大限度地强化客户互动目标。与终端销售相毗邻的边角区域开辟为3G俱乐部，为客户提供专业的3G应用下载和体验服务，通过手机上网入门辅导，引导新老用户体验3G的精彩应用。

二调，是调整人员岗位。营业厅岗位划分为销售管理、销售和销售支撑3个岗位，其中销售人员的比例达到50%，同时要求营业厅的转型要求整体人员不增加，通过调整人员岗位的形式实现。为了达到目标要求同时又不影响服务质量，参与转型的营业厅都在提高工作效率和完善作业流程上下功夫。

一是引导分流。营业厅设立专职业务引导员，引导客户到自助缴费机缴费，计划通过自助缴费终端分流50%的缴费量；二是优化业务流程，把变更类业务和新发展类业务分离，引导客户自助选号。三是根据不同岗位设置不同的薪酬导向。以提升销售产能为导向，结合岗位特点，设计差异化的薪酬结构：服务类人员（含销售支撑人员和受理人员）采取“高技能、高底薪、低提成”的薪酬策略，销售岗人员采取“低底薪、高销售、高提成”的薪酬策略。

三引，就是引进核心卖场。在资金和力量有限的情况，要实现营业厅的快速转型，就必须借助社会渠道的力量。因此，山东枣庄联通积极引进本地核心卖场，通过“以空间换成本”的方式，加快推进自有厅的改造转型。截止到2013年10月，枣庄所有城区主要营业厅和部分重点

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乡镇营业厅均已引进外部卖场进驻。如今，经改造后的联通营业厅50%面积用于终端合约的销售，自有销售区与卖场销售区合二为一，可提供从销售、办理到使用的“一条龙”服务。 四、持续改进，营业厅转型任重而道远

营业厅的改造转型工作不是一蹴而就的，而是个持续的过程，下一步山东枣庄联通对于完成硬件改造的营业厅还要在销售氛围搭建、提升管理能力等方面继续研究探索，进一步挖潜销售能力。如，在提升销售氛围方面，做到客户视线所及之处均有宣传信息点，激发购买欲望；在提升管理能力方面，计划实施营业线穿透式管理，市公司直接支撑到营业厅一线，实现“让一线呼唤炮火”的目的。同时，还将进一步健全厅内社会渠道与自由渠道的协同机制，鼓励合作互补，避免竞争内耗，形成发展合力。 参考文献：

[1]杨大筠.体验销售：卓越的终端服务[M].北京：中国纺织出版社，2011. [2]马斐.体验式营销：实用技巧与成功案例[M].北京：电子工业出版社，2012.