旅游产品创新的基本问题探析

崔凤军 王学峰

（杭州市旅游局副 旅游学博士 杭州 310006；

山东师范大学旅游系2000研 济南 250014）

摘要：文章分析了旅游产品创新的必要性，提出了旅游产品创新的理论思路，对创新的类型、途径等方面

提出了自己的看法。

关键词：产品创新；旅游产品竞争力；旅游产品时尚周期；旅游产品可创新理论；

Preliminary Study on Tourism Product Renovation

CUI_Fun-jun WANG_Xue-feng

(Tourist Bureau of Hangzhou，Hangzhou，310006；Tourism Department of Shandong Normal

University，Jinan，250014)

Abstract: The paper，analyzes the need of tourism product renovation and

proposes a theatrical way of product renovation.It also discusses the kinds and ways of product renovation.

Key words: product renovation；tourism product competition force；tourism product fashion cycle；tourism product renovation theory；

回顾中国旅游业的发展历程，不难发现，80年代的中国旅游业主要依靠国际旅游市场，当时还是处于卖方市场，销售的大多是具有国际影响的顶尖级旅游产品，旅游资源本身就是旅游产品（或者只须简单的包装式开发即可），不需要大量的人力、物力等的投入，如西安的兵马俑、桂林山水、北京故宫、长城等，这些旅游目的地的旅游资源本身品位就非常高，景观独特，属于“资源产品共生型”的旅游资源，所以，“低投入高产出”是我国80年代旅游业的一个显著特点。而传统旅游目的地大多凭借其旅游资源的比较优势占据了旅游市场的垄断地位，独领风骚。到了90年代，随着旅游业的迅速发展，旅游产品的供给非常丰富，旅游市场也变成了买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈。尽管传统旅游目的地在国内的旅游龙头地位仍然存在，但是却受到新兴旅游目的地的强有力挑战，其相对优势逐年下降，差距明显缩小，究其原因，就在于其产品已经落伍，竞争力已今非昔比。

一 旅游产品创新提出的必然性

传统旅游目的地的旅游产品大多面临着一个同样的问题：产品老化、内容单一、主题重复、缺乏变化。虽然旅游资源品位很高，其中不乏世界级的精品资源，但是资源的高级性与开发的初级性构成一对尖锐的矛盾。因此，传统旅游目的地如果仍停留在旅游资源的比较优势上将是危险的和短视的，容易形成“旅游资源比较优势陷阱”，必须看到，当今旅游目的地的发展是置于激烈的国际国内旅游市场竞争之中的，应当时刻关注旅游大环境的变化，以环境为动力，在与其它旅游目的地竞争和动态博弈中求发展。所以，要想重塑传统旅游目的地的昔日辉煌，进行产品创新和质量提升已是迫在眉睫的任务，关键是要提高旅游产品的竞争力。

1、 旅游产品竞争力

竞争力就是在市场经济背景下（竞争背景下）一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。旅游整体竞争力就是在旅游的发展过程中，在与周边地区、国际市场的竞争中，能保持其发展、壮大，保持其竞争优势的长期性、全局性的能力。旅游产品是旅游整体竞争力的最终表现形式，旅游产品竞争力表现为旅游产品所具有的开拓市场、占据市场并以此获得赢利的能力。其影响因素包括：与目标市场间的交通（方式、距离、旅行时间、舒适度、交通费）、产品品质与品牌、产品的营销手段以及竞争态势等。

普恩（Poon）的可塑性理论认为，旅游目的地要想不断提高竞争力，就必须保持可塑性，即永远的创新、不断的变化。旅游产品是可变的、可细分的、可根据市场的变化而塑造的，产品创新是市场策略的关键，这主要在于新产品的开发。

针对新产品开发，Urban and hauser(1980)提出了程序化步骤，其中包括机会确认、产品设计、产品试验、向市场推介等4个过程。机会确认是指确认旅游目的地产品将来最有发展前途的开发项目；产品设计是指将一些好的想法转变为某种可以实现的形式，包括旅游产品特性的描述以及用以促销的开发战略。如果设计方案可行，可在更大的范围内对旅游产品进

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行试验，以确定它是否具有市场潜力，是否对旅游者具有吸引力。如果试验这种新产品向市场推介了。过程详细情况如下图所示： 机1、 市场产1、 旅游者产1、 促销试向产品 会定义 品测定 品验 市规划

2、 出点设2、 概念开试2、 市场预场并执 确 认 子 计 发 验 测 推行推 3、 点子3、 战略开3、 试验性介 介任区域旅游新产品开发的程序（据Urban and Hauser，1980：33） 成型 发 营销 务 另外，针对目前中国区域旅游开发所面临的旅游产品结构性过剩、有效需求不足的现象，吴必虎（1999）提出了Resource（资源）——Market（市场）——Product（产品）分析的流程路线，即所谓的昂谱分析。这是在区域旅游开发中可以应用的一种产品创新分析模式：昂谱（RMP）模式，对于传统旅游目的地的产品质量创新有较大的借鉴意义。 2、旅游产品可创新理论

长期以来，旅游学界认为，从理论上说，以某项旅游资源为核心的旅游产品与工业产品一样，存在一个由盛转衰的生命周期，即“旅游产品生命周期”或“旅游地生命周期理论”，产品生命周期理论对于旅游理论和旅游实践均具有特别重要的意义，产品生命周期的描述功能无疑是肯定的，它能够充分描述旅游目的地的发展历程，从理论上提供一种范式；具有预测目的地未来发展趋势的功能；对目的地的市场定位、营销和规划方案的制定具有指导性意义；但是它只能用作长期的发展趋势预测，而不能做短期的量化分析。在运用时，须对其加以界定或对其适用范围具体说明，对于阶段的划分虽有争议，但并无实质性差异；在特定环境下，与其他因素(如竞争状况、消费者偏好、政治经济因素等)结合分析时，产品生命周期理论对于产品质量创新来说仍是值得考虑的重要因素。

但是，旅游产品生命周期理论有一个“致命”的缺陷，那就是如果没有人为的破坏或自然灾害引发产品消失，这种产品基本上不存在生命周期，也就是说不存在消亡问题。但是笔者认为，任何产品都有一个是否适应市场需求潮流的问题，人们的欣赏水平是逐步提高的，也是随着时间的变化而转移的，服装如此，旅游产品也是如此，只不过后者变化频幅更长而已。近十几年来中国旅游市场上就出现了名山大川、文物古迹、自然山水、生态旅游、古镇古村落等时尚阶段的更替，笔者称之为“旅游产品时尚周期”。传统旅游产品的更新换代要跟上这种时尚步伐，才能立于不败之地。 吸引力是旅游资源的理论核心，而旅游资源是旅游产品的基础和主体，旅游产品的创新其实质就是其吸引力的提升，说的准确一点就是市场竞争力的提升，所以旅游产品竞争力因素的创新是旅游产品创新的核心。因此，笔者提出一个“旅游产品可创新理论”，其基本观点如下：

⑴旅游产品内涵和外延的多样性和复杂性，决定了旅游产品创新的性，其涉及的因素也多种多样。既可以是一种需要大量投资的物态创新，也可以是一种精神创意。而后者无疑更具意义。它不仅包括对旅游线路、旅游项目和产品结构的优化，而且包括服务质量的提高、产品种类的增加、产品品牌的提升、旅游大环境的完善、旅游形象的构建以及主题的延伸等。 ⑵动态过程创新，坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发点，不断更新和再生其吸引力因素，强调过程对市场的适应力。

⑶根据旅游者的消费心理，结合并正确预测旅游产品时尚周期（tourism product fashion cycle），把握时代脉搏，紧跟时代潮流而设计开发旅游产品，使其在一段时期内能够在旅游市场上占据一定的市场份额，刺激产品的“张力”，促进全新的产品趋向流行，即旅游产品竞争力在一段时期内保持足够的影响且趋于稳定的一种状态。要根据市场需求的变化不断更新和提升旅游产品竞争力因素，从而将产品周期的有限生命转化为无限的周期循环，通过创新和竞争两股力量的交互式作用使产品在市场上永葆青春和活力。

⑷旅游产品的创新，即产品的创造性开发和竞争性开发，实质上是创造需求，把潜在的东西更深层次的挖掘出来。创新带动需求，引导消费潮流。

二 旅游产品创新和质量提升

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根据笔者所掌握的资料，国内学者直接以“旅游产品创新”为题进行研究的甚少，绝大部分文章都是以旅游线路、旅游项目、产品种类的改进及改善为论述重点，或者就产品的优化问题提出自己的看法。肖潜辉（1991）指出了我国现有旅游产品结构的不合理性，并提出应该对我国旅游产品类型进行调整，从而达到优化旅游产品的目的。王新勇（1992）等则从开辟新旅游线路和新的旅游项目入手，提出对现有旅游产品进行深加工，大力开展专题、专项旅游。陈荣（1993）针对中国观光旅游产品面临的趋于成熟、价格竞争激烈、利润水平下降、对交通条件要求高、重游率低等挑战，提出了需要大投入、大风险、大产出、大作为的新产品开发思路，并建议旅游企业重点开发4个方面的内容：即线路产品的精加工、区域旅游的开展、专题旅游项目、开拓会议旅游和奖励旅游。在新产品开发的同时，一方面要加强促销工作，另一方面要保护新产品的专利和知识产权。彭华（1998）强调，旅游产品的开发应注意旅游地文化的挖掘，它是提高旅游产品的文化品位、将文化的潜在价值转化为旅游产品从而增强产品的市场竞争力的重要课题。杨哲昆（1999）提出了旅游“深开发”的理念，实际上可以理解为旅游产品创新及提升的思路，包括：注重保护旅游区的生态完整性；注重项目的特色和多样性；倡导和鼓励项目的适当超前性；倡导和鼓励有文化品位的项目。秦宇（1999）提出了旅游产品优化的基本框架，其中包括：对旅游景点、景观等旅游项目的优化；对旅游线路和具体的旅游企业所提供的产品的优化；增加食住行游购娱各部分的协调；改善和完善旅游大环境；将旅游目的地视为“总体旅游产品”，并对此进行优化。此外，国家旅游局何光玮在1998年3月的一次讲话中也指出，完善和优化旅游产品的关键在于一是加强主打产品的完善和宣传；二是进一步突出产品特色的开发；三是加强对重点旅游产品的规划把关；四是加快发展高附加值的旅游产品。上述观点对于解决我国高度单一、以观光旅游产品为主导的产品结构带来的种种弊端，避免旅游产品（主要指景观和旅游项目）开发中的盲目性，解决各旅游地旅游产品之间雷同等问题提出了很好的思路，并在实际工作中取得了一定的成效。

鉴于上，笔者认为，传统旅游目的地产品创新的总体思路是，重点发展观光旅游产品，观光旅游产品是永不落的太阳，但是要有丰富的文化内涵，注重参与性与娱乐性。有关研究表明，不同类型的旅游产品，其有效吸引半径是不一样的，一般来说，观光型旅游产品具有全球性的吸引力，而度假型则具有区域性的吸引力，游乐型则只具有地区性的吸引力。另外，传统旅游目的地的产品创新主要依靠“软处理”的方式，即通过智力投入、文化投入和技术投入，而不是简单的资金投入，主要内容有对基础配套设施的完善、对游览内容的创造性重排、深刻挖掘文化内涵、打造文化精品、塑造优质品牌、引入全新的表现形式、增加参与性与娱乐性内容等。以“软处理”为主要方式优化传统骨干旅游产品，按照“少而精”的原则开发新兴旅游产品，完善产品结构，逐步建立一个以观光产品为基础，非观光产品占有较大比重，二者相辅相成的高级化、多元化、不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系。 （一）产品创新的类型

传统旅游目的地的产品创新，主要包括

1、结构创新：旅游产业结构的调整就是旅游产品结构的创新。从旅游产品的结构来看，产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发，完善产品的结构。 2、类型创新：产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的，而旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素，产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。

3、功能创新：运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计；运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客，帮助旅游服务人员树立新的旅游理念，提高游客和服务人员的旅游文化档次，增强景点与游客的沟通，引起共鸣。

4、过程创新：坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发点，强调过程对市场的适应力。 5、主题创新：就是在主体资源不变的情况下，根据旅游产品时尚周期理论的指导思想，随着市场形势的变化适时推出新的产品内容，在动态中把握并引导旅游需求，充分依托市场，引领消费时尚。这一点对于主题公园等人造景观来说尤为关键。 （二）产品创新的途径

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1、品牌塑造

旅游产品品牌，这是传统旅游目的地参与竞争的重要载体，是其竞争优劣的主要源泉和富有优势的战略财富。品牌是代表产品或企业的一种视觉的和文化的形象，它包括品名、品标，更包括产品品质及其附加值、象征和形象。中国旅游产品的品牌化进程才刚刚起步，对于大多数传统旅游目的地而言，所拥有的只是品位较高的旅游资源，而没有品牌知名度高、对游客有长久吸引力的旅游产品，显见，没有品牌的支撑，旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。

传统旅游目的地的旅游产品大多已经趋于成熟，相对来说在旅游者心目中的形象已根深蒂固，比如一提起桂林，人们自然就会想到“桂林山水甲天下”；说到北京，自然就会想到故宫、长城，谈及西安，马上就联想到兵马俑；因此，传统旅游目的地这种早已固定的品牌，一方面对游客的出游决策会产生一种惯性思维，人们脑中总会首先想到这些精品，形成一种先入为主的偏见，另一方面，对于传统旅游目的地本身而言，如果不尽快摆脱这种较为消极的认知形象，则会陷入一种山穷水尽的被动状态，但是要注意的是，不是改变原有的品牌形象，而是寻求一种突破，在原有品牌基础上更上层楼，正如山东的旅游品牌形象为“一山一水一圣人”，这是对山东旅游资源总体印象的高度概括，是山东发展旅游的优势和强项，因此绝不能放弃，而要在此基础上勇于探索、敢于创新，根据市场的需求形势适时调整产品策略，整合优势，亮出自己的特色。 2、内涵扩张：

目前在旅游产品中同质化程度严重，替代性很强，缺乏独特的竞争力，再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系列化，使得大多数旅游产品大多只有一次性消费价值，无长久的竞争力。因此，对原有产品的扩容和强化是产品创新的一种必然选择。在对产品进行功能追加、重新包装、提高质量的同时，增强产品的参与性功能显得特别重要，如可以通过智力投入的方式对产品内涵进行扩展，以桂林象鼻山为例，要想改变原来那种导游简单介绍和客人仅仅拍照的形式，可以考虑使“死”象变“活”，多开展一些动态参与性的活动，向摸象鼻、穿象嘴、登象山、看象馆（利用象鼻山的形成、发育、传说以及大象文字、图片介绍馆）及与大象戏水（在象鼻山脚下划舟、游泳）等，活化象鼻山游览的全过程，大大提高游人的兴趣，有效延长其逗留时间。

另外，老产品的主要缺陷是产品的系列化程度较低，因此，产品的创新的途径之一就是在主导产品的同一主题下，通过增加产品的品种，构造“产品群”，并加强其系统性和系列化，把老产品的创新和新产品的升级相衔接，使二者相映成辉。如以漓江为例，漓江是桂林山水的精华所在，以漓江为主导，通过增设游乐设施等配套设施，开发漓江产品，从而形成多层次、多类型、多功能的漓江系列，如夜游漓江（梦幻漓江之夜）、漓江漂流、漓江民俗风情游等。 3、 延续文脉

对于旅游目的地而言，其产品的开发、优化、创新都离不开对当地旅游资源本身及其周围环境要素的分析，已故的著名旅游地理学家陈传康先生在旅游目的地形象设计和产品策划的分析中引入了“文脉”的概念，陈先生指出“文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。”范业正在他的博士论文中进一步阐释了文脉，并将其细分为文脉（社会人文背景）和地脉（自然地理背景）两个子系统，与其相关的因子也相应的分为地脉和文脉因子，因此，任何一个旅游目的地的产品都深深打上了当地的地脉和文脉的烙印，在对旅游产品创新时，也应尽量使其与当地的文脉与地脉和谐与融合。比如河南洛阳，作为十三朝古都，其历史文脉的选择应当突出悠久的历史；而从地脉分析，洛阳处在中原的中心位置，中原处于中国的中心位置，因此，无论从地理格局来看，还是从文化空间来观察，对于洛阳的旅游形象定位为“中原鼎城、华夏古都”显然是十分贴切的。这一文脉的延续是洛阳市旅游发展总体规划和旅游产品创新性开发的思想文化基础。 4、 主题延伸

对于传统旅游目的地而言，依据旅游产品时尚周期的指导原则，抓住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，前瞻性的推出全新的旅游产品，创新带动需求，引导消费，从而在激烈的市场竞争中争得先手，先声夺人。但是要注意主题的理性延伸，合理创新，达到一

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种“既在情理之中又在意料之外”的境界。

比如，苏州在旅游者的心目中是以古典园林而负盛名，苏州园林是天堂的灵魂，中外游客慕名前来观赏的是古典园林，这是无法替代的聚焦品牌。苏州园林作为姑苏传统文化的精华，但是长期以来只是作为静态的“盆景”展示，无论是亭台曲桥还是湖石古木，这些静态景观难以在瞬息万变的今天持久的吸引现代旅游者。因此，姑苏人要打破这种守株待兔式的机械模式，化静为动给古园注入活力。吴中第一名胜虎丘每年推出花会与庙会，别具特色的民俗风情与吴文化的有机结合，给中外游客以耳目一新之感，游客成倍增长。古典园林的杰出代表——拙政园，每年举办的杜鹃节、荷花节吸引着不同肤色的游人。另外，网师园在所有亭台楼阁表演富有特色的昆曲、评弹、古筝、戏剧等精彩节目，从而走出了精、静、巧、雅的小小“围城”，形成热闹喜庆的游园气氛，成为化静为动的“新景”。

另外，苏州古典园林的形象虽然很有吸引力和独特性，但是在日益激烈的市场竞争中，需要对苏州旅游主题的进一步延伸，根据产品时尚周期的指导思想，“古镇游”将逐渐成为旅游市场中的热点，作为最具代表性的中国江南水乡，“小桥流水人家”、“江南水乡古镇”的城市主题形象已深入人心，苏州应当抓住契机，充分发挥优势，打造“水乡古镇游”的精品形象，迅速推出市场，占得先机。“中国水乡，游在周庄；江南古镇，尽在同里”，重点推出同里和周庄这两个主打产品，要注意改善水环境，“因水得佳景”，深挖古城文化内涵，加大古镇旅游的开发力度。实现“走出古典园林、走向古镇旅游”，完成苏州旅游主题的合理延伸。

三 结语

旅游产品创新是旅游业推动区域社会经济发展的必要条件，是拓展旅游业内涵的基础条件，是景点景区可持续发展的基本途径。对旅游资源概念的扩展是进行产品创新的前提，增强旅游产品竞争力是产品创新的目的，同时要求应当坚持以人为本的思想，在产品创新过程中服从和服务于旅游者、旅游开发商和目的地居民等利益主体的要求，并且妥善处理协调好他们之间的相互关系。

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