广告策划案

关于纯果乐 果缤纷广告策划书

关于纯果乐 果缤纷

策划书

Tropicana“纯果乐”以近几年逐渐成风 的流行趋势“异国风情”为主题，严格 甄选世界各地最具特色的水果，通过独 具匠心的科学配方严格调制，更适度搭 配植物的天然芳香，隆重推出“热带美 味”、“香橙美味”和“蜜瓜美味”这

三款“果缤纷”混合果汁饮料 会展策划与管理

魏馨蕊 14040430106 董雅楠 14040430102 赵志波 14040430104

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关于纯果乐 果缤纷广告策划书 ....................................................................................... 1

一、前言 .............................................................................................................................. 3

二、调研........................................................................................................................ 3

（一）环境分析 ................................................................................................................. 3

（二）消费者调查（附1调查表） ........................................................................... 3

（三）关于“纯果乐 果缤纷”市场调查（附2调查表） ............................... 3

（四）竞争对手调查 ....................................................................................... 3

（五）主企业调查 ..................................................................................... 4

三、广告战略与决策 ............................................................................................. 5

四、广告表现 ................................................................................................... 6

五、广告预测与评估 ................................................................................. 8

六、广告预算 ....................................................................................... 9

七 附1调查表 ........................................................................... 10

八 附2调查表 ............................................................................................................... 16

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一、前言

tropicana纯果乐，源于美国佛罗里达州，以纯正，自然，营养的水果美味风行世界58年。作为全球最大的方便食品和饮料公司之一的百事公司，面向中国消费者推出全球果汁第一品牌“纯果乐(Tropicana)”旗下一款具有独特美味的混合果汁饮料——“果缤纷”，让消费者体验全新消费时尚。

为了全面提高“纯果乐 果缤纷”在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大“果缤纷”在全国市场中的份额，提高“纯果乐”的市场占有率和市场覆盖率，我们进行了认真的市场调研，经过多次讨论形成思路，整理成文案。

二、调研

（一）环境分析

随着人们对高热量食物需求的下降，对一些具有营养健康意义，如矿物质、维生素、微量元素等的需求不断增加。消费者追求高营养、低热量的视频。因此，果汁饮料作为一种天然健康的饮料，必将获得超过其他饮料更多市场。“纯果乐 果缤纷”针对市场需求推出了一系列口味的果汁音频，满足了消费者的个性化需求。

（二）消费者调查（附1调查表）

（三）关于“纯果乐 果缤纷”市场调查（附2调查表） （四）竞争对手调查

企 业 特 色 果缤纷 百事可乐 果粒橙 可口可乐 以中国消费者需求为特加柔取的阳光果核心研发的果汁饮料，肉、口感醇厚、橙汁 3

由多种高档水果混合饮料、含维生素c 而成 品 类 热带美味、香橙美味、美汁源果粒橙、金牌蜜瓜美味、法兰西风情 果粒橙、热带果粒等 喜爱程度 66.8% 33.2%

（五）主企业调查

世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）是世

百事LoGo

界上最成功的消费品公司之一，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。

为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司

分离出去，使之成为一家的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）。1999年，百事公司将其百事可乐罐装集团（PBG）分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。

百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 —— 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全。

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三、广告战略与决策

（一）广告定位策略

“果缤纷”产品定位在中国年轻一代消费者的非碳酸类产品.由于年青人希望突破,崇尚健康,喜欢阳光. 他们都崇尚自然、迷恋创新，集时尚、健康于一体。他们倡导健康积极的人生态度，追求高品质生活。“果缤纷”是今年夏天最具时尚代表力的混合饮料！

当今，混合/混搭已经成为锐不可当的流行风向标，以时尚生活态度的名义大行其道，渗透入衣食住行等方方面面。尽情享受“果缤纷”混合果汁饮料的独特层次口感的美妙。

“果缤纷”所倡导的复合多元的生活方式，正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。

（二）确定广告目标

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。 （3）提高消费者对品牌的指名购买率。 （4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

（三）广告的诉求策略

感性诉求，不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利

益点，用富有情感的语言、画面手段表现出来。使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买。

（四）广告市场策略

（1）尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务以及企业对社会的贡献等等，从而为企业塑造一个高大的美好的形象，并由此沟通感情，增强社会对企业及其产品的信任感。从而提高商品的知名度和认知度，加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（2）选择合适的形象代言人，突出产品其“阳光““积极”等特点，呼应当今消费者的购买态度。提高消费者对品牌的指名购买率。

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（3）加大宣传力度，根据现代年轻人喜欢自由、崇尚自然的特点做出相应措施，以此维持和扩大广告品牌的市场占有率

（五）广告表现策略

果缤纷在推出伊始，就将目标消费群体锁定在了中国年轻一代消费者上，而据统计显示，中国活跃网民中有约66%为30岁以下的拥有较高购买力的年轻人群，这与果缤纷的目标消费群体相吻合，而这部分人群也是SNS网站的忠实用户，同时热衷于SNS游戏。而这几点也正是果缤纷进行此次“缤纷果园”活动策划的信心之所在。

在确定了将在SNS游戏平台进行广告的形式后，果缤纷最终决定在校内网及千橡开心网上火爆异常的游戏“开心农场”中以APP植入的方式进行广告投放，这样的话，果缤纷植入的游戏性极强，会在很大程度上消除用户的警戒心，拉近同用户的距离，很自然地将自己的产品同游戏结合在一起。

最终，“缤纷果园”以这样的方式盛装登场亮相。

四、广告表现

（一）广告定位

主要是尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务以及企业对社会的贡献等等，从而为企业塑造一个高大的美好的形象，并由此沟通感情，增强社会对企业及其产品的信任感。以“阳光”“健康”的理念深入人心，增强其购买欲望。这种广告主要作用是提高企业和产品的知名度，扩大市场占有率。现在需要在原来的良好基础上进一步巩固其形象，进一步提高其知名度，与时代相呼应，更加贴近绝大部分消费者的心理。

（二）诉求对象

“果缤纷”产品定位在中国年轻一代消费者的非碳酸类产品。由于年青人希望突破，崇尚健康，喜欢阳光他们都崇尚自然、迷恋创新，单一口味的橙汁、葡萄汁、苹果汁……显然已无法满足年轻一代对于现今多元化生活的缤纷要求。因此，“Tropicana纯果乐”以近几年逐渐成风的流行趋势“异国风情”为主题，严格甄选世界各地最具特色的水果，通过独具匠心的科学配方严格

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调制，更适度搭配植物的天然芳香，隆重推出“热带美味”、“香橙美味”和“蜜瓜美味”三款“果缤纷“混合果汁饮料。“果缤纷”作为热带饮料容易与沙滩、海洋、黑黝黝的皮肤产生联想，所以选择了年轻偶像古天乐做代言人。古天乐古铜色的皮肤健康的外形符合产品的诉求由此吸引了大批的青年购买产品。

（三）诉求重点

“果缤纷”系列是由多种高档的水果混合而出的独特美味享受，中国的“果缤纷”

系列，是以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料，由多种高档水果混合而成，主要有热带美

味、香橙美味和蜜瓜美味和法兰西风情4种口味。同时，“果缤纷”所倡导的复合多元的生活方式，正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。

能够一口同时喝出泰国的菠萝、法国的葡萄、印度的芒果、巴西的热情果、巴西的香橙、西

班牙的柑橘、南欧的哈密瓜、埃及的番石榴、中国的茉莉花、金银花的味道，尽情享受“果缤纷”混合果汁饮料的独特层次口感的美。以水果、花卉这些看似完全不搭的原料精心混搭而成的“果缤纷”混合果汁饮料，每一口都是奇妙的味蕾享受，每一口都是全新的新奇体验，口感缤纷，次次不同，集时尚、美味、健康于一体，风靡全球。

当今，从服饰流行、娱乐热点、健康食材，到工业设计趋势和建筑风格改变，混合/混搭已经成为锐不可当的流行风向标，以时尚生活态度的名义大行其道，渗透入衣食住行等方方面面。

（四）影视脚本广播稿招贴画 1. 影视脚本

镜头一：出现一个男孩，正专注的在家玩“愤怒的小鸟” 镜头二：当男孩小心翼翼的进行瞄准后，发射了小鸟

镜头三：飞出去的小鸟并没有按着实现瞄准好的路线走，而是直接越过了奥德目标飞出了游戏界面

镜头四：男孩觉得是自己的操作失误，没有击中目标，就重新尝试

镜头五：但是结果和上一把一样，游戏里的小鸟还是不按照自己瞄准的路线飞，再次废除了游戏界面

镜头六：男孩反反复复的试了好多遍，还是如此，知道显示器上出现了“GAME OVER”。男

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孩恼羞成怒，猛敲键盘，气冲冲的靠在椅子上

镜头七：伸手去拿桌子上的果缤纷，这使得场景吓了男孩一跳 镜头八：原来刚才游戏里不知去向的小鸟，疯狂的争抢果缤纷 镜头九：弹出广告标语“果缤纷，诱惑挡不住！”

2. 广播稿

亲爱的顾客朋友你们好： 欢迎光临“纯果乐”缤纷果园！

圣诞节临近，我公司推出买“果缤纷”欢乐抽奖活动，凡一次购买三瓶送纪念日历一本！

3. 招贴画

（五）媒体选择

(1)电视广告 (2)报纸广告 (3)交通广告 （4)网络广告

五、广告预测与评估

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（一）广告传播效果评估

1.对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以该地区为主进行市场抽样调查。 2.以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。

3.委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。

六、广告预算

类 型 电视广告 项 目 费 用 在浙江卫视“奔跑吧 兄 50000元 弟”插播 网络广告 报纸广告 设计制作 临时费用 备 注 在新浪、腾讯页面插播 80000元 内蒙古晚报 广告版纸、宣传画 以上只是大概估计费用，实施时可略作小范围调整 20000元 50000元 30000元 合 计

230000元 2014.12．27

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七 附1调查表

关于果缤纷消费者情况调查

我们是商贸学院旅游系会展班的学生,这是我们为百事旗下果缤纷品牌所做的一个市

场调查,希望能得到您的支持,并占用您少量时间来完成下面的调查。

此次调查的目的是收集足够的,真实的和有效的消费者情况信息,分析消费者的情况及

变化趋势,为品牌的其他活动和策略提供参考依据,从而把握市场机会

1.请您填写个人资料(性别)*

男 女

2.请您填写个人资料(年龄)*

18岁以下 18-30岁 30-50岁 50岁以上

3.请您填写个人资料(职业)*

4.请您填写个人资料(月收入)*

500元以下 500-1000 1000-2000 2000-3000 3000元以上

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5.您平时较为喜欢选择哪种类型的饮料*

碳酸类饮料 果汁类饮料 茶类饮料 含乳饮料

运动饮料或功能性饮料 咖啡 矿泉水

6.您选择饮料的价位是在*

2元以下 2-3元 3-4元 4元以上 3-4元 4元以上

7.您会多久购买一次饮料*

每天都买 每周两三次 每周一次 每月三次及以下

8.您一般在什么场所购买饮料?*

大型商场 连锁超市 便利店

1

1

小卖部 流动摊位

想喝就买,不在乎在什么地方买

9.在您选择饮料时，以下几个因素您最关注的是*

品牌 口味 价格 营养 包装 其他

10.接第9题,您对其他因素的关注程度(排名分先后,请根据你的主意程度排列)*

11.您会长期购买某一品牌的饮料吗 *

我持续购买某品牌饮料一年以上 我会在半年内经常购买某一品牌饮料 我会在两个月内经常购买某一品牌的饮料 我经常选择不同的饮料品牌

12.您平时主要通过哪些渠道来了解饮料品牌*

电视广告 报纸杂志 网络媒体 广播 户外广告

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卖场广告 朋友推荐 其他

13.您是否尝试过果味饮料?*

是 否

14.请根据您第12题的答案有选择的回答，促使您选择果味饮料的理由(可多选)*

有营养 口味好

体现着优质生活方式 包装时尚 价格公道 其他

15.请根据您第12题的答案有选择的回答，您不选择喝果味饮料的理由(可多选)*

口味不好 担心发胖 担心有添加剂 其他

16.您会选择哪种口味的果味饮料(可多选) *

香橙 哈密瓜 苹果 西瓜 葡萄

13

柠檬 其他

17.您在什么场合中最容易饮用果味饮料(可多选)*

在家时 聚会时 游玩时 口渴时 疲惫时 其他

18.请问您知道果缤纷这个品牌吗*

比较了解 只是知道

听说过,但没有尝试过任何产品 完全不知道

19.您是通过什么途径了解到果缤纷的呢 * 广播 电视 杂志 户外广告 网络 朋友介绍 偶然接触 其他

20. 对于果缤纷投放的广告,您的观点是 *

14

我完全没有看到过 我看到过但是印象不深

我对广告有一定了解,也留下了印象 我记得果缤纷的广告并能回忆出大致 我清楚的记得果缤纷的广告

21.您对果缤纷广告的印象是 *

丰富的色彩 代言人 有趣的广告创意 不错的音乐 其他

22.以下几位明星，您觉得哪一位适合做果缤纷的形象代言人 *

不用明星的广告也挺好的 孙燕姿 梁静茹 五月天 周渝民 其他

23.您最近常购买的果味饮料的品牌有(可多选) *

酷儿 鲜橙多 果缤纷 娃哈哈果汁 农夫果园

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第五季 鲜的每日C 康师傅果汁 24.您选择这一饮料的原因是(可多选) * 习惯行为 广告吸引 价格便宜 包装设计 其他 25.对于果缤纷，您有什么意见建议吗？* 八 附2调查表 市场调查表 您好，我们正在做一个关于饮料市场的调查作业，为了更好的了解大学生对饮料的需求状况，引导经销商更好的为消费者服务，我们特组织了这次调查，也为了您能够消费到更好的饮料，希望您能积极配合，谢谢！ 男（ ） 女 （ ） 1、您现在是大几的学生？ A大一 B大二 C大三 2、您来自哪个地区？ A中部 B西部 C北部 D东部 E南部 3、您每月的生活费一般是多少？ A 500元以下 B 500-800元 C 800元以上

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4、请问您经常喝饮料吗？（回答A的跳至第5题，回答B的跳至第6题） A经常 B不经常

5、您每天买几次饮料？（跳至第7题） A 1-2次 B 2-3次 C 3-5次 D更多 6、您多长时间买一次？

A 1-2天 B 2-5天 C一个周 D更长

7、您喜欢什么样的饮料？（可多选，按喜好程度排序）

A 乳制品 B碳酸饮料 C果汁类 D茶类饮料 E矿泉水 F奶茶 G保健类饮料 H其他

8、您喜欢此类饮料的原因？（可多选）

A口感 B价格 C包装 D代言人 E营养价值 F解渴 G其他 9、您购买果汁饮料首先考虑哪些因素？ A品质 B营养 C外包装 D品牌 E其他 10、您通常在什么场合喝饮料？

A聚会时 B游玩时 C口渴时 D无聊时 E运动后 F其他 11、您会选择一天中什么时间购买饮料？ A早晨 B中午 C下午 D晚自习后 E上午 12、您更能接受什么价位的饮料？

A 2.5元以下 B 2.5-3.5元 C 3.5-5元 D 5元以上 13、您更喜欢什么包装的饮料？ A瓶装 B袋装 C罐装 D其他

14、您认为您喜欢的饮料还有什么需要改进的地方？

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A口感 B颜色 C价格 D包装

15、您认为目前饮料最大的问题是什么？ A价格高 B质量差 C不易储存 D售后服务不强

16、如果您常喝饮料，那么您对饮料有什么好的建议？请说明。

①格式6分 ②策划导入：9分 ③广告调查：12分 ④广告战略与决策：14分 ⑤广告表现：25分 ⑥广告预测与评估：8分 ⑦广告预算：9分

总成绩：83分 评卷人：高红艳

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