第七章 设计心理的微观分析

个体行为产生较大的差异 , 这是消费 者心理微观分析的重要内容。个性亦称人格, 是 反映一个人独特的精神面貌, 包括外在自我和内在自我的总和。个性由兴趣爱好、能力、气质和 性格等四方面组合而成。个 性对消费者心理的影 响是由这四个心理特征来表现的 , 下面进行分述。

7.3.1 兴趣爱好与设计心理 7.3.1.1 兴趣与色彩偏爱

所谓兴趣 , 就是一个人对一定事物所抱的积极态度, 反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。比如, 一个人对工业造型设计感兴趣, 那么, 他对工业新产品展销会或工业设计展览会一定抱积极态度 , 到会参观必然对好的产品造型 设计反复观赏。

兴趣爱好是个性的一个重要内容。不同的个体常常具有不同的兴趣爱好, 这种兴趣爱好也表现在对商品的造型、色彩、商标等方面的爱好上。比如 , 儿童较幼稚 , 思维不成熟 , 往往只欣赏爱好一些最简单、最鲜艳、最明快活泼的色彩 ; 年轻人由于精力旺盛、朝气蓬勃 , 喜欢新鲜活泼、刺激性强的造型和色彩 ; 成年人见多识广, 有一定的欣赏能力 , 就喜欢较丰富多彩的时尚产品 ; 老年人饱经沧桑 , 性情平和 , 他们喜爱造型稳健、色彩 素雅的产品 , 而不喜欢奇形怪状的设计 ; 他们需要更多的平稳和安宁, 往往偏向于沉着含蓄的色彩。

不同的兴趣爱好 , 反映不同的个性特点。心理学家研究了具有不同颜色爱好的消费者所具有的个性特征, 结果发现 :

喜欢绿色、蓝色等冷色调的消费者通常表现出安详、冷漠、喜欢沉思的特点。他们沉默寡言, 不喜交际 , 但好幻想 , 内心世界复杂。

喜欢红色、橙色等暖色调的消费者比较活泼 , 精神饱满 , 富于情感 , 待人热情 , 有时不免性急。喜欢红色的消费者一般比较喜欢活动 , 精力充沛 , 渴望刺激, 对新异的装饰和陈设感兴趣 , 但情绪比较多变。

喜欢红褐色的消费者, 多愁善感 , 又容易 使人感到亲切, 性格柔和温顺 , 这些人幼年可能家教较严, 或在家庭中由其配偶占支配地位。

喜欢粉红色的消费者性情优雅, 这部分人常不自觉地表现出对\" 文雅 \" 的渴望 , 希望忘记生活中的残酷和丑恶。

喜欢橙黄色的消费者, 比较开朗乐观 , 好交际 , 易结交朋友。喜欢黄色的消费者, 醉心于现代作风, 热心变动 , 但常常落落寡合 , 一般来说, 黄色最受那些比较文雅的知识分子的欢迎。 喜欢紫色的消费者 , 常带有神秘色彩 , 具有艺术家的气质 , 但性情可能比较怪僻。

喜欢棕色的消费者 , 稳重可靠 , 责任心和义务感强 , 他们不喜欢出风头, 对新奇事物不大感兴趣 , 同时有点固执和尖刻。 喜欢棕色和绿色相近的消费者 , 非常精明, 对金钱十分小心谨慎 , 行事以安全第一。

喜欢黑紫罗兰色或黑色的消费者 , 比较悲 观和忧郁。喜欢褐红近灰色的消费者 , 则讨人 喜欢 , 不坚持己见 , 与世无争 , 善于用迂回巧 妙的方式获得他人的好感。

乳黄色及浅蓝色 , 这两种颜色大多数人比较喜欢。偏爱乳黄色的人比较热情; 偏爱浅蓝色的人比较冷静。白色和银白色, 淡雅脱俗 , 其爱好者一般比较清高。

当然 , 颜色爱好与个性特征的关系也并不像上述的那么简单和绝对, 但这些研究成果, 无疑对产品目标消费者的色调及造型、包装装潢设计 , 有一定的参考价值。

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7.3.1.2 兴趣与生活方式

生活方式就是一个人怎样生活 , 它是个性的外显成分之一。研究生活方式的一种常用方 法叫心理图示法。这种方法可以把对消费者生活方式质的分析与描述转变为量的分析, 从而 制定出市场细分的标准。心理图示法多以问卷的形式进行 , 即通过各种陈述句 , 让受访者表 态 ( 用态度指数表征 ) 。陈述的内容涉及广泛 , 反映消费者兴趣偏好的方方面面 , 几乎是无所 不至。这里我们介绍西方国家一种最常用的方 法 A I O 模型 , 这种方法具体可见表 7-1

心理图示法 (A I O ) 从三个维度来测量消 费者的生活方式 , 即活动 (Activities),

如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等; 兴趣 (Interests ), 如消费者对家庭、服装流行式样、食品、娱乐等的兴趣 ;意见 (Opinini ous), 如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来的问题等的意见。 A I O 模型首先将三个维度的 内容变成可操作的陈述 , 编制成相应的调查 问卷 , 表 7-1 列出的是一部分陈述 , 以供参考。 问卷编制完成后, 可抽样调查消费者 , 然后分析处理调查材料 , 从而发现生活方式不同的 消费者群, 为细分市场提供依据。

AIO内容 时间观念 集居社区的工作 对本地购物条件的态度 对超市的倾向性 价格意识 冒险性 自信 操作陈述（项目） 出城购物太费时 我总是到能省时的地方购买 我喜欢为公众项目工作 我一直为我们城镇更美好而工作 本地物价与其他城镇不一致 本地商店购买有吸引力 我喜欢到大超市去 我喜欢超市，比城市大商场好 我购买许多便宜货 购物时讨价换价会省钱 只要看上去产品好，就买下它 我喜欢做新鲜事 我认为自己有许多能力 我喜欢别人看我是领导人 表7-1 心理图示（AIO）内容与相应的操作陈述

陈述事项 妇女的去处是呆在家里 我是一个以家庭为生活中心的人 男人比女人能干 父亲是一家之长 在婚姻生活中，重要的是要有孩子 我只是把家庭料理得舒适，而不是时髦 尽量少花时间作饭 我最大的成就仍未实现 我喜欢对异性有吸引力

同意的百分比（%） 传统的 68 77 29 81 60 92 37 56 79 现代的 30 62 18 59 45 88 44 77 2

我要看去与他人有些不同 我喜欢自己时髦些 如果我独自在国外，我会感到非常空虚 我很想周游世界 我喜欢赛车 美国人应该永远买美国货 应该利用一切必要手段维持法律和秩序 我以为妇女运动是件好事 我有些老式爱好和习惯 我喜欢科普小说

66 18 75 59 30 78 76 41 91 37 72 32 74 47 68 2 61 81 53 表7-2 现代美国妇女的生活方式

我们介绍用 A I O 法分析现代美国妇女的生 活方式, 以表 7-2 为例。现代美国妇

女的生活方式可以明显地区分为传统的与现代的 , 她们之间的差异为市场细分提供了直接的基础, 同样对广告战略也有重要的指导意义。

7.3.2 能力与设计心理 7.3.2.1 能力与购买能力

能力是指直接影响活动效率 , 使活动顺利完成的个性心理特征,它是先天素质和后

天环境培养教育综合形成的。能力可以分为一般能力和特殊能力。一般能力亦称智力, 指从事一般活动的本领。

我国著名心理学家朱智贤认为, 智力是一种综合的认识方面的心理特征, 它主要包

括: ①感知记忆能力, 特别是观察力; ②抽象概括能力( 包括想像力), 这是智力的核心部分; ①创造力, 是智力的高级表 现。当然智力结构理论颇多, 吉尔福特甚至认为人的智力因素有120 种。特殊能力只在特殊活动中起作用。比如, 音乐能力、美术能力、机械操作能力, 等等。一般能力与特殊能力存在有机的联系: 一般能力的发展为特殊能力的掌握, 提供基础和条件; 而特殊能力的发展 , 又能促进一般能力的提高。

消费者的购买行为 , 需要多种能力的综合运用。主要表现为对商品的识别能力、

挑选能力、评价能力、鉴赏能力, 对商品信息的理解能力和购买 的判断能力, 这些能力的协同表现称之为购买能力。比如 , 消费者在购买服装和布料时, 需要手对布料的感觉能力, 摸一摸服装和布料的质地; 需要眼睛的识别能力 , 观察产品的质量的花色; 还需 同别的产品进行分析比较, 评价所选的服装和布料 ; 最后, 还需要综合决策能力, 决定购买与否。一般购买能力强的消费者, 不需外界因素的过多参与 , 挑选迅速, 购买迅速, 成交率较高, 买后退货现象也较少。而购买能力较低的顾客, 常表现出犹豫不决, 拿不定主意,易受购买环境的影响 , 倘若销售人员采取有效的促销策略, 如介绍产品、当场示范以及简易的广告说明书等等, 对促成消费 者的购买行为实现, 有着十分重要的意义。

7.3.2.2 能力与全员培训设计

与能力有关 , 但又不同的两个概念是知识和技能。知识是概括化的经验系统; 技能是概括化的行为模式, 而能力则是概括化的心理特征。能力发展到一定程度时就会定型, 但知识和技能却可以不断积累。这对于企业和设计师有着重要的启示。尽管消费者的能力有限, 有高、低、大、小之分 , 但人却可以不断学习而获得新的知识和技能。在科学技术、生产水平不断发展的现代社会, 不断提高企业和设计师的整体文化技术素质 , 是保证组织生存发展的重要方式之一。因此 , 许多大型且有战略远见的企业和设计师 , 都重视自身员工素质的培养, 把人的素质的提高看成是企业发展的根本前提。摩托罗拉所介绍的经验, 便是该

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公司如何以员工教育当作使企业发展而立于不败之地的秘诀。

摩托罗拉公司是从事电子信息产业的一家著名的国际性大公司。该巨型公司在竞争激烈、困境环生的经济世界, 却一直经营绩效斐然。究其原因, 根本的一点在于公司的文化与教育。为了实现公司 \" 人才第一 \" 的理念, 公司对员工的教育下了很大的力气, 建立了摩托罗拉大学, 其1992 年的教育开支高达一亿美元, 加上所费工时, 实际代价还要翻一番, 达到两亿美元 , 占公司营收的1.5% 。

1990 年 , 公司规定 : 每名员工, 从安全保卫人员到董事长, 一年至少要有五天的时间接受培训。董事长兼首席执行委员乔治·费舍尔 (George Fisher ) 希望有朝一日每个员工每年能有一个月的时间来学习新技能。公司任命的每一位新副总裁 , 都会自觉地到摩托罗拉大学 接受首席执行委员讲授的课程。

有人认为公司一年花两亿美元从事教育是愚蠢的举动。但费舍尔说 :\" 确实, 这种投资短时间内是无法衡量其效益的。 \" 但不这样做 , 员工队伍知识将日益老化。 \" 一名软件工程师 所受教育的半衰期大约是 2-3 年, 硬件工程 师大约是 3-5 年。如果不对教育进行投资, 一 个公司将必然走向衰亡。

费舍尔更深刻地指出 :\" 公司企业文化和价值的延续, 是公司的一把保护伞 , 我们就在这顶保护伞下从事经营活动。维护这把伞费是管理一家全球公司的最大挑战。\" 费舍尔的 观念是新的设计管理的理念, 他重视企业内部 顾客 ( 员工 ) 的满意度, 尤其是长远的满意度提升的工作, 即个人生涯规划的设计工作。

7.3.3 气质与设计心理 7.3.3.1 气质类型

气质 , 俗称脾气 , 是个体典型的表现于心理过程的动力方面的特点, 包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。比如, 人的知觉速度有快慢, 人的意志程度有强弱; 人的思维灵活程度有高低 , 人的注意稳定时间有长短 , 人的活动指向性有的倾向于外部事物, 有的倾向于内部事物, 乐意体验自己的思想和情感。这些特点使一个人的心理活动染上了独特的色彩 , 形成多种气质类型。一般人的气质可以分成四种基本类型: 兴奋型、活泼型、 安静型和抑制型, 四种气质类型在行为方式上的典型表现如下 :

兴奋型 : 表现为直率、热情、精力旺盛 , 脾气急躁 , 情绪兴奋性高 , 易冲动 , 反应迅速 , 心境变化剧烈 , 具有外倾性。

活泼型 : 表现为活泼、好动、敏感 , 反应迅速 , 喜欢与人交往, 注意力易转移, 兴趣和情绪易变化 , 具有外倾性。

安静型 : 表现为安静、稳重 , 反应缓慢 , 沉默寡言 , 情绪不易外露 , 注意稳定 , 但难以 转移 , 善于忍耐 , 具有内倾性。

抑制型 : 表现为情绪体验深刻, 孤僻 , 行 动迟缓而且不强烈, 善于觉察他人不易觉察细节, 具有内倾性。

7.3.3.2 消费气质类型

气质与消费行为有密切的关系。在现实生活中 , 可以观察到具有上述四种典型气质类型的消费者是不多的, 大多数消费者的气质近似某种气质类型 , 或是几种气质的混合。消费者在各自的消费行为中有不同的表现, 其原因之一 , 是由消费者的气质类型决定的。根据气质类型划分的消费者类型有 :

习惯型 : 以安静型和抑制型气质类型居多。其特点是注意稳定 , 体验深刻 , 习惯因素强 , 购买迅速, 较少挑选和比较 , 常常表现为某一商标的信赖者。

理智型 : 以安静型气质居多。其特点是冷 静、慎重、选择和比较细致 , 受外界因素

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影响小 , 善于控制情绪。

定价型 : 以抑制型和活泼型气质居多。其特点重视价格 , 善于发现价格变动和差异，对价格反应敏锐和迅速, 多数人倾向于廉价商品，果经济条件许可也会倾向高价商品。

冲动型 : 以兴奋型气质居多。其特点是情绪易冲动 , 心境变化剧烈 , 喜欢追求新产品 , 较多考虑产品外观和本人兴趣, 销售宣传对冲动型购买者影响特别大。由于现代人生活节奏加快 , 消费者购买商品的时间减少, 加上电话订购、电视导购和邮购方式的推广, 冲动型购买者的数量显著增加, 这为刺激消费和扩大销售提供了市场心理的微观背景条件。

想像型 : 以活泼型气质居多。其特点是活 泼好动 , 注意容易转移 , 兴趣易变换 , 易受情 绪影响 , 想像力和联想丰富 , 审美意识强 , 易 受产品外表造型、颜色和命名的影响。

不定型 : 各种气质类型者均有。这类消费者通常缺乏购买经验和商品知识 , 购买心理不稳定 , 一般是应急而买 , 奉命而买 , 或者顺便而买。

7.3.4 性格与设计心理 7.3.4.1 消费性格与类别

所谓性格 , 是指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式, 它具体反映在对现实的态度方面的、意志方面的、情感方面的和理智方面的性格特征。性格特征反映到消费者对产品的态度和购买行为, 就构成了千差万别的消费性格。消费性格主要表现在消费态度上 , 是节约还是奢侈 , 是控制还是放纵等 ;

在消费倾向上 , 是保守还是自由 , 是富于幻想还是立足现实 , 是求新还是守旧 ; 在消费情绪上 , 是乐观还是悲观, 是抑郁还是开朗, 是表现在外还是倾向于内 ; 在购买决策上 , 是还是依赖 , 是民主还是; 在购买方式上, 是冲动还是冷静 , 是稳定还是被动; 在购买行动上 , 是迅速还是迟疑, 等等。

早期心理学家阿尔波特 (G.W.Allport) 等学者根据人们所持的价值观把消费者划为六种性格类型 : 理论型 , 经济型 , 审美型 , 社会型 , 权力型 , 宗教型。然后 , 根据这六种不同类型 , 指出他们消费行为的不同性格特征。

A. 理论型的消费者, 是指追求真理的人, 他们面对事实 , 关心变化 , 胸怀宽阔。 B. 经济型的消费者, 是指以效用和价值为 生活准则的人, 这种人价值意识强, 只想买实惠的东西。

C. 审美型的消费者, 对消费品追求美的价值 , 以审美观点来衡量商品的价值。从审美心理来看 , 喜欢新的、有变化的东西。 18 世纪英国的美学家贺加斯认为, 人的各种感官都喜欢变化 , 而讨厌千篇一律。因为美就蕴藏在变化之中 , 一成不变 , 清一色, 不能唤起人们的美感。所以, 人们对产品的品种花色 , 渴望不断翻新变化 , 多少年一贯制是行不通的。

D. 社会型的消费者, 指受他人影响而引起购买动机 , 选择倾向上服从集体标准的人。这类消费者从众心理明显, 在消费行为上表现为同调性。

E. 权力型的消费者, 指对权力地位表示关心的人, 这些人在自己周围置备能够满足权力要求的商品的趋向, 他们的消费行为优越感、耀欲比较突出。

F. 宗教型的消费者, 不太受 \" 世俗标准 \" 的约束; 他们按照信抑的原则来选择符合他们信仰的商品。比如 , 麦加表和麦加指针的小地毯。

必须指出 , 在现实生活中很少有典型的某种类型消费者存在。每一个消费者都或多或少地具备这六种价值观。比如, 一个消费者他既是精打细算的经济型的人, 同时对产品的造型色彩又有审美要求。与此同时 , 又有同调性的社会压力, 促成他的购买行为。所以, 一般而言, 消费者是关心价格的 , 但并不是所有价格便宜的商品都能引 起购买动机 , 如果

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质量性能相同 , 审美比价格更 重要。同样 , 消费者在选购时尚商品时 , 也参照自己所属群体的社会标准, 倘若离社会标准太远, 消费者也会放弃审美而遵从社会规范, 选购与社会标准相吻合的商品。

7.3.4.2 消费者价值观和生活形态

价值观(Va1ues) 是去关于事物、行为之优 劣、好坏的最基本的信念或判断。其特

性在于: 其 一 , 价缸见决定了行为或事物在人心目中是否具有可接受性及其重要程度如何; 其二 , 价值观具有个体性。同一事物或行为对于不同的人, 可接受性不同 , 重要程度也不同。比如, 有人认为不应有 \" 死 刑 \" 的处罚 , 任何人无权决定他人生命是否应终止;但有人认为 , 夺走他人性命的歹徒, 应以命抵命。有人同意流产, 有人反对堕胎。有人看中企业的名 誉 , 有人则不在乎 , 认为企业名誉同个人利益无关。这些都反映了事物对人的不同接受性和重要程度。每一个人都在心目中对各种事物有接受性和重要性的判断。所有这些判断 , 按一定关系组 织起来, 就构成了这个人的价值体系 (va111esystem) 。每个人都有自己的价值体系 , 这个价值体系决定每个人对自由、权益、民主、自尊、公正、道义、服从、诚实、 正直、快乐等价值标准的看法。

A. 价值观类型 : 每个人都有自己的价值观, 这是价值观的个体性。但这并不是

说, 人的价值观 没有共性。阿尔波特 (G.w.A11port) 及其同事是最早尝试对价部见进行归类的。他们认为 , 可以将价值观分为的六种前面已经提到。当然 , 没有哪个人是绝对属于某一种类型的。个人并不是只具有一种类型的价值观。实际, 六种类型对不同人有着不同的配置。阿尔波特等人发现: 不同职业的人对这六种价值观的重视程度不同, 形成不同的优先顺序 , 反映了不同的价值体系( 见表 7-3) 。

表7-3 三种职业的人对价值观重要性的排序 排序 1 2 3 4 5 6

B. 价值观与生活形态七层次说: 不同的学者从不同的角度可能得到不尽相同的结

论。最近的研究认为, 可以用七个层次来描述人的价值观与生活形态 (c.w.Graves):

层次一 : 反应性的 (Reactive ) 。属于这一层次的人意识不到自己或他人是万物

之灵的人类 , 只是依基本的生理需要作出反应。这种人通常是刚出生的婴儿 , 在消费者中则很少有这种人。

层次二 : 宗族的 (Tribalistic) 。这类人依赖性很强 , 极易受传统与权威人物的

影响。

层次三 : 自我中心 (Egocentrism ) 。这种人是彻底的个人主义者 , 只对权力有

兴趣 , 既自私 , 又富攻击性。

层次四 : 一致性 (Conformity ) 。这种人不太能够忍受模棱两可, 不能接受与自

己持不同意见的人, 非常希望别人能接受自己的价值观。

层次五 : 操纵的 (Manip111ative) 。这类人喜欢通过操纵别人或事物来实现自己

的目标。他们信奉唯物论, 努力寻求社会地位与名望。

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牧师 宗教的 社会的 审美的 权力的 理论的 经济的 采购代理商 工业工程师 经济的 理论的 权力的 宗教的 审美的 社会的 理论的 权力的 经济的 审美的 宗教的 社会的 层次六 : 社会中心的 (SocioceMric) 。这种人认为人际间的友爱与和睦, 比超越别

人更重要。这是一些被操纵者、从众者、唯物论者排斥的人。

层次七 : 存在的 (Existential ) 。这种人最不能忍受模棱两可情境和接受不同的

价值观。 他们对于僵化的制度、柬缚人手脚的、地位的象征及职权的滥用, 都会直言批评。

用这七层次分类模型 , 可以详细剖析消费者中价值观的分歧。我们知道, 不同年代

出生的人 , 具有不同教育、生活、职业背景的人 , 他们所处的价值层次会有所不同, 其价值观的内容 , 可以从他们成长时期的社会历史背景及个人生活经历予以推测 , 这对于消费行为的解释和预测很有帮助。从一定意义上说 , 年龄可以作为区别价值层次的重要指标之一。

价值观与生活年代长期研究表明, 价值观同人生活、成长的历史年代有密切的关系。以美国为例 , 在经济大萧条和第二次世界大战期间长大的人 , 大约在上世纪 40 、 50 年始工作, 他 们信奉教、新教的工作伦理 , 对雇主忠心耿耿。他们的价值观介于层次二至四之间。而在上世纪 60 、 70年始工作的人 , 受到嬉皮作风和存在主义的影响 , 较重视生活的品质 , 不太看重金钱、财产的数量。他们希望拥有自主权, 忠于自己而不是雇佣自己的企业。他们的价值观属于层次六、七。至于上世纪8O 年始工作的人 , 比较倾向传统的价值观 , 但更重视成就与物质生活, 认为只要能够达到目的, 可以不惜手段。他们认为, 雇佣他们的企业只是他们追求事业前程的跳板。这些人的价值观处于层次五。

7.3.5 个性与市场心理细分设计 7.3.5.1 市场细分类别

细分消费者市场所依据的变量很多, 概括 起来大致有以下几种: 地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

A. 地理细分: 地理细分就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。其主要依据是 , 处在不同地理位置的消费者对产品会有不同的需要和偏好 , 因而他们对生产者和设计师所采取的市场营销战略 , 对企业的产品价格、 分销渠道、广告宣传等市场营销措施 , 也会有不同的反映。例如 , 所谓南甜北威、东辣西酸 就是指不同地区消费者在饮食偏好上的差别。气候差别也是地理差别的一种反映, 这种差别 会导致像空调、游泳用品等的购买上的差异。

B. 人口细分: 人口细分是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、 教育等 \" 人口变量 \" 来细分消费者市场, 人口特征一般很容易确认和测量, 而且这些特征可能经常与特定产品的使用有联系。例如, 大学生是图书、录音带、野营设备、旅行用品的重要市场。再如, 性别变量对区别化妆品、雪茄烟等市场是很有效的。

C. 心理细分: 心理细分是按照消费者的个性、购买动机、消费理由、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。一个大手大脚、随便花钱的人会更注重享乐取向的消费 ; 性格内向、小心谨慎的人对购买热门股票会很感兴趣; 对于有些产品, 消费者的个性特点、自我观念是细分市场的有效依据, 因为消 费者更可能购买在他看来商标形象与自己形象 相容的产品。

D. 社会文化细分: 社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素, 诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场。处于不同社会阶层的消费者, 在教育、收 入、职业、居住地点等方面是不相同的, 他们可 能在产品的选择、生活方式、购买习惯和价值观念等方面都表现出差异。参照群体也常常给消费者的行为以无形的影响 , 人们可能向往一个出色的文艺团体或球队 , 而这样的群体成员使用的东西, 无形中也将吸

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引消费者去追求 , 甚至一个著名球星的号码 , 都可能为许多消费者所喜爱。这 就是为什么广告主不惜重金聘请明星、名人做广告的原因所在。家庭的生命周期在不同阶段上, 消费行为也会有明显的变化。例如, 婚龄期的年轻人 , 对于结婚用品最为关注; 当了父母, 又会 关注子女所需要的生活和文化用品: 进人老年, 人们又该对滋养保健和其他老年用品感兴趣了。

E. 使用者行为细分: 使用者行为细分依据的是产品的使用率和对商标的信任度。当利用使用率来划分市场时, 通常可分为高使用率、 中使用率、低使用率和非使用者。例如 , 在考 虑一种补酒的推销设计时 , 自然常指向于购买量大的那部分消费者 , 而销售量大的消费者的人数有时却并不多。认准商标买货是常有的事, 在竞争对手众多的情况下, 突出富有盛名的产品特点 , 不仅强化已取得信任的那部分消费者, 而且还能进一步争取那些随机买货的消费者 , 以达到扩展市场的目标 ,

7.3.5.2 个性与心理市场细分

多年来 , 国外的许多消费心理学家一直在寻找特定个性特征与特定的商品 ( 商标 ) 爱好之间的关 系。换句话说, 他们试图研究 , 使用某个特定商标 ( 或 商品 ) 的消费者是否表现出某种一致的个性特征。他们曾进行过一项研究 , 调查了 9000 名消费者的个性特征和吸烟情况 , 并进行了统计处理。结果发现, 吸烟者的成就需要一般高于不吸烟者; 同是吸烟者 , 吸过滤嘴香烟的消费者表现出更为强烈的优胜和成就需要 , 而喜欢吸不带过滤嘴香烟的消费者, 又自主的要求较高。很明显, 如果诸如此类的研究具有普遍意义。那么, 它对商品市场的开发将具有重大价值。

有些研究者提出, 应该首先对个性特征与商品爱好之间的关系进行理论上的研究, 从中找出一种 较为典型的与某种消费行为有关的个性特征。比如说 , 购买风险精神 ( 对斯产品的接受程度 ), 然后设计专门用于研究消费者行为的个性调查表。在消费心理学比较发达的国外, 这类工作已经取得许多成果。

进行心理市场细分的前提, 是对消费者个性与消费行为之间的关系进行深入的研究。美国的一些研究人员在这方面作了一些成功尝试, 其中最著名 的一个案例是美休塞 -布希啤酒公司支持的一项消费者行为研究。这项研究将酒类消费者区分为四种个性类型 , 并成功地说明了饮酒行为与特殊个性特征之间的关系。他们的研究结果如表 7-4 。

表7-4 个性与消费心理

饮酒类型 社会饮酒者 补偿性饮酒者 个性类型 为他们自己的需要 特别是成就需要所驱动：想操纵他人以获得想要获得的东西，被领先的愿望所驱动。常常是教年轻的人 对其他人的需要敏感。能作出反应。牺牲自己的需要去适应别人的需要。常常是中年人 饮酒方式 有控制的饮酒人，有时要沉溺于酒中，但不可能成为酒鬼，。主要在周末假日、假期和朋友在社交场合下饮酒。把喝酒视为得到社会接纳的一种方式。 有控制的饮酒人，并不常常沉溺于酒中。主要是周末，经常少量知心朋友饮酒。把喝酒看成是为他人做牺牲的一种奖励。 8

海量饮酒者 沉溺饮酒者 对他人的需要敏感，常常是失败者。他们因无成就而谴责自己。 通常对他人不敏感，把对自己的失败归咎于他人，缺乏敏感性 大量喝酒，特别是在要取得成就的压力下。对饮酒有时表现出缺乏控制，可能成为大量喝酒人，甚至酒鬼。喝酒是逃避的一种形式。 类似海量喝酒人，他大量喝酒。经常在为大量喝酒人或酒鬼，饮酒成为逃避的一种形式。 据这一结果 , 酒类销售者能够设计出可以成功地吸引较大部分的饮酒者一一心理市场细分中的饮酒者的商标和广告 , 从而促进销售。更深入的研究还将指明 , 哪些个性类型的饮酒者最有可能经常调换商标 , 哪些个性类型的饮酒者最可能对某个特定商标产生信赖。这些信息对于引进一个新商标 , 进入一个新市场 , 或者试图和其他商标进行竞争的市场设计师来说 , 其价值是无与伦比的。

7.3.5.3 个性特征与新产品接纳

具有哪些个性特征的消费者容易接受新产品 ( 或革新过的产品) 根据消费心理学家的研究 , 有三个个性特征起着重要作用: 固执程度、 内外的特点和 \" 宽容度 \" 。

A. 个性的固执程度: 作为一种个性特征, 固执程度是指个体对不熟悉的事物或信念, 或者是与自己所持信念相反的信息的态度。一个极为固执的人表现出僵化的行为方式, 对不熟悉的事物或信念持 \" 防卫 \" 态度, 并带有极大的不安和不满。相反 , 一个固执程度较低的人, 表现出乐意考虑新鲜事物或对立信念的特点。在对待新产品的态度上 , 固执程度较低的消费者常常表现得比较开明, 他们更愿意对新产品进行挑选和购买。 对这部分消费者来说 , 在推销新产品时, 详细地说明新产品与传统产品的区别和新产品所具有的 优点, 将是一种适宜的推销设计。相对而言, 固执程度较高的消费者对新产品的态度比较保守, 他们更喜欢现有的和传统的产品。但是, 如果新产品以一种富于权威性的姿态出现 , 这部分消费者也会表现出乐意接受新产品的倾向。因此, 为了影响个性上比较固执的消费者, 请权威人士或专家来作出呼吁, 是更为有效的推销设计。

B. 个性的内外指向性: 内向性格的消费者在面对新产品时, 往往依靠他们自己的 \" 内在\" 价值或标准进行比较。新产品与传统产品的差异越大 , 就越有可能被内向型消费者所接受。外向型消费者在判断一种新产品时, 更多地依仗他人的指导。他们对正确和错误的判断也较多地依靠外在的标准。这样, 外向型消费者是否接受新产品, 很大程度上要看其他人对新产品的接受程 度。对刚刚进入市场的新产品来说, 内向型消费者更有希望成为第一批光顾者, 而外向型消费者 , 往往要到后来才会去购买和使用。在容易接受的推销设计上, 内外向程度不同的消费者也表现出一定的差异。内向型消费者更容易接受那些强调产品特征和对个人益处的广告, 因为这种方式的销售直接使他们能利用内在标准来评判产品; 外向型的消费者比较容易接受, 那些表明产品被社会或其他消费者接受程度的销售宣传, 这与他们更多地依靠他人作指导的倾向相一致。

C. 个性的宽容度: 在个性特征上, 所谓宽容度是指个体在接受一个新事物时甘愿冒的风险的程度。甘愿冒较大风险的人, 称为高宽容度者; 只 愿意冒很小风险的人, 称为低宽容度者。这两类人在对待新产品的态度上存在着差异。对消费者来说, 接受一种新产品总是带有一定的风险: 新产品很有可能更好地满足他们的需要, 但也有可能完全相反。一般来说, 高宽容度者为了更大限度地满足自己的需要 , 愿意冒较大的风险 , 并承受可能的消极后果。因此 , 就比较容易接受新产品 , 愿意进行尝试。而低宽容度者为了减少所冒 的风险,

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宁可放弃使用更令人满意的产品的机会, 这样, 只要这些产品对他们来说还过得去, 他们就更多地选择已有的和比较熟悉的传统产品。

除此之外 , 这两类消费者在能够接受的产品的新异程度上也存在差异。高宽容度者更乐意购买那些作了较大变动, 甚至是彻底革新的产品 , 表现出较大的冒险性。而低宽容度者乐意接受的一般只是较小的改进。比如 , 产品外观、 色泽上的改变, 即一些 \" 徒有其表 \" 的新产品。

个性差异在其他消费行为上也有所表现。例如 , 在对待进口商品的态度上, 具有革新精神 , 较为开放, 固执程度比较低的消费者比具有相反特征的消费者更容易接受进口商品。自信心较高的消费者对新产品和比较新奇的消费品一般持更积极的态度。在购买时, 他们不大喜欢过于热情的售货方式。而自信心较低的消费者更多地倾向于传统的和符合潮流的消费品。在购买时, 他们更多地依靠销售人员的帮助。因此 , 他们比较欣赏的是那种能主动提供 服务、并积极提出建议的售货员。国外的一项研究指出 , 自信心较高的妇女经常光顾廉价商店购买衣物 , 而自信心较低的妇女 , 则喜欢到传统的百货商店去购买。

过去 , 生产者和设计师一般采用年龄、收入、 教育程度、性别、婚姻状态、城乡等人口统计学上的特征来对消费者进行分类。这种分类标准比较 固定、客观 , 并且具有很大价值。但是 , 从另一方面来看 , 这些人口统计学上的特征 , 最终都是通过影响消费者的心理过程而影响他们的消费行为的。

因此 , 根据消费者的心理特征, 如需要、动机、态 度 , 特别是消费者的个性等心理特点来进行细分,即进行心理的市场细分, 将能为市场经营设计提供更为全面和丰富的消费者情况。目前, 在一些比较发达的西方国家, 这种方法已经被广泛地应用到市场分区、产品定位和重新定位以及销售广告中, 许多商品依靠这一方法取得了极大成功。

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