市场营销的伦理问题及防范对策研究

JOURNALOFTIANJININSTITUTEOFFINANCIALANDCOMMERCIALMANAGEMENT第十一卷2009年第2期市场营销的伦理问题及防范对策研究

凡

欣1，谢

芳2

1.江西理工大学，江西赣州341000；2.江西环境工程职业学院，江西赣州341000

[摘要]市场营销是促进经济社会发展的动力之一，然而在市场调研、产品竞争、定价、促销、营销渠道等市场营销

活动中却存在形形色色的伦理问题。利益冲突在所难免，但是一些合理的策略则可以不同程度地抑制企业伦理问题的产生，企业可以充分发挥文化软实力的作用，加强人力资源管理，企业领导以身作则遵守伦理守则。

[关键词]市场营销；伦理；防范

[中图分类号]F232[文献标识码]A[文章编号]1008-9055（2009）02-0038-03

StudyonMarketingEthicandPreventive

Countermeasures

FANXin,XIEFang

（1.JiangxiUniversityofScienceandTechnology，GanzhouJiangxi341000；

2.JiangxiVocationalCollegeofEnvironmentalEngineering，GanzhouJiangxi341000）

[Abstract]Themarketingisoneofthemotiveforcesofpromotingsocio-economicdevelopment.However,therearevariedethicsproblemsinmarketingactivitiessuchasmarketsurvey,productcompetition,pricefixing,promoting,andmarketingchanneletc.Actually,despiteofinterestconflicting,somereasonablepolicycanbetakentopreventtheproblemofmarketingethic.Thispaperproposesenterprisestakesomecountermeasuresagainstmarketingethicbyplayingtheroleofculture,suchasstrengtheningmanagementofhumanresourcesandsettingexamplesofleaders’complyingwithcodeofethics.

[Keywords]marketing;ethic;prevention

一、市场营销伦理的涵义及问题的提出1.营销伦理问题的提出市场营销伦理问题是市场营销学的一个新的发展。西方在上世纪60年代就开始了对营销伦理的研究，到70年代营销伦理问题引起学术界的重视，至80年代已经成为学术界研究的热门之一。菲利普·科特勒把重视伦理营销视为营销管理的发展趋势之一。路易斯·E·布恩的《当代市场营销学》每章都设有解决伦理争议的专栏。乔治顿大学的N·克雷格·史密斯和哈佛大学的约翰·A·奎尔奇合作出版的《营销伦理》中，运用大量的案例系统分析营销管理过程，尤其是营销中的伦理道德问题。诺贝尔经济学奖获得者阿克罗夫在20世纪70年代就提出了“坏车市场模型”，这是营销伦理研究的一个典型。由此可以看出市场营销伦理越来越受人们的关注，已经成为应用伦理学的一个重要课题。2.市场营销伦理的涵义市场营销是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。伦是人伦，指人与人之间［收稿日期］2008-11-04

［作者简介］1.凡欣（1983—），女，汉族，河南开封人，江西理工大学文法学院硕士研究生。研究方向：企业文化与管理。

的关系，理就是道理。伦理就是处理人与人之间的关系的一种行为规范。所谓市场营销伦理是企业为满足人类各种需求和欲望，进行现实市场交换时所处理的人与人之间关系的行为规范。马克思认为：商品交换从表面上看是物物交易，是商品与货币之间的交换，但是隐藏在后面的是人与人之间的关系。“在主体经营的行为中，不仅仅是物化商品的形态的交易和买卖，更重要的是主体经营自身的伦理准则的守望和信用。企业在营销过程中，人与人之间的交流、沟通、认定签单、支付与售后服务等联系，不仅仅依赖于法律、制度，很大程度上取决于企业的经营伦理精神。从利益上来考虑，企业如何平衡与消费者的关系，以及两者之间的权利与义务是什么，这都是企业营销中伦理管理要考虑的问题。二、市场营销过程中存在的伦理问题市场营销的过程就是寻求各种方法来把企业生产的产品卖掉，但如果企业采用一些非法或者不正当的手段来操作市场，这就产生一些伦理问题。具体表现如下：1.产品竞争中的伦理问题企业与竞争对手在向市场提供核心功能相同的产品时，2.谢芳（1977—），女，汉族，江西赣州人，江西环境工程职业学院助教。研究方向：市场营销。

38

天津市财贸管理干部学院学报

JOURNALOFTIANJININSTITUTEOFFINANCIALANDCOMMERCIALMANAGEMENT第十一卷2009年第2期由于市场容量有限，为了扩大自己的市场份额，一些企业就不顾伦理道德规范，在产品竞争中出现了一些伦理问题，主要表现在以下几个方面：模仿或假冒竞争对手的产品，故意诋毁竞争对手的现象屡见不鲜。尽管我国广告法中明确了比较性广告，在一定程度上了恶意诋毁竞争对手的行为，但是为了抬高自己，一些企业还是通过其他途径实现诋毁竞争对手的目的。2.产品定价中的伦理问题产品定价中的伦理问题大致可以分为两类：一类是产品定价中的伦理问题，在定价时索价远远超过生产成本，获得暴力的同时严重损害了消费者的利益。利用打折促销的方式欺骗消费者。定价时进行价格歧视，企业将产品以不同的价格销售到不同地区、国家、商家时也会产生一些伦理问题。一类是价格竞争中的伦理问题。削价排挤竞争对手是商家常用的手段，低价倾销不仅损害了股东及员工的利益，并且损害其他企业的利益，同时造成社会资源的浪费。企业之间进行价格窜谋，不仅使消费者失去了选择的权利，而且不利于商家经营管理，同时助长了企业的懒惰行为，企业不愿再采取措施改进服务等。3.促销中的伦理问题促销中常用的方法是广告和人员推销。现实中存在不真实和误导性广告，报纸、电视上经常报道假冒伪劣产品的事件，给人们造成了很大的损失。每到暑假到处都会出现招生广告，并承诺安排工作，然而他们一旦达到目的则设法推脱责任。推销人员在公众心目中的形象一直都很差，原因在于推销人员只考虑企业的利益，采取一些违背道德的手段，他们在推销过程中欺骗消费者，隐瞒商品的重要信息，误导消费者，打着调查性质的问题推销产品，以讲座的形式推销药品。4.营销渠道中伦理问题企业在营销渠道的选择上也存在一些不道德现象，首先“回扣”是我们经常听到的，《反不正当竞争法》中规定：“经营者不得采用财务或者其他手段销售或者购买商品。在帐外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处，对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处。”尽管有法律规定，但是一些经营者为了自己的利益，钻法律空子。我们还经常听到地方保护主义，一些地方为了保护本地企业，作出一些违背经济规则的决定，拒绝外地企业进入本地市场销售产品，这严重妨碍了统一市场的形成，损害了消费者权益。三、市场营销代理问题产生的防范对策一切背离、践踏道德人文精神的经营行为是无法长治久安的，相反，一切遵循、弘扬道德正诚原则的经营活动，并自觉承担道德在商业决策的责任，其经营生命周期才是永恒的。如何使企业的经营活动遵循伦理道德？笔者认为：不仅要通过法律硬实力，关键还要文化软实力来完善营销中的道德问题。具体如下：1.充分发挥“文化软实力”的影响作用（1）弘扬中国传统文化，加强企业营销道德教育。儒家文化是中国传统文化的主流，早在几千年前就被应用于商业，随着市场经济的发展，我们的传统文化已经渐行渐远，在商业领域，对传统文化思想精髓的应用不及我国的港、澳、台地区以及日本、新加坡等亚洲国家。我们应加大这方面的教育，尤其在商业领域，要构建企业营销道德，就应该弘扬中国五千年的传统文化，吸取国外伦理学中与之相一致的理论。要加大社会教育力度，加强企业高级和中级决策者的“儒商”意识。以此作为企业营销道德教育的主要内容，企业成员的自我教育与自我修养要与营销道德教育结合起来，从而提高企业整体素质，培养员工敬业、爱业、乐业、勤业的精神，不仅把职业看成是一种谋生手段，而且看成是个体价值自我实现的重要生活方式，从而在行业中塑造自身的形象。（2）充分发挥企业文化的软约束作用。企业文化是指全体员工在企业创业和发展过程中，培育形成共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。企业文化是企业在经营过程中形成的一种行为规范，也就是企业的伦理规范，二者相互作用。企业文化对每个成员的思想和行为具有约束和规范作用，规章制度是一种强制因素，很难规范每个员工的行为，而企业文化是“软约束力”，能使企业信念在员工心理深层形成一种定势，只要有外部诱导信号的，员工就能积极相应，并迅速转化为预期行为。因此说，要想更好的完善企业伦理规范，就要以企业文化为载体，充分发挥企业文化的“软约束力”的作用。2.充分发挥人力资源管理部门的作用人力资源部是企业的一个重要部门，尤其在完善企业伦理规范时，人力资源部有着不可或缺的作用。（1）严格把关招聘环节招募道德素质高的人。一个人的品德受家庭影响，品质的形成是一个长期过程，从小就开始，到工作的年龄道德品质已经成形，这就要求企业招聘新人时首要考察应聘者的道德品质，然后把企业的伦理守则告知应聘者，如果他保证日后能遵守企业的伦理守则，则可以进行下一步面试，反之面试的机会都不给。在面试过程中，考察的维度也要包括道德伦理方面的内容。（2）进行企业伦理考核奖惩分明。人们会去做受到奖励的事情，而尽量避免会受到奖惩的事情。如果营销人员通过不道德行为完成了业绩，受到了奖励，则不道德行为将会频繁地出现。为了更好地抑制员工在经营中的不道德行为，企业有必要对员工进行伦理守则的考核，奖励和惩罚是必要的，运用强化激励的方式促使员工遵守伦理准则，奖励模范遵守者，对之实施正强化激励，对违反者则进行处罚。信赏必罚，在运用奖惩时，一定要注意方法，尤其是对以违反伦理规则者，不能仅仅进行物质的处罚，还要对其进行教育和鼓励。（下转第44页）39

天津市财贸管理干部学院学报

JOURNALOFTIANJININSTITUTEOFFINANCIALANDCOMMERCIALMANAGEMENT第十一卷2009年第2期（1）造船业实施作业成本法的困难。造船业行业特征和制造工艺的复杂性决定其实施作业成本法遇到以下困难：会计人员知识和能力有限，缺少专业的作业成本法相关人才；财务部门与业务部门沟通不顺畅，信息传递不及时，难以准确确认作业动因；造船业制造工艺流程复杂、跨度时间长，作业消耗资源的关系复杂，不能准确细分增值作业和不增值作业，作业改进的能力有限；没有取得我国现行会计准则的认可，账户的设置、总账信息与作业信息的核对、报表的填写和设计在作业成本法下变得更为复杂，信息采集存在困难。（2）造船业实施作业成本法的建议和措施。①坚持成本效益原则，逐步实施，全面支持。作业成本法需要对大量的作业进行分析、确认、记录和计量，增加了成本动因的确定、作业成本库的选择和作业成本的分配等额外工作，其实施的成本是比较高的。造船业实施作业成本法要结合自身的特点，坚持成本效益的原则；作业成本法虽然能够提供精确的成本信息，但并非所有的管理人员都欢迎技术上的革新，比如会担心实施作业成本法暴露出无利润的产品、无效率的作业和过程、大量无用的生产力，因此实施作业成本法获得全员的支持是关键，坚持循序渐进、分步实施，可以部分实施作业成本法、半作业成本法。②加强财务与业务部门的沟通，提高信息采集水平。造船企业要应用财务与业务一体化系统，实现会计信息化，要具有能进行事前预测，事中控制和事后核算的能力，实现企业物流、资金流和信息流一体化、集成化管理。造船业只有从订单、采购、生产、库存管理到会计核算、资金成本管理、财务分析预测等职能实现一体化，提高信息采集的水平，才能有效的实施作业成本法。③加大财务人员培训力度，建立高素质的管理队伍。要实施作业成本法系统，还要有高素质的会计队伍，应加大对会计人员业务、计算机、作业成本法等方面的培训，成为既掌握会计知识，又懂相应的管理知识及计算机应用复合型人才，以保证原始数据的准确性、信息处理高效性和作业成本法管理的严格性。否则，如果各个作业中心提供了失真数据，就不能提供真实的成本信息。④作业成本模式的设计要完善。作业成本模式设计的完善与否是其实施的前提条件，模式设计不能过于简单和复杂，太简单不能达到细化成本项目、提供精确成本信息的目的，太复杂则无法辨认出成本项目、作业和资源之间的因果关系。参考文献：

［1］吴君民，崔健波，宁宣熙．基于作业成本法的造船企业制造费用分配［J］．财会月刊（理财版）．2007，（8）：51.

［2］阎铭，占永红．作业成本法在现代船舶制造企业中的应用研究［J］．武汉理工大学学报（社会科学版），2003，VOL．16，NO．4：363.［3］苏翔，宁宣熙等．大型造船企业成本核算系统的设计与实现［J］．船舶工程，2003，25（5）：56.

责任编辑：陈晓雁王远

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!（上接第39页）（3）企业内部进行伦理培训。社会心理学研究表明，当人们公开宣扬某种观点时，他们就倾向于在行动上与这种观点保持一致，即使他们根本不信奉这种观点。因此，为了使员工树立企业提倡的伦理观念，有必要对他们进行伦理培训。在进行伦理培训时，要以企业伦理守则为依据。教育时一定要注意方法，运用赏识教育可以消除员工的逆反心理，通过交流讨论的方式，让员工参与伦理守则的制定，使员工感到是自己的选择而不是被迫作出的改变。企业伦理教育可以采取灵活多样的活动进行，不必拘泥于课堂形式。3.充分发挥企业领导的示范作用美国学者曾经做过一系列研究表明：上司的行为是营销企业员工的道德水准的最大营销因素。古人云：“政者，正也”，“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”这就是对领导者的表率作用的高度概括。行动比言辞更具有说服力，要想使员工遵守企业伦理守则，领导者就必须以身作则，旗帜鲜明的固守企业伦理守则，尤其在企业利益与公共利益发生冲突时，领导者的行为严重影响员工的做事方式。高层管理者决定了一个组织的道德水准，但在考虑怎样改善组织的道德氛围时还必须作为一个前提条件首先提出来。参考文献：

［1］王方华．市场营销学［M］．上海：复旦大学出版社，2001.［2］刘云柏．管理伦理学———管理精神的价值分析［M］．上海：上海人民出版社，2006．

［3］陈鹏，李恕平．论如何构建企业营销道德［J］．法制与社会，

2007，10．

［4］张德，潘文君．企业文化［M］．北京：清华大学出版社，2007．［5］王方华，周祖城．营销伦理［M］．上海：上海交通大学出版社，2005．［6］AarchieB．CarrollandAnnK．Buchholtz＆Society：EthicsandStakeholderManagemennt，4thed．（Cincinnati，Ohio：South－WesternCol-legePublishing，2000）．

责任编辑：王春艳王远

44