秘代扭，ｆ 卜…… 探索思考 中国文化在图像自媒体的传播效果 及其影响因素分析 ——基于Ｆｌｉｃｋｒ的样本挖掘与实证研究 ■徐翔 Ｉ中图分类号】Ｇ２０６．３ 【文献标识码】Ａ 【内．容提要】自媒体崛起和读图时代的文化语境，给文化传播带来新的 冲击和影响。本研究以国际上具有规模性和代表性的图片自媒体Ｆｌｉｃｋｒ为 对象，使用网络爬虫抓取与中国文化相关的帖子样本，通过网络挖掘、统 计分析等实证方式，探究中国文化在图像自媒体中的传播效果及其影响要 素；从内容丰富度、内容话题度、传播持续度、传者活跃度、传者互动性、 传者持续度等层面的分析框架，考察其与图像自媒体传播效果的关联性。 分析结果显示，中国文化在国际社交媒体的传播效果与内容丰富度、内容 话题度、传者互动性等因素具有显著相关性，与其他因素则缺乏关联。基 于实证分析的结果可为我国在新语境下的国际传播提供优化对策支撑。 【关键词】自媒体图像传播读图时代Ｆｌｉｃｋｒ中国文化 在当今快速更新的媒介环境中，强势崛起的自媒 经、科技等更为专门性的话题不同，文化是一个相对 体给传统媒介生态带来巨大冲击和转变，进入“图像 偏向于中性、涉及面比较广泛，并且大多数人都能参 ｌｉｃｋｒ自媒体照片的分析，也有助于 时代”的“视觉文化的转向”［】 也深刻影响着媒介信 与的话题。通过ｆ息流动中的作用机理。本研究选择既是典型自媒体又 考察中国文化软实力基于图片传播的生成状况。样本 是知名的照片分享网站的Ｆｌｉｃｋｒ为研究对象。它是一 的抽取是通过八爪鱼软件，自动抓取、采集和结构化 个重要的照片分享发布平台，同时也提供强大的自媒 提取、存储这些帖子页面上的信息及字段。采样和抓 体和网络社群服务。Ｆｌｉｃｋｒ作为一种专门的图像自媒 体，既不同于ｔｗｉｔｔｅｒ、ｒｅｄｄｉｔ等非专门图像性的自媒体， 也不同于图片型垂直网站、论坛等欠缺自媒体或社会 取的帖子通过在ｆｌｉｃｋｒ首页根据“ｃｈｉｎａ”和“ｃｕｌｔｕｒｅ” 的组合关键词搜索得到，每两周采样一次，持续采集 为期一年的照片样本，共得１６６９２条。这些照片帖的 网址都不相同，但包含标题与正文都是重复的。在此 基础上，进行再删选，剔除标题和正文都重复的帖子 后剩余１０４９０条。采集的帖子元素用ＶＢＡ进行数据 清洗和转换后，在ＳＰＳＳ中进行分析。分析中涉及到 的字段有：照片的发布者，照片被点击观看次数和被 媒体（ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ）性质的网络媒体，具有自身独特 的社交性的传播特征。选择Ｆｌｉｃｋｒ作为研究对象，有 助于有效探究中国文化在自媒体图像的传播效果及其 影响机理。 收藏次数，照片的留言数，照片的标题、说明文字、 一、研究思路与研究假设 关键词，照片上传日期，照片发布者的发布照片总数 和日均发布数，照片发布者喜欢其他会员的照片数、 （一）样本选择和抓取 在具体的样本上，选择ｆｌｉｃｋｒ上传播的与中国文 追踪其他会员数，照片发布者参与的群组数，照片发 化内容相关的图片帖，分析它们的传播效果及其影响 布者的博览馆数和推荐语数，照片发布者的自我说明、 因素。与政治、军事、外交等偏向性很强的话题或财 标签语、家乡、居住地、职业、性别和婚恋状况、个 探索思考—４９ 探索思考 ： 人网站、即时通讯方式、电子邮件信息，发布者的注 着显著的相关性，Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数为０．４３，显著性 册年月及其到采集时间的月份跨度。 水平为０．０００，符合要求。 统计量 照片的点击观 看次散 Ｎ 有效 缺失 均值 均值的标准误 （二）研究框架与研究假设 本研究从内容丰富度、内容话题度、传播持续度、 传者活跃度、传者互动性、传者持续度这几大方面， 考察Ｆｌｉｃｋｒ上照片帖的传播效果及其影响因素和作用 机制。图片帖的传播效果用图片的被观看次数、收藏 人数来衡量，它们分别反映出图片帖的信息认知效果 照片收藏人数 １ Ｑ４９Ｑ ０ ２．１ ０ ．２０１ １ ０４９０ ０ ４３９．７日 １９．６Ｂ９ 和内容认同效果；内容丰富度表示内容的丰富程度， 用图片的说明文字长度、标题长度来反映；内容话题 度表示内容容易引发讨论话题的程度，用图片的留言 数来反映；传播持续度指帖子内容在时间上的传播跨 度，用照片上传到采集日期的总天数来反映；传者活 跃度用发布相片数、日均发布相片数来表示；传者互 动性指的是传者在ｆｌｉｃｋｒ利用自媒体平台的特性与其 他会员的交互性，用发布者喜欢的其他会员相片数、 发布者追踪其他会员数、群组数、博览馆数、推荐语 数量来反映；传者持续度表示传者在Ｆｌｉｃｋｒ上注册以 来的时间跨度长短，用其Ｆｌｉｃｋｒ账号的注册总月数来 反映，具体跨度为从注册时间截止到采集时问，它反 映着图片传者的历史持续及影响力沉淀积累。 本研究的初始假设为：１．ｆｌｉｃｋｒ图片帖的传播 效果与其内容丰富度具有相关性；２．ｆｌｉｃｋｒ图片帖 的传播效果与其内容话题度具有相关性；３．ｆｌｉｃｋｒ 图片帖的传播效果与其传播持续度具有相关性； ４．ｆｌｉｃｋｒ图片帖的传播效果与其传者活跃度具有相 关性；５．ｆｌｉｃｋｒ图片帖的传播效果与其传者互动性 具有相关性；６．ｆｌｉｃｋｒ图片帖的传播效果与其传者 持续度具有相关性。 二、传播效果的总体状况 从图片帖的被点击观看次数和被收藏人次考察 其传播效果。在１０４９０个有效样本中，帖子的点击 观看次数差异较大，从０次到７９５５６次不等，标准 误为１９．６８９次。点击观看次数的均值为４３９．７８次； 中值大大低于平均值，仅为６６次；最小的众数为１７ 次。照片收藏人数，从０次到１０３９次不等；大部分 照片的收藏人数很有限，均值仅为２．１次，而中值和 众数都为０次。图片的点击观看次数和收藏数存在 ５０一探索思考 中恒 ６６．００ ．口０ 众数 １ ７ａ ０ ｌ醴小值 ０ ０ 强大值 ７９５５６ １ ０３９ 再分位散 ２５ ３Ｑ．００ ．ａ０ ５Ｄ ６６．Ｏ０ ．００ ７５ ２０９．ＯＯ ．ＯＯ ａ．存在多个众散．显示最小值 表一 三、内容丰富度与传播效果 内容丰富度表示内容上的丰富程度，用图片的说 明文字（不含标题）长度、标题长度、关键词长度来 反映。照片帖中的说明文字平均长度为２８９２．３７字符， 中值为７１２字符；照片标题平均长度为６０．７３字符， 中值为４２字符；照片所带的关键词平均长度为５９．２６ 字符，中值仅为０字符。 统计量 照片说明正文的 照片标题的长度 长度（字符） （字符） 有效 １０４９０ １０４９０ Ｎ 缺失 ０ ０ 均值 ２８９２．３７ ６Ｏ．７３ 均值的标准误 ４９．２４ ０．６５ 中值 ７１２ ４２ 众数 ０ ８ ２５ ３７ ｌ７ 百分位数 ５０ ７１２ ４２ ７５ ４４４ｌ＿５ ６８ 表二 ＿ 卵代栅 探索思 …～ ：ｆｓ 在照片帖的内容丰富度与传播效果的关系上， 照片说明正文长度与照片的点击观看次数之间， 其相关性的显著性水平（双侧）接近于０，相关系 数为０．４１２。内容丰富度的两个指标与照片收藏人 相关性 照片的留言数 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 照片的点击观 看次数 显著性（双侧） Ｎ ．２２１半术 ０ １０２３７ 数，其相关系数的值分别为一０．０３１、一０．０４８，虽 然在０．０１的水平上都显著相关，但是相关系数的 值过低，关联性过于微弱。而照片标题长度、照 片关键词长度与照片的点击观看次数之间的相关 照片收藏人数 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 显著性（双侧） Ｎ ．４４６＊＊ Ｏ １０２３７ 性都不符合显著性水平的要求，分别为０．３０９和 ０．２７７，大大高于０．０５的显著性水平，说明它们之 间没有显著的相关性。 ．在．Ｏ１水平（双侧）上显著相关。 表四 五、传播持续度与传播效果 传播持续度指帖子内容在时间上的传播跨度， 相关性 照片的点击 照片收 观看次数 藏人数 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 照片说明正 文的长度 ．４１２扣 一．Ｏ３ｉ桕 用照片上传到采集日期的总天数来反映。所分析的 １０４９０条帖子样本中，其传播持续度均值为２１６．３６天， 中值和众数分别为１９９天和１２２天。相关分析的结果 显著性（双侧） Ｎ ０．０００ １０４９０ ．００２ １０４９０ 显示，传播持续度尽管和照片的点击观看次数、收藏 人数有一定的相关性，但是其相关系数值非常低，分 别只有０．０５６和０．０６９。尽管我们不能忽视传播持续 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 一．０ｌＯ ．３０９ １０４９０ 一．０４８＊＊ ．０００ １０４９０ 照片标题的 长度 显著性（双侧） Ｎ 度和传播效果之间的关联，但这种关联作用是缺乏足 够力度的。 相关性 ．在．Ｏ１水平（双侧）上显著相关。 表三 照片上檐馥止 照片的点击观 到采纂霸期的 看次数 照片收藏人敬 无毂跨度 照片的点盘观看浪截Ｐｅａｒｓｏｎ相蒉性 显著性ｅ最铡） Ｎ １ ０４９０ １ ４３０ ０００ １ ０４９０ ０５６ ０００ １ ０４９０ 总体来看，内容的丰富详实程度和传播效果存 在着部分的关联。为了增强传播效果，需要增加和 充实照片的说明文字， “读图时代”依然需要文字 的力量。 照片收藏人数Ｐｅａｒｓｏｎ相羌性 ４３０ １ ０６９ 矗著性（ｊ《【侧Ｊ Ｎ ０００ １ ０４９０ １ ０４９０ ．０００ １ ０４９０ 照 上传藏止§《采集日期的无数跨度 Ｐｅａｒｓｏｎ相蓑性 矗著性（积侧） Ｎ ０５６ ．０６９ ０００ １ ０００ 四、内容话题度与传播效果 内容话题度表示内容容易引发讨论话题的程度， 用图片的留言数来反映。各照片帖的留言数界于０条 １ ０４９０ １ ０４９０ １ ０４９０ 蚰在０１承平ｃｊ５［侧Ｉ上显著相关．１ 和８６８条之间，均值为０．９６条，均值标准误为０．１７７， 中值和众数都为０条。 表五 照片易引发话题的程度，关系到其认知效果和认 同效果。根据线性相关分析，照片留言数和它被点击 观看数、被收藏人数都存在着显著的相关性，ｐｅａｒｓｏｎ 线性相关系数分别为０．２２１和０．４４６。 六、传者活跃度与传播效果 传者活跃度用发布相片数、日均发布相片数来表 示。是否照片的传者越活跃，被点击观看次数、被收 藏人次越多？相关系数的分析结果如下： 探索思考５１ 探索思考 器 相关性 照片的点击观看 照片收藏 就照片的点击观看次数而言，网络的社交主动性 是具有显著相关的因素，传者主动关注他人数、主动 次数 人数 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 一．０９６＊＊ 一．０６６＊＊ 发布相片数 显著性（双侧） ．０００ ．０００ Ｎ １Ｏ４ｌ４ １０４１４ Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 一．０９６＊＊ －．０６６＊＊ 月均发布相 片数 显著性（双侧） ．０００ ．０００ Ｎ １０４１４ １０４１４ ．在．Ｏｌ水平（双侧）上显著相关。 表六 总体上，虽然相关系数具有显著性，但相关性很 微弱。可以说，传者的历史发帖数量和发帖活跃度对 于其帖子的传播效果并无有效关联。 七、传者互动，陛与传播效果 传者互动性包括发布者喜欢的其他会员相片数、 发布者追踪数、群组数、博览馆数、推荐语数量。统 计结果显示，剔除重复之后的９７６个发布者喜欢其他 会员的相片数平均为３ｌ１２，大大高于中值和７５百分 位数，少部分的极大值对平均数的影响很大；发布者 正在追踪数平均为４０５个，也大大高于中值和７５百 分位数，受到少部分极端值的重要影响；发布者的群 组数平均为２１．５个，博览馆数平均为１．８４个；推荐 语数量平均仅为０．４５条。 统计量 发布者喜 推荐 欢其他会 发布者正 员的相 在追踪数 群组数 博览 馆数 语数 片数 量 Ｎ 有效 ９７６ ９４４ ９７６ ９７６ ９４４ 缺失 ０ ３２ Ｏ ０ ３２ 均值 ３ｌｌ２．３８ ４０４．６３ ２ｌ＿５０ １．８４ ．４５ 均值的标准误 ９４３．９０３ ４８．９８８ ．７２２ ．５５７ ．０８２ 中值 １５．Ｏ０ ３Ｏ．５０ ｌ０．Ｏ０ ０．Ｏ０ ０．ＯＯ 众数 ０ Ｏ Ｏ ０ Ｏ 极小值 ０ ０ Ｏ ０ Ｏ 极大值 ７６２４０１ ２２４９３ ５０ ４４７ ４５ 百分 ２５ Ｏ．００ ３．０Ｏ Ｏ．００ ０．０Ｏ Ｏ．０Ｏ 位数 ５０ １５．０Ｏ ３Ｏ．５０ ｌＯ．ＯＯ ０．Ｏ０ Ｏ．００ ７５ ｌ７５．５０ ２１０．５０ ５０．００ ０．Ｏ０ Ｏ．００ 表七 ５２一探索思考 关注他人照片数都是积极的正向因子；群组数、博览 馆数、推荐语数量则虽然有关系，但相关系数很低。 就照片的被收藏人数而言，传者的互动性作用更为明 显，发布者喜欢其他会员的相片数与传者自身的照片 被收藏人数，其相关系数为０．４４，是五种互动性指标 中最高的；发布者正在追踪数与传者照片被收藏人数 之间的相关系数为０．２７２；群组数、博览馆数、推荐 语数量也与照片收藏人数有一定的关联。这说明，对 于传播效果的提升，需要增强传者的网络互动性、社 交媒体上的主动性。 相关性 照片的点击 照片收藏人 观看次数 数 发布者喜欢 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ．１５８桕 ．４４０＊＊ 其他会员的 显著性（双侧） ．０００ ０．０００ 相片数 Ｎ １０４９０ １０４９０ 发布者正 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ．２３３＊＊ ．２７２＊＊ 在追踪数 显著性（双侧） ．０００ ．０００ Ｎ １０４１４ １０４１４ Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ．０４６＊＊ ．１Ｏ７ 群组数 显著性（双侧） ．０００ ．０００ Ｎ １０４９０ １０４９０ Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ．０６４＊＊ ．１１７扣＃ 博览馆数 显著性（双侧） ．０００ ．０００ Ｎ １０４９０ １０４９０ Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ．０６ｌ术，ｋ ．１１２扣 推荐语数量 显著性（双侧） ．０００ ．０００ Ｎ １０４１４ １０４１４ ￥．在．０１水平（双侧 上显著相关。 表八 八、传者持续度与传播效果 传者持续度表示传者在Ｆｌｌｃｋｒ上活动的时间跨度 长短，用其Ｆｌｉｃｋｒ账号的注册总月数来反映，具体跨 度为从注册时间截止到采集时间。剔除重复后的９７６ 个传者，其传者持续度均值为５６．７６个月，均值标准 误为１．２４。 传者持续度和传播效果之间的相关分析结果显 示，传播效果和传者持续度之间几乎没有关系：传 者持续度和照片点击观看次数之间的相关系数仅为 ｛ 挪代撕 …… 探索思考 ０．０４；传者持续度和照片收藏人数的相关系数仅为 容本身抑或传者都不存在“先发优势”或历史积 ０．０１９，而其显著性也不低于Ｏ．５，可以认为是相当微 淀性，这也为媒介发展中的国家和地区进行“后 弱的相关关系。 发赶超”提供了有利的基础。４．传者的内容生产、 发布的规模和频率，并非越活跃就越好，它和传 相关性 播效果之间基本没有关联。５．有良好传播效果的 照片的点击观 照片收藏 图像自媒体传者，并非只是被动接受关注、被网 看次数 人数 发布者注册总月 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 ．０４０＊＊ ．０１９． 数（从注册到采 显著性（双侧） ．０００ ．０５０ 集年月） Ｎ １０４１６ １０４１６ ．在．０１水平（双侧）上显著相关。 ．在０．０５水平（双侧）上显著相关。 表九 九、结语 研究通过网络爬虫采集帖子样本并进行数据清洗 和结构化处理，从内容丰富度、内容话题度、传播持 续度、传者活跃度、传者互动性、传者持续度等方面 构建分析框架，运用ＳＰＰＳ的Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数分析、 ｔ检验等手段，对于ｆｌｉｃｋｒ帖子传播中的信息认知效果、 内容认同效果及影响因素进行考察。分析中，把在０．０５ 的显著性水平上缺乏统计显著性的视为无关联或无影 响，把显著性虽然符合要求但是相关系数过低（在一０．１ 到０．１之内）的视为缺乏相关性。不同作用因素与传 播效果之间的影响关系分析如下： 表十 基于实证分析的具体化研究结论主要有：１． 读图时代，文字内容依然重要。照片帖的说明文 字丰富程度尽管未必决定着帖子的内容质量以及 内容认同效果，但与照片的被观看次数有显著的 相关性。中国文化在自媒体的图像传播，依然需 要重视文字传播的力量。２．中国文化在图片自媒 体的传播效果提升，需要增强对恰当“议题”的 设置和反应敏感度。增强帖子的话题性，有助于 增强其信息传播的认知效果以及内容被喜欢和收 藏的认同效果。３．Ｆｌｉｃｋｒ传播中，无论是帖子内 民进行“四十五度角仰视”的“高冷”意见领袖。 传者的主动性以及与其他用户积极的互动性，与 传播效果之间的关联是显著的。 总体来说，基于实证分析的结果，可为我国在新 语境下对外传播和文化走出去提供优化对策支撑。自 媒体与图像传播是当今媒介传播环境的重要主题，我 国需要做好自媒体时代的图像传播，增强中国的媒介 竞争力与文化软实力。 『基金项目：本文系国家社科基金项目“中 国文化对外社交媒体传播机制研究”（编号 １３ＣＸＷ０５０）、高校基本科研业务费专项资金 项目、同济大学“社交网络‘情绪设置’效果与模 型研究”青年英才计划项目（编号０６００２１９０７７） 的阶段成果１ 参考文献： ［１］周宪．视觉文化的转向【Ｍ］．北京：北京大学出版社，２００８：１－２６． ［２］周勇．影响背后：网络语境下的视觉传播【Ｍ】．北京：中国传媒大学 出版社，２０１３． ［３】宁海林．新闻图像在现代传播中的作用研究［Ｍ］．北京：人民出版社， ２０１４ 【作者系同济大学艺术与传媒学院副教授、硕士生 导师、博士，同济大学新闻与传播学科学科委员会 委员，全球城市文化传播中心研究员】 探索思考一５３
