餐饮类企业本土化短视频互动营销策略

作者：吴洋 高菲 朱甜甜

来源：《管理观察》2020年第30期

摘要：随着经济全球化的深入发展，越来越多的餐饮企业走出国门，走向世界，开启了区域本土化的进程。而5G时代来临，短视频逐渐成为人们日常生活的一部分，以短视频营销应用对企业本土化营销策略进行研究，给企业的本土化运营提供创新思路。本文通过 “社群理论”“沟通元”等理念，分析餐饮企业如何依托短视频平台推动本土化进程，提升国内外企业在中国餐饮市场上的竞争优势。

关键词：本土化;餐饮企业;短視频;营销互动 中图分类号：F713.36 文献标识码：A

在用户细分时代，餐饮企业要抓好用户内容消费，通过丰富的互联网资源进行用户真实需求的探索，形成较为广泛和长远的网络营销策略，从而扎根本土，拓展市场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2019年6月，我国网民规模已达8.亿，互联网普及率61.2% ，手机网民已达8.47亿，手机上网比例99.1%， 短视频用户规模为6.48亿，占总体网民的75.8%，网络中活跃人数的不断增加为短视频传播手段提供了网络社群的市场基础，短视频与餐饮、旅游等行业的融合，对企业商业模式创新提供了新的通道，为企业开创短视频社群营销的新时代助力。 1 短视频的发展概述

在2018年，互联网娱乐类应用中，短视频成为第三大移动互联网应用，高达5.08亿的用户数量。整个短视频平台的变现能力也逐渐增强，品牌营销成为重要的一个业务。据相关数据表明，主力短视频平台在文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数量最多，内容偏向段子、情景剧实时互动、搞笑等，见图1。 2 餐饮企业本土化营销分析 2.1菜品本土化

一些餐饮企业入驻中国市场后，逐步走向菜品本土化。通过不断推出融合当地人口味习惯的菜品，满足更多本土人群对于不同菜品口味及食材的需求，以实现口味的本土化。以日系料理为例，日本料理来到中国之后便以米饭为特色，采用三文鱼食材与中式烹饪手法相结合，日料理中的寿司与丼饭这些基于中国口味的米饭满足了当地消费者的喜好，见表1。餐饮企业入乡随俗的方式更体现出了“中国味”。例如，在了解当地人的饮食习惯与特点后，肯德基推出符合中国人喜好的中式快餐，并对菜品进行了本土化改良，以中国传统早餐小吃的形式吸引了一大批年轻消费群体，推出油条、粥、豆浆等多款早餐系列，同时在正餐中也出现了各类米饭套餐的中式品种。倡导本土化的概念，从土生土长的中国消费者喜好出发，这些具有中国地域特色的菜品，不仅满足了当地人的口味，更增添了消费者的认同感。在网络媒体工具类平台中，短视频的用户人群画像表明，消费者的细分是非常特别的，在三四线城市，人群年轻化，餐饮消费习惯与不同区域不同年龄层次的人群也将体现差异化，这体现了消费者生活习惯的“沟通元”基础。 2.2服务本土化

在本土化营销策略中服务本土化极为重要。例如，以打造特色服务让国人赞不绝口的海底捞，在走出国门开拓海外市场中曾面临着区域本土化的难题。在西方饮食文化里，西方人用餐更习惯使用刀叉，很难在短时间内使用筷子品尝中式饭菜，喜欢安静肃穆就餐环境，不大适应热闹的餐厅饭店，更不愿接受询问顾客需求的服务方式。因此在进行服务时要以顾客为中心，以满足消费者需求为导向，通过了解当地的风俗习惯做出服务内容的调整。而海底捞真正开始进入市场时，正由于它的服务不是当地消费者的真正需求，呈现出的产品带给当地消费者的感受不是热情周到，而是内心深处的一份抵触。因此服务营销对一个餐饮企业的发展很重要，回归本土化的服务必须要融合当地的文化内涵，带给消费者良好的体验，从海底捞在美国本土化失败的教训，中餐饮企业应当思考如何打动消费者的心，获得消费者对品牌的认同感。这是基于消费者感知价值满足的“沟通元”基础。 2.3亚文化与消费者行为

餐饮企业在进行本土化营销时需要根据人口特征，地理位置，政治信仰，国家和伦理背景将人群进行文化划分。亚文化指的是在一个相对较大的复杂的社会中存在的可以识别出来的不同的文化群体，人们的态度、价值观和购买决策方面比整体的文化内部更趋近相似。根据亚文化的差异，可以分析消费者购买什么，怎么购买，何时购买，在什么地方购买等多个方面的差异。以性别亚文化为例，随着时代进步，女性身上充满了自强、自立的气质，在餐饮方面的选择上，具有更多的个性化要求。对于男性来说，他们的压力太大太重，需要借助外来物减轻压力，所以越来越多的男性会不自觉地在餐饮商品选择上倾向于轻柔化的女性元素的设计。在进行餐饮本土化营销过程中，在食品的摆盘和店内装修及整体风格方面要充分考虑男女性别的差异性，在顾客心中对店铺产生共鸣，见表2。基于亚文化的“有情、有趣、有用、有品”的

运营沟通因子，从媒体平台运营推广的思路和策略上构建与消费群体共鸣的点。这是基于消费者潜在价值满足的“沟通元”基础。 2.4回归本土化的情感式营销

餐饮企业在进行营销推广时，以贴近人文情怀的营销方式加入当地特色的文化元素，帮助人们寻求地域情怀，在情感上引起人们的共鸣。例如，在重要的传统文化节日，肯德基会推出具有中国浓厚情感特色的产品，推出传统节日主题套餐。例如，麦当劳在春节期间为了吸引国内的消费者将中国传统文化价值融入产品，充分运用中国元素推出了各式各样的创意活动。这些餐饮企业将传统美食与中国的传统文化相结合，受到了中国消费者的欢迎。餐饮企业回归本土化离不开文化的价值认同，回归本土化最重要的是理解当地文化，将品牌理念与当地文化相融合。肯德基融入当地风土人情，将广告宣传本土化，拍摄广告的主角都是一些普通的中国老百姓，通过讲述其日常生活中关于美食的快乐故事，在广告设计中植入了以“家”为重的传统思想，这种创意广告的方式将中国的传统文化与麦当劳传统美食相互交织，从而与消费者产生共鸣，走进了中国普通百姓的家庭。因此我们发现，在肯德基的广告中不仅体现出了文化特色与传统礼节，更能体现出中国的时代精神，这些草根百姓让人情味成为肯德基的品牌烙印，建立起了中国顾客对肯德基的品牌认同，拉近了肯德基与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的品牌印象。这是基于消费者社群价值满足的“沟通元”基础。 通过以上的分析，我们发现本土化营销策略必然是一个长期存在的问题，对于餐饮企业而言，如何实施好本土化策略是获得竞争优势的最强手段。面对当前竞争激烈的餐饮市场，企业应该如何通过互联网优势，打造营销新思路，在经营管理方面更加适应市场经济的需求，形成一定的企业规模，还需要进行更多的探索和研究。 3 餐饮业本土化短视频策略 3.1传递故事化情感体验

近年来短视频逐渐成为人们日常生活的一部分，消费者的需求逐步向个性化精致化的方向发展，回归本土化餐饮类短视频营销的核心是互动型的社会营销模式，内容输出应当注重情怀，短视频的内容要不断满足消费者日益提升的食品偏好度与对品牌价值的认同，通过故事化的方式增强人们情感体验，最终将帮助消费者通过好内容感知到独特口味的美食和美好的生活方式，提升精神层面的愉悦感。故事化短视频能够促进餐饮类企业本土化的发展，以丰富多元的故事情节作为主线，将富有创意的美食画面与色彩进行搭配，展现出消费群体的生活方式与美食态度，让食物变得更加灵动鲜活富有生机活力。围绕核心把故事讲好，依靠创意制造传播热点，收获受众群体的共鸣，通过内容拉近与潜在用户的距离，打造品牌核心竞争力。用美食传递一种乐观健康的正能量，让美食成为人们的情感寄托，不仅使人身心愉悦，更能让人产生共鸣。质朴真实的故事化短视频容易抓住用户的心，在短时间内带给人们惊喜，例如一个有趣

的梗触动人们内心深处的小美好，引发其共鸣的内容引起人们的自然传播，同时通过社交圈的自发传播，在传播过程中创造内容与品牌价值。 3.2构建沉浸式美食体验

通过直播场景带入，构建沉浸式的美食体验场景，让消费者感同身受。打造吃播类美食短视频，邀请自带流量的吃播主播依托直播带动人气，能够提高餐饮企业的品牌知名度，并迅速打开餐饮企业本土化市场。以场景化的形式呈现美食，让可感可触的食物成为传播的内容，营造身临其境的感觉，使消费者体会到参与其中的“可在感”。通过与吃播类博主合作，这类短视频传播可在年轻消费群体中形成热点话题，主播与观看者一起讨论美食，建立与用户沟通的新模式，以一种诙谐幽默的方式传递有温度有情感的美食。展示美食场景，带给消费者身临其境的场景体验感，这类短视频能够带给消费者极致的沉浸式体验，通过声音特效与画面的立体结合，营造沉浸感的场景体验，以短视频的呈现方式，赋予产品更浓郁的品牌气质，带给消费者精神上的享受，从“人”的角度出发，让每个用户都能够沉浸其中。例如李佳琦通过直播带货，用自己激情澎湃的语气与魔性的口頭禅生动展示了产品的特性，让消费者融入直播环境中，最终刺激消费者购买下单。餐饮企业要在与用户的互动交流中进行美食的介绍，通过消费场景的展示，激发用户参与感，达到感官享受、文化思考和情感共鸣的目的，引发传播平台的互动，从而带动消费转化。

3.3营销环节打通分销渠道

一方面企业在进入一个区域外市场的拓展阶段，就建立自己的销售渠道是不现实的，或者说，只能借助当地的市场的营销网络来销售;另一方面，统一的销售渠道虽然有助于使企业形象更具一致性但不同国家和地区由于传统观念的影响，购买行为和选择都有固定的习惯，这同样需要纳入营销中。 3.4打造本地化生活圈

基于本土化视角下的餐饮类营销本质是回归生活化，餐饮类短视频既满足了当代年轻人乐于分享的心理需求，又能引发社交平台的二次传播，充分体现了碎片化时代下的“即摄即传”，短视频平台个性化的推送内容迎合了受众群体的多元需求，在满足青年群体实现“懂我”的娱乐中，餐饮企业要以提升消费者互动体验为方向，刺激用户主动创作与分享，让消费者随时随地拍摄贴近生活的美食瞬间，记录分享与回忆生活中的美好。贴近生活的内容与用户产生共鸣，找到每个与美食者的生活接触点，利用沟通元与他们建立连接，实时交流和互动。努力打造本地化生活美食圈，让消费者领略有情感的美食体验，餐饮企业要建立起短视频生态的社交关系链条，刺激消费者参与到其中，自觉传播品牌价值，帮助餐饮品牌打造口碑。餐饮企业可以发起美食类的趣拍活动，使得分享美食发展为一种生活方式，让消费者展示美食的独特吃法，实现其内容演绎的社交互动属性。普通群众举起手机就能够生产内容，消费者在真实的使用体验当中，容易拉近餐饮企业品牌与消费者之间的距离，这也大大激发了内容营销的触点。日常化

的美食体现了浓郁生活气息与体现人格化特征，这类短视频追求自然原生与真实的本土化，让用户通过真实的内容，给人带来放松的感觉。 4 结束语

餐饮行业回归本土化，餐饮企业要以满足本地消费者的需求为核心价值观，通过调整餐饮的口味食材、推广方式、品牌策略等，增加消费者对产品的认可度。借助短视频平台，将餐饮美食与短视频结合开展营销，能够帮助餐饮企业更好地打动目标用户群体，有效提升广告的转化，实现扩散式的传播。餐饮企业回归本土化的道路还有很长，我们相信会有很多中餐企业走出国门，走向世界，让全球的餐饮文化融入彼此的市场。 参考文献：

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